全網(wǎng)3.5億播放的“大灣雞”，背后是吸金20億的體育盛會(huì)

作者：月半

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從贊助合作到特許經(jīng)營，十五運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

隨著粵港澳三地代表運(yùn)動(dòng)員蘇炳添、張家朗和李祎共同點(diǎn)燃十五運(yùn)會(huì)主火炬，四年一度的中國體育盛事正式拉開帷幕。

2021年8月21日，國務(wù)院辦公廳正式發(fā)函同意由粵港澳三地政府共同承辦第十五屆全運(yùn)會(huì)。自此區(qū)域聯(lián)合承辦全運(yùn)會(huì)的序幕被拉開，這為中國體育事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，和以體育之力促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的深度融合，摸索出了一條全新的前行路徑。

毫無疑問，十五運(yùn)會(huì)是全運(yùn)會(huì)歷史上最具標(biāo)志性和獨(dú)特性的一屆——體育作為全球共通的文化與語言，將粵港澳大灣區(qū)國家發(fā)展戰(zhàn)略以綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的形式呈現(xiàn)。

扎根大灣區(qū)的十五運(yùn)會(huì)舉國矚目，加上粵港澳旺盛的經(jīng)濟(jì)活力以及龐大的人口規(guī)模，讓十五運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)工作具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與廣闊的前景。

眾多企業(yè)紛紛將目光投向這一體育盛會(huì)，期望借助十五運(yùn)會(huì)強(qiáng)大的影響力和傳播力，提升品牌知名度與市場(chǎng)占有率。從贊助合作到特許經(jīng)營，十五運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

十五運(yùn)贊助規(guī)模或破20億元，創(chuàng)下歷史新高

2024年10月，十五運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃正式公布。資料顯示，十五運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)共分為三大計(jì)劃，分別是贊助計(jì)劃、特許經(jīng)營計(jì)劃以及票務(wù)計(jì)劃。

每一屆綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助計(jì)劃都備受行業(yè)關(guān)注。一方面這不僅是賽事組委會(huì)的主要收入來源，更是凸顯賽事商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。另一方面，許多有意提升品牌影響力以及市場(chǎng)規(guī)模的企業(yè)，都會(huì)將大賽贊助視為重要的品牌營銷或傳播戰(zhàn)略，積極投入資源以獲取合作機(jī)會(huì)。

在市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃公布時(shí)，十五運(yùn)會(huì)組委會(huì)副秘書長(zhǎng)、十五運(yùn)會(huì)省執(zhí)委會(huì)副主任崔劍就向外界“推介”，十五運(yùn)會(huì)是由廣東、香港、澳門共同承辦，賽事規(guī)模空前，品牌影響力巨大，灣區(qū)富有活力，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)未來。

據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察查閱十五運(yùn)會(huì)官網(wǎng)顯示，十五運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃共有五個(gè)層級(jí)，分別為合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商以及支持企業(yè)。

五個(gè)層級(jí)的企業(yè)數(shù)量共計(jì)40家。其中不乏眾多世界500強(qiáng)企業(yè)，如工商銀行、中國移動(dòng)、中國南方電網(wǎng)、中國南方航空和安踏等。不論是合作伙伴的數(shù)量還是質(zhì)量，都充分反映出大灣區(qū)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和極高的市場(chǎng)吸引力。

值得注意的是，國企在合作伙伴這一最高贊助層級(jí)里占據(jù)了極具分量的地位——9家合作伙伴中，只有安踏屬于民企，其余均為國企。據(jù)了解，十五運(yùn)會(huì)最高級(jí)別合作伙伴的贊助額不少于1億元。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，以工商銀行、中國移動(dòng)和中國南方電網(wǎng)等為代表的世界500強(qiáng)企業(yè)擔(dān)任合作伙伴，不僅為十五運(yùn)會(huì)帶來了雄厚的資金支持，更借助這些企業(yè)廣泛的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的品牌影響力，進(jìn)一步提升了十五運(yùn)會(huì)的知名度和影響力。

與此同時(shí)，贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商以及支持企業(yè)等更多元化的贊助體系，吸引了眾多優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)和品牌加入。這也體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)十五運(yùn)會(huì)商業(yè)價(jià)值的高度認(rèn)可。

在今年6月，十五運(yùn)會(huì)組委會(huì)透露截至當(dāng)時(shí)共收到涉及53個(gè)類別的121份贊助意向函，贊助意向總額超過20億元。而截至6月的最新數(shù)據(jù)顯示，已簽約和可簽約的贊助企業(yè)就已覆蓋保險(xiǎn)服務(wù)、航空服務(wù)、飲用水、體育器材等21個(gè)類別29家企業(yè)，贊助總金額近16.5億元。

