特稿｜劉強東老家，京東不能失守之地，外賣改變了什么？

說起今年全國人的集體記憶，“ 外賣大戰 ” 這事兒一定是能排得上前三的。

如今，外賣大戰似乎已見分曉。10 月，美團和淘寶閃購的市場份額趨于穩定，據媒體報道日均單量在 7000～8000 萬單浮動，京東則在 1100 萬單左右。從某個角度看，京東的暴起，反而給阿里打了一針腎上腺素。

對比 “ 秋天第一杯奶茶 ” 時友商日訂單破億的規模，京東外賣似乎滑到了牌桌邊緣。但，依舊有一些城市顯得格外獨特。

8 月，我們到江蘇宿遷調研，這里一度出現了 “ 滿 18 減 19 ” 的反直覺大額券，是號稱京東外賣密度最高、全中國點外賣最便宜的城市。

這里是劉強東的老家，京東外賣最不能失守的地方。我們試圖以宿遷為一個窗口，呈現這場大戰中，上億的訂單數據消與耗殆盡的千億補貼，給那些 “ 士兵 ” 和提供彈藥的人們，帶去了什么。

外賣大戰是先從爭奪商家開始的，地推代理成了最先賺錢的人。2025 年春節剛過，開店的店家就已經收到了京東要做外賣的消息，最讓他們興奮的一個重點是：0 傭金入駐。

騎手啟明對知危說，3 月份，地推拉到一家商家的收入是 198 元，一個相當不錯的數字，而且宿遷的商家入駐意愿比別的城市更高，短時間內上線了大量商家，甚至導致審核周期從三四天延長到一星期。

對于商家來說，多一個線上平臺似乎沒有任何壞處，更何況是京東。

輿論戰爭是猝然打響的，4 月份隨著京東上線百億補貼，商家發現那時線上的利潤甚至高于線下了。啟明還記得京東騎手的聲望達到頂峰的時候，4 月 21 日，劉強東穿著紅色的騎手服，請騎手吃火鍋，煙霧蒸騰間舉杯向騎手敬酒的視頻在網上迅速發酵，“ 希望京東全職外賣員超過 100 萬 ” 的豪言猶在耳邊。

那段時間，啟明去店里取餐頭都是昂著的，有時候趕時間不小心碰到別人，大爺不滿，“ 小伙子送個外賣急什么，找個班上吧。” 他會指指胸前的 logo，“ 京東啊，京東挺好，沒假貨。”

最早做京東騎手要 “ 走后門 ”，需要有介紹人介紹，隊長把每個小隊人數控制在 20 人，敬酒視頻后，申請人數猛增，小隊規模擴容到 100 人。6 月份左右宿遷主城區（ 宿城區和宿豫區，不包括下轄三縣 ）有 15 個全職小隊，每個小隊在 60～70 人，不到一千人，8 月中旬全職騎手大概在 1200 人左右。

他篤定地告訴知危，宿遷（ 主城區 ）是京東全職騎手密度最高的城市，宿遷 120 萬戶籍人口，平均 1000 人里就有一個京東全職騎手，“ 哪個城市能比？”

那段時間，幾平米的熟食店破天荒的外賣桌子堆不下，柜臺后四個員工不停打包。冒菜店的小票機不停地打印小票，長長的小票流到了地上，從垃圾桶里溢了出來。

以往生意好的店常常需要借東西，打包盒不夠了，米飯不夠了，配的飲料沒了······那時候連商貿城生意最差的店，也沒有余糧了。店家們以為自己是軍火商，為平臺提供同樣的彈藥，只要戰爭不停，彈藥就一直被需要。

最白熱化的戰場是奶茶一條街。這里在當地鼎鼎有名，扇形的寶龍廣場構成了一條東西走向的斜邊，在這 200 米的斜邊上開著 22 家奶茶店，點綴著各色小吃店，形成了宿遷市中心的 “ 心臟 ”。外賣大戰拱了把火，有頭有臉的奶茶品牌必須擠在這立足，別管面積和位置，有的品牌一家店是不夠的，以至于一個門面傳出租金 40 萬一年的天價。

