禁止虛假人設(shè)、誘導(dǎo)消費(fèi)，抖音直播新一輪整治來了！

娛樂直播行業(yè)再迎合規(guī)化大考。

近日，抖音直播在站內(nèi)開展清朗行動，瞄準(zhǔn)“虛假人設(shè)”、“誘導(dǎo)消費(fèi)”等直播亂象。此次清朗行動管理得十分細(xì)致，從直播間行為延伸到了賬號主頁規(guī)范、直播間外行為，意在嚴(yán)打曖昧經(jīng)濟(jì)。

這陣合規(guī)化浪潮的到來，又對公會帶來了哪些新的挑戰(zhàn)？公會又該如何應(yīng)對？

抖音開展站內(nèi)清朗行動

上個月底，網(wǎng)信辦發(fā)布了《關(guān)于開展“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象”專項(xiàng)行動的通知》，表示按照2025年“清朗”系列專項(xiàng)行動計(jì)劃安排，為進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播打賞管理，中央網(wǎng)信辦自即日起，在全國范圍內(nèi)開展為期2個月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象”專項(xiàng)行動。

其中，將聚焦娛樂性團(tuán)播、私域直播等易滋生直播打賞亂象的重點(diǎn)領(lǐng)域，通過專項(xiàng)整治，從嚴(yán)打擊低俗團(tuán)播引誘打賞、虛假人設(shè)誘騙打賞、誘導(dǎo)未成年人打賞和刺激用戶非理性打賞等4方面突出問題；

督促平臺完善直播打賞運(yùn)行規(guī)則，健全直播打賞管理功能，加強(qiáng)直播打賞營利行為規(guī)范，營造良好直播生態(tài)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康有序發(fā)展。

該通知在行業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。

事實(shí)上，在本次全國性專項(xiàng)行動展開之前，主要的直播平臺已經(jīng)響應(yīng)監(jiān)管趨勢，啟動了行業(yè)自律工作。

如抖音發(fā)布《抖音直播團(tuán)播機(jī)構(gòu)治理處置結(jié)果公示》，顯示自2025年以來，平臺已對28家存在不當(dāng)經(jīng)營行為的團(tuán)播機(jī)構(gòu)采取處置措施，其中12家機(jī)構(gòu)因涉嫌為未成年人提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)或傳播低俗低質(zhì)內(nèi)容等違規(guī)行為，被終止合作。隨后，視頻號、快手也開啟了一系列對于違規(guī)公會的整治。

如今，抖音等平臺再度開啟站內(nèi)自查行動。

11月11日，有公會運(yùn)營轉(zhuǎn)發(fā)了一則抖音直播官方的通知：

“最近抖音平臺開展清朗行動，會嚴(yán)抓嚴(yán)打，大家一定要再三給運(yùn)營及主播強(qiáng)調(diào)禁止虛假人設(shè)以及相關(guān)線下誘導(dǎo)消費(fèi)行為定要嚴(yán)格檢音主播的主頁以及短視頻，發(fā)現(xiàn)后立即整改。”

抖音在網(wǎng)信辦清朗行動整治重點(diǎn)基礎(chǔ)上，細(xì)化出了相應(yīng)規(guī)則，主要是兩個方面：禁止?fàn)I造虛假人設(shè)，禁止誘導(dǎo)消費(fèi)。

其中，在禁止?fàn)I造虛假人設(shè)方面，要求在抖音主頁的簽名、短視頻的標(biāo)題以及短視頻的內(nèi)容，還有直播間的標(biāo)題，直播間的內(nèi)容以及用戶可見區(qū)域，不得營造包括不限于富婆、學(xué)生單身交友等人設(shè)。

在禁止誘導(dǎo)消費(fèi)方面，禁止以線下見面、同城服務(wù)、利用技術(shù)手段篡改定位等方式引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

嚴(yán)打“曖昧經(jīng)濟(jì)”，公會如何應(yīng)對？

近段時間，面向娛樂直播行業(yè)的整頓風(fēng)暴越發(fā)猛烈，平臺也持續(xù)在強(qiáng)化管理、強(qiáng)調(diào)合規(guī)。

新播場還了解到，不久前，抖音還面向團(tuán)播上線了“團(tuán)播團(tuán)員上下播人臉錄入”的新能力，表示為了保障團(tuán)播的數(shù)據(jù)真實(shí)性，規(guī)范團(tuán)員開播管理，要求所有團(tuán)播直播間的團(tuán)員上下場均需要錄入人臉信息，并稱關(guān)聯(lián)到后續(xù)團(tuán)到人的任務(wù)改造要求公會關(guān)注。

“這就是把責(zé)任具體到個人了，出現(xiàn)問題方便管理、換人。”某公會長表示，此前就出現(xiàn)過團(tuán)播主播私聯(lián)大哥而被嚴(yán)懲的案例，如今要求上下播刷臉，將會對主播在直播間的表現(xiàn)帶來約束作用。

可以說，抖音此次清朗行動管理得十分細(xì)致，從直播間行為延伸到了賬號主頁規(guī)范、直播間外行為，意在打擊曖昧經(jīng)濟(jì)、扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

一直以來，娛樂直播似乎始終與曖昧經(jīng)濟(jì)掛鉤。但隨著行業(yè)的發(fā)展，平臺及公會開始重視內(nèi)容，也開始出現(xiàn)內(nèi)容型直播。

10月，頭部公會蘇江傳媒舉辦的公會培訓(xùn)會上，認(rèn)為“內(nèi)容直播與曖昧經(jīng)濟(jì)”的區(qū)別在于：前者是以以盈利為目的，以互動為基礎(chǔ)的一場表演；后者則是以盈利為目的、以愛情為方法，讓用戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

所以，公會選擇的方式不同，在主播招募及培養(yǎng)、運(yùn)營等方式就會采用不同的路徑。

而此次從網(wǎng)信辦再到平臺層面，其打擊的正是“曖昧經(jīng)濟(jì)”的玩法。這就要求公會需要盡快轉(zhuǎn)變打法，將運(yùn)營重點(diǎn)放回內(nèi)容本身。

另一方面，這陣合規(guī)化浪潮的到來，無疑加速了行業(yè)的洗牌。

“現(xiàn)在平臺監(jiān)管越來越嚴(yán)，要求越來越高，很多跟不上的公會只能被淘汰出局。”某直播行業(yè)資深從業(yè)者告訴新播場，如今直播這一行洗牌越來越快，很多公會就撐不了太久，“一年半載最多了，畢竟平臺要求高意味著投入大，這一行的門檻也在提高。”

但合規(guī)經(jīng)營從來不是公會發(fā)展的束縛，而是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的生命線。

“走正道才能才走得遠(yuǎn)。”正如某公會運(yùn)營所說，對于公會而言，當(dāng)行業(yè)洗牌加速，唯有順應(yīng)變化、抓住新的機(jī)遇，才能生存下去，走得更遠(yuǎn)。