央企開發(fā)商，不講武德了

文/十一弟

這兩天，廣州市紀(jì)委監(jiān)委收到了一封來自北京的舉報信。

舉報人是一家大央企下屬子公司——

北京興鼎房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。

它由中建智地置業(yè)有限公司持股97%，北京市朝陽城市建設(shè)綜合開發(fā)有限責(zé)任公司持股3%。

中建智地是央企中建一局旗下的開發(fā)業(yè)務(wù)平臺。

這幾年，它是北京樓市闖進(jìn)的一匹黑馬，瘋狂拿地，大舉擴(kuò)張。

被舉報的，是越秀地產(chǎn)北京公司的兩名高管——

董毅、趙峰。

其中，董毅是越秀地產(chǎn)北方區(qū)域總經(jīng)理，之前從旭輝集團(tuán)跳槽過來；

趙峰現(xiàn)任越秀地產(chǎn)北京公司營銷負(fù)責(zé)人，此前任職于金地集團(tuán)。

越秀地產(chǎn)是廣州最大的國企開發(fā)商，財大氣粗。

這些年，為了規(guī)模擴(kuò)張，它從大本營一路北上，先是杭州、上海，后來又進(jìn)了北京。

北京是中海、華潤、保利、北京城建的重鎮(zhèn)，早就被它們吃透了。

想從這幾家央國企嘴里搶食，不招幾個狠人，很難打開局面。

于是，剛一進(jìn)京，越秀就挖來了董毅、趙峰。

在舉報信中，北京興鼎措辭嚴(yán)厲、言之鑿鑿——

“董毅、趙峰濫用職權(quán)，造成國有資產(chǎn)重大損失，已涉嫌構(gòu)成國有企業(yè)人員失職罪。”