清晨，街頭是可以望到街尾的，地面正被環衛工人用水管反復沖刷。很快，這里就會被黃色，藍色，紅色外賣服的三原色包圍，外賣員最討厭等待，奶茶是等待時間最短的餐。有那么一瞬間你不得不佩服系統的精妙，外賣大戰讓騎手像工蟻一樣形成了流水線作業。

宿遷奶茶街的清晨 知危 / 攝

他們都是 “戰士”，各為其主，當然也可以自由流動。關于騎手的數據永遠是不準的，有的人三家都干過，有的人穿著黃色的衣服，接著紅色的單子，這家疲勞期到了，開另一家的。放棄，再進入，騎手是一個不歧視任何人的職業。

“ 戰爭 ” 的一部分意義是讓 “ 戰士 ” 有活兒干。

街上不準機動車通行，購物中心特地開辟了外賣員停車位。

保安難得跟騎手站到了同一戰線，會對路人說 “ 嘿，找別的位，那是給外賣的。”

外賣員停車位 知危 / 攝

在宿遷，尋找一個外賣單王并不容易。一要找對地方，二要選對時間。

我和 “ 雅迪戰神 ” 劉哥早晨 8 點約在宿遷的奶茶一條街上。

我等了一會，與劉哥在街尾的 “ 巡茶 ” 碰了面，來之前他順便接了個超市的單。那天是八月的一個周六，如他所說，淘寶閃購后來居上，依舊在不要錢一樣的發券，美團的超市券則更加猛烈，周末的競爭不屬于京東外賣。

在騎手圈子里，“ 單王 ” 并不僅僅指每天接單最多的人，這里面總有那些努力熬時長的人。14 個小時是常態，18 個小時也不是極限，只怪一天只有 24 小時。劉哥跑單講究質量，五六月巔峰時不到兩小時跑了 75 單，平均每天能跑 300 單。

劉哥精于短時高單數，還懂得厚積薄發 “ 養號 ”，利用拒單的權利讓系統記住自己喜好的固定路線，即使前一個月被罰的基本不賺錢，一旦養成就是源源不斷的好單。月入兩萬多的那陣兒，從河南跑來討生活的 18 歲新人拿著幾條煙登門求教，劉哥留下了一條，算是認下了這個徒弟。

他給我看 5 月底一個南京的網紅來宿遷拍的視頻，視頻中他胳膊像晾衣桿一樣掛著 26 個外賣，眼里沒有感情，只有單子。

現在，他把日跑 100 單作為收工的及格線，不再計較熬時長，“ 下工 ” 時截一個系統排名第一的圖，保留一份單王的自信。

劉哥微胖但不臃腫，是那種家里飲食周全養出的圓潤，尤其發型梳的順，如果不是電動車里掛著外賣，很難看出他是騎手。他幾乎不穿黃色的制服，我上午遠遠看他，不緊不慢的，末了，飯桌上打開手機，百單又到手，那份從容，讓人覺得他做騎手，也是暫時的，實際上他做騎手也不到一年。

和他的交談并不順利，我們坐在奶茶街對面夜市的椅子上，總是沒聊幾句就被零星的外賣單打斷。

在這兒，進入夜市需要通過的 3 層商鋪形成了一個 5 米見方的小廣場，是各路騎手的聚集地。廣場邊上的彩票站生意興隆，劉哥有時候閑的沒事會買上幾注，但從沒中過。

晚高峰在小廣場等待的騎手 知危 / 攝

這里餐飲店鋪眾多，都是十來平甚至擺兩張椅子就成為 “ 堂食 ” 的小吃店，一家卷餅店一份有肉有烤腸有蔬菜的卷餅套餐，平臺和店家自己補貼完，只賣兩塊錢。一些店鋪的門頭還掛著紅底白字 “ 東哥老家餐飲行業必須支持京東外賣 ” 的橫幅，不多，但走一陣兒總能瞧見。

我好奇這是商家自發行為還是別的原因，一個老板說三四月份入駐京東外賣的商家會收到這樣的橫幅，掛不掛并不強制，那時候京東外賣免傭金，商家掛著還能招徠生意。其實這有意無意形成了某種 “ 戰前 ” 的氛圍，也成了一些新聞報道的來源。

