從“廣告代言”到“文化出海”：瀘州老窖為何選成龍而非李連杰？

有網友留言問我：“江陽沽酒客，為什么瀘州老窖選的文化傳播使者是成龍大哥，而不是功夫皇帝李連杰呢？”

這個問題問得特別好，也戳中了很多人的好奇點。說實話，咱們不是品牌內部決策層，沒法知道最核心的考量，但作為一個關注白酒文化的“局內旁觀者”，我倒是可以結合兩人的形象特質、品牌戰略和文化傳播邏輯，跟大家好好聊一聊這場“頂級代言的權衡藝術”——畢竟瀘州老窖找的從來不是簡單的廣告代言人，而是要扛起“向世界講好中國白酒故事”大旗的文化使者，這格局和底蘊，早就超出了普通商業合作的范疇。

先澄清一個誤區：李連杰的“酒緣”其實很深厚，但“氣質”沒踩對

很多人覺得李連杰不沾酒，其實恰恰相反，他的武俠世界里，“酒”是妥妥的“靈魂配角”。

在《少林寺》里，他初練醉拳時，酒是“入門鑰匙”，懵懂中帶著少年俠氣；《黃飛鴻之鐵雞斗蜈蚣》里，他借酒藏技、以醉破敵，酒是“智慧的偽裝”；最經典的《笑傲江湖之東方不敗》，他飾演的令狐沖“仗劍走天涯，把酒論江湖”，那句“天下風云出我輩，一入江湖歲月催。皇圖霸業談笑中，不勝人生一場醉。”的灑脫，把“武俠與酒”的浪漫拍到了極致。

但問題在于，觀眾記住的從來不是“令狐沖喝了什么酒”，而是“令狐沖是誰”——是那個孤高、冷峻、心懷天下的俠義之士。酒在他的角色里，是“情感點綴”，是“劇情道具”，卻從來不是“生活常態”。哪怕他后來接了游戲、保健品廣告，公眾對他的印象依然停留在“功夫皇帝”的沉穩、“公益人”的溫和，或是“修行者”的內斂，這種“清冷感”，和白酒自帶的“熱烈、厚重、煙火氣”，總隔著一層距離。

而成龍呢？一部《醉拳》直接把“酒”和他的名字焊在了一起。電影里，他飾演的黃飛鴻借酒練拳，醉態里藏著真功夫，搞笑中透著豪邁，那種“酒助神威、以醉顯真”的設定，讓“酒”成了他早期形象的“核心標簽”。更關鍵的是，成龍的“功夫”從來不是“不食人間煙火”的——他會受傷、會狼狽、會在市井里和朋友插科打諢，這種“接地氣的熱鬧”，剛好踩中了白酒的“社交屬性”：白酒不是獨酌的清冷，是宴請的歡聚，是朋友的碰杯，是“一群人熱熱鬧鬧談天說地”的情感紐帶。

你看，同樣是“功夫+酒”，李連杰的酒是“江湖的浪漫”，而成龍的酒是“生活的煙火”——瀘州老窖要的，正是這種能讓全球觀眾看懂“中國白酒融入生活”的煙火氣。

關鍵差異：成龍的“匠心”和“國際范兒”，剛好對上了瀘州老窖的“文化出海”牌

很多人沒注意到，瀘州老窖找成龍，打的從來不是“流量牌”，而是“文化牌”。

作為擁有700余年不間斷釀造歷史的“白酒活化石”，瀘州老窖手里握著“國寶窖池”“非遺技藝”兩張王牌，它要向世界傳遞的，不只是“好酒”，更是“中國傳統文化的傳承與匠心”。而這個“文化使者”，必須既要懂“傳承”，又能讓世界“看懂”。

成龍的“匠心”，藏在他的功夫里。他和“成家班”幾十年如一日，堅持“真打實干”，一個動作拍幾十遍、上百遍，哪怕受傷也不放棄，這種“對技藝的敬畏和堅守”，和瀘州老窖“一代代釀酒人守著窖池、傳承古法”的精神，簡直是“異曲同工”。當成龍在國際舞臺上說“傳承不是守舊，是在創新中堅守”時，全球觀眾會自然聯想到：中國白酒之所以能流傳700年，靠的就是這份“匠心”。

再看“國際傳播力”。瀘州老窖近年來一直在加速“出海”，要讓中國白酒文化走出國門。而成龍是好萊塢星光大道留名的華人巨星，電影全球票房超200億美元，覆蓋100多個國家和地區——他的“成龍式幽默+中國功夫”，是無需翻譯的“世界語言”。哪怕是不懂中國白酒的外國人，看到成龍拿著瀘州老窖的酒，也會覺得“這是中國文化的一部分，很有趣”。

而李連杰的國際影響力雖也強，但他的形象更偏向“東方神秘主義”，《英雄》里的俠義、太極禪里的內斂，雖然崇高，卻需要更多文化解讀才能讓外國人理解。對于“文化出海”來說，“易懂、親切、有共鳴”，往往比“高深、崇高”更重要。

別忘了：“文化使者”要“在場”，還要“有溫度”

還有一個很現實的點：“文化傳播使者”不是拍一支廣告就完事了，需要長期“在場”——出席國際展會、參與文化巡展、錄制紀錄片，甚至和海外消費者互動。

李連杰近年因為健康問題，公開活動越來越少，更多時候是低調做公益、修心養生，很難深度參與品牌的長期文化傳播項目。而成龍雖然年過六旬，卻依然保持著高活躍度，既能拍電影、做公益，也能抽出時間陪瀘州老窖“走世界”，從國內的文化節到國外的品鑒會，他的“持續在場”，讓“瀘州老窖=中國白酒文化”的印象，不斷加深。

更重要的是“社交溫度”。成龍在公眾眼里是“大哥”——愛熱鬧、重情義，喜歡和朋友歡聚喝酒，這種“一群人碰杯的場景”，正是白酒最典型的消費畫面。而李連杰更偏向“獨處或小圈子交流”，他的生活方式和“酒桌文化”的關聯性較弱。對于要傳遞“白酒是情感紐帶”的品牌來說，成龍的“社交感”，顯然更有說服力。

最后想說：能選成龍或李連杰，本身就是瀘州老窖的“實力證明”

其實我們沒必要糾結“為什么不選李連杰”，因為無論是成龍還是李連杰，都是站在華人文化圈金字塔尖的“icon”——他們不是“有錢就能請動”的明星，而是“代表中國文化”的符號。

瀘州老窖能將其中任何一位招致麾下，本身就證明了它的“硬實力”：作為中國白酒的領軍品牌，它有足夠的底蘊、影響力和資源，去匹配這樣的“文化使者”。這已經不是簡單的“商業代言”，而是“中國文化自信”的彰顯——瀘州老窖要借成龍的口，向世界說：“這是我們的白酒，這是我們的文化，值得被全世界看見。”

說到底，白酒是液體的文化，而文化傳播，需要“對的人”來承載。成龍的“匠心、熱鬧、國際范兒”，剛好成了瀘州老窖“文化出海”的最佳載體。至于李連杰，他的“俠氣、內斂、公益心”，也自有更適合他的舞臺——只是這一次，瀘州老窖的“文化大旗”，成龍更合適而已。

以上只是我的一些觀察和思考，未必全面，歡迎大家在評論區繼續聊聊你心中的“白酒文化使者”。