“雙十一”落下，千萬網(wǎng)紅卻一個(gè)又一個(gè)塌方了

這是深氪新消費(fèi)第1987期分享：

流量神話在褪色，行業(yè)正從野蠻生長邁向理性洗牌，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)生深層變革。

作者|唐納德

來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

伴隨寒冷的，還有今年的“雙十一”。但需要提醒您，謹(jǐn)防買到千萬粉絲網(wǎng)紅主播的假貨。

回到有些不熱鬧的大促本身，沒有往年那般太多各大榜單的熱搜，沒有瘋狂內(nèi)卷的榜單，最主要的是網(wǎng)紅帶貨大咖也變得冷靜得多了。

一句話總結(jié)，流量神話在褪色，行業(yè)正從野蠻生長邁向理性洗牌，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)生深層變革。

戰(zhàn)鼓敲響，各平臺大概率會陸續(xù)釋放GMV增長預(yù)期，直播間的燈光依舊璀璨，細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)刷屏的千萬級網(wǎng)紅主播少了大半，大不如往年瘋狂。

回過頭來看這幾年的千萬網(wǎng)名，有人因偷稅漏稅黯然退場，有人因虛假宣傳被封禁，還有人在流量下滑中悄悄停播。一邊是電商大促的熱度不減，一邊是頭部網(wǎng)紅的接連“塌方”。

問題是，到底是哪些人還在繼續(xù)為此買單。

“雙十一”落幕

賣貨的大V卻少了

據(jù)相關(guān)媒體消息，頭部MCN、主播均未發(fā)布“雙十一”戰(zhàn)報(bào)。而據(jù)界面新聞?dòng)^察，截至今雙十一當(dāng)日12:30，抖音“雙十一”熱賣榜單中第一名為“與輝同行”，第二名為賈乃亮賬號，第三名則為“新疆和田玉老鄭”；淘寶直播主播帶貨總榜中，李佳琦賬號位居第一，第二名為天貓超市，第三則為雅詩蘭黛旗艦店。

顯然，仍在堅(jiān)守賽道的，只剩兩類：一類是李佳琦、董宇輝等等經(jīng)過合規(guī)洗禮的老牌頭部主播，其直播間GMV占全網(wǎng)直播帶貨總額占比不低，另一類是東方甄選、交個(gè)朋友等依托內(nèi)容或供應(yīng)鏈優(yōu)勢的機(jī)構(gòu)化賬號。還有一類雖然沒有過多熱度，偶爾也能讓“家人們”上車。

與之形成對比的是，曾經(jīng)的大多流量明星們正加速褪去。

2023年至今，已有數(shù)十位千萬級網(wǎng)紅因違規(guī)被平臺封禁，其中包括偷稅漏稅的“驢嫂平榮”、虛假宣傳的“彩虹夫婦”、售假的“小沈龍”等。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙十一”期間活躍的TOP100網(wǎng)紅主播中，今年仍在開播的不足40人，就連一些流量中等的主播也紛紛轉(zhuǎn)型，有的轉(zhuǎn)向短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，有的深耕垂直小眾領(lǐng)域，曾經(jīng)熱鬧的頭部直播賽道，如今顯得有些冷清。

所謂“潮水退去，才知道誰在裸泳。”網(wǎng)紅主播的批量“塌方”，理論上是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

早期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)憑借流量紅利實(shí)現(xiàn)野蠻生長，部分主播缺乏合規(guī)意識，游走在法律和道德的邊緣。而隨著監(jiān)管收緊、平臺規(guī)則完善，以及消費(fèi)者愈發(fā)理性，那些只靠流量堆砌、缺乏核心競爭力的主播，自然難以持續(xù)。

洗牌不僅讓網(wǎng)紅數(shù)量減少，需要懂得一切千萬網(wǎng)紅背后，只不過一場流量生意，有人靠著流量狂攬數(shù)億，有人人設(shè)崩塌悄然退場。

網(wǎng)紅只是流量生意

說到底，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的底層是流量，有人靠博眼球或是傳播引起大眾關(guān)注的信息而受到追捧并隨后將流量價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)化模式。

向粉絲們賣貨推銷是最好的變現(xiàn)選擇。我們以坐擁1500萬粉絲的帶貨頂流"彩虹夫婦"為例，沒火之前，兩人發(fā)過傳單、洗過盤子、擺過地?cái)偅u過保險(xiǎn)，并用三年時(shí)間，兩人都做到了高級經(jīng)理。

