議題制勝：從歐萊雅《美之道》，看美妝品牌營銷新敘事

解碼美的本質(zhì)。

2025年，美妝行業(yè)在喧囂中步入關(guān)鍵拐點(diǎn)。

成分概念被無限細(xì)分，營銷方式從達(dá)人直播演進(jìn)至AI種草，表面的繁榮背后，是增長邏輯的逐漸失靈。當(dāng)所有品牌都在高呼“創(chuàng)新”，卻鮮有品牌能講出真正動人的新故事。

在此審美疲勞與高度競爭并存的時代，身為行業(yè)領(lǐng)袖的歐萊雅，已將競爭升維至一個新的高度：它不僅提供產(chǎn)品，更致力于詮釋美的深層意義。

2025年11月6日，進(jìn)博會歐萊雅展臺。在法國駐華大使白玉堂、歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕等嘉賓見證下，歐萊雅中國首部美的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)專著《美之道：解碼美的本質(zhì)》（后簡稱《美之道》）完成全球首發(fā)。

《美之道：解碼美的本質(zhì)》在第八屆進(jìn)博會中國首發(fā)

在展出280余款新品的展會期間，歐萊雅將核心資源留給一部關(guān)于美的價(jià)值宣言，這本身就是一次宣示：行業(yè)正從“交易場”的競爭，實(shí)現(xiàn)向美之社會經(jīng)濟(jì)價(jià)值的升維。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚表示：“在中國，人們對美的探索從未停歇。中國的持續(xù)向美之路，也是歐萊雅中國蓬勃發(fā)展的開創(chuàng)之路。為揭示美的深遠(yuǎn)內(nèi)涵與無限潛力，我們精心籌備《美之道》一書。我們誠摯邀請每一位讀者，與我們共同開啟這段探索之旅，一起創(chuàng)造美，讓世界為之所動。”

此舉傳遞出一個清晰的信號：

當(dāng)“產(chǎn)品力”與“流量力”難以構(gòu)筑決定性優(yōu)勢，真正能塑造品牌長期勢能的，是發(fā)起并引領(lǐng)具備公共價(jià)值的議題的能力——即“議題力”。

胖鯨認(rèn)為，本書的發(fā)布代表一種戰(zhàn)略升維的提案：品牌價(jià)值正從“交易邏輯”轉(zhuǎn)向“共鳴邏輯”，從“功能競爭”步入“意義競爭”。它試圖從價(jià)值層面回應(yīng)一個根本命題：

美，為何對于社會與個體皆不可或缺？

Part1：從流量內(nèi)卷到價(jià)值共鳴

歐萊雅中國首部美的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)專著《美之道：解碼美的本質(zhì)》

要理解《美之道》的戰(zhàn)略深意，必先回歸其試圖回應(yīng)的時代命題。

今天的中國美妝行業(yè)，正站在一個充滿張力的十字路口：一邊是市場規(guī)模突破萬億、躍居全球第一大消費(fèi)市場的榮光，另一邊卻是愈演愈烈的同質(zhì)化競爭與持續(xù)高企的流量成本。當(dāng)產(chǎn)品功效趨同、營銷渠道重疊，品牌陷入一場“無差別內(nèi)耗”。越來越多的行業(yè)領(lǐng)袖意識到，僅靠產(chǎn)品功能與流量投放所建立的交易關(guān)系，已難以構(gòu)筑可持續(xù)的品牌護(hù)城河。

在今年四月舉行的歐萊雅年度戰(zhàn)略發(fā)布會（ARPM）上，集團(tuán)明確指出了一個關(guān)鍵的消費(fèi)轉(zhuǎn)向：消費(fèi)者決策的核心，正從“性價(jià)比”、“質(zhì)價(jià)比”，邁入“心價(jià)比”階段——他們開始更多地為由品牌所喚起的情感共鳴、文化認(rèn)同與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)而買單。這一轉(zhuǎn)變不僅重塑了購買行為，更重構(gòu)了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系——他們期待與那些能理解并呼應(yīng)其精神訴求的品牌，建立更深層次的連接。

面對這一結(jié)構(gòu)性變遷，歐萊雅將其全球基石理念“The Essentiality of Beauty”（美的不可或缺性）引入中國，并以“美之道”作為其本土化詮釋。這一理念根植于集團(tuán)116年來對“美”的專注，其核心主張，是引導(dǎo)公眾超越美的表象，洞見其對個人成長、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步所具備的根本性價(jià)值。

