賈云峰：“十五五”文旅發展的核心命題與攻堅之路

?“十五五”時期是我國全面建設社會主義現代化國家新征程的關鍵五年，文旅產業作為擴內需、促消費、傳承文化、展示形象的重要載體，其戰略地位日益凸顯。本文以《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》為根本遵循，系統分析文旅產業的現狀和趨勢，明確核心目標和重要任務，旨在為“十五五”時期文旅高質量發展提供思路參考。

一個核心目標

與前幾個五年規劃，“十五五”規劃建議首次將“建設現代化產業體系”放在首要地位，提出要讓科技真正扎根產業土壤，推動技術脫虛向實。這為文旅產業發展指明了根本方向，建設“現代化文旅產業體系”應當成為“十五五”時期文旅發展的關鍵任務。過去，我們更多強調文旅的帶動性、綜合性，而現代化文旅產業體系則要求把文旅作為一個真正具有內生增長動力、可持續商業模式和強大國際競爭力的現代經濟部門來系統打造。

（一）現代化文旅產業體系是建設旅游強國的應有之義

從“旅游大國”邁向“旅游強國”，其根本標志在于產業素質的全面躍升和國際競爭力的顯著增強。一個“強大”的旅游產業，必須根基牢固、韌性十足、活力充沛。傳統以資源開發和門票經濟為主要特征的發展模式，往往導致產業集中度低、企業競爭力弱、創新動能不足，難以支撐“強國”之名。

現代化文旅產業體系的關鍵，在于“體系化”和“現代化”。它要求通過科技賦能、業態融合、模式創新和深化改革，構建一個內涵豐富、結構優化、布局合理、主業突出、配套完善的產業生態。這個體系能夠孕育出具有全球影響力的文旅企業和品牌，能夠提供滿足全球游客需求的高品質產品與服務，能夠實現經濟、社會、文化、生態效益的統一。沒有堅不可摧的現代化產業體系，“旅游強國”目標便將如同無本之木、無源之水。

（二）現代化文旅產業體系是激活消費潛力的重要舉措

消費是經濟增長的持久動力，“十五五”規劃建議將“著力擴大內需”作為戰略基點。文旅消費作為最終消費和綜合性消費，鏈條長、覆蓋廣、帶動強，是激活內需潛力、促進消費升級的關鍵領域。

一個現代化、高水平的文旅產業體系，正是創造新需求、釋放消費潛能的“轉換器”和“放大器”。它通過提供豐富多元、體驗優異的高品質旅游產品，不斷拓展消費新場景，激發居民的出游意愿，提升消費頻次和消費水平。更重要的是，一個高效、便捷、誠信的文旅產業體系，能夠顯著改善游客體驗，改善消費預期，增強消費信心，將超大規模市場優勢轉化為現實發展優勢。

（三）現代化文旅產業體系是應對全球競爭的迫切需要

當今世界，全球文旅市場的格局正在發生深刻變化，已經升級為產業鏈、供應鏈、價值鏈整體效能的競爭，是目的地治理能力、服務標準和國際影響力的全面較量。法國、西班牙、日本等旅游強國，無不是以其完善的產業生態、卓越的服務品質、強大的品牌形象和持續的創新能力在全球市場中占據主導地位。

建設現代化文旅產業體系，就是要主動參與并引領這場全球競爭。只有以國際視野和一流標準，全面提升文旅產業效能，才能在新一輪全球產業格局重塑中贏得主動，才能有效吸引全球客源，向世界講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國形象。

三對重要關系

（一）文化和旅游的關系

“十五五”規劃建議提出要推進文旅深度融合，大力發展文化旅游業，以文化賦能經濟社會發展。“十四五”期間，文博場館、主題街區、非遺作坊等成為了旅游目的地，文創產品、傳統藝術品、妝造旅拍等炙手可熱，文化和旅游融合發展取得了巨大成就，但也存在融合深度有待拓展、高品質產品供給不足等問題。“十五五”時期，應著力推進文化和旅游更廣范圍、更深層次、更高水平融合發展，讓文化通過旅游實現其當代價值，讓旅游因文化而獲得差異化魅力，讓詩和遠方實現更好聯結，實現“價值共創”。

1.推進文旅深度融合要深挖和利用文化資源

推進全國文物普查、全國非遺普查，深化文物開放利用，建設文物主題游徑，激發博物館創新活力、提升展陳質量。持續推進非遺進景區、度假區、街區，推出更多非遺特色旅游產品、線路和目的地。加強歷史文化名城、街區、村鎮和傳統村落整體保護、活態傳承。

2.推進文旅深度融合要提升旅游的文化內涵

強化文化內容提煉、有機嵌入，建設一批富有文化內涵的旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的旅游休閑城市和街區、鄉村旅游目的地，培育優質研學課程和高質量營地。提升旅游演藝、文創產品的文化含量，鼓勵文藝院團參與旅游演藝創作演出。

