體育小年，社交資產(chǎn)也有大價(jià)值

2025雖是一個(gè)傳統(tǒng)大眾認(rèn)知中的“體育小年”，卻擁有著不亞于大賽年的體育熱度。

其中，眾多的單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的世錦賽、世界杯，大洲范圍的錦標(biāo)賽，以及其他職業(yè)賽事托底，而哈爾濱亞冬會(huì)的舉辦、NBA中國賽的回歸、中國網(wǎng)球賽季概念的提出在此基礎(chǔ)上錦上添花；而楊瀚森登陸NBA賽場(chǎng)，蘇超、湘超、浙BA等群眾參與性賽事在2025年的密集興起，并且破圈成為全國性的社會(huì)現(xiàn)象、文化事件，進(jìn)一步烈火烹油。而第十五屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)在中國廣東、中國香港、中國澳門三地開幕，讓體育的高熱度貫穿全年。

不少耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)員也重新回到觀賽大眾的視野之中。因而，站在年末賽事陸續(xù)收尾的節(jié)點(diǎn)，面對(duì)2025年如此多樣而繁雜的體壇盛況，我們的確需要一次系統(tǒng)性的回顧梳理。而作為公共空間、擁有完全且多元生態(tài)的社交平臺(tái)無疑是一個(gè)回顧、觀察2025年體育紀(jì)年的合適的觀察窗口。

從社交平臺(tái)，鳥瞰2025年體育產(chǎn)業(yè)全景

11月13日，微博競(jìng)?cè)贾乖诒本┡e辦。

自2023年首次將“體育大賞”和“電競(jìng)大賞”兩大自有IP整合升級(jí)，打造出的盛典IP微博競(jìng)?cè)贾谷缃褚呀?jīng)走到了第三個(gè)年頭。而在今年，持續(xù)升級(jí)的競(jìng)?cè)贾惯x擇落地國家游泳中心（水立方），百余位知名運(yùn)動(dòng)員、電競(jìng)選手、產(chǎn)業(yè)從業(yè)者以及跨界名流共同到場(chǎng)見證著這場(chǎng)體壇盛宴。

如此規(guī)模的參與人數(shù)與覆蓋范圍，也讓微博競(jìng)?cè)贾钩蔀榱水?dāng)下觀察國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要媒介。

過去幾年，微博持續(xù)完善體育生態(tài)。今年9月剛剛結(jié)束的微博籃球之夜就已經(jīng)連續(xù)兩年舉辦，彼時(shí)從沙特載譽(yù)歸來的中國男籃主力球員悉數(shù)到場(chǎng)，俱樂部、賽事方、公益組織、知名媒體人、解說等從業(yè)者也親身參與其中，呈現(xiàn)出了中國籃球近乎完整的行業(yè)生態(tài)。

競(jìng)?cè)贾箘t延續(xù)著同樣的邏輯，并將視野放大到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。今年盛典現(xiàn)場(chǎng)，郎平、鄧亞萍、林丹、吳敏霞四位體壇傳奇同臺(tái)；中網(wǎng)、F1中國賽、WTT在內(nèi)的多項(xiàng)重磅賽事，俱樂部、媒體、主持、跨界博主等眾多行業(yè)從業(yè)者集結(jié)，更有任嘉倫、吉克雋逸、白舉綱等文娛明星跨界助陣。

與此同時(shí)，“年度進(jìn)取運(yùn)動(dòng)員”“年度體育傳播見證者”“年度跨界影響力運(yùn)動(dòng)員”“年度矚目賽事”等24項(xiàng)重磅“競(jìng)?cè)紭s譽(yù)”，在覆蓋電競(jìng)、體育、綜合三大維度聚焦專業(yè)屬性的同時(shí)，也兼具全民參與熱情，讓拼搏進(jìn)取的“競(jìng)?cè)肌本窈透?jìng)技文化走向全民共創(chuàng)的廣度與深度。

某種程度上，這些多樣而細(xì)致的榮譽(yù)也可以說是對(duì)于中國體育產(chǎn)業(yè)過去一年的系統(tǒng)性梳理與總結(jié)。

像是“年度矚目賽事”榮譽(yù)中，首次面世的世界人形機(jī)器人運(yùn)動(dòng)會(huì)、時(shí)隔多年重回中國內(nèi)地的UFC賽事，以及街球霸王這樣的潛力IP賽事，都記錄著2025年全新的賽事增量與活力。而在“年度矚目運(yùn)動(dòng)員”榮譽(yù)中，世運(yùn)會(huì)跑酷冠軍商春松，蘇超賽事MVP、泰州隊(duì)球員范厚泰等運(yùn)動(dòng)員也在這一年跑向大眾視野，由賽事場(chǎng)景迸發(fā)出更多驚喜。

