淘寶為什么打這場「閃購之戰(zhàn)」？雙11告訴我們答案

文｜羅拉

今年雙11，淘寶閃購第一次加入，這無疑是外界最關(guān)心的話題之一。

這場閃購大戰(zhàn)，與以往還是有本質(zhì)的不同。

無論是在下沉市場阻擊拼多多，還是迎戰(zhàn)短視頻平臺(tái)，都更接近「份額之爭」，而今年的即時(shí)零售之戰(zhàn)，表面是同美團(tuán)爭奪外賣份額，實(shí)則卻是阿里跨入增量市場，用商業(yè)形態(tài)升級(jí)來破局的新機(jī)會(huì)。「外賣」只是引子，阿里的真實(shí)意圖，是要開拓新模式、尋找新增長路徑。

據(jù)我們了解，阿里內(nèi)部早就有個(gè)共識(shí)——只有通過全局的資源調(diào)配與聯(lián)動(dòng)，重新定義戰(zhàn)爭的本質(zhì)，才能改變潮水的方向。只是戰(zhàn)機(jī)在哪、具體怎么打，當(dāng)時(shí)還看不清楚。

直到今年外賣市場烽火四起，淘寶閃購成為破局關(guān)鍵點(diǎn)。

不過，相較于刷新紀(jì)錄的外賣單量，外界更為關(guān)注的是，淘寶閃購對主站的影響。這是評(píng)估阿里后續(xù)增長趨勢的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，也是衡量美團(tuán)還要承壓多久的風(fēng)向標(biāo)。

這個(gè)指標(biāo)在阿里二季度財(cái)報(bào)中尚未直接體現(xiàn)，畢竟當(dāng)時(shí)淘寶閃購剛下場。財(cái)報(bào)后電話會(huì)上的信息透露，（外賣業(yè)務(wù)）中長期會(huì)更顯著帶動(dòng)電商側(cè)的收益。

今年的天貓雙11發(fā)布會(huì)透露，淘寶閃購上線的第一個(gè)月，在訂單數(shù)、DAU增長、活躍度各方面的數(shù)據(jù)并不明顯，但是一個(gè)月之后，各方面的數(shù)據(jù)提升越來越明顯。當(dāng)一個(gè)高頻的場景在淘寶APP上運(yùn)行，當(dāng)它的體量不斷增大，消費(fèi)者DAU以及年度購買頻次一定會(huì)越來越高。

QuestMobile的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，閃購拉動(dòng)手淘8月DAU增長了20%，到9月，淘寶月活均接近10億，創(chuàng)歷史新高，當(dāng)月人均使用次數(shù)、月人均使用時(shí)長均兩位數(shù)增長。

▲根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，淘寶兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比顯著增長

今年雙11已進(jìn)入收尾階段，閃購究竟在整個(gè)淘系生態(tài)掀起了怎樣的漣漪？淘寶所說的「大消費(fèi)平臺(tái)」，又走到哪一步了？

01

淘寶閃購積蓄的流量

正轉(zhuǎn)成新勢能

閃購入局，已經(jīng)成為今年雙11的一個(gè)消費(fèi)新趨勢。

之前很多消費(fèi)者吐槽雙11越來越索然無味，真心買不動(dòng)了， 商家、平臺(tái)都在挖空心思尋找各種商業(yè)創(chuàng)新。

但今年雙11，閃購有望改變這個(gè)狀況。從用戶數(shù)據(jù)上看，閃購在三季度給淘寶所帶來的勢能延續(xù)到了雙11期間。易觀數(shù)據(jù)稱，天貓雙11預(yù)售開啟當(dāng)天，淘寶的DAU沖到了6億。從公開數(shù)據(jù)看，這是近年所沒有的高峰。

