于柯鑫揭秘沃爾沃定價邏輯：一口價背后的品牌堅守

“現在，價格戰愈演愈烈，如果定個高價持續降價，會造成用戶持續等待，不如直接給個‘一口價’痛快。但看著友商降價，并沒有帶來銷量的持續增長，我們如果不持續做品牌，不把品牌特有的標簽夯實，只靠性價比賣車，也不是豪華品牌該有的樣子。”

當沃爾沃全新S90以30.09萬的起售價上市，沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁于柯鑫倒也開門見山地提出了自己的想法。

眼看市場的快速變遷致使傳統豪華車市的玩家所剩無幾，來到現在的沃爾沃理應過得更好，但不得不說，這個思考幾乎伴隨沃爾沃這數年來的發展。

論各種原因，不再唯品牌而論的消費趨勢、新能源變革帶來的產業進化、跨界造車者的流量霸權，的確成了左右企業發展的關鍵。可對于沃爾沃而言，既然放不下中國市場，也想跟進行業轉型的步伐，當下吃再多的苦，受再大的傷，也得打碎牙往肚子里咽。

換言之，早年間，在每一次面對BBA三強的大舉進攻，以及雷克薩斯強大的品牌號召力和凱迪拉克猛烈的價格攻勢時，沃爾沃就已經感受到了市場競爭的慘烈，如今，由中國企業發起的高端化沖擊，更是在源頭要求著沃爾沃做出質的改變。

所以，無論主動加入價格戰是良藥，或是毒藥，相信沃爾沃也別無選擇。只是在這個過程中，沃爾沃能否同步將自己貫穿近百年的品牌理念傳遞給更多人，將決定其是否能在穿越周期后回到該有的市場地位。

沃爾沃的安全是DNA，不是噱頭

和往年相比，2025年的中國車市算是從無序競爭中進入到一個全面拼刺刀的階段。對此，身在這個行業里的每個人都應該很清楚。

一來，停不下來的價格戰，再次讓所有車企拿出“寧可自殘也要爭取話語權”的決心，中國車企和合資大廠、新勢力和傳統企業，有一個算一個，從生存戰打到生死戰，沒人會在今年放下手中的價格屠刀，只求置之死地而后生。

二來，在全行業全面肅清投機者卻被野蠻人硬控后，對流量無能為力的汽車企業，除了抱緊后者的大腿，無論內心有多不愿意，為求在這個環境下不被輿論反噬，咬牙也得上馬各類相關項目。

再者，當全球汽車貿易受局勢變化而不斷生變，出海掙錢的難度呈幾何倍數增長，聚焦國內市場愈發成了在局者需要死守的底線。

車市紛爭何時有過如此混亂的情況？沒錯，任誰都能明白，今天的中國市場沒了生存藍海，就一定意味著，身處兵荒馬亂的年代，只要心安理得，動用非常手段實屬常規操作。

而從全新XC90到全新S90的上市，很顯然，官方定價的全面下調，已經不是沃爾沃的一時興起。在凱迪拉克明面上就將豪華品牌的入門門檻拉到了15萬附近，對于沃爾沃，似乎任何堅持都是無用的。

唯獨有一點。

目睹市場發展朝著一個看不懂的方向疾駛，就像于柯鑫在看待行業現狀所提出的，“沃爾沃的安全是權威的、獨特的且唯一的。”多年來，沃爾沃身上的安全標簽，幾乎是這個品牌留給人最深刻的印象。

“這個沒有辦法，是沃爾沃的DNA。”縱使全行業均將“安全”定位在了一個造車的基本盤中，在講究用料考究、科技創新的宣傳背景下，安全不足以讓車企將其視為絕對優勢，沃爾沃就是要在“安全就是最大的豪華”這一部分上，一條道走到黑。

為此，從全新XC90上市之際，拆解整車安全的研發初衷，到此刻跑到大慶工廠從產線上拉來零部件現身說法，沃爾沃可謂是為了盡可能地將北歐式安全傳遞給消費者，煞費了苦心。