正如歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍所言：“美不僅是外在的裝飾，更是一種內(nèi)在的覺悟，是心靈與世界和諧共振的方式。”這句話不僅精準(zhǔn)概括了消費(fèi)需求的升華，也揭示了傳統(tǒng)營銷邏輯的局限——當(dāng)“心”的需求超越“物”的需求，品牌若無法在心智與情感層面提供深層價(jià)值，便難以避免被時代浪潮稀釋的命運(yùn)。

歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍

正因如此，歐萊雅不再局限于商業(yè)策略的局部優(yōu)化，而是啟動了一場根本性的戰(zhàn)略重構(gòu)。它以“議題”為杠桿，致力于推動品牌從單純的商業(yè)實(shí)體，進(jìn)化為一個不可或缺的“社會器官”——一個能夠在文化、情感與成長等維度，與社會深度共鳴、協(xié)同進(jìn)化的有機(jī)生命體。

這一躍遷要求品牌不僅理解消費(fèi)者的表層需求，更要洞察其深層的情感渴望與社會價(jià)值取向，從而在更廣闊的公共議題譜系中，找到自身的生態(tài)位與價(jià)值錨點(diǎn)。

而《美之道》，正是這一戰(zhàn)略的集大成者與系統(tǒng)行動指南。它不止于哲學(xué)層面的思辨，更通過一套環(huán)環(huán)相扣的實(shí)踐路徑，將宏大的“美”轉(zhuǎn)化為可與每一個體生命共振的日常行動。這些實(shí)踐彼此關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)，共同編織出一張品牌與消費(fèi)者的深度聯(lián)結(jié)之網(wǎng)，也為整個行業(yè)提供了從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營意義”的完整轉(zhuǎn)型范式。

Part2：編織品牌與消費(fèi)者的深度聯(lián)結(jié)

商業(yè)思想家、新物種研究院院長吳伯凡指出：“《美之道》所做的，正是打破‘美遙不可及’的刻板牢籠。它將帶領(lǐng)我們深入美妝的肌理，在歷史長河、個人幸福、經(jīng)濟(jì)社會、全球格局的宏大圖景中，探尋‘美’如何作為一種普世而深刻的力量，悄然改變著一切。”

歐萊雅《美之道》的四個章節(jié)，構(gòu)建了一套循序漸進(jìn)的價(jià)值體系：從理論根基到個體關(guān)懷，逐步拓展至社會價(jià)值的共同創(chuàng)造，最終升華為文化認(rèn)同的深度融合，形成完整的情感價(jià)值傳遞鏈。

品牌與消費(fèi)者的對話，始于情感共鳴。

《美之道》第二章“美成就幸福生活”將美定義為現(xiàn)代人精神療愈與自我實(shí)現(xiàn)的源泉，精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代消費(fèi)者在快節(jié)奏生活中的情感需求。

實(shí)踐層面，歐萊雅于上海老年大學(xué)開展的“新齡美”項(xiàng)目，正是這一理念的生動體現(xiàn)。

“新齡美“形象管理公益課程發(fā)布儀式

通過“理論聽得懂、動手學(xué)得會”的數(shù)字化教學(xué)，品牌將抽象的“打破年齡界限”理念，轉(zhuǎn)化為對抗社會性“年齡焦慮”的溫暖行動。這類基于真實(shí)場景的介入，使品牌從遙遠(yuǎn)的商業(yè)符號，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者眼中“懂我”的生活知己。

“我們正步入一個由‘美’作為社會發(fā)展重要推動力的未來。”蘭珍珍如是說。

在她看來，美的未來性正體現(xiàn)在對個體幸福感的細(xì)微關(guān)照與社會情緒的精準(zhǔn)回應(yīng)中。當(dāng)品牌能立足于消費(fèi)者的生活境遇思考，它便不再僅是產(chǎn)品的提供者，而是生命的真誠參與者。

然而，情感的共鳴需現(xiàn)實(shí)的支撐方能持久。歐萊雅清醒地認(rèn)識到，真正牢固的品牌關(guān)系必須建立在價(jià)值共生的基礎(chǔ)上。《美之道》第三章“發(fā)現(xiàn)美麗新勢能”將美定義為一種“新質(zhì)生產(chǎn)力”，標(biāo)志著品牌議題從情感層面向社會價(jià)值層面的深化。

據(jù)法國獨(dú)立經(jīng)濟(jì)咨詢公司Asterès統(tǒng)計(jì)，歐萊雅中國直接或間接提供就業(yè)崗位超330000個，相當(dāng)于1個歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領(lǐng)域新增20個崗位，覆蓋鏈路包括上下游供應(yīng)商以及所有與歐萊雅業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)聯(lián)的人士。歐萊雅為中國就業(yè)市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的助益，由此可見一斑。

