奇瑞營(yíng)銷翻車，5A景區(qū)被玩壞了

景區(qū)的護(hù)欄，為何要替車企KPI買單？

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領(lǐng)域 | 景區(qū)

01

這兩天，我的朋友圈、行業(yè)群都在轉(zhuǎn)同一張致歉聲明。

奇瑞汽車稱在張家界天門(mén)山搞極限測(cè)試，結(jié)果車溜坡，把天梯的護(hù)欄撞壞了，會(huì)全力修復(fù)賠償云云。

事情聽(tīng)起來(lái)就挺有畫(huà)面感。

此前，在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)的視頻畫(huà)面中，一輛售價(jià)十余萬(wàn)，剛上市的黃色風(fēng)云X3L，在湖南張家界天門(mén)山國(guó)家森林公園那條著名的天梯上往上爬時(shí)突發(fā)意外，車輛下滑撞毀多個(gè)護(hù)欄，所幸無(wú)人員傷亡，隨后引發(fā)媒體熱議。

值得一提的是，奇瑞道歉聲明里有一句話挺耐人尋味，說(shuō)這次事件在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量討論，占用了寶貴的公共資源，他們深感不安。

輿論嘩然下，企業(yè)提心吊膽是應(yīng)該的。

畢竟上個(gè)月戶外品牌始祖鳥(niǎo)和藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈做了那場(chǎng)名為升龍的大型煙花秀，宣傳片里是高原夜空下的巨龍騰起。

幾天之內(nèi)，視頻刷屏、爭(zhēng)議刷屏，官方調(diào)查通報(bào)刷屏，品牌和藝術(shù)家雙雙被罵到體無(wú)完膚。

現(xiàn)在換到張家界天門(mén)山，鏡頭里的結(jié)構(gòu)很相似。

前景是車和裝備，還有一次號(hào)稱極限的挑戰(zhàn)，背景則是國(guó)家森林公園，5A級(jí)景區(qū)，是原本屬于每一個(gè)買票游客走的那條路。

但在這次營(yíng)銷事件里，為配合汽車挑戰(zhàn)活動(dòng)，該景區(qū)提前發(fā)布通知，宣布11月12–13日兩天“天梯”關(guān)閉，游客可以改走穿山電梯前往天門(mén)洞。

這就有意思了，免費(fèi)的臺(tái)階被封，收費(fèi)的電梯卻照常開(kāi)。

游客們被迫的選擇是在旁邊山體里修出的穿山自動(dòng)扶梯，單程三十多元一位，很多攻略都把這筆景區(qū)收費(fèi)單獨(dú)拎出來(lái)提醒。

說(shuō)白了，游客買了景區(qū)門(mén)票和索道，走臺(tái)階不用再額外交錢(qián)，愿意流汗就可以一步步往上挪。

而這次奇瑞極限測(cè)試落地，天梯的角色突然變了，臺(tái)階成了車企的專用道，自駕挑戰(zhàn)成了唯一劇情。

更有意思的是時(shí)間線。

早在9月，奇瑞執(zhí)行副總裁已經(jīng)在社交平臺(tái)預(yù)告過(guò)這次挑戰(zhàn)，配著天梯視頻發(fā)了一段話，大意是前期測(cè)試已經(jīng)證明了實(shí)力，挑戰(zhàn)還要繼續(xù)，天門(mén)山的坡道從二十多度到接近四十五度，對(duì)動(dòng)力、操控和四驅(qū)系統(tǒng)都有極高要求，大家頂峰見(jiàn)。

應(yīng)該說(shuō)，即使沒(méi)有“翻車打臉”，這次車企營(yíng)銷占用的也遠(yuǎn)不止幾塊護(hù)欄和兩天的臺(tái)階，而是一整段公共通行權(quán)。

5A景區(qū)在這場(chǎng)活動(dòng)里的姿勢(shì)，則更像是一塊被頻繁調(diào)用的背景板，默默把天梯讓出去，把自己的游客改成配角。

02

如果那輛風(fēng)云X3L順利一路開(kāi)上天門(mén)洞，沒(méi)有溜車，也沒(méi)撞護(hù)欄，可能很多人只會(huì)刷到一條熱血短視頻，很難意識(shí)到那兩天，天梯對(duì)游客關(guān)著門(mén)。

現(xiàn)在好了，“翻車”視頻幫所有人把燈開(kāi)到了最亮，而在此之前，這999 級(jí)天梯在車企眼里，其實(shí)已經(jīng)是一條成熟的流量金礦。

翻一翻公開(kāi)資料，天門(mén)山早就是汽車廣告的固定背景。

2008年，榮威把新車七百五零一八渦輪版的全國(guó)試駕會(huì)直接搬到天門(mén)山，媒體車隊(duì)在所謂天下第一公路上極限試駕，官方文案寫(xiě)得熱血沸騰。

后來(lái)紅牛把這里包成漂移賽場(chǎng)，頂級(jí)車手在九十九道彎上飄移對(duì)決，官方旅游網(wǎng)站還專門(mén)做過(guò)英文介紹，說(shuō)這條天路將舉辦驚心動(dòng)魄的對(duì)抗賽。

再往后，路虎攬勝在這里拍了那支極限廣告，先跑完整段龍形盤(pán)山公路，再?zèng)_上999級(jí)臺(tái)階，品牌全球官網(wǎng)至今還把這次挑戰(zhàn)當(dāng)成經(jīng)典案例反復(fù)播放。

天門(mén)山對(duì)車企來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是可以反復(fù)炒作利用的營(yíng)銷資產(chǎn)。

那為什么一個(gè)5A級(jí)景區(qū)，愿意長(zhǎng)期把這種資源開(kāi)放給各路車企和極限運(yùn)動(dòng)？邏輯其實(shí)挺簡(jiǎn)單。