掛著 “ 支持東哥 ” 條幅的門店 知危 / 攝

在這樣氛圍中，像啟明這樣的騎手，也考慮起了京東。啟明放棄了一個下午的跑單時間和我見面，穿著一身紅，以為是京東的制服，走近一看，原來是安踏的紅色運動T恤，以假亂真。

他 3 月 20 日開始就從美團轉投京東跑單，但不想做全職，覺得要求多，賺的又比小隊多不了多少，還要交五險一金。雖然沒做全職騎手，但啟明完整見證了京東外賣短暫的輝煌和單量的迅速下滑。

京東外賣騎手主要分為全職，駐店，商圈和達達小隊。所謂小隊（ 達達小隊 ），可以大致理解為全職騎手的儲備人員，屬于第三方眾包運力達達的形式，并非京東直接雇傭，駐店和商圈騎手也不是京東直接雇傭。如果對標的話，駐店和商圈類似于美團的暢跑。

這天，啟明的后臺終于從達達的 Logo 和藍色界面變為紅色的京東秒送，啟明說這是京東外賣這半年最大的改動。

我擔心攪了他的工作，“ 現在跑一下午沒多少錢。” 他安慰我，給我看系統里排名最高的同事的單數：7 個半小時跑了 38 單。“ 這只是他背單的時長，身上有單才會算時間，算上等待的時間他今天應該工作超過十小時了。”啟明補充道。

京東對騎手的出勤和排班有明確規定，比如班次從 10 點到晚上 24 點，14 個小時的班次內，兩個小時之內必須出勤一單，全職騎手每天需跑夠 35 單。根據每單的單價不同，這位京東小隊的 “ 單王 ” 截止這天的收入應該在 150～200 塊之間，平均一小時 15～20 塊錢。

現在這樣的收入和四五月相比，就像宿遷的房價一樣，腰斬都算好的。

作為土生土長的宿遷人，啟明對京東的情感總是在搖擺，他考量著措辭，像一個天平一樣評價著京東外賣的優與劣。

他的認知里京東的 “ 人治 ” 更多一點，比如提前點送達，比如說拒單存在爭議的時候，這騎手只要拍照留存了證據，上傳，系統往往更傾向于騎手。

而其他平臺，類似的行為處理，系統簡化了證據提交，更依賴于歷史行為或其他信息直接進行判定，騎手事后進行申訴。

但也可以這么看，這其實是京東在有限條件下，做出的平衡和妥協。系統沒有足夠多的數據支撐判斷，就必須加入多的步驟，一定程度的保障騎手的利益，畢竟，競爭的初期，騎手是爭奪的重要資源。有不少還留在京東的騎手都提到了這樣的 “ 人治 ”，一定程度上，這給騎手維護自己的利益留下了空間。

宿遷在江蘇的北邊，不南不北，一邊講著中原官話，一邊是江淮方言。1996 年這個江蘇最年輕的地級市成立之后，經濟長期墊底，第一產業比重高，2022 年才以 GDP 4112 億反超連云港，擺脫 26 年的末尾局面。

據《 史記·項羽本紀 》記載：“ 項籍者，下相人也，字羽。” 下相就屬宿遷。不夸張的說，自從楚霸王項羽之后，宿遷最出名的人，就要數劉強東了，這里年紀大點的稱呼他劉總，年輕的喊他東哥，很少有企業家能與自己的家鄉如此緊密的聯系。

網約車司機會給來客講鄉親們給劉強東湊 76 個雞蛋上大學的故事，高興的說，全國的京東員工培訓都要來宿遷。

2009 年，劉強東把分散各地的客服人員搬遷至宿遷，成立京東集約化客服中心，并開始游說帶動眾多互聯網企業把客服中心落地宿遷，使之成為全國最大的商務呼叫中心，劉強東曾經說，“ 成立之初，京東客服快把宿遷會電腦的，會說普通話的全招完了。”

