加速廣告業智能化重構，服務新質生產力發展——2024年中國廣告行業發展綜述

摘要

廣告是國民經濟的晴雨表，也是數字化發展的助推器，更是支撐數字經濟核心產業的信息動脈。在數字消費日益完善、數字生產加快重構的2024年，中國廣告行業不僅在規模上實現了大幅增長，體現了宏觀經濟的韌性與活力；在結構上，也因生成式AI的爆發與廣泛應用，在智能化的轉型方向上實現了質變式的發展。同時，大數據與人工智能聯合驅動下的廣告行業不僅助推中國品牌出海更加精細化、注重實效性，還帶動廣告監管實現了從傳統模式向智能監管的深度變革。此外，數字公益傳播在生成式AI的賦能下更具智能化特質，公益影響力持續擴大；廣告行業組織、社會服務、教育與學術等領域也在智能化進入質變的新時期取得了階段性的發展成效。這些新業態、新模式、新現象都反映出廣告行業正在大步邁進以價值為核心的高質量發展新階段。

關鍵詞

廣告 數字廣告 人工智能 數字化

Abstract

Advertising serves as a barometer of the national economy, a catalyst for digital development, and an information artery supporting the core industries of the digital economy. In 2024, a year marked by the increasing sophistication of digital consumption and the accelerated restructuring of digital production, China’s advertising industry not only achieved significant growth in scale—reflecting the resilience and vitality of the macroeconomy—but also underwent qualitative development in its intelligent transformation direction due to the emergence and widespread application of generative AI in terms of structure. Meanwhile, driven by the integration of big data and AI, the advertising industry has not only promoted the more refined and effectiveness-oriented internationalization of Chinese brands but also facilitated a profound transformation of advertising supervision from the traditional model to intelligent supervision. Furthermore, digital public welfare communication has become more intelligent with the empowerment of generative AI, and its public welfare influence has continued to expand; organizations in the advertising industry, as well as fields such as social services, education, and academia, have also achieved phased development results during the new period when intelligent transformation enters a stage of qualitative change. These new business forms, new models, and new phenomena all indicate that the advertising industry is striding into a new stage of high-quality development centered on value.

Keywords

Advertising Digital advertising Artificial intelligence Digitalization

2024年是落實“十四五”規劃任務的關鍵一年，也是我國經濟社會深化改革“走深走實”的一年。新發展理念的構建進程不斷加快，新質生產力沿著穩健路徑持續發展，以生成式AI為代表的新技術、新業態、新模式也正在成長壯大，為高質量發展注入了新的動能，也助推中國式現代化邁出新的堅實步伐。

數據顯示，2024年全國GDP總量為134.9萬億元，同比增長5%，最終消費支出、資本形成總額、貨物和服務凈出口分別拉動GDP增長約2.2、1.3和1.5個百分點。全年社會消費品零售總額約48.3萬億元，同比增幅3.5%，網上零售額約15.2萬億元，同比增幅7.2%[1]。這反映出我國宏觀經濟運行保持穩中有進、長期向好的整體態勢。從廣告行業來看，2024年，全國廣告業事業單位和規模以上企業的廣告業務營收規模約為1.55萬億元，同比大幅增長17.9%，我國也繼續保持全球第2、亞太地區第1的廣告市場地位[2]。這充分表明，過去一年廣告行業呈現出蓬勃的發展面貌，這背后是廣告行業在整體規模、產業結構、新興業態、發展模式、市場格局、監管治理、公益傳播、社會服務、科研教育等方面，不斷深化改革與創新，共同努力的積極成果。

一

2024年，數字中國建設穩步加檔，賦能效應逐漸增強，數字經濟也提質增效，其核心產業增加值占GDP的比重上升約10%[3]。數字消費領域的新現象層出不窮，數字生產領域的新模式加速迭代，二者共同驅動數字化發展“走深入實”。