不過自6月后，十五運(yùn)會(huì)組委會(huì)尚未有關(guān)于贊助計(jì)劃的數(shù)據(jù)更新。若按照意向金額全數(shù)轉(zhuǎn)化為贊助金額的統(tǒng)計(jì)口徑，十五運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃最終或突破20億元人民幣。至于準(zhǔn)確數(shù)字，可以靜候賽事結(jié)束后，留待十五運(yùn)會(huì)組委會(huì)發(fā)布市場(chǎng)開發(fā)的相關(guān)報(bào)告。

作為參考的是，截至2021年8月的官方數(shù)據(jù)顯示，十四運(yùn)會(huì)開發(fā)收入為15.5億元。

在10月中旬，十五運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)俱樂部在廣州擁有超過1300年歷史的體育場(chǎng)——“東郊場(chǎng)”正式揭牌成立。據(jù)悉，該俱樂部將作為“全運(yùn)之家”，整合賽事IP、政策資源與市場(chǎng)力量，推動(dòng)“政府引導(dǎo)+企業(yè)參與+市場(chǎng)運(yùn)作”的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。

安踏“霸屏”十五運(yùn)，三大運(yùn)營商首次聯(lián)合贊助

作為十五運(yùn)會(huì)開幕式上最引人注目的三人，蘇炳添、張家朗和李祎身穿安踏服裝點(diǎn)燃主火炬。這也宣示著在本屆十五運(yùn)會(huì)上，安踏是所有運(yùn)動(dòng)品牌里的“絕對(duì)主角”。

在今年2月，安踏官宣成為十五運(yùn)會(huì)官方體育裝備類合作伙伴。這家中國運(yùn)動(dòng)品牌巨頭將為全體工作人員、技術(shù)官員、志愿者、火炬手及媒體記者等提供體育服飾及鞋履，并為粵港澳三地代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員和教練員提供全套領(lǐng)獎(jiǎng)裝備及生活裝備。

據(jù)安踏方面表示，在本屆全運(yùn)會(huì)總計(jì)保障人數(shù)超過7萬人，裝備數(shù)量超過60萬件。

除了作為十五運(yùn)會(huì)官方體育裝備類合作伙伴外，安踏還花費(fèi)了不少資金投入到各支代表團(tuán)的裝備合作。在9日晚的開幕式中，就有14個(gè)代表團(tuán)穿著安踏品牌服裝入場(chǎng)，其中包括山東、江蘇、浙江和廣東等多個(gè)體育大省。李寧（8）、卡爾美（5）、中喬體育（3）、361°（2）和特步（1）緊隨其后。

由此可見，不管是十五運(yùn)會(huì)官方層面的傳播與曝光，還是與山東、江蘇、浙江、廣東、香港和澳門等參賽代表團(tuán)合作，幾乎可以稱得上是安踏“霸屏”本屆全運(yùn)會(huì)。某種程度上，這種贊助趨勢(shì)反映出了中國運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局。

除了安踏“霸屏”外，體壇經(jīng)濟(jì)觀察還在十五運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃里發(fā)現(xiàn)一個(gè)前所未有的合作——“三大運(yùn)營商首次聯(lián)合贊助”。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，同屬于電信行業(yè)的中國電信、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都是十五運(yùn)會(huì)的合作伙伴。即便是放在全球體育盛事上，這也是非常罕見的一幕。

十五運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)顯示，十五運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商三個(gè)層級(jí)，每一產(chǎn)品類別中原則上只征集一家贊助企業(yè)，享有市場(chǎng)開發(fā)的類別排他權(quán)或類別聯(lián)合排他權(quán)。

按照體育營銷領(lǐng)域的常見規(guī)則，行業(yè)里的一家龍頭企業(yè)通常贊助某賽事之后，就會(huì)享有獨(dú)家的排他性，其他同屬于該領(lǐng)域的企業(yè)不能夠與賽事進(jìn)行合作，或者借助賽事進(jìn)行營銷。

