中國IP學會「推角色」，會發生什么？

作為中國真正意義上第一家IP公司，閱文十年來既積攢了當下最具粘性和受眾影響力的IP，又通過「角逐IP之光」的新實踐，以人物為運營核心，致力讓IP更鮮活、更有生命力地走下去。

作者 | 馮 勇（上海）

監制 | 張一童（上海）

大學生@皿竹 最近連續兩天跑了深圳閱文書園，為的是同她「主推」的角色葉修互動——在那里，新近出爐的「閱文十周年·角逐IP之光」，正進行相關角色線下展覽。因為喜歡《全職高手》，她近幾年去過很多漫展，CP29、BW、CPSP、全職Only、螢火蟲...跑遍了上廣深杭。Cosplay是她表達喜歡的方式，也因此認識了許多同好好友。

「推文化」源自海外，在近兩年內迅速成為席卷全球的文化現象；在國內，尤其是24、25年的谷子文化不斷起勢、二次元線下高活躍度、以及泛偶像圈層持續高熱，本質上都是「推文化」的延伸。

為角色投票、應援，「以角色為核心形成情感共鳴與消費閉環」，「推文化」在國內外都引發著消費趨勢變革。而閱文近期舉行的「閱文十周年·角逐IP之光」，即是此趨勢下，中國進行IP運營新路徑嘗試的一次具象落地。

作為手握海量網文、動漫IP的內容巨頭，閱文的角色運營是建立在長線內容深耕與多形態開發經驗之上的一次迭代，新一代的95后、00后用戶，在閱讀內容外，更渴望與角色建立近距離、強參與感和情緒感的連接。

在過往，憑借場景沉浸式落地，將角色的情感價值延伸至現實空間，閱文已具備「推角色」的若干抓手。如生日應援場、角色coser巡游、限定周邊發售等方式，都讓IP不斷實現破圈，成為全民參與的城市文化事件。

底層邏輯上，角色運營既精準契合「推文化」特質，也為網文IP長線運營開辟了新路徑，將用戶的情感轉化為IP跨圈層、跨場景的持續生長力。這是閱文乃至行業布局未來十年，交出的一個「新解方」。

請為「我推」投票

「我看誰還沒有給克萊恩投票？！」「所有人，拿出智能手機投葉修！」

在校園路上，你甚至能看見穿紅白體育服、騎共享單車的葉修coser給人發傳單，傳單上寫著：「榮耀不是一個人的游戲，但投票是，選我就行」；不愛說話的張起靈，也被卷進來「親自」拉票。

本次「角逐IP之光」活動中，閱文旗下各大IP角色，堪稱進行了一場網文界的「選秀101」，自9月10日起拉開序幕。活動先后歷經召喚出戰、百大爭霸、巔峰角逐幾個階段，于閱文旗下的起點讀書、QQ閱讀以及微博、小紅書平臺展開角逐。

期間，大量粉絲開始了花樣的發帖、拉票，一些資深的讀者粉絲，由于讀了太多網文，推的角色也多，甚至都不知道該把票投給誰了。

更有趣的事兒是文旅方的下場。吉林文旅為《盜墓筆記》中在長白山守青銅門的張起靈拉票，黃果樹景區為《斗破蒼穹》中在瀑布磨練的蕭炎宣傳；這種「打破次元壁」的熱度還持續到了海外，瑞士國家旅游局和泰國國家旅游局均發博為《全職高手》葉修投票。

最終，《詭秘之主》克萊恩·莫雷蒂、《仙逆》李慕婉、《全職高手》葉修摘得前三。此次為期20天的人氣IP角色評選，共吸引3000萬用戶參與。放眼國內，像這樣圍繞國產原創IP舉行的大型評選活動尚屬首次，在參與規模和卷入轟動性上也難有媲美者。

評選出爐只是開始，閱文官方安排了一系列「排面」，讓這場全民加冕的敘事更加飽滿。除了正在進行中的閱文書園經典IP展，此前十大人氣角色還落地在武漢的「長江燈光秀」里，同心心念念他們的粉絲見面；與樓宇同高的角色們光影流轉、衣袂生輝，其經典臺詞（如克萊恩的「你們可以稱呼我為，愚者」、葉修的「榮耀，不是一個人的游戲」）則通過動態光影投射在地標建筑上，仿佛角色在同城市對話。

因為十大角色里占了四個本命，@梅川 看到燈光秀時十分激動：「從盜墓到榮耀，從詭秘到道詭，四倍的快樂誰懂啊！！」

閱文十年，怎么做IP

歷經十年，國內針對IP的運營，持續達成破圈效應，在輿論場中維持日益高漲的參與度與討論度，如今以「角逐IP之光」為代表，角色運營的產業趨勢已然萌芽。

那它為什么率先發生在閱文？一是同閱文自身的獨特性相關：在當下的內容市場，其擁有著最豐富、鮮活的內容庫、IP池，這也是閱文的重要壁壘。與此同時，從全鏈路開發到精細化運作，閱文十年來都在基于市場變化，不斷進行IP經營上的升級迭代。

首先，依托活躍的創作生態，閱文IP的競爭力體現在優質作品數量和題材豐富度上，進而能夠吸納海量、多元的用戶。

據閱文官方數據，截至2025年，閱文旗下平臺累計孵化超1000萬部作品；2025年上半年還新增41萬本小說、20萬名作家。在圈內，起點也一直是資深書蟲們的不二之選。