數字消費供給日益豐富，需求不斷擴大，場景穩步拓展，生活服務業態日趨完善。培育壯大新型消費、大力發展數字消費是2024年經濟發展的重點任務之一。商務部也出臺專項文件，指導實施數字消費提升行動。從供給端來看，全年實物商品網上零售額達12.8萬億元，同比增長6.5%[1]，電商直播、社區團購、即時配送等線上數字業態與門店零售、線下物流等實體經濟業態進一步融合，不僅加快了傳統產業數字化轉型進程，也為新興數字產業夯實了線下基礎，共同形成了強大的數字供給生態與能力。從需求端來看，截至2024年底，我國互聯網用戶規模已突破11億大關，增至11.08億人，普及率也高達78.6%。其中，手機網民、網絡支付、在線政務、網絡購物等用戶占比分別為99.7%、92.8%、90.6%、87.9%[4]。數字消費群體規模更加龐大，消費需求也同步擴大，在多重利好政策的疊加影響下，數字消費市場更加活躍。在場景層面，AR/VR、生成式AI、全息互聯網等數字技術加速推廣與滲透，在帶動傳統消費場景轉型升級的同時，也催生了一批新的消費場景，如生成式AI驅動的數字內容消費場景或AIGC消費場景。此外，2024年，我國網絡視頻、微短劇、網絡音樂、網絡文學、在線旅行預訂等用戶規模占網民整體的比重分別為96.6%、59.7%、67.5%、51.9%、49.5%[4]。人們的數字生活也日益豐富，共同創造了約5.2萬億元的數字生活服務市場規模，相比2023年，增長了約7.7%[5]。這表明數字生活逐步成為人們美好生活的關鍵部分。

人工智能驅動數字生產從數字化轉型階段邁入數字化重構階段。數字化仍然是生產領域的發展主線，但隨著人工智能的不斷迭代與推廣應用，社會生產活動已經從研發數字技術、引入數字手段、搭建數字平臺、應用數字工具的“數字化轉型”階段，邁入了必須從整體戰略、組織架構、經營管理、企業文化、人才培育等方面進行全方位、系統性變革的“數字化重構”階段。數據顯示，我國人工智能產業規模在2024年突破7000億元，連續多年保持20%以上的增長態勢[6]。其中，生成式AI從語料建設、大模型訓練、智能體研發、場景設計、產品工具上線等均實現了突破式的進展。截至2024年底，生成式AI用戶規模已約2.5億人，占全國總人口的比重約為17.7%[4]。同時，有調研顯示，約59%的企業計劃加大數字化投入水平，特別是在人工智能領域的投入水平，以釋放人工智能對生產經營的賦能效應[7]。工信部等多部門聯合印發的《制造業企業數字化轉型實施指南》也明確提出，要提高企業生產過程的智能化水平，實現數據驅動的智能生產決策。這不僅表明，人工智能已經成為數字生產的新引擎，也意味著數據成為數字生產的核心資源。而數據規模在2024年也同樣實現了大幅增長，全年數據生產總量達41.06ZB，同比增長25個百分點；數字平臺、制造業、人工智能是數據的主要產地，數據標注成為新興產業，帶動以數據為主要商業對象的數商企業數量突破100萬家，數據交易規模突破220億元，同比大幅增長約80%[8]。

二

數字廣告依然是廣告行業的主導力量，但生成式AI正在塑造或已經塑造了廣告行業的新業態，使得廣告行業也迎來了智能化的質變。

我國數字廣告產業規模歷史性突破萬億大關，數字廣告進入精細化發展新階段。eMarketer分析數據顯示，2024年我國數字廣告產業規模大幅增長約12.1%，總量增至1430.1億美元[9]。根據國家外匯管理局公布的匯率中間價估算2024年人民幣對美元的年均匯率后計算，這一規模約為10185億元。這是繼2021年我國廣告行業整體規模突破萬億大關之后的又一個歷史性成績。數字經濟的快速發展、數字基礎設施的日益完善、數字消費市場的不斷成熟、數字中國建設進程的加速等，都為我國數字廣告產業高質量發展創造了良好的外部環境。同時，超大規模的單一市場、長期連貫的產業規劃、日益完善的政策支持、不斷創新的產業協同，同樣為數字廣告產業的健康可持續發展提供了重要保障。但在整個營銷領域降本增效的大趨勢下，數字廣告也同樣進入了需要精細化發展的新階段。因為當廣告主面臨預算增長不足乃至預算縮減的局面時，通常會聚焦內生動力的優化，依托自身實際經營狀況與可配置的資源，以精細化的方式優化數字廣告經營策略，進而實現以自我驅動為核心、而非以廣告投放為核心的增長目標[10]。

