誰“殺死”了雙11

第17個雙11，在消費者前所未有的理性與冷靜中，迎來了自己的“成人禮”。

來源 | 首席品牌評論（ID：SX_PPPL）

圖片丨全景網

又是一年雙11，各大電商平臺依舊準時送上戰(zhàn)報，但街頭巷尾的廣告橫幅少了，公司樓下的快遞堆不見了，朋友們熱議剁手戰(zhàn)果的喧囂也淡去了。

第17個雙11，在消費者前所未有的理性與冷靜中，迎來了自己的“成人禮”。曾經那個讓人熱血沸騰的購物節(jié)，真的已經“死”了嗎？

狂歡落幕

回想雙11初年，2009年，淘寶商城27個品牌參與，單日成交額5200萬元，這一數字在當時已令人驚嘆。隨后的幾年里，雙11記錄年年刷新，從9億到191億，再到571億、1682億……

幾何級數增長的數字，曾是中國消費市場活力的象征。

但是今年，各大電商平臺不約而同地選擇了沉默。它們不再癡迷于炫耀龐大的成交數字，轉而追求用戶數、訂單量、AI轉化率等更具體、更健康的生態(tài)指標。

京東在戰(zhàn)報中強調用戶數增長40%，訂單量增長近60%；天貓則更關注淘寶閃購帶來的新用戶與餐飲品牌增長；就連快手也發(fā)布消費圖鑒，描繪消費者畫像的變化。

平臺集體“去GMV化”戰(zhàn)略，在2025年雙11達到高潮。

對于消費者而言，今年雙11的一個最大感受，莫過于“不做數學題了”。

回想幾年前，雙11的滿減規(guī)則復雜得堪比高考數學題，消費者需要提前幾周研究攻略、組隊湊單。如今，這種算術題式的狂歡已悄然退場。

平臺似乎也心照不宣地放棄了復雜的促銷玩法。京東推出“官方直降”，淘寶天貓主打“官方立減”，拼多多升級“百億補貼”。

所有這些變化指向同一個方向：直接降價，告別復雜規(guī)則。

更明顯的變化是促銷周期的拉長。主要電商平臺中，天貓促銷31天，京東37天，抖音甚至長達57天。

超長促銷期稀釋了雙11的集中爆發(fā)感，消費者不再需要熬夜搶購，商家也不必為訂單峰值焦慮。

這一切背后，是消費者、平臺和商家三方的一場默契合謀。消費者厭倦了數字游戲，平臺需要平穩(wěn)的銷售曲線和更好的用戶留存，商家則追求更可持續(xù)的庫存周轉。那個特定形態(tài)的雙11，其實已經“死去”。

消費變革

雙11的“死亡”，本質上是一場消費文化的嬗變。

早期雙11的成功建立在稀缺經濟基礎上——消費者對折扣的渴望、對囤貨的需求。而今天，中國消費者每天都可以接觸到各種促銷活動，低價不再是雙11的獨家優(yōu)勢。

“消費者不再滿足于低價，而是追求更好的體驗和效率。”國研新經濟研究院創(chuàng)始院長朱克力指出。

理性消費的崛起，促使平臺從“價格戰(zhàn)”轉向“價值戰(zhàn)”。

第三方檢測報告、生產車間實拍、原料溯源直播……今年雙11，不少直播間憑借專業(yè)知識和深度體驗塑造競爭力，電商行業(yè)正從過去的“流量狂歡”轉向以專業(yè)內容和用戶信任為核心的價值沉淀。

除此之外，消費結構的變化，或許是雙11轉型的更深層原因。

商務部研究院流通與消費研究所副研究員姜照分析，今年雙11正逐步從商品消費驅動，轉向服務驅動、體驗驅動、情緒價值驅動。

細看今年雙11數據，飛豬平臺上的旅游度假商品銷量已突破160萬件，顯示消費者的囤貨范圍正從實物商品向服務體驗擴展。在Z世代的情緒消費版圖中，旅行類消費強勢登頂，成為青年首選，占比達36.9%，其后為會員等數字增值服務(33.1%)、游戲充值(31.6%)、文創(chuàng)及潮玩(31.3%)以及音樂節(jié)等文娛消費(31%)。

寵物用品、戶外用品、潮玩等能夠帶來情緒價值的商品，以及依托新技術、新功能、新體驗的創(chuàng)新型產品，贏得越來越多消費者的青睞。

科技創(chuàng)新

如果說消費觀念的變化是雙11蛻變的內在動力，那么AI技術的全面落地，則是重塑雙11的外在推力。

淘寶天貓將今年雙11定位為“首個AI全面落地的雙11”。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示：“用戶甚至不需要知道有淘寶AI產品這個概念，他只需要在不同的場合調取不同的功能，解決他的問題、滿足他的需求，這就是好用的AI。”

表面上看，AI帶來了更便捷的購物體驗。

淘寶“AI萬能搜”能理解“如何清理下水道小飛蟲”這樣的復雜需求，并直接推薦相應商品。“AI幫我挑”則通過對話引導消費者精準篩選商品。

但更深層次上，AI正在重構電商的底層邏輯。

傳統電商依賴搜索、推薦和廣告三套系統連接人與貨。而AI對淘寶約20億商品進行了徹底的清理、豐富和索引，讓算法能真正理解商品的功能、場景和特征。

這意味著，流量分配的邏輯正從“爆品推薦”轉向“人群匹配”。即使不是頭部爆款，只要商品信息完備、場景描述清晰，中小商家也能在精準需求搜索中獲得曝光。

AI沒有制造新需求，而是重建了供需之間的連接，就像擴建了一座道路狹窄而通行不暢的橋梁，讓需求和供給能夠更順暢、更準確地相遇。

今年雙11的另一個顯著變化，是即時零售的全面登場。

淘寶閃購首次參與雙11，帶來了新用戶電商訂單。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單已突破1億。全國超3萬品牌商家、40萬門店接入淘寶閃購，部分訂單實現小時達。

京東也不甘示弱，通過“秒送好物低至5折”等活動，推動即時零售業(yè)務發(fā)展。10月30日至31日，由自營秒送倉發(fā)出的商品，最快5分鐘可為客戶送達。

即時零售的崛起，打破了傳統電商的邊界，開創(chuàng)出覆蓋全品類、全場景、全時段的消費新生態(tài)。消費者從“計劃型”購買轉向“即時決策”，這對傳統的“遠場電商”構成了根本性挑戰(zhàn)。

當消費者晚上八點半付款、九點多就能收到快遞時，雙11的“預售-等待-收貨”模式就失去了魅力。即時零售積蓄的流量成為了電商訂單的催化劑，而即時零售基礎設施與電商平臺的共用，將“遠場電商”與“近場電商”深度融合，讓商品流轉的更快。

結語

回到我們的問題，誰殺死了雙11？

答案是：沒有人殺死雙11，而是它自我進化了。

根據國家統計局的數據，2024年我國電子商務交易額已達46.4萬億元，網上零售額高達15.2萬億元。在如此龐大的基數面前，電商不再需要靠單日大促證明自己的活力。

當雙11變得無感，才真正說明網購已經成了所有人的日常。

那個曾經喧囂、狂熱、讓人血脈賁張的雙11正在遠去，但一個更理性、更多元、更可持續(xù)的消費時代正在到來。

這不是一場葬禮，而是一場成人禮。雙11沒有死，它只是長大了，成熟了。

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來源：首席品牌評論（ID：SX_PPPL）

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