長沙新消費，為啥這么牛？

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 李夢冉

編輯 | 魏佳

凌晨一點，當中國大多數城市已陷入沉睡，長沙的商業區依舊人聲鼎沸。

五一廣場的巨屏點亮夜空，毗鄰的坡子街上各種小吃的香味在蒸騰熱氣中交織，文和友的復古霓虹燈下、茶顏悅色的等候長龍中，涌動的人群上演著一場獨屬于這座城市的消費盛景。

這并非偶然，有創業者監測發現，五一廣場人流量最多的時候是凌晨一點。燈火不熄，喧囂未止，長沙正以其獨一無二的“煙火生產力”，向世界展示著新消費的魅力。

近日，在湖南長沙參加2025中國新媒體大會的財經大咖們，與茶顏悅色、長沙文和友、黑色經典、長沙火宮殿、楂堆、檸季、墨茉點心局等本地品牌，進行座談，這場深度交流，描繪出長沙新消費的生態輪廓。

長沙的新消費版圖，不是單個品牌的孤軍奮戰，而是一群現象級品牌共同織就的網絡。茶顏悅色引領新中式茶飲，樂爾樂開啟硬折扣先河，鳴鳴很忙為量販零食行業打造范本……每一個品牌都在為長沙的新消費版圖注入活力與創意，也為后來者提供了新的想象空間。

長沙新消費，為什么能如此強勁？

從茶飲到零食，都有長沙品牌身影

從一杯國風茶飲到一袋平價零食，長沙新消費品牌正打破賽道邊界，成為全國市場中的創新樣本。

這里既誕生過“國風茶飲”的獨特一派，也跑出過中式糕點、硬折扣、量販零食等多個賽道的代表性企業，文和友、黑色經典更是讓地方餐飲升級為文化體驗。

它們共同構成了一個覆蓋多元場景的“長沙品牌矩陣”，其從零到一的發家史，正是外界理解“長沙模式”的最佳窗口。

在新中式茶飲賽道，茶顏悅色被公認為是最早一批將東方審美、茶文化與現代連鎖運營融合的品牌。即便后來者如霸王茶姬在商業規模上已實現反超，其早期模式也常被市場解讀為對茶顏悅色成功路徑的驗證與延續。

茶顏悅色2013年誕生于長沙，創始人呂良在多次創業失敗后，學習星巴克經驗，又結合國風元素，以“中茶新做”為核心破局。通過“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的產品創新、詩意化命名與國風門店設計，將傳統文化年輕化表達，搭配“永久求償權”（產品不滿意，無論何時何地，只需記得飲品名稱，便可要求免費重做一杯）的口碑服務站穩腳跟。

圖源 / 茶顏悅色官方微博

從五一商圈單店起步，茶顏悅色逐步深耕長沙核心商圈，又孵化咖啡、小酒館等子品牌，如今直營門店超700家，成為長沙最具文化符號感的品牌之一。

被外界稱為“中國硬折扣鼻祖”的樂爾樂，同樣成長于這片土地。

2011年，陳正國用全部家當在長沙開了一間小超市，主打正品低價；2014年樂爾樂開放加盟，前期不收取加盟費，只要掛牌即可向其傳授銷售經驗、定價邏輯，靠著低加盟門檻迅速擴張；2019年迎來關鍵節點，依托長沙本土商貿資源快速擴張，最終成長為2024年營收規模超520億的全國性硬折扣零售龍頭。

在那年誕生的還有坡子街的一個路邊攤。

2011年，23歲的文賓在路邊擺攤賣起炸串。此后，文賓開了一間10平方米的店鋪，取名“文和友老長沙油炸社”。彼時不起眼的小店，后來逐步發展為“文和友龍蝦館”“文和友老長沙大香腸”“文和友長沙臭豆腐”等品牌系列。超級文和友更是通過場景打造，還原真實長沙街頭景象，巔峰時期，長沙文和友最高翻臺率能達12次，日放號1.6萬個，最終將市井煙火轉化為文旅消費IP，成為長沙的“必打卡”地標。