我們當然了解，按現在的消費心理，很難說，此種實景講述的方式可以實打實地將“肉埋在飯里”的產品優勢說透。但還是那句話，當產業競爭到一個瓶頸期，人人嘴里除了抨擊謾罵、陰陽怪氣帶節奏外，沒有半點對汽車行業的尊重，回到企業競爭的本質，品牌或許仍是競爭的最大底牌。

“既然，當前的輿論環境讓大家都開始注重安全，我覺得我們需要做的是順勢而上，呼吁全行業關注安全，才能彰顯沃爾沃品牌的價值。今年確實是有一個很好的契機，對品牌來講，我們把握住了這個機會，可能未來的發展就會更上一層樓。”

看得出來，相比無休止的打嘴仗，沃爾沃在品牌建設上還是有著一定信心，那么，只希望，這股堅守了近百年的創業信仰，可以真正使之在豪華徹底被顛覆的2025年，繼續走下去。

以不變應萬變

實話實說，就目前這個架勢，市場如何變革我們早就管不得了。因而，站在旁觀者的角度看，當世界的變革逐步提上日程，面對下一個汽車時代，作為一個臨近百歲的豪華品牌，沃爾沃不得不接受命運的挑戰，思考接下來仍需要做什么，怎么做。

作為一個發明三點式安全帶、三元催化裝置、側碰撞安全保護系統、側碰撞安全氣囊、后向式兒童安全座椅······這些安全配置的車企，沃爾沃得在用自己獨特的方式，詮釋著源自北歐的獨特豪華觀，以及產品基因里的安全、健康和環保價值，搶灘登上電氣化的轉型之路。

曾經，沃爾沃積極地演算著行業發展的進程，成了傳統豪華品牌中最想擁抱新能源的一個。盡管在歐洲對行業轉型全面降速的舉動下，沃爾沃也被迫放緩了自己的步伐。

可一旦將視線落到中國車市，不降反升的行業變革速度，甚是讓人深感焦慮。

傳統豪華品牌中除了三大三小（BBA，以及凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃）外，沒一個能在中國做出成績。更有謳歌、DS這樣直接半路被市場斬于馬下的前輩，接連在訴說著中國豪華車市的凄慘遭遇。

“我們今年的核心目標是打造‘豪華品牌新能源領導者’的標簽。”當前，背靠全集團的資源，沃爾沃很是篤定自己將來的出路為何，但前車之鑒下，沃爾沃可不比那些天性張揚的對手，有著天然的輿論屏障，守勢或許就是最好的防守。

故而，在市場進入下半程的競逐，于上半年嘗到價格戰、流量戰帶來的陣痛，沃爾沃往后要走的路可得慎之又慎。

在保持品牌形象和追求銷量之間，在維系現有客戶口碑與低價吸引新一輪潛在客流之間，僅從于柯鑫的每一句回答中，沃爾沃的糾結可是擺在臺面上的。而這預示著，沃爾沃所要出的每一張牌都得打在競爭腹地，容不得太多偏差。

在新的產品規劃中，全新XC90、S90和XC60的接連上市，是沃爾沃在現有業務上的一種保守療法。那么，從XC70到EX30CC等新車的發布，屬于沃爾沃在新能源市場上的硬碰硬接觸也算正式開啟。

特別是XC70這款車，于柯鑫說了，“XC70將會是沃爾沃能否真正面對市場新能源競爭的一個關鍵‘武器’。”別管現實是如何刺激，但有一說一，XC70之于沃爾沃的重要性，不亞于當年的PV444、240、850之于沃爾沃。

只不過，這一次，沃爾沃的主戰場從歐洲搬到了中國。

“新時代下，沃爾沃的中流砥柱”是XC70亮相之際，很多人對于這款新車所下的定義。也就是說，在人人都在窮盡方法對傳統豪華品牌施壓，倒逼著要讓它們讓出市場，主張“安全”沃爾沃不得在這一輪的產品更新上失勢。

直白點，當人人都在講安全，從整車架構談到智能駕駛輔助，沃爾沃需要借XC70真正完成一次事關新舊時代的切換。如何讓中國用戶深入看到沃爾沃式的安全標準，可比用價格和對手對轟來得重要得多。而現階段在全新S90身上所強調的一切，終究是沃爾沃在這場斗爭下的一次預演。百年沃爾沃的未來，就看2025年以怎樣的方式獲得新生。