長沙何以成為新消費試驗田

近年來，新消費徹底爆火，相關概念迅速席卷市場，新興領域不斷涌現。

這股浪潮與年輕人緊密相連，而在“新消費之都”長沙，二者的結合更是相得益彰。

這份刻在基因里的年輕活力，使長沙成為備受年輕人青睞的旅游目的地。以解放西、黃興廣場為核心的五一商圈，常年吸引大量游客聚集。南來北往的人流在此匯聚，新鮮多元的想法在此碰撞，讓長沙成為“消費活力試驗場”。

△長沙黃興步行街。

目前，長沙新消費品牌總數已達143個，分布在餐飲、零售、美妝、休閑娛樂、體育、跨境電商、生活服務、原創設計師品牌等行業領域。

究其原因，長沙持續為年輕人提供情緒價值，年輕人也與長沙雙向奔赴。正因為這座城市骨子里透著年輕，才更懂得年輕人的需求，也讓每一位到訪者都能在此找到屬于自己的長沙記憶。

11月14日，2025中國新媒體大會·財經傳媒論壇的多位財經大咖與文和友、茶顏悅色、黑色經典、檸季、渣堆、墨茉點心局、火宮殿等新消費企業代表對話，為何偏偏是長沙，成為了無數品牌爭相扎根的“試驗田”？

從“賣產品”到“創共鳴”：新消費的長沙基因覺醒

當我們追問長沙本土新消費品牌的成長密碼，“離不開長沙這片沃土” 的答案幾乎異口同聲。

五一廣場，無疑是長沙的“心臟”——這里既涌動著鱗次櫛比的商業繁華，又沉淀著湖湘文化的歷史底蘊，更聚集了一眾火遍全國的新消費品牌，自然而然成為游客必赴的打卡圣地。

長沙文和友為市民和游客提供了一個沉浸式體驗老長沙文化的空間。

從五一廣場旁的海信廣場步入文和友，老長沙的市井煙火氣撲面而來。視線所及，五彩斑斕的霓虹燈牌爭相閃爍，“長沙”“臭豆腐”“嗦粉咯”等字樣躍然眼前；墻壁上泛黃的老海報、電線桿上斑駁的小廣告，以及那句句直白上口的“霸得蠻”“恰飯了冇”長沙方言標語，共同織就一幅迷離的市井畫卷。

“正是長沙這座網紅城市帶來的人流與影響力，讓文和友得以走出來，被更多人知曉。同時，我們也希望為消費者帶來與眾不同的體驗。長沙人和這座城市骨子里就流淌著創新與冒險的基因，我想，這正是孕育我們這類品牌的土壤。”文和友相關負責人回憶道。

如果說文和友打造的是一場沉浸式的懷舊敘事，那么五一商圈里黑色經典飄出的香氣，就是一張更直白、更鮮活的長沙名片。

走近黑色經典的門店，烏黑的豆腐塊在翻滾的油鍋中逐漸披上金黃酥脆的外衣。咬開的剎那，滾燙鮮辣的湯汁在舌尖迸發——這是每一位來長沙的游客都能精準捕捉的煙火味道。

黑色經典的直營店面積多在百平方米以上，消費流程設計巧妙：以現炸臭豆腐作為“引流爆款”吸引顧客，再通過動線布局和銷售話術，將其轉化為特產零售的購買力，成為展示湖湘特色美食的“城市窗口”。

“長沙品牌有一個共同點，就是把消費群體研究得很透，同時特別擅長抓住情緒共鳴。‘長沙沒白來’這個創意，最開始我們的想法是突出長沙，因為我們希望為長沙做宣傳，沒想到竟成了現象級的伴手禮符號。”黑色經典團隊分享道。

久而久之，“到長沙必喝茶顏悅色，去文和友吃小龍蝦，再吃一份黑色經典臭豆腐”成了游客之間心照不宣的默契。這些品牌也從單純的餐飲店，逐漸升華為城市文旅的一部分。

包容共生：“商業雨林” 如何自然生長？

黑色經典團隊將企業的成功歸因于“三個選對”：“選對了產品、選對了人群、選對了城市。”他坦言，從大學生創業政策補貼到青年發展基金，政府的支持為企業提供了寶貴的“初始營養劑”。

