亞朵大戰(zhàn)全季，傳統(tǒng)五星級(jí)酒店輸麻了

全季對(duì)上亞朵，就是核心剛需與情緒價(jià)值的對(duì)決，性價(jià)比和卷服務(wù)的對(duì)抗。

時(shí)光倒退10年，沒人能想到，全季和亞朵的這場(chǎng)商戰(zhàn)，打崩了中國酒店體系，打殘了一眾老派五星級(jí)。

而顛覆式創(chuàng)新就是如此，戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果，未必是誰勝誰負(fù)，而是舊秩序的崩塌。

這段故事，還要從2010年說起。

01

在2010年，漢庭酒店登陸納斯達(dá)克，成為國內(nèi)首家登陸美股的經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)。

漢庭的老板季琦，在中國的酒店行業(yè)，是一個(gè)傳奇人物。

1999年，他拉著梁建章，沈南鵬和范敏，創(chuàng)立了攜程。在攜程四君子里，他是牽頭攢局的那個(gè)核心人物。梁建章和沈南鵬兩位后來的互聯(lián)網(wǎng)大佬，都得管季琦叫大哥。

但在2003年上市前夕，季琦被邊緣化，選擇了內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。

他創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，叫做如家酒店。

如家有多牛逼，可能大家都沒概念了，這么說，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這條賽道，幾乎就是如家一己之力趟出來的。說它掀起了中國酒店業(yè)的一場(chǎng)革命，一點(diǎn)也不為過。

如家做得風(fēng)生水起，季琦的位子卻又不穩(wěn)了。2004年，他第二次被踢出了局，不得已離開親手創(chuàng)立的公司。

此仇不報(bào)非君子，而且要堂堂正正地報(bào)仇，于是季琦再次扎進(jìn)了經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，創(chuàng)立了漢庭，也就是現(xiàn)在的華住集團(tuán)，與曾經(jīng)親手創(chuàng)立的公司打擂臺(tái)，上演了一出「我打我自己」的大戲。

這次，他又做成了，只花了四年，漢庭上市。

算上03年上市的攜程，06年上市的如家，季琦在短短十年里，一手帶出了三家上市公司，個(gè)個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧?/strong>

但這還沒完。

漢庭成了，他又手癢了，又想創(chuàng)業(yè)了。

于是，在這一年的杭州武林門，第一家全季酒店開了出來。

后來的故事，大家都很熟悉了。

創(chuàng)立15年，全季在全國開出3000多家門店，幫助所屬的華住集團(tuán)，成為中國排名第二，全球排名第四的酒店巨頭。

可見，季老板身上，真的是有點(diǎn)迷之運(yùn)勢(shì)在。

此處，我先接個(gè)好運(yùn)。

02

當(dāng)然，這種大佬事業(yè)運(yùn)，像我這樣八竿子打不著的人肯定是接不到的。

得是那些一直追隨大佬，不離不棄的老戰(zhàn)友，老部下，才能跟著他一起走到高光時(shí)刻。

恰好，季琦身邊就有這么一位。

2001年，從燕山大學(xué)旅游管理專業(yè)畢業(yè)的耶律胤，進(jìn)了攜程。那時(shí)季琦已經(jīng)被邊緣化，開始籌備如家酒店了。剛進(jìn)公司不久的耶律胤，被季琦帶到了如家團(tuán)隊(duì)里，成了這個(gè)內(nèi)部孵化項(xiàng)目的6號(hào)員工。

如家三年，耶律從一個(gè)沒啥經(jīng)驗(yàn)的愣頭青小伙，迅速成長成公司的中堅(jiān)力量。

2004年，季琦被踢出局，因?yàn)楦?jìng)業(yè)協(xié)議限制，他蟄伏了一年，思考下一次創(chuàng)業(yè)的方向。隨著創(chuàng)立漢庭的想法，在他腦中成型，他又想到了老部下耶律胤，于是把他從如家拉了出來，作為聯(lián)合創(chuàng)始人一起創(chuàng)辦了漢庭。

后來，漢庭經(jīng)歷了上市，改名華住集團(tuán)，而耶律也一直干到公司副總裁的位子。

作為季琦身邊最得力的戰(zhàn)將，耶律的職業(yè)生涯幾乎沒走什么彎路，一路綠燈，全程上行。

一直到2012年，中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場(chǎng)飽和，一輪慘烈的價(jià)格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)開打。各大酒店集團(tuán)，業(yè)績開始下滑，服務(wù)也開始縮水減配。比如大床房標(biāo)配4個(gè)枕頭，縮水到兩個(gè)，標(biāo)配兩瓶礦泉水，縮水到一瓶。酒店人房比（員工和客房數(shù)的比例）也從1:3下降到1:5甚至更低。