一開頭，它就給董毅、趙峰扣上了大帽子。

隨便哪個罪名落在倆人頭上，都得把他們送進(jìn)去踩縫紉機(jī)了。

兩家央國企之間結(jié)仇交惡，其實始于一樁項目合作。

今年四月份，北京朝陽區(qū)把兩宗地塊打包以后，組團(tuán)出讓——

平房鄉(xiāng)黃杉木店平房區(qū)城中村改造項目2107-01、02、03地塊，以及孫河組團(tuán)土地儲備項目2902-73地塊。

這是北京國土部門在最近兩年新推出來的一種土地供應(yīng)形式——

樓市下行，土地不好賣，便把優(yōu)質(zhì)地塊打包在一起，讓有規(guī)模沖動的房企，聯(lián)合拿地。

這跟賣貨的道理是一樣的——

零售賣不動，就搞批發(fā)，肥的搭上瘦的，量大價格就便宜。

最終，中建智地、金茂、越秀、朝陽城發(fā)組成的聯(lián)合體，以126億的代價，底價摘牌。

拿地以后，四家國央企對組團(tuán)地塊進(jìn)行了拆包，重新作了切割分配。

其中，平房鄉(xiāng)黃杉木店2107-01、03地塊，分別設(shè)立了兩個項目公司來開發(fā)建設(shè)——

北京茂越置業(yè)有限公司、北京興昶房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。

十一弟查了下，這兩個項目公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，大致相同——

中建智地通過北京興鼎持股50%，金茂持股33%，越秀持股17%。

四家央國企不僅約定好了股權(quán)比例，還對操盤角色作了安排——

北京茂越把平房鄉(xiāng)黃杉木店2107-01地塊開發(fā)成了璞樾，由越秀負(fù)責(zé)營銷；

北京興昶把平房鄉(xiāng)黃杉木店2107-03地塊開發(fā)成了紫京宸園，由中建智地操盤。

中建智地對董毅、趙峰的舉報，就出在越秀的營銷問題上。

上個月，紫京宸園先一步開盤入市——

中建智地對外吹噓，首開賣掉了353套，銷售額將近57億。

五天后，璞樾也開盤了——

越秀對外宣稱，一把就賣出了230套，攬金將近46億。

項目掛出來的慶祝海報紅得發(fā)紫，媒體的宣傳吹捧鋪天蓋地。

中建智地和越秀都在扯著嗓子賣力自證，自家開盤更熱銷。

其實，璞樾和紫京宸園，同屬一個地塊，一北一南緊挨著，背后還是相同的股東。

這兩個項目都是豪宅定位，地價差不多，戶型相近，開盤價相差無幾。

嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品，非要湊在一塊兒打擂臺。

除了能在營銷手段上動手腳，十一弟想不出來還能玩出什么花樣。

璞樾和紫京宸園，面對的是同一批客戶，這是一場零和博弈——

有人贏得痛快，注定有人輸?shù)帽锴?/p>

先開盤的中建智地，打的是明牌；后開盤的越秀，見招拆招，動起了小心思。

在營銷套路上，中建智地沒能玩過越秀——

它遭遇了對方背刺，冷不防竟然被偷家了。

根據(jù)中建智地的舉報信——

據(jù)說，開盤之前，各個股東方坐在一起，專門對了線。

它們明確兩個項目需要遵循統(tǒng)一的定價標(biāo)準(zhǔn)，基于戶型屬性、房源位置等核心維度，設(shè)定定價邏輯。

結(jié)果，越秀在拿到預(yù)售證以后，卻沒按套路出牌——

“在紫京宸園開盤后，越秀未按照此前達(dá)成一致的統(tǒng)一定價規(guī)則推進(jìn)。”

“有預(yù)謀地通過重新制定表價、調(diào)整折扣體系等方式，導(dǎo)致璞樾的實際成交價格，與既定定價邏輯產(chǎn)生了嚴(yán)重偏差。”

“越秀在事先知曉紫京宸園銷售價格的情況下，有預(yù)謀地通過不合理定價，造成所有戶型均有客戶以較低價格購買璞樾的優(yōu)勢房源，嚴(yán)重拉低客戶對于整個板塊價格的預(yù)期。”

這真是應(yīng)了那句老話——

能傷害到你的，從來不是敵人，而是自己人。

越秀的營銷套路，簡單且有效——

永遠(yuǎn)比隔壁便宜一口價。

紫京宸園先開盤，中建智地打的是明牌。

開盤之前，雙方還通了氣、對了線，越秀知曉對面每一套房源的價格。

你的劣勢房源，我拿優(yōu)勢房源對上，還比你賣得便宜。

看來，田忌賽馬的典故，董毅和趙峰在璞樾開盤之前，反反復(fù)復(fù)讀了不止一遍。

越秀不按套路出牌，對紫京宸園的殺傷很大。

在舉報信中，中建智地控訴了越秀的營銷惡行，手段很卑劣，后果很嚴(yán)重——

“越秀組織營銷人員對紫京宸園進(jìn)行惡意攻擊，教唆客戶投訴到北京市住建部門，解約退房。”

“由于璞樾的不合理定價和惡意攻擊，導(dǎo)致紫京宸園已認(rèn)購客戶流失，首次開盤成交轉(zhuǎn)化率、簽約轉(zhuǎn)化率大幅下降。”

“紫京宸園已認(rèn)購客戶流失131組，包括首開115組、續(xù)銷期16組，其中短期不買房89組，買上下游42組。”

“按照項目套均總價1700萬測算，影響了紫京宸園簽約金額超過22億。”

“受璞樾開盤價格影響，客戶對板塊價格預(yù)期嚴(yán)重被拉低，預(yù)計兩個項目將要損失大約4億貨值。”