在政策環境方面，長沙為新消費產業營造了肥沃的土壤。隨著《2025年湖南省青年就業創業支持計劃》的實施，更多青年人才正被吸引留湘來湘，為湖南建設年輕人就業友好省份注入新動力，也為新消費領域帶來更多新生力量。

此前，正是長沙的文化軟實力為消費創新提供了豐富養分。作為"廣電湘軍"和"出版湘軍"的大本營，這里孕育了大量創意人才。當這些新媒體人才將創意血液注入消費領域，便催生了健萌創始人鄧勤等成功跨界創業者。

與此同時，同行間的“協作氛圍”更讓這片土壤充滿善意。在采訪中，“包容”成為被頻繁提及的關鍵詞，也是眾多創業者選擇長沙的重要原因。這種包容性為創新提供了安全的試錯空間。

“大家都覺得市場足夠大，絕不是某一家能夠獨攬的。只要我們各自做好，整體生態就會更好——這里從來不需要‘你死我活’的競爭。”從外地來長沙創業的果呀呀團隊，深切感受到了這份包容。相關負責人回憶創業初期，“我們剛開始去商場談鋪位，沒什么資源也不認識人。但像茶顏悅色的負責人就會很自然地幫忙推薦聯系人。”

這種互助精神貫穿產業鏈。黑色經典在早期缺乏專業咨詢支持時，通過觀察學習茶顏悅色等本地品牌，汲取產品創新經驗；楂堆在落地過程中，也得到行業協會的主動對接和同行的經驗分享。

這些品牌共同構成了一片生機勃勃的“商業雨林”——龍頭品牌吸引客流，中小品牌豐富場景，彼此支撐、相互成就。五一商圈能成為全國知名的打卡地，正是這種生態合力的最佳證明。在這片充滿善意的土壤上，長沙新消費的故事正在被持續書寫。

長沙新消費下一步會走向何方？

長沙新消費的故事，遠未結束。站在新的起點，這片“試驗田”也面臨著成長的煩惱。

“當前長沙消費產業面臨著兩個值得關注的成長性課題。”黃偲分析稱，人才梯隊建設與如何通過技術創新、文化賦能等突破行業同質化競爭，正成為行業升級的重要課題。

面對挑戰，本土企業已展開破局實踐，開始書寫新答案。

文和友的升級，是 “在差異中找共鳴”。今年新開放的三期項目，將原有的“永遠街”延長了數百米，增加了數十家新商戶，“共創”的概念融入這片新空間，這里不再是品牌單方面設計場景，而是與商戶共同研發產品、打造空間 —— 這里沒有千篇一律的連鎖品牌，只有能帶走的 “長沙記憶”。

“當前長沙新消費呈現‘遍地星辰’式分布，強調個性、體驗與青春感，大規模復制時代結束，單品類難成連鎖。”黑色經典團隊認為零售連鎖仍有巨大的迭代空間，尤其是大健康食品領域，可通過新模式承接體驗式消費趨勢。

△黑色經典鮮食商店人氣滿滿。

黑色經典計劃在長沙新開“幾多全鮮食商店”20余家門店，避開“黑色經典”地域綁定過強的問題，探索全國化零售路徑，秉承“全新鮮﹑全健康﹑全美味”理念，鮮食超市主打健康與真實，堅持零防腐，凈配方，真新鮮，追求最佳賞味狀態，回應消費升級趨勢。

茶顏悅色則以品牌矩陣應對需求裂變，已形成覆蓋茶飲、咖啡、茶館的立體品牌矩陣，全國門店突破千家，孵化出鴛央咖啡、小神閑茶館等子品牌，并通過自建工廠實現供應鏈自主。

縱觀這些探索，如今長沙的底氣，早已超越了“網紅”流量的表層。這份底氣，藏在文和友的懷舊場景里，躲在黑色經典的鮮辣湯汁中，融在茶顏悅色的茶香里，更扎根于對本土文化的深耕與對年輕人的洞察。

在這里，商業的成功終究要回歸本質：對人的尊重，對城市的熱愛，對文化的敬畏。當一杯奶茶能讓人想起長沙的煙火氣，當一家餐廳能讓人觸摸到老長沙的記憶，這樣的消費，早已超越了“買賣 的范疇，變成了人與城市、與文化的情感聯結。這，就是長沙新消費最樸素也最珍貴的“湖南密碼”。