行業(yè)卷至如此，35歲的耶律胤陷入了迷茫，順利了半輩子的他，選擇從漢庭離職，一邊旅行，一邊思考自己職業(yè)生涯的下半場(chǎng)。

就在云南怒江的亞朵村，他找到了靈感，決定做一家讓人暫時(shí)停下腳步、放松身心的中高端酒店。

2013年，以村莊命名，亞朵酒店就此誕生。

亞朵和全季誕生的時(shí)候，正是中國新中產(chǎn)群體崛起的年代。

他們更年輕，更有消費(fèi)力，也更愿意消費(fèi)。而且，受互聯(lián)網(wǎng)影響，新中產(chǎn)的審美觀念也開始迭代，開始學(xué)著為設(shè)計(jì)買單，為品牌理念買單，為故事和情懷買單。此后十余年，這個(gè)階層主導(dǎo)了中國消費(fèi)市場(chǎng)的主流。

而舊的酒店體系，無論是傳統(tǒng)國營的四星五星級(jí)酒店，還是經(jīng)濟(jì)型快捷酒店，在審美和配置上，都已經(jīng)難以滿足他們。

也許是巧合，也許是時(shí)代趨勢(shì)，亞朵和全季，都瞄準(zhǔn)了這群新中產(chǎn)，也注定了季琦和耶律胤，這對(duì)搭檔多年的老同事，在新賽道上會(huì)有一場(chǎng)正面對(duì)決。

03

全季的戰(zhàn)法，如果總結(jié)成一個(gè)詞，那就是——「砍一刀」。

酒店里任何與居住體驗(yàn)無關(guān)的部分，都成了季琦的眼中釘。

季琦的第一刀，砍向了休閑與商務(wù)空間。

游泳池？砍！水療中心？砍！行政酒廊和會(huì)議中心？直接砍砍砍！

對(duì)于一個(gè)新中產(chǎn)住戶來說，去游泳池和水療中心的頻率，可能還沒在房間里做PPT的頻率高；至于為高端商務(wù)活動(dòng)提供會(huì)議室和社交場(chǎng)所，對(duì)不起，這個(gè)世界上也沒那么多高端商務(wù)人士。

而其他的服務(wù)車隊(duì)、門口迎賓，棋牌室、臺(tái)球室，全季更是通通不要。

那么什么被留下來了呢？

全季保留了健身房，甚至新開設(shè)了自助洗衣房，作為絕大多數(shù)全季的標(biāo)配。

新中產(chǎn)、職場(chǎng)人，這些人要什么，他真的是懂。

季琦的第二刀，砍向了冗余的餐飲體系。

新生代的住客，要么尋找當(dāng)?shù)刈钣刑厣牟宛^，要么點(diǎn)外賣，而不是在酒店餐廳吃昂貴的法餐蝸牛或是中式宴席。

所以，中餐廳？砍！西餐廳？砍！24小時(shí)送餐？全部砍砍砍！

那么什么沒砍呢？早餐沒砍。畢竟新中產(chǎn)都是白領(lǐng)務(wù)工人員，熬夜熬得死去活來，早上睡得不省人事，下樓吃頓便利的早飯，這個(gè)是剛需。

于是全季把資源投入到了早餐廳，提供免費(fèi)又扎實(shí)的早餐服務(wù)。

此外，傳統(tǒng)酒店為了保證酒店餐廳的營業(yè)額，往往不歡迎住客點(diǎn)外賣，甚至不允許吃外賣。

而全季則是專門購置了送餐機(jī)器人，可以把外賣直接送到客房。半夜和方案報(bào)告戰(zhàn)得不可開交，這個(gè)時(shí)候送上門一杯蜜雪冰城，這情緒價(jià)值不就來了嘛。

第三刀，也是最重要的一刀，砍向了對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)最重要的部分：客房。

那塊壓在床尾不知道干啥的「床旗」，砍掉；容易藏污納垢的地毯，砍掉；笨重的歐式床頭柜和雕花寫字臺(tái)，砍掉；保險(xiǎn)柜和迷你吧臺(tái)沒啥用，也砍掉。