生成式AI進一步推動廣告行業深度變革，生成式AI廣告已經成為數字廣告的全新業態[11]。截至2024年底，在網信辦完成備案的生成式AI服務累計302款，其中2024年當年新增238款[12]。這些國產生成式AI服務產品或工具在參數規模、多模態能力等方面都取得了顯著創新，在陸續上線和推廣后，率先應用于廣告、營銷、傳播等領域。如，2024年，百度App的AI功能實現近70%的月活用戶覆蓋率，已有超過20%的搜索結果頁面涵蓋AI生成的內容[4]。多項針對廣告營銷從業人員的調查也顯示，約65%的受訪對象每天或每周都在用生成式AI產品及服務，約86%認為這些產品及服務提高了生產效率[13]；約80%認為生成式AI對廣告業務具有積極影響，尤其在創意生產效率、動態優化過程、降低廣告成本、強化個性化服務等方面[14]。但是，企業在加快生成式AI驅動的智能化變革進程中，也面臨垂類應用不足、AI人才匱乏、組織架構不匹配、技術兼容性受限、變革成本過高等困境。

戶外廣告市場穩健發展，數字化、智能化水平不斷提升，場景化、互動性體驗得到進一步強化。2024年，全國戶外廣告投放總規模約為2431.1億元，同比增加了18個百分點，全年投放到戶外廣告的品牌數量也增至22431個，為近5年的峰值，這些積極態勢反映出戶外廣告市場正在持續釋放發展與變革的活力[15]。一方面，隨著全國多地加快智慧城市建設、鼓勵發展人工智能，使得地鐵數字長廊、算法驅動的智動屏幕、智能公交站臺等新興戶外廣告業態迅速發展，為傳統戶外廣告拓展了新的增長空間、帶來了新的發展模式。算法、大模型等軟件方面的快速迭代，以及高清液晶、機械制造等硬件工藝的提升，進一步強化了戶外廣告的展示精度、響應速度等。這不僅推動戶外廣告加速數字化、智能化，也使得品牌與消費者在戶外場景下能實時互動，滿足個性化、多元化的體驗。這種“物理空間+智能賦能”的優勢，正在重構戶外廣告的整體價值，推動戶外廣告從曝光媒介的傳統載體轉向品效協同的廣告行業的數字基礎設施[16]。大數據、人工智能的共同加持也使戶外廣告能與其他數字廣告業態有效聯動，形成以廣告為載體的線上線下智能協同的全媒體傳播體系。

三

2024年，數字平臺的競爭態勢總體趨于穩定，市場格局也逐步固化。但身處于產業鏈中游的廣告公司卻面臨愈發嚴峻的經營困境。人工智能則成為這些廣告行業的利益相關主體共同關注的、有望驅動新增長的關鍵方向。