而這近年少見的熱度，今年又多了閃購這個(gè)「鉤子」，想象空間大不一樣。

一名甘肅95后女孩告訴我們，她平時(shí)只用抖音和唯品會(huì)購物，已多年未使用過淘寶。在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，她不僅習(xí)慣了用淘寶閃購點(diǎn)外賣「薅羊毛」，現(xiàn)在偶爾還會(huì)在主站購物。因?yàn)槊看未蜷_淘寶App時(shí)，彈窗總提醒她「紅包到賬」，順著平臺(tái)推薦的商品點(diǎn)進(jìn)店鋪，界面又會(huì)彈出店鋪新會(huì)員紅包，不知不覺就會(huì)把幾件心儀的商品塞進(jìn)了購物車。

▲閃購頻道的新人紅包額度依舊大方

用戶點(diǎn)外賣時(shí)架不住紅包誘惑，就有可能會(huì)瀏覽商品信息、囤機(jī)票/酒店券，在交叉場景中，寡淡的購物欲望有可能被重新喚醒。

不妨替淘寶算算賬：假使發(fā)布會(huì)上透露的一億閃購帶來的電商新客，其中一半能下一單，轉(zhuǎn)化50%。而天風(fēng)證券此前測算，2023年淘寶獲客成本為1397元，照此計(jì)算，獲取5000萬新用戶的成本超過差不多700億；而外界估計(jì)，阿里今年二、三季度在淘寶閃購上的總投入接近500億元。單看淘寶閃購為電商帶來的新客轉(zhuǎn)化，這筆投入還算是劃算的。

雙11這樣集中爆發(fā)的消費(fèi)場，正在加快平臺(tái)新用戶（User）向消費(fèi)者（Consumer）轉(zhuǎn)化的節(jié)奏。

按照淘寶高管的對外闡釋，一個(gè)月內(nèi)有一次消費(fèi)，「用戶」即成為 「消費(fèi)者」。而當(dāng)「消費(fèi)者」開始在平臺(tái)購買多品類商品，并且頻次在一個(gè)月四次以上，他們的身份就變成 「成熟消費(fèi)者」（Mature Consumer）。最終，「成熟消費(fèi)者」中部分轉(zhuǎn)化為平臺(tái)最高價(jià)值用戶，即VIP會(huì)員（88VIP）。

投射到淘寶閃購身上，其使命可以用一句話總結(jié)：引入增量，激活存量。

應(yīng)用打開頻次和使用時(shí)長的增長，一面指向更高概率的交易轉(zhuǎn)化，成為商家GMV增長的來源，另一面會(huì)直接成為平臺(tái)廣告流量變現(xiàn)的彈藥。在財(cái)報(bào)中，這部分收入體現(xiàn)為「客戶管理收入」。

用商業(yè)創(chuàng)新解決增長問題，看起來是一條比斥巨資到外部采買流量、與同行在存量市場卷低價(jià)更具確定性前景的增長之路。

02

淘寶要如何

「做大」增長？

今年天貓雙11，淘天高調(diào)喊出「做大增長」的目標(biāo)。

淘寶閃購具體如何與電商產(chǎn)生協(xié)同，通過觀察雙11期間的一系列平臺(tái)動(dòng)向，我們梳理出了兩條路徑：跨場景拉新，以及打開新渠道。

一是通過權(quán)益體系，將閃購帶來的新用戶、活躍用戶引入到電商場景。對于品牌來說，這部分人群是拉新的巨大空間。具體引流手段包括淘金幣、大會(huì)員權(quán)益等。

這里值得一提的是淘金幣玩法。雙11開啟以來，淘金幣打通淘寶閃購，消費(fèi)者在「淘金幣」頻道下單閃購訂單，即送500淘金幣，如果實(shí)付金額大于30元，則贈(zèng)送1000淘金幣。

▲閃購訂單贈(zèng)送的淘金幣可繼續(xù)用來購物抵用現(xiàn)金

作為淘系的購物激勵(lì)虛擬貨幣，100淘金幣的抵扣價(jià)值為1元，500淘金幣就是5元。送淘金幣，相當(dāng)于平臺(tái)用真金白銀做補(bǔ)貼。

誰也沒想到，小小一枚淘金幣，突然就成了連接近場外賣和遠(yuǎn)場電商的新橋梁。有讀者調(diào)侃著告訴我們，這一玩法深諳人性，「淘金幣薅了我好多壓箱底的錢。」