宿遷市政府舉雙手支持，甚至一開始因為沒地兒，客服中心直接放到了宿豫區管委會的裙樓里。之后陸續建立了京東智慧城、倉儲物流中心等項目，京東對于宿遷的貢獻是全方位的。

啟明建議我往東邊看看，京東產業園周遭，才是全國京東外賣密度最高的地方。如果說宿遷其他地方京東、美團、餓了么占比大概在 3:4:3 的話，京東產業園附近京東外賣員占比超過 6 成，雖然公司并沒有強制規定員工必須使用京東外賣，但是大多數人還是選擇了京東外賣。

為了應對這場外賣大戰，京東全球客服中心的 9 號門，專門開辟了有 350 個格子的外賣存放點，但遠遠不夠，掛在柵欄上的外賣排成了一排。

忙碌擁擠的京東產業園 9 號門取餐點 知危 / 攝

大齡新人騎手阿牛哥剛下班就點開外賣 App，騎著電動車上班了，他現在工作生活半徑基本上都在京東產業園。

“ 一個單子是網吧的，另一個······也是網吧的。今天你來了，有好單。” 他瞇著眼看了半天手機。

阿牛 50 歲整，每天上午 10 點上班前前跑一個多小時，下午 6 點下班再跑四個小時。就算在京東產業園周圍，像阿牛這樣的小隊騎手，之前新手保護期的時候，一天能跑 50 單，現在也已經落到了一天 10 單以內。

小隊里多是年輕小伙子，建筑工地的工人，還有些出來賺外快的寶媽，他自覺和小隊的其他人合不來，獨來獨往。

阿牛踩過了幾乎所有的坑。第一次搶單，因為京東是全城的單子，阿牛搶到了七八公里外，等送過去，客人已經上班去了，阿牛拉下老臉說明情況，對方免了投訴。

最讓人無語的是毫無改進的地圖，對于新人來說，簡直就是噩夢。實際位置和定位隔著幾條街的，一個小區差十幾棟的，如果不是熟悉地形的老騎手，最后這幾十米永遠讓人摸不著頭腦。

一些投訴平臺上，出現了系統定位和實際位置相差 600 米，900 米導致超時的投訴。

和京東外賣地圖相迥異的是，美團越來越精確的地圖，騎手們甚至懷疑精確到了方圓十米，半年前擔心超時有騎手還能在馬路對面提前點個送達，現在完全沒辦法，點下按鈕的時候會彈出 “ 未到指定位置會被處罰 ” 的提醒。

這種 “ 智能 ” 還體現在故意 “ 不智能 ”。阿牛還送過一個美團的單子，沿途修路快半年，實際配送只能繞行，所需時間更長，但是繞行運費就要增加，顧客就要多花錢，阿牛報備無果。于是，這條實際被封閉的路在系統上成了通途。

送餐的阿牛 知危 / 攝

吐槽完，阿牛話頭一轉，但是京東外賣，也給了大家更多的選擇，總有人需要五險一金。

阿牛不需要這個，跑京東外賣，阿牛主要是為了支持劉強東。阿牛和劉強東是光明村的老鄉，還是同學，對劉強東，他有些別樣的情感。

1980 年代的光明村分成 10 個生產大隊，適齡兒童都被聚攏在一起，一個班一個年級，大概 40 人，從一到五年級，有 200 號人上學。那個年代并沒有固定的教室，生產隊開會的地方，放糧食農具的地方，老師家里，哪里空著上哪里。

那時候很多人都不上學，女孩子上的也少，有的上到三年級不上了，有的上完五年級識幾個字就回家結婚了。

劉強東曾經回憶，因為太窮，當時過年買的豬肉家里煉了豬油，家人為了防止小孩子偷吃，吊到了房梁上。

現在回想起來，阿牛覺得，那種一視同仁的窮，除了苦，也沒有太多記憶了，但劉強東的成功讓他反復的回想那些日子。

因為劉強東的父母常年跑船，所以他常住外婆家，恰好和阿牛一個大隊，常常一起玩。當時班里分兩派，一派是劉強東，一派是阿牛的同桌王大留，領導力十足，兩伙人一群群的出門，上樹下河，無所不作，只不過同樣是調皮，劉強東還加了個學習好。