若論代表性，如今爆火的零食賽道也同樣有說服力。長沙，正是鹽津鋪子、零食很忙、零食優選、金粒門等一系列品牌們的共同大本營。

其中，零食很忙2017年在長沙起步，依托本地成熟的供應鏈基礎，初期以社區門店為核心，用低消費門檻切入大眾市場，高效跑出規模。2023年11月，在完成與江西“趙一鳴零食”的雙品牌戰略合并后，如今的“鳴鳴很忙”全國門店數超過2萬，以更強的規模效應與供應鏈話語權，成為資本市場矚目的焦點。

這些品牌的崛起，并非孤立的創業奇跡，而是長沙城市基因與消費趨勢疊加的結果。有人從街頭小攤起步，有人在傳統賽道中找到新切口，既抓住了消費者對文化、性價比、體驗感的升級需求，也順應了長沙這座城市一貫的開放、務實的發展節奏。

品牌生長的長沙密碼：人口、資源、政策

長沙究竟藏著怎樣的密碼，能持續孕育出具有全國影響力的消費品牌？

其成功破圈的關鍵，首先離不開人口結構的年輕化。

第七次全國人口普查數據顯示，長沙14至35歲青年人口占比達31.4%，城市平均年齡僅37歲。此外，數據顯示，過去5年，長沙人口從963.6萬飆升至1061.7萬，年均增長近20萬，增速全國領先。其中80%為年輕人，成為全國人口凈流入最多的城市之一。

年輕化的人口帶來更高頻的消費、更開放的審美、更愿意試錯的態度，也成為品牌創新的底氣。

其次，是高密度消費場景帶來的天然實驗場。

在最具代表性的五一廣場，不僅有奢侈商圈代表IFS，毗鄰的坡子街和夜生活更展現長沙獨有的煙火氣息，五一商圈3公里內聚集超20家大型購物中心，日均客流超50萬人次，讓品牌可自由探索差異化定位，無需局限單一賽道。15元的小吃和上萬的名牌并行，包容的消費環境給每一個商業模式提供了適合扎根的土壤。

在座談會上，茶顏悅色、文和友等代表性品牌均提到，當年正是從五一商圈起步，依托這一商圈的消費氛圍和營商環境，開始萌芽生長。

圖源 / 文和友微博

第三，豐富的貨源與成熟供應鏈為長沙提供了必需的產業基礎。

作為中部交通樞紐，長沙串聯南北、輻射湘鄂贛等周邊省份，高橋大市場、紅星全球農批中心等商貿載體打通供應鏈上下游，為品牌提供了低成本的物流與貨源支撐。

其中高橋大市場是全國第二大、中南地區最大的批發市場，僅次于義烏批發市場。樂爾樂便是從這里發跡，樂爾樂曾表示，能取得如今成績是依托于湖南高橋大市場的供應鏈資源，由核心的200多家“超級供應商”組成了樂爾樂的“超級供應鏈”。

另外，獨特的文旅流量與內容生態疊加，讓品牌更容易被看見。

長沙強大的消費能力，很大一部分來自游客。數據顯示，2024年長沙接待游客2.15億人次、旅游總花費2423.41億元，夜經濟影響力全國第二，“網紅城市”屬性為品牌提供天然曝光與驗證場景。

尤其是，湖南廣電體系培養出的強大內容制作和娛樂營銷能力，更是放大著這一效應。

例如文和友曾現身《天天向上》頂流綜藝，迅速走紅全國；觀察類真人秀《守護解放西》聚焦本地基層案件，讓長沙火爆出圈。大量湖南廣電出身的編導、策劃、宣傳人才進入本地消費行業，提升著本地品牌的內容與營銷能力。

而所有這一切，離不開政府層面的扶持。

長沙長期推動“活力經濟、夜間經濟、文旅經濟”，在商圈改造、街區更新、品牌孵化、文旅活動等方面持續投入，形成創業者普遍提到的包容、務實、響應快的營商環境。

座談會上，兩位嘉賓的分享頗具代表性，一個是有歷史底蘊的傳統企業火宮殿，一個是新興茶飲選手楂堆，都提到當地政府對品牌成長的扶持作用。

火宮殿曾在火災后幾乎被毀，如今的建筑由政府支持重建，隨著改革開放，市委市政府將以火宮殿為龍頭的鋪子街打造成美食一條街，才有了如今模樣。

作為新成立的茶飲品牌，楂堆負責人也表示長沙給予了創業者非常包容的創業環境，無論是政府部門還是同行之間，都能保持頻繁溝通交流，形成良性互動。楂堆這個名字的靈感也是來源于長沙的煙火氣，音似“扎堆”，讓人聚集在一起。