這封舉報信，中建智地是認(rèn)真的，還專門蓋上了北京興鼎的鮮紅印戳。

從合作拿地到反目成仇，中建智地被逼急了，就顧不得體面了。

十一弟查了下，紫京宸園首次開盤時，推出了559套房，目前網(wǎng)簽備案111套，去化率不到兩成。

項目成交單價9.8萬/平米，銷售額大約18億。

璞樾首次開盤時，推出了308套房，目前網(wǎng)簽備案117套，去化率將近四成。

項目成交單價10萬/平米，銷售額超過19億。

上個月開盤時，紫京宸園號稱賣了353套，銷售額將近57億；璞樾號稱賣了230套，攬金將近46億。

距離開盤整整一個月了，實際銷售業(yè)績，跟兩家央國企吹的牛，差了兩三倍。

這水分實在太大了——

網(wǎng)簽數(shù)據(jù)扒出來一看，中建智地和越秀的臉，都要被打腫了。

這次實名舉報，更是把自己和對方的底褲，一股腦地扯了下來，徹底裸奔。

中建智地，好比是一個被慣壞了的孩子——

父母以為他長大成人，可以獨當(dāng)一面，放手讓他去外面闖蕩。

結(jié)果，技不如人，剛一出門，就遭到狠人一頓毒打。

吃了暗虧，心里氣不過，索性破罐子破摔。

于是，這個任性的孩子，便找到對方家長打起了小報告。

別人打不過就加入，那些玩不起的孩子，打不過就找家長。

十一弟看了這封舉報信，滑稽之處在于——

中建智地根本拿不出證據(jù)，證明董毅、趙峰背后搞小動作，截胡搶收業(yè)績，是為了私利。

因為，錢并沒有往他們自己兜里揣。

充其量就是格局小了——

為了自己的一畝三分地，為了表功、攏業(yè)績，不擇手段，不顧大局。

平房鄉(xiāng)黃杉木店2107-01、03地塊的平均樓面價，不到5.5萬塊錢/平米。

紫京宸園和璞樾的開盤價，每平米都賣到了上十萬塊錢，利潤空間巨大。

可是，中建智地還要抱怨——

越秀定價不合理，嚴(yán)重拉低了客戶對板塊的價格預(yù)期。

讓老百姓以更便宜的價格，買到更好的房子，沒想到竟然有央企帶頭不同意。

從商業(yè)角度來說，越秀的小心思固然可惡，背刺同一個戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。

但中建智地的思維，才是真的可怕——

越秀不按套路出牌，玩弄營銷手段，無非只是想要業(yè)績；

更狠的是中建智地，干脆不講武德了，你背刺我的項目，我就把你送進(jìn)去。

果然是體制內(nèi)的大央企，起了矛盾與沖突，也要用體制內(nèi)的方式來解決。

江湖有江湖的規(guī)矩，體制內(nèi)有體制內(nèi)的辦法。

越秀的總部在廣州，廣東人進(jìn)行商戰(zhàn)的最高境界，無非就是偷摸用熱水澆死對方公司門口的發(fā)財樹。

碰到中建智地這種高段位的北方大佬，最好夾著尾巴做人，示弱服軟——

畢竟，惹惱了對方，真就要做好有人折進(jìn)去的準(zhǔn)備了。

中建智地也是被逼急了——

整個項目投資巨大，光是土地款，就花了上百億，不容有失。

結(jié)果，剛一開盤，營銷上就玩脫了。

開局不利，后面再想支棱起來，只怕會更被動。

項目熱銷，功勞都是自己的——

領(lǐng)導(dǎo)有方，操盤給力；

項目拉胯，責(zé)任都是對手的——

陰險狡詐，背地里搞鬼。

這封舉報信，中建智地把開盤失利的責(zé)任，推得一干二凈，順手就把鍋甩給了越秀。

年底開大會，業(yè)績完不成，總算是找到了借口，能有個交代了。

爾虞我詐，這場公開化的爭斗撕咬，沒有贏家——

兩個開發(fā)項目，上百億貨值，鬧到現(xiàn)在這個局面，相當(dāng)難看。

紫京宸園和璞樾，輸也好，贏也罷，別忘了，背后是同樣的股東。

誰能想到，營銷，已經(jīng)卷到你死我活的地步了——

搞砸了業(yè)績，就要開始整人了。