答案還是錢(qián)。

山還在那座山，淡季客流卻一年比一年難看。

企查查顯示，張家界天門(mén)山旅游股份有限公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)被民營(yíng)企業(yè)天津?qū)幇l(fā)集團(tuán)注資控股的企業(yè)以五十年合同拿走，運(yùn)營(yíng)公司要面對(duì)的是實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金流考核，每年的索道、門(mén)票、二消，都要按報(bào)表說(shuō)話。

在這種壓力下，一場(chǎng)汽車品牌的極限挑戰(zhàn)，就是一筆現(xiàn)成的外快。

車企買場(chǎng)地，大肆宣傳露出，景區(qū)這邊只需要配合出人、出景、出通道，合同一簽，收入寫(xiě)進(jìn)報(bào)表。

在純商業(yè)邏輯里，這叫盤(pán)活存量資產(chǎn)。

流量的噱頭也不可小覷。

車企的片子拍出來(lái)，會(huì)在全球投放，路虎那支龍?zhí)魬?zhàn)的視頻，被各國(guó)媒體反復(fù)引用，連馬來(lái)西亞、東南亞的汽車網(wǎng)站都在用這個(gè)案例講“征服九十九彎和九百九十九級(jí)臺(tái)階的傳奇”。

對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)，這是不用掏一分錢(qián)的全球廣告，鏡頭里永遠(yuǎn)能看見(jiàn)天門(mén)洞、盤(pán)山公路、天梯，哪怕片頭片尾都寫(xiě)的是某某SUV的動(dòng)態(tài)性能，背景的山和洞也是實(shí)實(shí)在在的免費(fèi)曝光。

久而久之，景區(qū)運(yùn)營(yíng)方對(duì)這種合作的判斷，會(huì)逐漸變成封路多久就收多少錢(qián)，游客繞行，還可以多賣幾張電梯票的二極管思維。

至于這條路原本是公共步道，原本有多少游客是為這段階梯而來(lái)便不再重要，慢慢退到算式邊緣。

03

若我們把視野放大，其實(shí)天門(mén)山只是一個(gè)樣本。

全國(guó)范圍內(nèi)，越來(lái)越多景區(qū)、古城、雪山、湖泊，都在和各種品牌做同款合作，汽車、運(yùn)動(dòng)鞋、飲料你方唱罷我登場(chǎng)。

大家一邊喊保護(hù)生態(tài)，一邊討論如何更吸睛，最后往往落在風(fēng)景出片、品牌砸錢(qián)、游客讓步這樣一個(gè)公式上。

順利還好，一點(diǎn)風(fēng)波就會(huì)釀成公共輿論事件，景區(qū)的口碑，也會(huì)在這樣的裂縫里慢慢流失。

這些年，5A級(jí)景區(qū)這塊牌子現(xiàn)在游客心目中是越來(lái)越不值錢(qián)了。

以往游客愿意花時(shí)間和路費(fèi)，就是相信這塊牌子背書(shū)，但現(xiàn)在一批喊不上名字的新晉5A景區(qū)也被頻繁拿去辦活動(dòng)、做極限挑戰(zhàn)，游客心里對(duì)它們的定位就開(kāi)始模糊。

這是公共景區(qū)，還是商業(yè)秀場(chǎng)？

換句話說(shuō)，景區(qū)是為所有買票的人開(kāi)放，還是為少數(shù)簽合同的品牌預(yù)留？

一位華東的5A景區(qū)負(fù)責(zé)人曾私下和我多次吐槽，這門(mén)原本靠門(mén)票和二次消費(fèi)維持的生意，現(xiàn)在開(kāi)始越來(lái)越依賴商業(yè)合作，每年預(yù)算會(huì)自然把這部分寫(xiě)進(jìn)去，活動(dòng)成了剛需，車企和品牌成了甲方，工作壓力隨之陡增。

事實(shí)上，當(dāng)景區(qū)習(xí)慣了靠項(xiàng)目補(bǔ)窟窿，往往很難再靜下心來(lái)打磨基礎(chǔ)產(chǎn)品。

修步道、做講解、提升導(dǎo)覽系統(tǒng)，這些長(zhǎng)期投入的事情，很容易輸給一場(chǎng)又一場(chǎng)短平快的營(yíng)銷項(xiàng)目。

但公共景區(qū)的價(jià)值，在于讓人相信，只要買一張票，就能獲得大致相同的體驗(yàn)。

當(dāng)一個(gè)普通家庭帶著老人和孩子進(jìn)景區(qū)，還要隨時(shí)提防哪段路臨時(shí)封閉，哪條線被企業(yè)包場(chǎng)，這座山在他們心里的分?jǐn)?shù)自然就會(huì)下調(diào)。

一次兩次，大多數(shù)人會(huì)選擇理解，次數(shù)多了，理解就會(huì)變成能選其他地方，就先選其他地方。

當(dāng)然最值得我們警惕的是，景區(qū)安全邊界也在被營(yíng)銷事件捆綁著往前推。

奇瑞自駕營(yíng)銷這次的萬(wàn)幸是天門(mén)山護(hù)欄還算結(jié)實(shí)，挽救了車手，沒(méi)有釀成更大災(zāi)難。

可護(hù)欄修得再結(jié)實(shí)，也擋不住這種路徑依賴。

當(dāng)營(yíng)銷視頻里的驚險(xiǎn)感越做越足，護(hù)欄的命運(yùn)就變得越來(lái)越懸，大家或許才會(huì)回頭問(wèn)一句，這一步，究竟是從什么時(shí)候開(kāi)始邁出的？

今日話題：你如何看待奇瑞天門(mén)山景區(qū)營(yíng)銷翻車 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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