除此之外，最肉眼可見的改造，可能就是拆掉了浴缸。

不知道大家有沒有好奇過，為什么老式酒店總是會(huì)提供一個(gè)看起來又臟又舊的浴缸。

答案很簡(jiǎn)單，為了評(píng)星級(jí)。在國外，使用浴缸的習(xí)慣非常普遍，對(duì)高端酒店來說，浴缸是標(biāo)配，缺了它，就和五星級(jí)說拜拜吧。

但是，事實(shí)上，中國消費(fèi)者并沒有普遍使用浴缸的習(xí)慣。況且，就算是有這個(gè)習(xí)慣，浴缸不好清潔，容易藏污納垢，如果不是高端到一定程度的酒店，又有誰敢用呢？梁靜茹都給不了這個(gè)勇氣。

于是，浴缸被果斷棄掉了。

當(dāng)然，季琦也不只是會(huì)砍。

省下來的成本，也有很大一部分，用在了一些高頻剛需的地方。

最值得一說的，就是網(wǎng)絡(luò)和電源，住過全季的都知道，別的沒有，充電口管夠。另外，全季把穩(wěn)定免費(fèi)的Wi-Fi，視作和水電空調(diào)一樣的基礎(chǔ)設(shè)施。光是這一點(diǎn)理念，就算得上是現(xiàn)代酒店了。

總而言之，全季只專注于居住本身，大刀闊斧搞減配，結(jié)果就是有效地降低了酒店的運(yùn)營支出，相較于傳統(tǒng)的五星級(jí)，價(jià)位也更加親民了。

這套戰(zhàn)法，就是專注新中產(chǎn)的基本硬件需求。多的一分不給，但高頻剛需一定辦得妥妥帖帖。結(jié)果就是用更低的成本，更低的價(jià)格，提供了80分的穩(wěn)定體驗(yàn)。

從這個(gè)層面看，全季這個(gè)品牌，和季琦這個(gè)交大工程力學(xué)畢業(yè)的高材生頗為相似，帶著理工科的精打細(xì)算，任何一點(diǎn)資源都要用到極致。

04

另一邊，旅游管理專業(yè)畢業(yè)的耶律胤，他創(chuàng)立的亞朵，就有一股文科生的氣質(zhì)。

如果說全季是從硬件配置上滿足新中產(chǎn)，亞朵則是從服務(wù)層面匹配新中產(chǎn)的精神需求。

很多人提到亞朵，會(huì)記得它在酒店里設(shè)置圖書區(qū)，搞畫廊，辦美術(shù)展，和各種IP做聯(lián)名。但這些都是表象。中產(chǎn)人群又不是傻子，誰會(huì)在亞朵圖書區(qū)看書啊，誰會(huì)因?yàn)樗途W(wǎng)易云音樂聯(lián)名就去酒店里聽歌啊？

亞朵的厲害之處，在于它真正理解了白領(lǐng)人群需要怎樣的情緒價(jià)值。

白領(lǐng)是一群什么人？

這些人收入不錯(cuò)，工作壓力巨大，普遍缺覺，對(duì)睡眠質(zhì)量要求又很高。

亞朵提供給這些白領(lǐng)的，恰好就是「一夜好眠」。

眾所周知，亞朵是個(gè)披著酒店皮的零售公司。它賣枕頭，賣床品，賣一切你在酒店里用的同款，而且它的枕頭和床品，口碑確實(shí)不錯(cuò)。

別小看賣枕頭這么個(gè)生意，這可是亞朵的營收支柱，公司三分之一的收入都來自賣枕頭。

因?yàn)樵谡眍^和床品上做得確實(shí)比較專注，因此它可以狠狠鼓吹自己的床品舒適度在酒店業(yè)里斷層領(lǐng)先。以此吸引那些愿意花大價(jià)錢去購買一夜好眠的白領(lǐng)顧客，于是有了「亞朵的枕頭上躺滿了失眠的社畜」這樣的說法。

而這一點(diǎn)，反過來又支撐了它的零售業(yè)務(wù)。

別人賣枕頭，還要花錢租商鋪開展廳，要花錢打廣告請(qǐng)用戶來體驗(yàn)。

亞朵不用，亞朵是個(gè)酒店，你來體驗(yàn)還得自掏腰包，你要種草還得先花一筆住宿錢。一次種草不成功沒關(guān)系，下次你再來住，它還有給你種草的機(jī)會(huì)。它還開發(fā)了深睡樓層和深睡房強(qiáng)化房間的隔音，配備深睡系列寢具，打造「一夜好眠」的氛圍感。