從淘寶數(shù)據(jù)來看，雙11開啟至今，淘金幣頻道的成交同比大漲近5倍，正成為吸引消費(fèi)者的流量新高地。尤其是高客單商品，疊加淘金幣的「加持」會(huì)變得相當(dāng)誘人。比如家裝行業(yè)，像人體工學(xué)椅、智能馬桶這種高客單價(jià)單品，今年的增長尤其亮眼。

可以說，淘金幣在淘寶閃購和遠(yuǎn)場電商之家，搭了一座不錯(cuò)的「橋」。

二是提供新渠道，側(cè)重供應(yīng)鏈重構(gòu)。對于主站的品牌商家來說，接入閃購相當(dāng)于新增一個(gè)近場銷售渠道。閃購渠道產(chǎn)生的訂單，屬于品牌官方旗艦店的確定性增量。

為什么說是確定性增量，而不是左右互搏？從行業(yè)來看，即時(shí)零售最近兩年才開始爆發(fā)，美團(tuán)閃購布局雖早，但囿于本地生活的平臺(tái)屬性，閃購基本盤以商超日化、3C、應(yīng)急需求商品為主，服飾、美妝、家居等傳統(tǒng)電商的核心品類正在低調(diào)拓展中，便遭遇到了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的狙擊。

也就是說，這塊市場對于淘寶主站各品類的品牌商家來說，大多屬于尚未拓展的新大陸。所以在雙11發(fā)布會(huì)后，平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：今年雙11首先要解決的是讓品牌加入閃購這件事，平臺(tái)需要把消費(fèi)者體驗(yàn)做好，更需要把商家的信心做起來。

根據(jù)淘寶對外數(shù)據(jù)，首批已有37000個(gè)品牌、超過40萬家線下門店接入淘寶閃購，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、家居生活等傳統(tǒng)電商的核心品類。最新數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。很多品牌在閃購的成交強(qiáng)勁增長，并進(jìn)一步推動(dòng)品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。

▲淘寶閃購北京CBD附近有多家品牌門店入駐

從業(yè)務(wù)形態(tài)來看，閃購需要供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的重構(gòu)，而淘寶為了商業(yè)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)，在早期一定會(huì)更追求規(guī)模，所以我們預(yù)計(jì)，這條路徑中最先受益的是品牌商家、尤其是有線下門店的品牌。

首批吃到閃購紅利的品牌如水星家紡，就是第一類商家。其50家直營店接入閃購后，表現(xiàn)頗為亮眼，尤其雙11期間，環(huán)比增長達(dá)到9倍，表現(xiàn)較好的閃購月訂單可以占到門店月訂單的10%。

超級(jí)安踏的67家直營線下門店接入淘寶閃購，主打品類為運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)褲和運(yùn)動(dòng)鞋。今年天貓雙11，超級(jí)安踏的閃購成交月環(huán)比增長144%。

這兩個(gè)品牌的遠(yuǎn)場表現(xiàn)也十分突出，水星家紡領(lǐng)跑天貓家居行業(yè)，超級(jí)安踏在淘寶天貓的整體新客表現(xiàn)突出，同比增長1091%。

▲水星家紡線下門店 圖源網(wǎng)絡(luò)

不難看出，加入閃購對商家在淘寶的全盤生意都會(huì)有正向拉動(dòng)作用，這種趨勢在雙11期間已經(jīng)開始凸顯出來。

而待供應(yīng)鏈趨于完善，沒有線下門店的中小商家也將能從中找到增長機(jī)會(huì)，比如根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)預(yù)測，提前把商品放到淘寶城市大倉或者前置倉中。

不過，考慮到淘寶閃購目前的供應(yīng)鏈和服務(wù)體系尚未成熟，平臺(tái)用戶的消費(fèi)習(xí)慣也在培養(yǎng)當(dāng)中，前期增長應(yīng)該還沒那么快。未來等基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，補(bǔ)貼投入進(jìn)一步夯實(shí)消費(fèi)習(xí)慣，估計(jì)商家會(huì)迎來更廣闊的增長空間。