3.推進文旅深度融合要創新產品和服務

引導各地特別是中小城市、小城鎮和鄉村打造彰顯文化特質、蘊含煙火氣息的消費體驗，營造主客共享、居游同樂的生活氛圍。持續豐富“演出+旅游”“影視+旅游”等業態，滿足多層次消費需求。統籌文化和旅游公共服務設施建設、管理和使用，促進公共服務設施功能融合。

（二）城市和鄉村的關系

當前，旅游的時空邊界逐步模糊，城市和鄉村同時承擔著旅游客源地和旅游目的地的雙重角色。一方面，以歷史城區、休閑街區、商業綜合體、工業遺址、博物館等代表的城市地標成為重要吸引物；另一方面，以寶藏旅游小城、最佳旅游鄉村等為特色的縣域旅游目的地迅速崛起。

過去很長一段時間，具備較高收入的城市居民是出游的主力軍，出于舒緩壓力的目的，其目的地大都是名山大川、美麗鄉村，呈現從“城市-景區”單向流動特征。隨著我國經濟社會不斷進步，文化旅游逐步成為了全民美好生活的需要，縣域和農村居民的旅游需求逐步顯現，出于開拓眼界、增長見識的目的，其目的地則以傳統景區和大都市為主。當代游客的流動，不再固守“從城市到景區”的單一模式，而是在城鄉之間進行有序的、基于興趣和生活方式的網絡化循環。

這就要求“十五五”時期文旅發展必須樹立“城鄉統籌”理念，既要提升城市旅游的時尚性、便利性和文化品位，也要大力改善鄉村的基礎設施和服務品質，避免低水平重復建設。通過打造主題鮮明、特色突出的城鄉旅游線路，促進消費在更大空間范圍內流動與循環，使城鄉相互成為對方的客源市場和目的地。

（三）國內與國際的關系

一方面，我國國內旅游市場基礎龐大，潛力無限，剛剛過去的國慶中秋假期，文旅市場持續火爆，彰顯了內需的巨大韌性。另一方面，隨著我國簽證便利化措施的持續推進和國際航線的加速恢復，入境旅游正迎來前所未有的發展機遇。這意味著，“十五五”期間文旅產業處于國內國際并行的交匯點，一個繁榮有序的國內市場，是培育具有國際競爭力產業的搖籃，而入境游客的到來，又會倒逼目的地提升服務質量和管理水平，從而惠及國內游客，形成良性循環。

1.國內市場是“壓艙石”和“基本盤”

中國擁有14億多人口的超大規模內需市場，這是任何國家都無法比擬的戰略優勢。2024年，國內居民出游56.2億人次，國內居民出游總花費5.8萬億元，充分證明了國內市場的巨大韌性和容量。此外，隨著居民可自由支配收入的增加，越來越多的農村人口將加入到文化旅游活動之中，未來國內文旅市場的增量空間依舊很大。因此，任何時候都必須堅持深耕國內市場，這個“基本盤”越牢固，文旅產業發展的根基就越穩。

2.入境市場是“戰略點”和“潛力股”

如果說國內市場決定了發展的“下限”，那么入境市場則決定了產業競爭力的“上限”和發展的“高度”。與競爭日益激烈的國內市場相比，入境旅游對于許多地區而言仍是潛力巨大的“增長點”。特別是在當前簽證、支付等政策持續優化的背景下，抓住機遇搶占國際市場，能夠給地方文旅產業帶來高質量的客源和收入。發展入境旅游，遠超經濟意義，更是增強文化自信、提升國際話語權的戰略舉措。

五大突出任務

（一）豐富高品質的旅游產品供給

“十五五”規劃建議提出，要推進旅游強國建設，豐富高品質旅游產品供給，提高旅游服務質量。當前，旅游消費的需求側已發生深刻變革，供給側必須隨之進行一場從理念到實踐的創新。

1.旅游場景開發“無界化”

“十五五”時期，旅游的目的地將突破傳統景區、度假區的物理邊界，呈現出“萬物皆可游”的鮮明特征。城市的歷史街區、現代商圈、工業遺產、博物館、美術館，鄉村的非遺工坊、田園景觀、特色村落，乃至一條尋常的市井小巷，都可能因其獨特的文化魅力、生活方式或美學價值而成為重要的旅游吸引物。

例如，上海的“武康路-安福路”區域因其濃郁的海派文化氛圍和時尚業態成為Citywalk的熱門目的地；浙江松陽陳家鋪村憑借其懸崖上的先鋒書店和精品民宿，將偏遠山村轉化為文化地標。這意味著，文旅發展必須樹立“全域資源觀”，以審美眼光和運營思維，重新發現和塑造散落在城鄉各地的潛在吸引物，推動旅游與城鄉發展深度融合。