一方面可以再把房費(fèi)往上加，另一方面，也是一種更深度的場(chǎng)景營銷。

因?yàn)檎眍^舒服有人來住，因?yàn)樽〉檬娣I了枕頭，這是啥，這是左腳踏右腳的梯云縱啊。

這一切，都基于一點(diǎn)，它真的很理解白領(lǐng)打工人。

全季對(duì)上亞朵，就是核心剛需與情緒價(jià)值的對(duì)決，性價(jià)比和卷服務(wù)的對(duì)抗。

在規(guī)模上，全季在很長時(shí)間里，一直壓著亞朵一頭。

這不難理解，全季是非常標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品，適合批量復(fù)制。定位上，全季（中檔）也要比亞朵（中高檔）低了半檔。況且，全季背靠整個(gè)華住集團(tuán)，很早就啟動(dòng)了加盟擴(kuò)張。

如今，全季在全國門店數(shù)超過3000家。

相比之下，亞朵在很長時(shí)間里，一直走的是小而美的路線，聲量很大，利潤更高，但在規(guī)模上完全不能和全季相提并論，更別提全季的母公司，有一萬兩千多家酒店的華住集團(tuán)了。

這個(gè)狀況，一直持續(xù)到2023年。

一邊是赴美上市成功，一邊是疫情結(jié)束，大量小酒店沒能撐過這段至暗時(shí)刻，留下了大量的市場(chǎng)空白，給了亞朵持續(xù)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。隨之而來的文旅熱潮，更是讓亞朵吸引了大量加盟商，在短短兩年里幾乎實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的翻倍，到今年已經(jīng)來到了1800家門店。

雖然和全季不能相提并論，但至少也在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，能掰掰手腕了。

更可怕的是，亞朵集團(tuán)在資本市場(chǎng)，顯然比全季更被看好。

如今，亞朵集團(tuán)的市值大概是50多億，而全季的母公司華住集團(tuán)，雖然酒店數(shù)量是亞朵的六七倍，市值也不過只有亞朵的兩倍多點(diǎn)，130億左右。

作為小老弟的亞朵，無論是崛起的速度，還是含金量，都值得全季這個(gè)老大哥提防。

而隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，對(duì)抗到現(xiàn)在，亞朵和全季都在變得越來越像彼此。

亞朵酒店不僅主動(dòng)開始降價(jià)，還打造了中端定位的子品牌酒店「輕居」，這幾年的快速擴(kuò)張，輕居酒店占比不低。可以說，亞朵正在內(nèi)部孵化一個(gè)自己的全季。

而另一邊，全季母公司華住也推出了自己的睡眠零售產(chǎn)品，比如枕頭，比如床上用品，顯然就是以亞朵為對(duì)標(biāo)對(duì)象。

只能說，耶律胤和季琦這對(duì)老搭檔還是有默契，都發(fā)現(xiàn)只有走對(duì)方的路，才能讓對(duì)方無路可走。

這場(chǎng)商戰(zhàn)勝負(fù)如何，可能還需要時(shí)間觀察。

但一大批傳統(tǒng)酒店，那是真的要被全季和亞朵逼得無路可走了。

05

大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，從全季和亞朵這批中端酒店崛起開始，好像越來越少的人談?wù)摼频晷羌?jí)了。

沒人再說自己出差住的是四星級(jí)或者五星級(jí)了。

傳統(tǒng)酒店的敗退，和星級(jí)體系的崩壞息息相關(guān)。

甚至說，星級(jí)體系塑造了中國酒店業(yè)也不為過。上世紀(jì)80年代，改革開放帶來了蓬勃發(fā)展，各地傳統(tǒng)的「招待所」逐漸適應(yīng)不了市場(chǎng)需求，于是1988年，國家旅游局出臺(tái)了一套官方評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將國內(nèi)酒店分為一星到五星級(jí)。

一星級(jí)酒店只需提供基本住宿和衛(wèi)生設(shè)施；二星級(jí)需增加餐廳和電話服務(wù)。

如果你想評(píng)三星級(jí)，那你的酒店需要滿足至少10個(gè)備選項(xiàng)目，這些項(xiàng)目包括餐飲、娛樂和會(huì)議設(shè)施。四星級(jí)為高檔，你需要滿足26個(gè)；如果你想要拿到五星級(jí)酒店的稱號(hào)，你必須像收集寶可夢(mèng)一樣，集齊至少33款硬件設(shè)施。