歐萊雅中國直接或間接提供了超33萬個工作崗位

在泉州開展的“美麗事業(yè)·美好人生”公益項(xiàng)目中，歐萊雅與非遺蟳埔女社群的合作，不僅保存了傳統(tǒng)文化精髓，更通過系統(tǒng)性的美妝技能培訓(xùn)，將古老的“頭上藝術(shù)”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“手上經(jīng)濟(jì)”。該項(xiàng)目構(gòu)建了一個多方共贏的價(jià)值生態(tài)：女性獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的能力，傳統(tǒng)文化找到現(xiàn)代表達(dá)，品牌則在參與社會議題解決中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的升華。

歐萊雅中國“花開有聲”泉州女性夜談現(xiàn)場

與此同時，在科技前沿，依托于歐萊雅肌膚整合長壽科學(xué)，蘭蔻“芯級肌膚解碼儀”能夠幫助消費(fèi)者主動管理皮膚健康，干預(yù)個人皮膚衰老進(jìn)程，借助AI技術(shù)在5分鐘內(nèi)解讀皮膚DNA，這不僅代表技術(shù)突破，更是對消費(fèi)者的“認(rèn)知賦權(quán)”——推動美妝消費(fèi)從經(jīng)驗(yàn)依賴走向科學(xué)決策。

這些實(shí)踐共同構(gòu)建了價(jià)值共生的良性循環(huán)，令品牌的成長與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)緊密相連。

蘭蔻“芯級肌膚解碼儀”

在情感連接與價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系最終邁向文化認(rèn)同的最高層次。《美之道》以第一章“美是文化的年輪”追溯文明脈絡(luò)，以第四章“美是文明間的使者”拓展全球視野，構(gòu)建出完整的文化價(jià)值體系。

以歐萊雅與藝術(shù)家徐冰共創(chuàng)的《英文方塊字書法：BEAUTé》為例，該作品以視覺藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)東西方美學(xué)的深度融合。此類文化實(shí)踐使產(chǎn)品超越其物理屬性，成為消費(fèi)者表達(dá)文化自信與審美品位的身份象征。

當(dāng)消費(fèi)者通過使用品牌產(chǎn)品來宣告自身的文化立場與審美取向時，品牌便成功嵌入了消費(fèi)者的身份認(rèn)同系統(tǒng)，建立起最深層的忠誠。這種基于文化認(rèn)同的品牌關(guān)系，不僅能抵御市場競爭的沖擊，更能跨越地域與時代的界限，獲得持久生命力。

歐萊雅通過上述三重共鳴路徑的層層推進(jìn)，成功構(gòu)建了一個自下而上、由表及里的品牌價(jià)值傳遞系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，美不再僅是外在裝飾，而是連接個體幸福、社會進(jìn)步與文化傳承的核心紐帶；品牌也不再是簡單的商業(yè)實(shí)體，而是推動個人與社會共同成長的重要力量。

結(jié)語

人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔曾評論道：“《美之道》也許可以成為一面鏡子，映照出我們這個時代的特征和趨勢。美之道，成就美的無限可能。”這句話揭示了本書超越商業(yè)的深層價(jià)值——它不僅是一本著作，更是一面時代之鏡，清晰映照出美妝產(chǎn)業(yè)從商業(yè)敘事到文明敘事的價(jià)值升維。

縱觀《美之道》的發(fā)布與其構(gòu)建的實(shí)踐體系，歐萊雅展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。通過“大題小作，以小見大”的議題經(jīng)營范式，品牌成功與消費(fèi)者建立起深度互信、共同成長的長期關(guān)系，真正踐行了“美之道，人人都知道”的普惠理念。

當(dāng)流量退潮，市場重回本質(zhì)，品牌不得不再次面對“為何存在”的終極命題。歐萊雅以《美之道》作出回應(yīng)：真正的增長，從不來自于短暫的曝光，而源于你為社會與消費(fèi)者創(chuàng)造的持久意義。

正如蘭珍珍所展望：“歐萊雅期望通過本書，讓更多人找到屬于自己的‘美之道’。”這句樸素承諾的背后，正是品牌建設(shè)的至高境界——在商業(yè)目標(biāo)與用戶價(jià)值之間，找到完美統(tǒng)一的路徑。

當(dāng)美從一種消費(fèi)現(xiàn)象，升維為推動個體幸福、社會進(jìn)步與文化交融的文明力量，品牌所做之事，便不再是單純的“美的生意”，而是在參與一項(xiàng)關(guān)于“意義”的長期事業(yè)。

而這，也正是所有品牌在不確定的時代中，所能把握的最確定的“美之道”。

本期作者：Ryan