2.客群市場分割“精細化”

面對規模龐大且需求各異的客群，粗放式的產品供給已難以為繼，必須進行精準的市場細分，提供定制化、個性化的產品與服務。尤其是針對多數縣域體量的旅游目的地而言，抓住某一個特定目標市場做大做強，往往比攤大餅式的營銷效果更好。

建議重點聚焦四類市場：針對3.9億規模的銀發市場，開發集健康管理、康養護理、慢節奏休閑、老年社交于一體的旅居康養產品；對于不斷崛起的Z世代，需深度結合其圈層文化，打造國潮、電競、動漫、劇本殺等主題鮮明的旅游線路和沉浸式體驗項目；對于推崇“情緒價值”與“自我治愈”的中青年客群，應設計能緩解壓力、安撫情緒的自然療愈、藝術體驗、手作工坊等深度體驗產品；對于親子家庭，則需在“生育友好型城市”的框架下，提供高質量的自然教育、科技啟蒙、親子互動類產品。

（二）建設世界級文化旅游目的地

“十四五”期間，全國多個省份和一大批城市，紛紛將建設世界級文化旅游目的地明確納入發展規劃、工作部署或重要行動目標，出臺相關政策，推出系列舉措，掀起建設熱潮，構成全國旅游業高質量發展的新景象。因此，如何將世界級文化旅游目的地落實到具體工作上，成為了“十五五”時期各地文化旅游業發展的重要任務。

1.世界知名文化旅游目的地要發力入境旅游市場

入境旅游的繁榮程度，是檢驗目的地國際吸引力的“試金石”。無法有效吸引國際游客的目的地，稱不上“世界級”。要持續優化簽證、支付、網絡、語言等入境旅游便利化政策，破解“最后一公里”難題，掃除國際游客來華的現實障礙。要針對歐美、亞太等不同客源市場的文化偏好和消費習慣，量身打造高辨識度的旅游產品，實現從“有什么賣什么”到“要什么產什么”的轉變。

2.世界知名文化旅游目的地要完善旅游服務質量

優良的服務是目的地魅力的核心組成部分，其重要性甚至超越資源本身。要建立與國際接軌的旅游服務標準體系，覆蓋導游、酒店、交通、餐飲、購物等接觸場景，實現服務的標準化、規范化。要加強從業人員專業培訓和職業道德建設，培養一支理解國際禮儀、具備跨文化溝通能力的高素質服務隊伍，傳遞中國特有的“待客之道”，讓每一位游客都能感受到便捷、安全與尊重。

3.世界知名文化旅游目的地要提升文旅治理效能

世界知名文化旅游目的地建設需要現代化的治理體系和治理能力，包括應急救援、衛生安全、生態資源保護、歷史文化資源保護、惠民便民服務等。在保證游客和當地居民基本權利的基礎上，對市場主體進入旅游公共服務的尺度和范圍的準確把握也是治理體系和治理能力現代化的體現，是世界知名文化旅游目的地建設對治理體系和治理能力的更高要求。

（三）推動科技賦能文化旅游場景

“十五五”規劃將科技創新置于重要地位，國家發改委等五部門聯合發布的《深化智慧城市發展 推進全域數字化轉型行動計劃》也提出要打造數字賦能文旅、體育、數字消費等新型數字生活場景，推動人工智能在消費場景應用。科技的進步必然帶來文化旅游場景和產品的再造和創新，“十五五”時期應致力于通過技術賦能，創造新的價值增長點，為文旅注入“科技感”“未來感”。

1.發展科技旅游新業態

各地要充分抓住低空經濟、人工智能、人形機器人等技術變革風口，不斷衍生出新的旅游業態，推動旅游場景創新。例如，低空經濟可將觀光維度從二維平面提升至三維立體空間，衍生出城市觀光、無人機表演、動力三角翼穿越等項目，為游客提供前所未有的俯瞰視角和刺激體驗。人工智能與元宇宙的結合，可催生虛擬旅行、數字孿生博物館等新業態，讓游客足不出戶即可“抵達”全球任何角落。這些由技術直接驅動的新產品、新業態，是開辟文旅產業新賽道、吸引新生代消費群體的重要途徑。

2.提升文旅的科技含量

在創造新業態的同時，必須充分利用科技對傳統旅游服務進行全方位、全鏈條的升級，提升游客體驗的便捷性、舒適性和包容性。在服務交互上，推廣多語種AI智能導游系統，為入境游客提供實時、精準的文化講解；引入人形機器人在酒店迎賓、場館導引，提供新奇且高效的服務。在普惠包容上，應用智能骨骼輔助設備、無障礙導航系統等，極大提升老年和殘障人士的旅游可行性與體驗品質。在管理運營上，通過大數據平臺實現客流的智能調度與預警，利用數字孿生技術進行設施設備的預測性維護。

