禁止虛假人設(shè)、誘導(dǎo)消費(fèi)，抖音直播新一輪整治來(lái)了！

娛樂(lè)直播行業(yè)再迎合規(guī)化大考。

近日，抖音直播在站內(nèi)開(kāi)展清朗行動(dòng)，瞄準(zhǔn)“虛假人設(shè)”、“誘導(dǎo)消費(fèi)”等直播亂象。此次清朗行動(dòng)管理得十分細(xì)致，從直播間行為延伸到了賬號(hào)主頁(yè)規(guī)范、直播間外行為，意在嚴(yán)打曖昧經(jīng)濟(jì)。

這陣合規(guī)化浪潮的到來(lái)，又對(duì)公會(huì)帶來(lái)了哪些新的挑戰(zhàn)？公會(huì)又該如何應(yīng)對(duì)？

抖音開(kāi)展站內(nèi)清朗行動(dòng)

上個(gè)月底，網(wǎng)信辦發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的通知》，表示按照2025年“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃安排，為進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播打賞管理，中央網(wǎng)信辦自即日起，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期2個(gè)月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。

其中，將聚焦娛樂(lè)性團(tuán)播、私域直播等易滋生直播打賞亂象的重點(diǎn)領(lǐng)域，通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)整治，從嚴(yán)打擊低俗團(tuán)播引誘打賞、虛假人設(shè)誘騙打賞、誘導(dǎo)未成年人打賞和刺激用戶(hù)非理性打賞等4方面突出問(wèn)題；

督促平臺(tái)完善直播打賞運(yùn)行規(guī)則，健全直播打賞管理功能，加強(qiáng)直播打賞營(yíng)利行為規(guī)范，營(yíng)造良好直播生態(tài)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康有序發(fā)展。

該通知在行業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。

事實(shí)上，在本次全國(guó)性專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)展開(kāi)之前，主要的直播平臺(tái)已經(jīng)響應(yīng)監(jiān)管趨勢(shì)，啟動(dòng)了行業(yè)自律工作。

如抖音發(fā)布《抖音直播團(tuán)播機(jī)構(gòu)治理處置結(jié)果公示》，顯示自2025年以來(lái)，平臺(tái)已對(duì)28家存在不當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為的團(tuán)播機(jī)構(gòu)采取處置措施，其中12家機(jī)構(gòu)因涉嫌為未成年人提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)或傳播低俗低質(zhì)內(nèi)容等違規(guī)行為，被終止合作。隨后，視頻號(hào)、快手也開(kāi)啟了一系列對(duì)于違規(guī)公會(huì)的整治。

如今，抖音等平臺(tái)再度開(kāi)啟站內(nèi)自查行動(dòng)。

11月11日，有公會(huì)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)發(fā)了一則抖音直播官方的通知：

“最近抖音平臺(tái)開(kāi)展清朗行動(dòng)，會(huì)嚴(yán)抓嚴(yán)打，大家一定要再三給運(yùn)營(yíng)及主播強(qiáng)調(diào)禁止虛假人設(shè)以及相關(guān)線(xiàn)下誘導(dǎo)消費(fèi)行為定要嚴(yán)格檢音主播的主頁(yè)以及短視頻，發(fā)現(xiàn)后立即整改。”

抖音在網(wǎng)信辦清朗行動(dòng)整治重點(diǎn)基礎(chǔ)上，細(xì)化出了相應(yīng)規(guī)則，主要是兩個(gè)方面：禁止?fàn)I造虛假人設(shè)，禁止誘導(dǎo)消費(fèi)。

其中，在禁止?fàn)I造虛假人設(shè)方面，要求在抖音主頁(yè)的簽名、短視頻的標(biāo)題以及短視頻的內(nèi)容，還有直播間的標(biāo)題，直播間的內(nèi)容以及用戶(hù)可見(jiàn)區(qū)域，不得營(yíng)造包括不限于富婆、學(xué)生單身交友等人設(shè)。