此外，“年度競(jìng)?cè)技t人”“競(jìng)?cè)既藲饨庹f主持”“年度體育傳播見證者”“年度跨界影響力運(yùn)動(dòng)員”等榮譽(yù)也伴隨著來自體育產(chǎn)業(yè)的各方參與者，從不同維度勾勒出了2025年中國體育的一幅產(chǎn)業(yè)全景圖。

在新變量中，雙向沉淀社交資產(chǎn)

2025年，有關(guān)中國體育的內(nèi)容、社交生態(tài)正在悄然生變。

缺少杭州亞運(yùn)、巴黎奧運(yùn)這樣全民狂歡的流量場(chǎng)域后，無論是大眾觀賽需求、消費(fèi)，還是產(chǎn)業(yè)宏觀策略，都亟需找到更多調(diào)整以及解決方案。

向細(xì)分領(lǐng)域看，過去幾年被反復(fù)提及的運(yùn)動(dòng)員IP化，成為了年度的一個(gè)重要變量。一方面，不少運(yùn)動(dòng)員在今年缺少足夠賽事曝光場(chǎng)景，需要自發(fā)做出跨界嘗試。例如跳水奧運(yùn)冠軍龍道一，就在過去一年做出了不少膾炙人口的潮流歌曲；而張國偉、趙麗娜、劉湘這些退役運(yùn)動(dòng)員也在社媒平臺(tái)逐步找到自身節(jié)奏，通過優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容、創(chuàng)辦個(gè)人品牌以及公益項(xiàng)目，將體育以及個(gè)人IP逐漸擴(kuò)大影響力。

另外一方面，現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員更在賽事場(chǎng)景充分曝光的前提下，利用著具備社交屬性的平臺(tái)進(jìn)一步放大其傳播聲量。以楊瀚森為例，他在NBA選秀首輪被開拓者選中后，第一時(shí)間開通了微博工作室賬號(hào)，與球迷分享日常、適應(yīng)新生活的心情。而從6月選秀日距今，其個(gè)人微博號(hào)以及球隊(duì)賬號(hào)也各自漲粉超百萬。

在這樣的變化背后，社交平臺(tái)的價(jià)值正在被重新評(píng)估。過去幾年，我們看到了運(yùn)動(dòng)員越來越多主動(dòng)參與到社交媒體的互動(dòng)中，不僅是分享優(yōu)異成績及場(chǎng)內(nèi)表現(xiàn)，也通過更加真實(shí)的表達(dá)和舉止，讓社區(qū)內(nèi)的參與者越發(fā)真切感受到彼此距離的拉近。而在今年，個(gè)性迥異、形象鮮活的運(yùn)動(dòng)員IP已經(jīng)大范圍融入進(jìn)社媒生活當(dāng)中，他們也不再局限于體育這一領(lǐng)域，而是將自身影響逐步擴(kuò)大到整個(gè)社區(qū)生態(tài)。體育敘事，也就此成為了全民參與的內(nèi)容共振。

從更廣泛視角來看，群眾參與性賽事的興起則為更多觀賽圈層打開了情緒入口。例如今年榮獲“年度全民閃耀運(yùn)動(dòng)隊(duì)”榮譽(yù)的團(tuán)隊(duì)，就是2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽泰州隊(duì)。而以蘇超為首的這些賽事，帶有地域之間更為細(xì)分的情感歸屬，其早已超越單純的體育賽事和競(jìng)技范疇的娛樂化內(nèi)容以及價(jià)值需求，這也正需要更多社交空間作承載。

不難看到，無論是運(yùn)動(dòng)員IP，還是蘇超這樣的群眾性賽事，都離不開社交平臺(tái)的助力以及傳播。更為關(guān)鍵的是，這樣的價(jià)值傳遞已經(jīng)成為了彼此雙向賦能的共識(shí)。運(yùn)動(dòng)員、賽事、品牌看到了更加具象的平臺(tái)屬性、生態(tài)對(duì)于自身IP的影響力放大；而平臺(tái)也在這樣的過程中積累了更為豐厚的內(nèi)容資產(chǎn)。

多年以來，經(jīng)由奧運(yùn)、世界杯這樣的賽事歷練，觀賽大眾早已習(xí)慣通過微博平臺(tái)關(guān)注、探討、評(píng)論一場(chǎng)賽事、一個(gè)冠軍和一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。而賽事、運(yùn)動(dòng)員也成為了社區(qū)生態(tài)不可或缺的組成，持續(xù)活躍著社區(qū)聲量。這些參與者共同塑造著完整的體育生態(tài)，也在2025年逐漸沉淀，成為了平臺(tái)真正的核心價(jià)值。