比如挑高至少三米的大廳和bling-bling的大吊燈。

比如中餐廳、西餐廳、咖啡廳、宴會(huì)廳。

比如健身房、網(wǎng)球館、保齡球館、臺(tái)球室、棋牌室。

不知道你有沒有疑惑過，為什么老式酒店的房間，總是配備一個(gè)保險(xiǎn)箱呢？沒錯(cuò)，保險(xiǎn)箱也是五星級(jí)稱號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的一部分。

另外，24小時(shí)客房送餐服務(wù)，包含至少8種菜式、4種飲料和4種甜點(diǎn)，這也是五星級(jí)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

客觀而言，在那個(gè)還處在混沌時(shí)期的酒店業(yè)，打造一套體系，絕對(duì)是功德無量的事情。

有標(biāo)準(zhǔn)，就按照標(biāo)準(zhǔn)做題就好了，于是很快，中國酒店的服務(wù)質(zhì)量就提升了。

但隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，旅游和商旅逐漸成為主流，這種一刀切的標(biāo)準(zhǔn)，就在無形中，給酒店帶上了僵化的枷鎖。

畢竟出差的人每天忙著跑客戶拜訪甲方，恨不得在合作伙伴公司里扎帳篷，哪有時(shí)間用酒店的游泳池呢？

又有多少旅客，會(huì)放棄探索當(dāng)?shù)孛朗车臋C(jī)會(huì)，而在西餐廳吃一份價(jià)格不菲，品質(zhì)不好說的牛排呢？

更別說房間里的保險(xiǎn)箱，打工人誰出個(gè)差會(huì)把身家性命都帶到酒店呢？

這些東西，都是扎扎實(shí)實(shí)的剛性成本。

最終，酒店砸下大量的資源，都不是砸在提升旅客的睡眠質(zhì)量、舒適度、便利性上，而是砸在了那些為了保住星級(jí)的項(xiàng)目上。

越來越多的老酒店，逐漸變成了人們印象中的樣子：土氣過時(shí)的紅木色家具、布滿污漬的大理石臺(tái)面，外表泛黃的老式浴缸，以及霉味撲鼻的「歐式」地毯。

06

而全季和亞朵，它們之所以能起家，就是因?yàn)樗鼈兲隽诵羌?jí)酒店的游戲規(guī)則。

全季的「砍一刀」就是砍在了星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)之上，在性價(jià)比上全面超越老五星級(jí)。

亞朵更是用服務(wù)和舒適性，把情緒價(jià)值拉滿，碾壓那些連討好顧客都討好不到點(diǎn)子上的老五星級(jí)。

可以說，全季和亞朵的戰(zhàn)爭(zhēng)，把雙方都越打越強(qiáng)了。

真正在炮火連天中被消滅的，其實(shí)是傳統(tǒng)老酒店和一成不變的酒店星級(jí)體系。

當(dāng)新一代的全季和亞朵們，選擇直面客戶需求，拋棄條條框框，甚至跨界賣枕頭賣床品，只為讓顧客感受舒適的時(shí)候，傳統(tǒng)酒店一定能夠深刻意識(shí)到，什么叫「毀滅你，與你何干」。

這是一個(gè)最經(jīng)典的「顛覆式創(chuàng)新」的故事。

真正的顛覆者，必然遵循第一性原理，追求那些最本質(zhì)的，不可改變的，不可分解的底層事實(shí)。他們不是為顛覆而顛覆，也不是為破壞而破壞。

他們只是在追求目標(biāo)的過程中，「誤傷」了那些不夠純粹，不夠極致，不夠務(wù)實(shí)的同行們。

就像全季和亞朵，他們的崛起，是為了打敗老五星嗎？是為了顛覆舊體系嗎？

都不是。

當(dāng)然，我們還是會(huì)用「中檔酒店」定位全季，用「中高端酒店」定位亞朵，但顯然，季琦和耶律胤不會(huì)在乎這種定位，也不會(huì)追求這種定位，他們?cè)诤醯模€是來自市場(chǎng)的調(diào)節(jié)信號(hào)。

尤其是在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社交媒體統(tǒng)治的時(shí)代，酒店的評(píng)價(jià)者，不是某個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，而是千千萬萬個(gè)在攜程、飛豬、大眾點(diǎn)評(píng)上敲下評(píng)價(jià)的普通住客。

他們的手指，就是新的權(quán)杖；他們的評(píng)分，就是新的星級(jí)。

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