然而這次十五運(yùn)會(huì)，三大運(yùn)營商首次聯(lián)合贊助卻打破了這一慣例。如上文所言，這充分反映出了扎根粵港澳大灣區(qū)的十五運(yùn)會(huì)，備受企業(yè)和市場(chǎng)追捧。這既能夠體現(xiàn)十五運(yùn)會(huì)組委會(huì)滿足三大運(yùn)營商不同的體育營銷戰(zhàn)略需求，同時(shí)又能夠讓賽事經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，與以往十四屆全運(yùn)會(huì)不同的是，本屆全運(yùn)會(huì)賽事舉辦地橫跨大灣區(qū)的19個(gè)城市，競(jìng)賽場(chǎng)館、媒體中心和轉(zhuǎn)播中心等通信網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枨螅軌蜃屓筮\(yùn)營商充分發(fā)揮各自所長(zhǎng)。這或許也是十五運(yùn)會(huì)選擇與三大運(yùn)營商合作的關(guān)鍵因素。

根據(jù)三大運(yùn)營商的官方新聞內(nèi)容顯示，中國聯(lián)通獨(dú)家承擔(dān)了十五運(yùn)會(huì)賽事指揮中心（MOC）、信息技術(shù)運(yùn)行中心（TOC）“雙中樞”系統(tǒng)，以及廣播電視轉(zhuǎn)播專網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)維重任；中國電信針對(duì)國際廣播中心（IBC）與主新聞中心（MPC）制定了專項(xiàng)保障方案，打造了具備超高帶寬與極致可靠性的雙冗余網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；中國移動(dòng)創(chuàng)新打造的十五運(yùn)會(huì)數(shù)字孿生保障平臺(tái)，分鐘級(jí)呈現(xiàn)全省網(wǎng)絡(luò)資源、應(yīng)急物資實(shí)時(shí)定位等關(guān)鍵性能指標(biāo)，做到全省情況一屏盡覽，有力支撐網(wǎng)絡(luò)保障高質(zhì)高效開展。

正如本屆十五運(yùn)會(huì)的獎(jiǎng)牌“同心躍”一樣，三大運(yùn)營商的鼎力合作正正反映出了大灣區(qū)協(xié)同聯(lián)動(dòng)、融合發(fā)展的區(qū)域特點(diǎn)。

吉祥物“大灣雞”意外走紅

以國家一級(jí)保護(hù)野生動(dòng)物中華白海豚為原型的十五屆全運(yùn)會(huì)吉祥物，“喜洋洋”和“樂融融”擁有另一個(gè)親切的名字——“大灣雞”。

因?yàn)殚L(zhǎng)相酷似雞，“喜洋洋”和“樂融融”被網(wǎng)友們親切地調(diào)侃為“大灣雞”。原因在于雞文化在大灣區(qū)擁有特殊的地位，既是許多廣東人逢年過節(jié)祭祀時(shí)的傳統(tǒng)貢品，又是日常食用的地道美食。

可以說，雞在廣東人的生活中占有十分重要的地位。在網(wǎng)絡(luò)上流傳著這么一句段子，“沒有一只雞能夠活著走出廣東”。

十五運(yùn)會(huì)會(huì)徽和吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)劉平云也“十分無奈”，“當(dāng)時(shí)選擇中華白海豚覺得肯定能避免‘被吃掉’，但沒想到，真萬萬沒想到，中華白海豚被調(diào)侃成了白切雞和豉油雞。”

各種梗圖層出不窮，網(wǎng)友們紛紛“指海豚為雞”。根據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以“大灣雞”為話題的內(nèi)容已獲得超過3.5億次的播放量。

網(wǎng)友們的P圖和調(diào)侃，也助推十五運(yùn)會(huì)的相關(guān)內(nèi)容在社交媒體上廣泛傳播，繼而帶動(dòng)了以“大灣雞”為代表的十五運(yùn)會(huì)周邊產(chǎn)品銷量持續(xù)上漲。

據(jù)十五運(yùn)會(huì)組委會(huì)介紹，本屆全運(yùn)會(huì)分為二十大類，包括毛絨、PVC和徽章、貴金屬等，已開發(fā)特許商品2800多款，線下開設(shè)特許零售店超700家。

四年一度的全運(yùn)會(huì)，已經(jīng)不僅僅是中國體育的大盛事，更折射出承辦地社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演變趨勢(shì)。回顧十五運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)工作，不管是從贊助商的數(shù)量還是贊助產(chǎn)品的種類來看，都呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象。

更重要的是，十五運(yùn)會(huì)催生的賽事經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為推動(dòng)粵港澳大灣區(qū)這一重大國家戰(zhàn)略加速融合發(fā)展的重要支點(diǎn)和關(guān)鍵抓手。

展望未來，經(jīng)過本屆賽事的積極探索，區(qū)域協(xié)同機(jī)制、商業(yè)贊助模式以及全民健身推廣等眾多“十五運(yùn)會(huì)遺產(chǎn)”，將為未來全運(yùn)會(huì)的舉辦帶來更多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。