在禁止誘導(dǎo)消費(fèi)方面，禁止以線(xiàn)下見(jiàn)面、同城服務(wù)、利用技術(shù)手段篡改定位等方式引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。

嚴(yán)打“曖昧經(jīng)濟(jì)”，公會(huì)如何應(yīng)對(duì)？

近段時(shí)間，面向娛樂(lè)直播行業(yè)的整頓風(fēng)暴越發(fā)猛烈，平臺(tái)也持續(xù)在強(qiáng)化管理、強(qiáng)調(diào)合規(guī)。

新播場(chǎng)還了解到，不久前，抖音還面向團(tuán)播上線(xiàn)了“團(tuán)播團(tuán)員上下播人臉?shù)浫搿钡男履芰Γ硎緸榱吮Ｕ蠄F(tuán)播的數(shù)據(jù)真實(shí)性，規(guī)范團(tuán)員開(kāi)播管理，要求所有團(tuán)播直播間的團(tuán)員上下場(chǎng)均需要錄入人臉信息，并稱(chēng)關(guān)聯(lián)到后續(xù)團(tuán)到人的任務(wù)改造要求公會(huì)關(guān)注。

“這就是把責(zé)任具體到個(gè)人了，出現(xiàn)問(wèn)題方便管理、換人。”某公會(huì)長(zhǎng)表示，此前就出現(xiàn)過(guò)團(tuán)播主播私聯(lián)大哥而被嚴(yán)懲的案例，如今要求上下播刷臉，將會(huì)對(duì)主播在直播間的表現(xiàn)帶來(lái)約束作用。

可以說(shuō)，抖音此次清朗行動(dòng)管理得十分細(xì)致，從直播間行為延伸到了賬號(hào)主頁(yè)規(guī)范、直播間外行為，意在打擊曖昧經(jīng)濟(jì)、扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

一直以來(lái)，娛樂(lè)直播似乎始終與曖昧經(jīng)濟(jì)掛鉤。但隨著行業(yè)的發(fā)展，平臺(tái)及公會(huì)開(kāi)始重視內(nèi)容，也開(kāi)始出現(xiàn)內(nèi)容型直播。

10月，頭部公會(huì)蘇江傳媒舉辦的公會(huì)培訓(xùn)會(huì)上，認(rèn)為“內(nèi)容直播與曖昧經(jīng)濟(jì)”的區(qū)別在于：前者是以以盈利為目的，以互動(dòng)為基礎(chǔ)的一場(chǎng)表演；后者則是以盈利為目的、以愛(ài)情為方法，讓用戶(hù)獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

所以，公會(huì)選擇的方式不同，在主播招募及培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)等方式就會(huì)采用不同的路徑。

而此次從網(wǎng)信辦再到平臺(tái)層面，其打擊的正是“曖昧經(jīng)濟(jì)”的玩法。這就要求公會(huì)需要盡快轉(zhuǎn)變打法，將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放回內(nèi)容本身。

另一方面，這陣合規(guī)化浪潮的到來(lái)，無(wú)疑加速了行業(yè)的洗牌。

“現(xiàn)在平臺(tái)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，要求越來(lái)越高，很多跟不上的公會(huì)只能被淘汰出局。”某直播行業(yè)資深從業(yè)者告訴新播場(chǎng)，如今直播這一行洗牌越來(lái)越快，很多公會(huì)就撐不了太久，“一年半載最多了，畢竟平臺(tái)要求高意味著投入大，這一行的門(mén)檻也在提高。”

但合規(guī)經(jīng)營(yíng)從來(lái)不是公會(huì)發(fā)展的束縛，而是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的生命線(xiàn)。

“走正道才能才走得遠(yuǎn)。”正如某公會(huì)運(yùn)營(yíng)所說(shuō)，對(duì)于公會(huì)而言，當(dāng)行業(yè)洗牌加速，唯有順應(yīng)變化、抓住新的機(jī)遇，才能生存下去，走得更遠(yuǎn)。