數字廣告競爭格局整體維持穩定態勢，人工智能及相關業務成為新的競爭焦點。首先，廣告年營收超過1000億元的“領航陣營”企業數量穩定在4家。在存量競爭日益激烈的新形勢下，字節跳動不斷加大智能技術、業務、產品等重點領域的投資力度，以AI新動力推動整體經營持續增長。據估算，2024年其廣告營收規模已突破4000億元[17]。阿里巴巴緊隨其后，全年實現3149億元的廣告收入，同比增長4.84%。拼多多、騰訊分別位居第3、第4的位置，但在廣告營收規模上存在斷檔式差距，分別為1979.3億元和1213.7億元[18]。其次，廣告年營收在500億～1000億元的“頭部陣營”企業數量穩定在3家。京東通過持續升級廣告技術服務，將AI功能融入營銷全鏈路，最終實現901.1億元的廣告營收，同比增長6.4%。百度的廣告業務可能受到基于生成式AI的AI廣告搜索等方面的沖擊，在2024年出現了3%的小幅下滑，廣告規模跌至730億元?？焓謩t通過發力線上AI營銷服務、加快電商業務拓展等舉措，推動廣告營銷規模大幅增長約20個百分點，增至724億元，與百度的廣告體量基本持平。再次，廣告年營收在100億～500億元的“中堅陣營”企業數量仍為4家。美團持續鞏固外賣、即時零售等基本盤，也積極加碼AI技術賦能，推動廣告業務收入大幅增至492.5億元。小米依托硬件入口優勢，實現廣告收入約248億元。小紅書則與頭部電商平臺強化戰略合作，通過優化種草機制，促進用戶轉化與商品交易，創造了約216億元的廣告營收[19]。微博的廣告業務在競爭加劇、廣告主降本增效等多重影響下，出現了2%的下滑，跌至107億元。最后，廣告營收在10億～100億元的“基礎陣營”企業數量同樣基本穩定。嗶哩嗶哩、愛奇藝、汽車之家、知乎等垂類平臺在夯實自有業務的基礎上，及時跟進布局AI技術，深化多模態大模型在自有廣告業務中的應用，推動廣告經營績效實現了不斷提升。

國內主要廣告公司業績顯著分化，價值受到進一步沖擊，AI成為有望破局的新抓手。首先，不同廣告公司的業績“冰火兩重天”。根據披露的2024年財報結果，藍色光標、省廣集團、分眾傳媒等國內頭部廣告公司的營收規模分別為608億元、206.6億元、122.6億元，同比分別增長15.6%、23.9%和3%，但凈利潤分別為-2.9億元、0.65億元和51.55億元，基本呈現負增長、零增長、正增長的明顯差異。這不僅是消費分化與升級并存、行業降本增效等共同的大環境對不同公司的差異化影響，也是廣告公司因投資布局、業務轉型、技術創新等自身經營調整而導致的階段性成效。其次，品牌方營銷傳播業務自主化趨勢不斷加強，使得廣告公司的價值被不斷削弱。生成式AI等人工智能技術顯著提升了品牌方自主生產內容、投放廣告等方面的能力，使得2024年品牌方直接管理的廣告費用快速增長，而廣告公司管理的廣告支出占總市場支出的比例下滑至34.8%，而本土廣告公司在其中承攬的份額又小于國際廣告集團承攬的份額[20]，這一態勢凸顯出國內廣告公司必須加速變革以提升價值的緊迫性。最后，“All in AI”成為廣告公司發展與破局的共識。2024年，藍色光標基于真實的廣告業務場景，不斷積累內容、經營等數據，持續迭代AI在內容生產、營銷鏈路、服務模式、本地化運營、出海業務等方面的技術能力，用AI驅動更多收入增長。省廣集團通過研發和打造GIMC云平臺、靈犀AI項目等，整合形成數據和智能驅動的解決方案，推動AI技術更好地服務自有廣告業務。分眾傳媒則深化營銷服務的數字化與智能化能力，如研發了AI廣告語創作軟件、全媒體數據流量管控系統等，能夠實現可推送、可檢測、可回流的營銷傳播?？傊?，在多重因素的共同作用下，廣告公司面臨的發展困境愈發嚴峻，而AI或許能為打破這一困局提供新的動力。