阿牛留了級，勉強上了初中，初二就輟學回家了，劉強東又從來龍中學考到宿遷中學，一路考進了北京。

他載著我，路過了一排別墅群，他指指說，現在劉強東的親戚們都住在里面。別墅的外墻，一排農婦打著燈擺攤，賣些農產品，笑著閑聊，說說糧食的貴賤，熱熱鬧鬧，外賣大戰和他們無關。

別墅墻外擺攤的人們 知危 / 攝

戰爭還在繼續，商家們卻很難抽身了。

于嫂并不喜歡京東智慧產業園里面的年輕人，她覺得很多人 “ 不老實 ”。比如拍一張飄在飯上的頭發的照片要求退款，備注一些離譜的消息（ 比如西紅柿雞蛋里加牛腩 ），無法滿足就差評·······這幾個月，于嫂感覺平臺對于用戶更寬容了，因為這樣的事情變得多了起來，即使一份米飯套餐的價格已經降到了個位數，牛腩飯降到十塊錢出頭。

外人都覺得單量劇增，平臺補貼，商家賺了個盆滿缽滿。于嫂嘆了口氣，這是她開店的第二年，房租一簽三年，一年 11 萬 5，還請了兩個人，去年凈虧 7 萬 6，今年京東外賣 “ 0 傭金 ” 和補貼讓她過了幾天好日子，截止 8 月勉強保本，但 8 月已經開始償還前幾個月賺的錢，上個周末單日凈賠 700 塊。單子多總比沒有好，跑量是沒辦法的事，一份飯利潤三四塊。

“ 你不做有的是人做。” 這句話適合大多數低價競爭的行業。

堂食單量驟減是沒辦法的事情，已經降到三分之一到四分之一，于嫂為那些來店里吃飯的顧客都準備了水果。一種中國餐飲業獨有的怪現象是線上加配送的業務比線下還要便宜，而當初平臺申請必須有堂食空間。于嫂覺得這是可笑的悖論。

作為個體經營者，于嫂覺得自己永遠也競爭不過連鎖門店，京東外賣的店鋪展示是品牌售出的總單數，用戶點餐時手機滑過的前幾屏，永遠是那些售出幾萬幾十萬幾百萬單的品牌店鋪，全年 0 傭金的優惠也僅限于那些優質的連鎖品牌店，個人店鋪毫無優勢。

我謊稱自己想開個早餐店，她苦口婆心的勸我不要做復雜的事情。首先是區位因素，街口已經有兩家早餐店，現在進沒什么優勢，而且對年輕人創業來說，做早餐也更辛苦。“ 現在小年輕不吃早餐了，起床最多路攤邊買個豆漿包子，你何必專門租個店只做早晨幾個小時的生意？” 她給我出主意，做奶茶，或者做輕食，不用開明火，擺擺盤，好看又健康，利潤也高。

于嫂的店在這個美食城算是在主干道上，位置不錯，但是她的隔壁已經關了家店，貼著旺鋪出租，當然依舊也有店鋪在裝修。

附近一家已倒閉的早餐店 知危 / 攝

跑量帶來的 “ 繁榮 ” 總比沒有強。她用手畫了個圈，“ 你別看這幾個月熱鬧，這兒真正賺錢的沒幾家店，騎手扎堆的永遠是那幾家。”

但你也想象不到人家把利潤降到了多低，成本控制到多低，品牌店算得過來這個賬，小店算不過來，也沒辦法算。

晚上 7 點多，劉哥收工了，一般這個點他都會回家陪兒子。我和啟明喊他一起吃飯，他猶豫了一下，帶上了一起跑單的朋友，也是單王級別。而另一位想約的餓了么單王，一位 50 多歲的大哥，因為太忙，沒能到場，劉哥說他一天跑 17 個小時。