2020年，這對靠賣保險(xiǎn)為生的普通夫婦，憑借“女追男”“姐弟戀”的標(biāo)簽，殺入短視頻賽道，文案粗糙但素材真實(shí)，淋漓盡致展現(xiàn)了生活的真實(shí)，慢慢地，流量成了絕活，賺錢成了這對夫婦的唯一任務(wù)。

2024年，他們場均銷售額提高到了500萬-750萬。

接下來也是很快的，從孫彩虹曬出豪擲4300萬全款買別墅后，彩虹夫婦就從腰部主播躍到了抖音的頭部主播。去年12月“彩虹夫婦”再發(fā)動(dòng)態(tài)，稱女兒被確診為ABO溶血，但不少網(wǎng)友認(rèn)為是聯(lián)合炒作。

直至今年4月，兩人宣布停播，正面回應(yīng)是因?yàn)樯眢w原因。其實(shí)，誰會嫌錢多，無非是找了個(gè)下得了臺面的理由。

千萬主播，于有的人而言終不過黃粱一夢。

這些主播沒有過高的學(xué)歷也缺乏對宏觀經(jīng)濟(jì)的高談闊論，他們是如何實(shí)現(xiàn)從草根搖身一變?nèi)A麗轉(zhuǎn)身，成了普通人遙不可及，甚至隨便招呼就有人瘋狂買單的富貴夢的？

你可以不理解為網(wǎng)紅買單之人是什么心理，但不得不認(rèn)識網(wǎng)紅帶貨的經(jīng)濟(jì)鏈條，坦率一點(diǎn)講，是一條由平臺、主播、觀眾、商家構(gòu)成的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈下，大家各自有分工，每一單貨每一個(gè)包裹，都將這些上下游環(huán)節(jié)的人養(yǎng)得”肥頭大耳”。具體看，平臺掌握流量分發(fā)權(quán)，通過算法將擁有人至今不解，

主播作為流量承接者，憑借個(gè)人IP吸引觀眾，而商家支付坑位費(fèi)和傭金，借助主播的流量完成銷售；觀眾則在直播間獲取優(yōu)惠和娛樂，最終完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

回過頭來看，上述產(chǎn)業(yè)鏈的核心，始終是“流量”，誰能掌握更多流量，誰就能在鏈條中占據(jù)主導(dǎo)地位。

但流量的價(jià)值和功能，早已不是幾年前的模樣。

2019—2021年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于流量普惠期，彼時(shí)平臺算法偏向新主播，普通賬號也能快速積累粉絲，流量成本僅為如今的1/3。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年頭部主播的平均坑位費(fèi)約5萬元，而2024年已漲到15萬元以上，流量價(jià)格三年間上漲200%。

同時(shí)，流量的商業(yè)化程度達(dá)到頂峰，直播間充斥著“全網(wǎng)最低價(jià)”“限時(shí)秒殺”等營銷話術(shù)，流量不再是連接用戶的橋梁，反而成了單純的變現(xiàn)工具。

流量是水，商業(yè)是舟，水能載舟亦能覆舟，早期，低價(jià)流量讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速崛起，艾瑞咨詢顯示，2020年中國直播帶貨市場規(guī)模突破1.2萬億元，年增長率超過190%，但隨著流量成本攀升，商家的營銷預(yù)算被大幅壓縮，利潤空間持續(xù)收窄。

某美妝品牌負(fù)責(zé)人透露，2023年通過網(wǎng)紅直播帶貨的投入產(chǎn)出比僅為1:1.2，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的1:3，到2025年變得更低。更關(guān)鍵的是，過度商業(yè)化讓流量失去了信任基礎(chǔ)，中國消費(fèi)者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年關(guān)于直播帶貨的投訴量達(dá)14.5萬件，其中虛假宣傳、價(jià)格欺詐占比超60%。

伴隨著流量變貴的，還有大批千萬網(wǎng)紅銷售劣質(zhì)商品、偷稅漏稅的嫌疑，賺得多了卻不想上稅，還想把一堆爛東西賣給在直播間前養(yǎng)活他們的“衣食父母”觀眾。白嫖都沒有這么干的。一經(jīng)暴露，縱你千萬粉絲，也得一夜回到解放前。

三只羊就是典型的撞在了槍口上，自從月餅事件后，三只羊復(fù)播就變得遙遙無期，后來雖歷經(jīng)整改，如今也已是垂垂落幕。

9月，消失一年的三只羊開啟直播，與以往不同，創(chuàng)始人大小楊哥并未現(xiàn)身，而是由旗下主插嘴哥、喬妹、老K等主播在各自賬號以“矩陣”行事低調(diào)開播。開播5分鐘，主插嘴哥、喬妹直播間在線人數(shù)分別達(dá)到約8700和7300人。