四

廣告與品牌相輔相成。2024年，在智能化質變的大浪潮及廣告行業變革的雙重推動下，中國品牌發展及建設進程也經歷了新的變化。

中國品牌在全球市場穩步崛起，實現了品牌價值及全球影響力的“雙提升”。World Brand Lab數據顯示，入圍世界品牌500強榜單的中國品牌，從2023年的48個增加至2024年的50個，占全球榜單總量的10%，在所有入圍的國家中，按數量排名也穩居第3。相比去年的名次，有36個中國品牌的排名今年都實現了上升；而國家電網、騰訊、海爾、華為等10個來自能源、互聯網、智能制造、金融、傳媒等行業的品牌入圍全球100強；來自金屬礦業、信息通信、能源等領域的中國五礦、亨通、江銅、協鑫4個品牌今年首次進入該榜單[21]。從價值的角度來看，2024年入圍全球最具價值品牌百強榜單的中國品牌共有11個，包括騰訊、抖音、海爾、拼多多等，涉及媒體、娛樂、科技、制造等領域，這些品牌在數字化、智能化的復合驅動下，紛紛實現了品牌價值的提升[22]。從全球化的角度來看，2024年入圍中國全球化品牌50強榜單的企業主要來自消費電子、線上時尚、家電、移動游戲、汽車等行業。其中，字節跳動、小米、Shein（希音）、聯想、華為是全球化品牌力指數最高的前5個中國品牌[23]。這些品牌在立足自身產品及服務優勢、吸引全球用戶關注、實現有效經營轉化、提升品牌全球形象等方面取得了積極成績，也是中國品牌全球影響力不斷提升的重要表征。

中國品牌出海模式正加速向多元化、整體性、智能化的方向轉變。2024年的《政府工作報告》強調，加強標準引領和質量支撐，打造更多有國際影響力的“中國制造”品牌。這為中國品牌出海指明了新的方向。首先，中國品牌出海的模式已經從產品進出口、服務貿易、跨境電商等單一化出海，轉向了中國標準、中國制造、中國理念等多個方面的多元化出海。從不同平臺、不同機構發布的出海報告或評價指數來看，中國品牌也開始了多行業、跨領域的聯動出海，即不限于傳統的制造業，還包括文化娛樂、生活服務等領域。其次，中國品牌出海也實現了全鏈路、全產業的整體出海。如，微短劇產業就已經跑通了從創意編劇、IP改編、內容拍攝、后期制作、推廣運營、社交媒體運作、付費盈利等全流程、全環節的產業整體出海模式。以2022年成立并成功出海的微短劇頭部品牌ReelShort為例，2024年其全年營收大幅增至約3億美元，單年下載量激增992%，月活用戶約5000萬；該品牌不僅成功出海，而且成為垂類短視頻的全球領導者[24]。最后，中國品牌出海的方式也在朝著深度智能化轉變。既有出海硬件的智能化，如2024年出海的智能設備的全球化品牌力大幅增長了約61%[23]；也有出海過程本身的智能化，如一項針對中國出海品牌的調研顯示，88%的企業已經在出海業務中探索使用AI工具和產品[25]?？傊袊放圃谌斯ぶ悄苜x能出海方面也取得了積極成效。

數據與智能聯合驅動下的廣告行業助推中國品牌逐步實現精準化、實效性的出海。2024年，全球范圍內的用戶使用主流社交媒體的時長都出現了不同程度的下滑，但小紅書、Lemon8等的全球日活用戶卻分別增長了約50%和84%[26]。由此可見，內嵌真實生活場景、帶有鮮活生活屬性的數字平臺更受全球用戶的喜愛，這些數字生活平臺自然也就成為海外廣告投放及品牌出海運營的主要陣地。而遵循數字技術邏輯，以數據為基礎資源，在人工智能賦能下的廣告行業，能夠幫助中國品牌在這些生活化的全球數字平臺中精準觸達海外目標群體，通過類似數字廣告模式的精準傳播實現中國品牌的精準出海。國外相關調研也顯示，91%的廣告營銷相關受訪者認為程序化數字戶外廣告對以效果為導向的廣告至關重要[27]。而許多出海品牌恰恰正在加碼數字戶外廣告，因其不僅能幫助自身精準定位海外受眾，還能通過動態精細的運營，與海外消費者建立品牌信任與情感連接。進一步地，在數字化與智能化的共同驅動下，中國品牌出海也從簡單的廣告投放轉向了針對海外用戶的深度運營。而在海外行之有效且廣為流行的短視頻、社交媒體、搜索引擎等營銷方式中，廣告既是必不可少的組成部分，也是助力中國品牌實現“有效果”的出海的關鍵抓手。