03

大消費(fèi)平臺(tái)

帶動(dòng)阿里商業(yè)形態(tài)升級(jí)

若從全局來看，閃購所積蓄的流量，不僅為電商業(yè)務(wù)帶來可見增長，也讓阿里「大消費(fèi)平臺(tái)」的敘事走向閉環(huán)。

圍繞用戶的遠(yuǎn)-中-近消費(fèi)場景，阿里生態(tài)內(nèi)的電商、即時(shí)零售、文旅、出行等業(yè)務(wù)資源經(jīng)過打通和整合，全面覆蓋用戶的衣食住行等主要場景。當(dāng)更多的場景能夠在一個(gè)App中協(xié)同，它對用戶產(chǎn)生的影響力就有望實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，所謂「大消費(fèi)平臺(tái)」順勢成型，阿里生態(tài)也就具備了創(chuàng)造更多增量的空間。

而「大會(huì)員體系」作為超級(jí)樞紐之一，正釋放出新的紅利：據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11期間淘寶天貓頭部商家成交中，鉑金及以上大會(huì)員成交環(huán)比增長269%，復(fù)購率高達(dá)44%。

雙11期間，跨場景權(quán)益聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的效應(yīng)也在顯現(xiàn)：截至11月4日，通過淘寶購買飛豬雙11樂園門票、郵輪、跟團(tuán)游等休閑度假套餐的訂單量較去年同期增長近30%。在出行場景，不少消費(fèi)者為了搶早上10點(diǎn)的高德打車券，甚至每天定鬧鐘。

▲88VIP頁面每天放送的大額打車券

阿里通過全局的資源整合，終于重新定義了「戰(zhàn)爭」的本質(zhì)。

在從爭奪存量市場流量轉(zhuǎn)向到新場景中做大增長的過程中，大消費(fèi)平臺(tái)的勢能和想象力正在被打開——阿里二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層的預(yù)計(jì)是，未來三年內(nèi)，閃購和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來一萬億的新增成交。

新增成交是商家的確定性增長，也是平臺(tái)的確定性增長。對于后者，它將體現(xiàn)在客戶傭金、營銷廣告等方方面面。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，同比去年9月，淘寶廣告收入在市場的占比提升了約2個(gè)百分點(diǎn)，多于其他媒介平臺(tái)。這無疑離不開閃購的帶動(dòng)。

也就是說，淘寶今年這一仗，從頭到尾都不是為了跟美團(tuán)搶外賣。外賣只是一個(gè)楔子，最終還是「閃購萬物」所帶來的電商綜合增長。

我們注意到，雙11期間，淘寶閃購這個(gè)業(yè)務(wù)本身的戰(zhàn)略方向進(jìn)一步明晰化——著眼于品質(zhì)升級(jí)、效率提升。

比如新推出的淘寶便利店，通過品牌授權(quán)的形式與閃購倉商家合作，強(qiáng)調(diào)官方供應(yīng)鏈、選品能力加持，倉店貨盤突出品質(zhì)化、品牌化，以此培育差異化優(yōu)勢。

在效率層面，淘寶閃購上線「爆火好店」頻道，并推出「超時(shí)20分鐘免單」服務(wù)、「加速配送」服務(wù)，平臺(tái)履約再升級(jí)。

從中不難看出，淘寶閃購更清晰地發(fā)力品質(zhì)、發(fā)力生態(tài)。

借助雙11的營銷場域，淘閃購還在加碼投入，力圖通過「88VIP外賣天天5折」等方式延續(xù)三季度的攻勢。

這一系列進(jìn)攻背后，大消費(fèi)模式拉動(dòng)消費(fèi)的前景更加明朗，這種模式也給互聯(lián)網(wǎng)電商帶來新一輪的商業(yè)形態(tài)升級(jí)。

而從今年雙11的表現(xiàn)看，淘寶已經(jīng)往這個(gè)方向走了。