本次活動的十大角色及作品，也可視作閱文IP活力的一個寫照：《仙逆》以修仙虐戀為線，溫婉堅韌的李慕婉持久承載著初代讀者的青春記憶。《全職高手》恰逢電競職業化起步，電競文化獲主流社會認可的浪潮下，葉修也成為5億電競用戶的情感投射。《詭秘之主》以「蒸汽朋克+維多利亞風情」的美學為基，成為新銳網文標桿......新IP風頭正勁，老IP依舊能打。

其次，過去的十年內，閱文都致力于從網文到影視、動漫、游戲、有聲等橫跨多內容形態，以及涉及衍生品和出海等多渠道的全鏈路開發，這不僅鍛造著閱文的產業化能力，更讓其具備了敏銳嗅覺，「與時俱進」，實時根據市場動態進行策略調整。

因此，在推文化國內滲透和二次元消費市場勃興的大背景下，閱文有意愿、更有能力，去實現更靈活、多元的To C連接。

策略上看，即是以人物為IP核心，開展強互動、場景化、沉浸感的線下活動，構建起「文字-視覺-現場」的立體化體驗，同用戶在共創中形成新的生態。

這也構成了「角色運營」的土壤與實踐經驗，除去本次「角逐IP之光」活動，亦有不少出圈內容正在發生。克萊恩生日會從上海百聯ZX造趣場到杭州工聯CC，實現著「跨城月度快閃+多場景聯動」；葉修生日會從杭州的痛車、痛街、痛湖，延伸至全國9城，點亮60+慶生大屏。

葉修慶生應援屏

在海外，還有《道詭異仙》IP與新加坡環球影城深度合作，以「場景再現+npc互動」的形式落地了主題探險屋；《全職高手》IP也攜手瑞士國家旅游局，發起「全職高手：25年相約蘇黎世計劃」。因為原著結尾處，葉修作為國家隊領隊出征蘇黎世，參加「榮耀世界邀請賽」時間就是25年。

新加坡環球影城引入《道詭異仙》

在可預見的未來，伴隨著Z世代的影響力和話語權不斷增強，IP將愈來愈強調「從虛擬走進現實」，手握領先的角色運營能力，將會為IP平臺的價值躍升，奠定更大的想象空間。

角色是IP的終極容器

將角色作為IP運營的重心之一，閱文的探索，首先是由內容本身特質決定的。從文學的維度，故事魅力最終會積淀到人物個性和成長弧光上，人物是內容中最具辨識度和精神濃縮性的一個容器。

延伸至線下維度，相較于場景、谷子，粉絲往往對具備活力和互動趣味的coser互動熱情更高，這也是角色魅力的一面體現。@椰芋生飯 就很喜歡同coser的互動環節，「參與感和趣味性都會增強，會專門錄像記錄」。

放眼全球性的產業規律，從迪士尼、漫威、海賊王，到火影、奧特曼、哈利波特，更能明顯感受到，這些成熟IP最終也都將其運營核心落實在角色上。

迪士尼通過基礎授權覆蓋全球快消品，年授權收入超 620億美元。鋼鐵俠的「科技極客」人設從電影延伸至游戲《漫威：未來革命》中，吸引玩家通過收集裝備還原其戰甲迭代歷程。每年海賊王路飛5月5日的生日，全球多國會同步舉辦「草帽團冒險日」，粉絲參與 cosplay 巡游、主題劇本殺等活動。

迪士尼的「玲娜貝兒」更特殊一些。在迪士尼官方的故事設定里，她只是泰迪熊達菲在森林迷路時偶遇的一只粉紅色毛絨狐貍，并不像她的前輩米奇、唐老鴨們那樣擁有屬于自己的故事，但迪士尼巧用社交媒體，在上海迪士尼五周年慶典、玲娜貝兒加入迪士尼一個月、圣誕、跨年等時間點發布相關照片、視頻，同樣將其打造成一個深受大眾喜愛的IP形象。

而以網文為主要代表的中國IP事業，在歷經十年內容開發，行至新娛樂文化興起的當下市場，能感受到，已然進入新的階段。過去十年是學習、探索、積累，找到全球文化里自我的獨特IP位置。而未來十年，是融合，創新與持續深耕，不斷賦予IP更多杠桿潛能，找到全生命周期管理的高效方法。

其中，閱文作為中國最早的、真正意義上第一家IP公司，十年來既積攢了當下最具粘性和受眾影響力的IP，同時還不斷通過「角逐IP之光」這樣的新方法論實踐，讓IP更鮮活、更有生命力地走下去，這對全行業都有著啟發意義。

相較于故事復雜的世界觀、情節線，角色作為最小單元，靈活性強、可移植、可延展，意味著開發、合作的門檻更低，形式更立體多元。從聯名商品到虛擬代言，從線下體驗到數字資產，角色可無縫嵌入多種業態，成為「即插即用」的情感模塊。

以角色可鏈接的具體消費場景為例，快閃、限定周邊、主題咖啡店、沉浸式劇本殺，到與文旅、快消、時尚品牌聯名，角色驅動的IP經濟，正在以可感、可預期的方式不斷拓展。

《王者榮耀》和《詭秘之主》推出聯名皮膚

最終構建起的，是一個高粘性、自驅動、用戶心智強聚焦的粉絲經濟閉環，粉絲愿意為「我推」買單，品牌方也擁有了持續且高粘性的流量轉化。隨著角色不斷破圈，這種因「情感沉淀」而形成的角色影響力，也將如滾雪球般被持續放大。

由此可窺見中國IP產業的一條前路，即IP的用戶價值和商業價值還遠未充分釋放，更需把握住未來10年打磨IP的黃金周期。平臺不僅需聚合故事，更需緊密關注青年文化話語場域，以角色為切口，同用戶深度連接共創，探索新的IP生態、IP經濟。