五

監管始終是廣告行業發展的重點議題。2024年，監管部門陸續出臺多項措施，進一步優化廣告市場環境與消費環境。

廣告監管執法力度不斷強化，廣告治理的針對性和有效性顯著提升。2024年，國家市場監督管理總局出臺了《互聯網廣告可識別性執法指南》，開展了民生領域廣告監管專項行動等，針對廣告領域的專項執法力度不斷強化。統計數據顯示，截至2024年底，全國市場監管部門共查處違法廣告案件4.69萬件，與2023年的4.76萬件基本持平；罰沒金額累計3.49億元，相比2023年的4.66億元出現了顯著下滑[2]。在案件數量總體不變的情況下，罰沒金額大幅降低，說明我國違法廣告案件的嚴重性、危害性明顯下降，廣告治理取得了實際效果。分類別來看，在醫療、教育培訓、金融等民生相關的廣告監管方面，2024年共查處違法廣告1.91萬件，罰沒金額1.58億元；在互聯網廣告方面，共查處違法廣告案件3萬余件，罰沒金額1.87億元，網絡生態得到了進一步優化[28]。最終，在監管執法與制度創新的共同作用下，廣告市場得到進一步規范，秩序指標達到124.8的水平，同比增長4.8%，廣告治理效能顯著[29]。

新一輪人工智能浪潮驅動廣告監管從傳統模式加速向智能模式轉變。自2015年《廣告法》修訂實施以來，2016年到2024年間，全國查處的廣告違法案件數量增長了約2倍。而每天有數以10億計的廣告內容在數字平臺上發布與傳播，傳統的廣告監管治理模式已經無法適應這種新的監管需求[30]。對此，必須推進廣告監管在日益質變的智能化浪潮下加快變革。2024年，北京、上海等地已經探索構建基于大數據、人工智能的監管新范式，不斷推進廣告語料建設、監管大模型搭建及訓練、監管系統升級等，推動廣告監管從傳統的人工模式向人機協同監管，乃至智能監管主導、人類輔助把關的新模式轉變?？梢哉f，通過更行之有效的智能手段對廣告進行智能監管已是廣告各界的共識，必須樹立“用AI監管AI”的理念，積極推進廣告監管領域的垂類算法或大模型建設，依托智能工具實現廣告（尤其是生成式AI廣告）的智能監管及廣告生態的智慧治理。

人工智能生成的內容也已成為廣告行業監管的重點對象。2024年，伴隨一系列多模態大模型的上線推廣以及在廣告行業的先行應用，廣告監管的對象也發生了重要變化。一方面，《人工智能生成合成內容標識辦法（征求意見稿）》《生成式人工智能服務安全應急響應指南（征求意見稿）》《生成式人工智能服務安全基本要求》等政策文本相繼發布，推動我國對生成式AI的監管治理“向深向實”。另一方面，由于生成式AI對廣告的業務模式、行業結構、發展方向等帶來的顛覆性沖擊，以及二者的密切聯系，使得針對生成式AI的治理其實也是針對廣告行業的治理。更重要的是，生成式AI已經深度滲透到廣告的內容生產環節。調研數據顯示，使用AI工具完成文案創作的內容占總內容的比例超過30%的廣告主約有34%，完成圖片創作占比超過30%的廣告主約有26%，完成視頻創作占比超過30%的廣告主約有19%。如果以AI完成的比例占總內容的比例超過10%為基準，在文案、圖片、視頻環節使用AI工具的廣告主則分別有70%、56%和52%[31]。這反映出，AI生成的內容在當前的廣告監管對象中已經占據不可忽視的比重。如何對這些AI生成的廣告內容進行監管，是未來必須解決的重大問題。