構(gòu)建閉環(huán)：從社交資產(chǎn)，到商業(yè)價(jià)值

這一年，運(yùn)動(dòng)員IP和賽事資產(chǎn)，正在驅(qū)動(dòng)商業(yè)進(jìn)程走向常態(tài)化。

過去，大眾或許會(huì)認(rèn)為，世界性大賽的舉辦才會(huì)為微博這樣的社交平臺(tái)帶來巨額流量的提升以及商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的可能。而如何在非大賽期間維持足夠充足的關(guān)注以及持續(xù)討論的熱度，一直是作為社媒平臺(tái)，甚至賽事、運(yùn)動(dòng)員以及行業(yè)參與者的長期課題。但在今年，這樣的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

當(dāng)下，任何一個(gè)微小體育事件的發(fā)生，都能在短時(shí)間內(nèi)迅速伴隨有運(yùn)動(dòng)員、賽事本身、各大KOL和體育界各個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者的集結(jié)與下場(chǎng)討論。由此聚集而來的聲量，也能迅速覆蓋到各個(gè)觀賽圈層，而這就給了更多賽事完成破圈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升的契機(jī)。

像是榮獲“年度全民競(jìng)?cè)假愂隆睒s譽(yù)的F1中國大獎(jiǎng)賽、2025國際籃聯(lián)亞洲杯、WTT世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟以及中國網(wǎng)球公開賽，就都在今年線下取得觀賽商業(yè)新突破的同時(shí)，進(jìn)一步加碼其線上影響力，通過微博實(shí)現(xiàn)與社會(huì)熱點(diǎn)話題、其他行業(yè)自然地鏈接。

平臺(tái)在擁有這樣的瞬時(shí)爆發(fā)力的同時(shí)，也兼具長尾效應(yīng)。這體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)于賽前賽中賽后全過程中驅(qū)動(dòng)各方參與者不斷累加鞏固內(nèi)容社區(qū)的能力。像蘇超這樣維持?jǐn)?shù)月的群眾賽事，本質(zhì)上也需要有社交平臺(tái)的持續(xù)預(yù)熱與推動(dòng)，而從不同維度出發(fā)的體育內(nèi)容討論場(chǎng)，恰好就帶給了這些賽事足夠的勢(shì)能，讓更多話題、熱搜詞條以及梗文化，一同引爆2025年這一備受關(guān)注的體育盛事。

運(yùn)動(dòng)員亦是如此，像楊瀚森、王楚欽、孫穎莎以及吳艷妮這樣的體壇名將，都通過賽事場(chǎng)景，個(gè)性化的表達(dá)，在2025年持續(xù)“長紅”。而平臺(tái)也利用優(yōu)質(zhì)資源作為助推，帶給了品牌足額的商業(yè)曝光及回報(bào)。

如今，微博已然成為了大眾認(rèn)知中的觀賽討論主陣地。無論是轉(zhuǎn)會(huì)官宣、賽后熱評(píng)，還是球星互動(dòng)、粉絲造梗，幾乎所有熱點(diǎn)都在這里發(fā)酵、擴(kuò)散。優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量，而流量又可以反映在日趨成熟的商業(yè)體系上，最終一個(gè)從社交資產(chǎn)到商業(yè)價(jià)值的閉環(huán)被打造了出來。

2024年，據(jù)微博官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)體育深度用戶規(guī)模達(dá)3704萬，泛體育用戶規(guī)模1.2億，其中90后與00后占比近80%。這樣一個(gè)龐大的用戶群中，微博也集中了當(dāng)下中國體育消費(fèi)的主力軍。而在2025年，這些數(shù)字想必還將繼續(xù)抬升，逐漸夯實(shí)平臺(tái)的核心資產(chǎn)。

如今，微博又與多項(xiàng)賽事IP達(dá)成合作，解決了更多來自于賽事版權(quán)端的顧慮，讓更多創(chuàng)作者和參與者發(fā)聲、傳播。今年10月，NBA中國與微博續(xù)簽協(xié)議，微博繼續(xù)作為NBA中國官方社交媒體平臺(tái)，并且雙方將共建球迷社區(qū)；11月9日，微博熱點(diǎn)還聯(lián)合微博體育共同發(fā)布“全民聊全運(yùn)”激勵(lì)大賽，持續(xù)激發(fā)創(chuàng)作熱情。如此，運(yùn)動(dòng)員、品牌、體育界各方參與者就能夠在微博更好地形成合力，讓社交資產(chǎn)真正轉(zhuǎn)化為各方受益的商業(yè)潛力。

眼下全運(yùn)正如火如荼展開，更多商業(yè)可能也在被每一個(gè)由微博鏈接的體育參與者們共同探索與挖掘。這場(chǎng)年末收官的大賽，我們期待看到微博以及更多行業(yè)參與者的身影。

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