也不知道老板是賺夠了還是咋地，或者是看不起觀眾粉絲們的錢了，三只羊兩兄弟如今已日漸遠(yuǎn)離大眾視線。

偷稅漏稅的更可惡，甚至可以列舉一大堆名單，這個(gè)名單暫時(shí)不包括未來還會繼續(xù)出事的千萬級網(wǎng)紅們，不過可以把位置先給他們占著。

比如“小影夫婦”、薇婭、帝師、小馬哥夫妻、秀才……對的有的人你甚至可能沒聽過，但依然不影響人家千萬級粉絲啊。這些人中不乏因偷稅、售假、低俗“翻車”，千萬級賬號灰飛煙滅。其中的帝師還疑似搞了很多小號意圖卷土重來。

其中，“小影夫婦”是被粉絲舉報(bào)的。“她偷稅漏稅，囂張跋扈，還罵人。”10月下旬，實(shí)名舉報(bào)人樊女士對媒體稱，她已拿到稅務(wù)部門出具的查處結(jié)果告知書，有900多萬粉絲的抖音網(wǎng)紅小影夫婦所有公司等13個(gè)納稅人，因偷逃稅被廣東佛山市稅務(wù)局稽查局查處，合計(jì)追繳稅費(fèi)17824796.59元，罰款5973287.46元。

面對質(zhì)疑，這對夫婦的回復(fù)大意是，“大家都是這樣做的”，看來，網(wǎng)紅大V這林子都不是什么好鳥。

今年11月才幾天，稅務(wù)部門就曝光至少6起網(wǎng)紅和網(wǎng)店偷稅案件。

流量邏輯的失效，呼喚的是真實(shí)商業(yè)本質(zhì)的回歸。換句話說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心不應(yīng)該是“流量”，而是“信任”，觀眾因信任主播而購買商品，商家因信任主播而投放廣告。

現(xiàn)在有些網(wǎng)紅的做法是，得了好處還賣乖，背后還得“捅你一刀”。

一旦流量被過度透支，信任鏈條斷裂，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就會陷入困境。如今，平臺開始調(diào)整算法，將內(nèi)容質(zhì)量、合規(guī)評分、用戶口碑納入流量分發(fā)指標(biāo)；商家也更傾向于與有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、合規(guī)記錄良好的主播合作，流量生意正在向價(jià)值生意轉(zhuǎn)型。

誰還在為流量大咖買單？

盡管網(wǎng)紅主播批量“塌方”，說到底還是一群吃瓜群眾心甘情愿買單。

當(dāng)然不能說千萬網(wǎng)紅大咖賣的貨都有問題，董宇輝、李佳琪等直播間依然不乏消費(fèi)者。小紅書上，關(guān)于“雙十一是否會看網(wǎng)紅直播”的討論中，仍有大量用戶表示會選擇購買。通過梳理這些用戶的留言和行業(yè)調(diào)研，不難發(fā)現(xiàn)，如今還在為流量大咖買單的，主要是三類人：一是追求極致性價(jià)比的年輕群體，他們時(shí)間充裕，擅長對比價(jià)格，直播間的專屬優(yōu)惠券和滿減活動(dòng)對其吸引力較大；二是信任主播選品能力的粉絲，這類用戶多關(guān)注垂直領(lǐng)域主播，如美妝、母嬰、家居等，認(rèn)可主播的專業(yè)度；三是圖方便的職場人士，他們沒有時(shí)間篩選商品，依賴主播的推薦快速完成購物決策。

但值得注意的是，消費(fèi)者的買單邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。《2024中國直播電商消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，72%的用戶表示“不會單純因主播名氣購買”，68%的用戶會提前核實(shí)商品價(jià)格和口碑，59%的用戶更看重商品品質(zhì)而非主播的營銷話術(shù)。

這意味著，即便是流量大咖，也必須依靠真實(shí)優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)商品和專業(yè)服務(wù)才能留住用戶。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并非不可行，關(guān)鍵在于能“去劣求良”，回歸商業(yè)本質(zhì)，大家講究一個(gè)貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺，是商業(yè)的本質(zhì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的亂象，也源于部分從業(yè)者背離了這一本質(zhì)，將流量當(dāng)作唯一的變現(xiàn)工具。

流量和商業(yè)不能成為低品質(zhì)商品的博弈，偷稅漏稅更是可惡至極，共建信任的路還有得走。

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