六

數字時代，公益廣告已經實現了向公益傳播的轉變。新一輪人工智能浪潮又進一步驅動公益傳播在弘揚主流價值觀、傳播文明新風尚的進程中發揮更大作用。

公益傳播是記錄和呈現國家重要發展節點的有力方式，制度優化又進一步助力公益慈善實現新的發展。2024年，廣播公益廣告節目播出時間約為65.94萬小時，相比去年增加了4.71萬小時，占全年廣播節目播出時長的比重約為4%；電視公益廣告節目播出時間為130.36萬小時，比去年同期增加了8.35萬小時，占全年電視節目播出時長的比重約為6.5%，并涌現出了《有效治理“套娃”收費 還觀眾一個“收視自由”》《穩穩的幸?！返葍炐愕墓鎻V告作品[32]。同時，2024年是新中國成立75周年，許多專題作品積極傳播主流輿論，服務人們日益增長的美好生活需要，以生動形象、鮮明導向及優質內容，受到社會各界的廣泛好評。在數據與智能技術的支持下，許多優秀的公益作品也從以往的單向傳播轉變為全民參與公益，產生了積極的公益傳播價值。此外，各類公益廣告大賽也精彩紛呈，在國內國外都取得了良好的傳播效果。如，2024年，北京、上海、山東、河北等地紛紛舉辦公益廣告大賽，圍繞中華傳統優秀文化、科技賦能美好生活、公益支持本地發展等議題面向全球征集多模態、正能量的優秀公益作品，有力地促進了公益事業的長久發展。最后，公益慈善相關的法律法規也在持續完善。2024年9月，新修訂的《慈善法》正式實施，一系列相關的政策文本也陸續出臺，進一步回應了公益慈善在數字化、智能化新形勢下遇到的新問題，通過進一步完善機制、優化制度，為公益慈善提供新的保障。

公益傳播的數字化步伐不斷加快，生成式AI又為公益傳播智能化提供了新的可能。一方面，數字公益傳播的理念經過多年實踐與驗證，被不斷推廣普及，獲得了更多公益同行的認可。當然，數字公益傳播也必須充分調動多元主體的參與度和創造性，才能創造更大的公益價值。如，2024年6月，數字公益傳播創新發展論壇在北京大學舉辦，來自公益機構、數字平臺、營銷傳播企業、高校等領域的廣告同仁，圍繞公益傳播的數字化轉型進行了深入交流。該論壇起因于“十年磨一課”的北京大學創意傳播管理實戰教學項目。尤其是自2021年以來， 該項目扎根公益主題，在課堂教學上進行數字公益傳播實戰，不僅通過數字化的理念和方式助力了公益機構的可持續發展，也帶動公益行業在運營模式、組織架構、傳播策略等方面加快數字化轉型，包括對前沿的人工智能技術的積極嘗試與深度應用。此后，智慧養老、鄉村教育、動物保護等不同領域的公益從業者、被捐助者、第三方機構等也開始嘗試運用生成式AI等智能技術，為公益內容創作及數字傳播賦能。同時，互聯網公益也在智能化進入質變的新形勢下取得了豐碩成果。如，螞蟻公益2024年實現1.19億元捐贈收入和1.73億元公益事業支出，其利用數字技術、AI能力、平臺資源等，推動了數字木蘭、藍馬甲行動、公益小店等公益活動的發展，在探索公益志愿服務新模式方面取得了積極成效[33]。字節跳動公益則充分利用豆包、即夢、扣子等AI工具及能力，在古籍保護、鄉村數智化教育、生活服務、生態環保等方面創造了更多的社會價值。截至2024年底，抖音平臺上參與公益的人次累計超過10億，參與公益的創作者累計約7.4萬人，受益項目超過3500個[34]。最后，雖然營銷傳播領域的數字化水平不斷提升，但相較于數字商業傳播，數字公益傳播的發展仍有很大的空間和余力，必須在研究、實踐等方面加快探索，更好地發揮數字技術在公益傳播中的作用與價值。