正是在這些因素的共同作用之下，長沙成為新消費品牌從0到1、從1到100的理想土壤。

從爆紅到長紅，長沙新消費的進階思考

光環之下，長沙新消費品牌也經歷著成長的煩惱。賽道內卷加劇、異地擴張遇阻等現實挑戰，是品牌走向成熟的必經階段。越來越多企業開始思考怎樣從“跑得快”轉向“走得穩”，從規模導向轉向質量導向，重新思考如何在更長的周期里保持競爭力。

一些新消費品牌轉向深耕品質與文化價值。

新茶飲、中式點心等賽道早已進入白熱化競爭階段，產品同質化嚴重，營銷玩法趨同，品牌增長承壓。

以茶顏悅色為例，它自成立以來就堅守湖南，即使在最頂流時期，也未向外邁出一步。直到2020年12月，才在武漢開出外省第一家店。即便如此，茶顏悅色也一直保持謹慎的擴店步伐，2022年6月，才進入重慶市場。目前它僅在湖南、湖北、江蘇、重慶、四川五地布局。有不少人為茶顏悅色惋惜，認為它錯過了向外走的最佳時機。

但茶顏悅色集團總助熊曉青告訴「定焦One」，茶顏悅色做的不僅僅是“吃一杯奶茶”，而是想做一片茶葉的無限可能，因此也在文創零售板塊持續投入。同時也開設了子品牌，這一點在游客步入長沙后看到“茶顏家族”便能感受到。在拓店步伐上，后續仍大概率會保持穩健風格。

相比茶顏悅色的“謹慎”，墨茉點心局則是“主動調整”的案例。

2020年前后，烘焙賽道紅極一時，主打中式點心的墨茉點心局應運而生，僅僅一年就融資2.5億元，估值達到25億元，創下融資神話。次年它便開始了全國擴張，先后進軍武漢、北京、杭州等城市。

然而在賽道熱度退潮之后，墨茉點心局逐漸意識到擴張速度過快已經超出了自身的承載力。2022年開始，墨茉點心局進行戰略調整，逐漸撤掉省外店鋪，將重心收回湖南。

墨茉點心局聯合創始人謝振對「定焦One」表示，在湖南二三線地級市仍有很多下沉機會，但產品是核心競爭力，只有講好湖湘文化和長沙故事，才能讓品牌走得更遠。另外，墨茉也沒有停止創新，而是打造“墨茉家族”多個子品牌，在新品類、新場景上尋找新增量。

對于部分品牌而言，擴張的關鍵難點不在消費端，而在供應鏈端，于是調整了“走出去”的方式。

圖源 / 黑色經典臭豆腐微博

長沙本地小吃品牌黑色經典CEO盧路成提到，其專注于區域品牌，而不是全國性品牌，因為品控是最大挑戰，很難在外省保持完全一致的產品體驗。因此，黑色經典在擴張時選擇了另一條路徑：圍繞湖南美食打造健康食品新品牌，以更健康、更新鮮、可標準化的方式進入全國市場。

與此同時，被視為“消費第一城”的長沙如今正受到鄭州的強勢追趕。胖東來、蜜雪冰城、鍋圈等全國熱門品牌相繼從鄭州走出，讓這座中部樞紐城市同樣備受關注。

然而，在多家長沙新消費品牌看來，一座城市能孕育成群的消費品牌，靠的不是單一因素，而是消費氛圍、營商環境、煙火氣息和文化滋養的合力。

長沙的獨特組合優勢依然穩固：湖湘文化與市井交融的文化內核，是土壤；長沙人熱辣鮮活的生活態度、街頭巷尾的煙火氣息，是陽光；而政策托舉、資本護航的優質營商環境，則是持續灌溉的水源。

三者互為支撐，構成了長沙新消費獨特的生態壁壘。即便面臨賽道內卷、異地擴張等挑戰，這座城市依然能不斷孕育新的活力，短期內難被復制。

*題圖來源于文和友微博截圖。