點完菜，三人看了會兒飲料的價格，決定叫個外賣到隔壁自提。

如今京東跑單不多，啟明有自己的小事業，他在嘗試拍抖音，隨機點餐，線下突擊探店，看看人家的衛生狀況如何。

視頻橫沖直撞，甚至和商家引起一些小摩擦，在當地外賣圈有點名氣。一些觀者叫好，真實，也引來一些人的反感。劉哥看過視頻，好奇地問，“ 是不是劇本？”

啟明正色，“ 怎么會是劇本？”

“ 那家夸蓋澆飯的店不是廣告？”

“ 不吹不黑，都是真實的。” 啟明擺擺手。

劉哥斜眼看了看，不置可否的一笑。

風卷殘云過當，劉哥談論起幾個宿遷本地的網紅，仿佛朋友一般，又說起自己原來也是開 MCN 公司的，再往下就只顧悶頭吃了。

我還想再問，啟明打斷了，“ 做這行各有各的難處，我們不問過去。” 我點頭。

啟明長著一張娃娃臉，視頻的開頭總掛著五官夸張的笑臉伴隨著怪叫，有人評論 “ 看你視頻心情都好了。” 實際上啟明沒那么能笑，幾年前父親意外去世，他從外地回來，選擇了跑外賣，照顧著弟弟妹妹和悲慟的母親。

單子少的時候，他就拍探外賣店后廚的視頻，快速漲了幾千粉絲，他沒想好怎么變現，想粉絲多起來總歸可以賣些土特產。他聲稱堅持實事求是，但是質疑的聲音也多了起來，紅榜店視頻下面，“ 又接廣子了？”，黑榜店視頻下面則是涉事店家的謾罵，私信約他線下見面好好聊聊。

做同城探店，水深，人們要求他把肚子里吃了幾碗粉剖開來看。

9 月開始，他沒有再更新了。

啟明的背影 知危 / 攝

阿牛偶爾會后悔自己的目光短淺，當時放不下眼前的生意，當初劉強東創業的時候，跟著他闖，那些出去的人，自己的親戚朋友，都賺了盆滿缽滿。

當時村里主要的謀生手段，就是跑船，也就是挖砂，宿遷偌大的駱馬湖為周邊人帶來了豐富的黃砂資源，往往集一家人之力購一條船，最不濟的也是 40 米的木船，在 2000 年左右一年也能賺個萬把塊。壞處是，錢都壓在船上了，想要跳出來，需要有魄力，劉強東創業的時候，家里人把船賣了，支持了他。

阿牛覺得自己就缺乏魄力，想的多，做得少。

后來，2015 年的時候，為了環境保護，駱馬湖全面禁采。阿牛佩服劉強東跟著政策走，家人賣船是歪打正著，但是做物流，做外賣，給大家上五險一金，都是政府鼓勵的事，所以 “ 人家不光聰明，也能成功，聰明和能成事還差著遠。”

晚上十點，他打開手機，點了最后一單送達。他朝我晃晃，這是今年劉強東回村給大家發的手機。

他其實挺喜歡拍拍短視頻，之前和同事拍些段子和配音，感覺生活有意思許多，后來解散了之后，他想和老婆一起拍，總是被拒絕，說他 “ 要求太高，閑的沒事干。”

阿牛現在有個兒子，在外求學，阿牛盤算好了，以后也不用兒子養老，現在住的這套房就是他給兒子往上走的資產，能走到哪兒算哪兒，但是村里的老房子萬萬不能賣，人生不知道什么變數。

“ 別看你今天光鮮靚麗的，說不定三代以后都沒了。” 他盤算說。

離開宿遷的那天，在寶龍奶茶一條街賣的最好的奶茶店東方墨蘭前面，我問招徠生意的小妹，怎么招牌奶茶網上點不到外賣了？

她回 “ 單子太多了，做不來。”

我冒犯：“ 外賣便宜啊，比線下買便宜多了，有人點線下的嗎。”

她愣了下，說 “ 明天就恢復了，你明天買吧。”

這趟宿遷之旅回來之后，我一直想這些事該怎么寫到一起，想得直撓頭但不得其解。

一晃眼，倆月過去，雙十一了，人們希望又一個流量高峰出現，而于嫂隔壁的 “ 旺鋪 ”，還沒有租出去。