七

在經濟社會大環境與廣告行業小環境都在加速變化的同時，廣告學界與業界攜手并進，在2024年也取得了新的階段性成就。

廣告行業組織建設工作成績斐然，在服務行業發展中的專業作用充分彰顯。行業組織一直是廣告行業發展的重要支撐力量。2024年，廣告業界的重磅活動接連舉辦，不僅內容精彩紛呈，亮點也頻頻閃現。如，2024年1月，北京廣告協會學術委員會成立，旨在緊抓數智化轉型新機遇，探索將廣告行業發展的新模式、新思路拓展至京津冀地區。7月，中國廣告協會AIGC工作委員會第一屆第一次常務委員會議舉行，與會人員圍繞AI技術在廣告行業的應用、廣告行業AI人才培養等進行了深入交流。11月，IAB China全球化專委會發布專項報告，為行業提供了深入了解生成式AI營銷應用發展現狀的新視角。12月，中國廣告協會榮獲4A級全國性社會組織稱號，這反映出中國廣告協會在服務成效、公信力及社會影響力方面取得了積極成效?？傊?，2024年，廣告行業組織持續加強規范管理，積極推動行業自律，促進各界深度交流，以專業服務為行業高質量發展保駕護航。

廣告學術與廣告教育持續深化發展，并以豐富優異的成果為行業發展注入堅實的學術動能。面對人工智能帶來的新一輪機遇和挑戰，廣告研究與教育也在加速朝著智能化的方向轉變，在理論創新、科研成果、人才培養、產學研協同等方面同樣取得了新的成績。如，2024年6月，北京大學創意傳播管理實戰教學項目走出燕園，聯合中國人民大學等多所高校共同上課，帶領更多學生進行數字公益傳播實踐，為微笑明天、銀杏家園、鄉村足球等多個公益組織或項目募集善款，取得了遠超行業平均水平的實際效果；同時，實戰教學項目也首次與小紅書展開深度合作，將小紅書商業化實踐引入廣告教育創新的進程中。9月和10月，暨南大學、復旦大學的廣告學專業相繼舉辦創立30周年慶祝活動，圍繞數智時代中國廣告學自主知識體系的創新與發展、培養適應時代需求的專業人才等議題進行了學術研討。12月，2024中國廣告協會學術與教育工作委員會年會在廣州舉辦，廣告各界同仁圍繞“擁抱新質生產力：中國廣告創新發展的使命與責任”這一議題進行了深入交流。同期，第31屆中國國際廣告節長城獎（廣告學術類）共評選出26件獲獎作品。其中，金獎作品圍繞移動互聯網廣告流量作弊檢測開展多維度研究，助力形成清朗的互聯網生態。同時，圍繞定向廣告、廣告監管、生成式AI廣告等重點主題及前沿領域，廣告學界同仁也獲批了多項國家級課題，形成了一批優秀的研究成果，與各界聯動舉辦了許多創新性的產學研實踐，實現了學術研究、教育成果向行業實際價值的直接或間接轉化。此外，基于成功的營銷實踐經驗，廣告業界也形成了諸多成果。如，2024年，北京大學新聞與傳播學院與小紅書教學實踐基地合作簽約儀式順利舉行，是國內新聞傳播學科第一個與小紅書開展全面教學實踐合作的單位，雙方旨在通過共建教學實踐基地來深化產學研合作，創新校企協同育人模式。同時，小紅書發布新書《種草》，通過對上千個成功種草的案例進行研究，總結出了種草的方法論，對廣告教育、品牌實踐都具有重要的參考價值。

八

2024年，在宏觀環境持續向好的大背景下，廣告行業在規模上實現了快速增長，在結構上呈現出積極變化，在態勢上表現出智能化質變的新方向，在培育我國經濟增長新動能的進程中發揮了重要作用。2025年不僅是“十四五”規劃的收官之年，也是“十五五”規劃的謀劃之年，更是廣告行業在人工智能浪潮下加速變革與創新發展的一年。廣告行業應繼續以數字化為根本遵循，以智能化為全新引擎，在堅持導向引領與兼顧社會效益的前提下，加快形成和釋放廣告業新質生產力，在服務人民美好生活以及經濟社會高質量發展的進程中發揮更大作用。

作者簡介

陳剛，北京大學新聞與傳播學院教授、中國廣告協會學術與教育工作委員會主任

高騰飛，北京大學新聞與傳播學院博士后，中國廣告協會學術與教育工作委員會委員

董婧，北京大學新媒體營銷傳播研究中心副主任，中國廣告協會學術與教育工作委員會副秘書長

參考文獻