（四）加強旅游存量資產盤活利用

隨著文旅邊界感的淡化，以景區、度假區為代表的傳統旅游吸引物經營面臨著重大挑戰，而旅游景區多數掌握在國資體系中，面對土地收入下滑和財政收支矛盾，靠補貼過日子的模式不可持續，想方設法讓這些“沉睡”的文旅資產流動起來是“十五五”時期的重要任務之一。近期，湖北喊出“一切國有資源盡可能資產化、一切國有資產盡可能證券化、一切國有資金盡可能杠桿化”的口號。 安徽則明確要盤活八類資產，從房屋土地到數據資產均在列。

1.更新盤活重于投資新建

必須扭轉“重建設、輕運營”“重增量、輕存量”的思維定式，將有限的資金和政策資源優先用于對現有資產的提升改造和高效利用，其效益遠高于盲目上新項目、鋪新攤子。各地應對現有資產進行全面梳理，通過功能置換、改造提升、引入專業運營團隊等方式，將閑置的舊廠房、利用率低的公共設施、甚至“半拉子”工程，轉化為精品酒店、文創空間、旅游服務中心等市場化產品，實現資產的保值增值。貴州獨山縣問題項目“天下第一水司樓”通過引入專業運營機構，將其改造為全縣首家以“生態康養度假”為主題的酒店并成功開業，正是“更新盤活”的生動范例。

2.探索多樣資產化渠道

充分發揮財政資金的引導作用，撬動更多社會資本參與文旅產業發展，通過股權轉讓、增資擴股、項目合作等方式，引入具有專業能力和市場渠道的社會資本，借力發展，提升運營效率。探索資產租賃、資產證券化、特許經營等多種模式。目前，全國已有多個旅游項目發行基礎設施領域不動產投資信托基金（REITs），逐步把資產推向資本市場，收回資金可用于新的項目或再投資，實現“資源-資產-資本”的良性循環。

（五）創新旅游宣傳營銷策略路徑

有效的營銷是連接優質供給與市場需求的橋梁。“十五五”時期，旅游營銷應當從單向度的信息灌輸到雙向的情感共鳴轉變。

1.文旅營銷應當基于客群需求

文旅品牌形象經歷了從資源展示、情感鏈接到市場偏好精準把控的三次躍遷。當前，能夠沖擊游客心智、簡單易于理解的品牌形象是吸引游客的重要法寶。今年以來，“這么近，那么美，周末到河北”精準抓住了京津都市圈消費者對短途、高頻、高品質周末游的核心訴求，表達出一種利他情緒贏得了消費者的廣泛認同。“周末”這個詞不重要，記住河北最重要。

2.文旅營銷應當注重長短結合

既要有持續性的品牌形象塑造，也要善于策劃短平快、易傳播的營銷事件。長遠上，必須持之以恒塑造品牌形象，為目的地培育獨特的人格化標識，構建穩固的認知度和情感認同。短期內，則要策劃和捕捉“短平快、易傳播”的營銷事件，充分利用短視頻、社交媒體等自媒體平臺，以更具網感、更易引發共情的內容和互動方式，實現流量的快速引爆。

3.文旅營銷應當展現國家形象

旅游是跨文化交流的橋梁，是國家形象塑造的柔性載體。要完善國際傳播體制機制，打破內外有別的傳統宣傳模式，創新傳播載體和方式。要善于借助海外主流社交媒體、影視作品、文化交流活動等平臺，以國際社會聽得懂、易接受的話語體系呈現中國故事。要聚焦普通人的日常生活、精湛的非遺技藝、壯美的自然風光、現代化的城市面貌，通過真實、立體、鮮活的敘事，展現可信、可愛、可敬的中國形象，全面提升中國文旅的國際話語權和感召力。

“十五五”是一段充滿機遇與挑戰的嶄新航程，藍圖繪就，路徑已明，關鍵在于落實。建設現代化文旅產業體系，是一項復雜的系統工程，要求我們以更大的決心沖破觀念壁壘，以更高的智慧破解深層次矛盾，以更實的舉措推動五大任務落地生根。

站在新的歷史起點，文旅產業肩負的使命光榮而艱巨。各地要以“十五五”規劃為指引，以建設現代化文旅產業體系為核心，凝聚各方力量，激發創新活力，共同譜寫文旅產業高質量發展的新篇章，為滿足人民美好生活需要、增強國家文化軟實力、展現中國形象做出新的更大貢獻。

文：聯合國旅游組織專家 賈云峰