曾經(jīng)被冷落的非遺，正在成為一門暴利生意

不知道大家是否注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，近兩年以來，國內(nèi)非遺迎來一輪消費(fèi)熱潮。
來自馬蜂窩的大數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年“非遺”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量已達(dá)到2024年全年的145.7%，其中地道風(fēng)味、地方民俗、非遺傳承、特色美食、民間手工藝成為大眾旅行前搜索的高頻關(guān)鍵詞。
僅在今年就陸續(xù)有泉州簪花圍、徽州魚燈、南海賽龍舟、潮汕英歌舞等非遺項(xiàng)目沖上熱搜，成為大眾熱議爆款。
更重要的是，這些非遺項(xiàng)目不但成為流量的香餑餑，也正在悄悄成為一門超級暴利生意。
唐山宴一年就將本地非遺小吃賣出1.6億、自貢燈會122天光門票就狂收2億、延邊朝鮮族民俗園的民俗旅拍+非遺體驗(yàn)全年創(chuàng)收同樣破億……
前景大好，錢景可期。
曾經(jīng)被冷落到活不下去的非遺，怎么這兩年突然就爆了呢？
01
每一個(gè)爆款文旅現(xiàn)象背后，皆由文旅需求強(qiáng)力催動。
非遺突然爆火的根源，本質(zhì)上在于文旅供給側(cè)的錯(cuò)配與不足。
其實(shí)這些年，國內(nèi)文旅消費(fèi)一直處于供需不匹配的局面，旺盛且多變的文旅需求始終無法得到充沛且精準(zhǔn)的供給響應(yīng)。
于是我們就看到，國內(nèi)文旅市場隔幾年就會冒出一批新供給。
2020年的小眾秘境、2021年的露營、2022年的飛盤、2023年的縣城旅游、2024年的博物館熱……
這些新供給都在某個(gè)階段深度契合大眾旅游需求，生命周期有長有短。飛盤為代表的新玩法熱潮只持續(xù)了1年多，露營熱潮持續(xù)了2年，縣城旅行和博物館熱度稍長，今年也有退卻跡象。
2025年開始，大眾旅游需求側(cè)再次開始對供給側(cè)發(fā)出新的匹配信號，而這次脫穎而出的新供給就是非遺。

客觀而言，非遺在滿足當(dāng)下大眾多元且多變的旅游需求方面的確有天然的優(yōu)勢：
比起官方博物館單調(diào)的展覽展示，草根屬性更強(qiáng)的非遺項(xiàng)目對于在地文化的展現(xiàn)更加鮮活與生動；比起5A景區(qū)濃厚的商業(yè)銅臭味，非遺大多植根于田間地頭，自帶人間煙火氣與人情味；比起飛盤等新玩法，非遺的文化內(nèi)涵和歷史積淀更加厚重與鮮活。更重要的是，非遺不但能夠看，還能親自體驗(yàn)，甚至是消費(fèi)，這給大眾的文旅體驗(yàn)多巴胺帶來肉眼可見的直接刺激。
更何況在如今低迷的大消費(fèi)環(huán)境之下，大部分非遺消費(fèi)的價(jià)格更為親民，從幾元的非遺小吃，到幾十元的非遺手工藝品，再到幾百元的非遺體驗(yàn)等，高性價(jià)比讓非遺迅速破圈，讓其成為大眾快速了解、接觸甚至融入一個(gè)陌生在地文化最有效的渠道和方式。
中國旅游研究院院長戴斌曾直言，如今的旅行者，已經(jīng)過了看山看水看風(fēng)景的階段，轉(zhuǎn)而開始關(guān)注各地的文化之美和生活之美。
今年以來，非遺出圈的跡象愈發(fā)明顯。
從泉州簪花圍大熱，潮汕英歌舞爆火；到黑悟空帶火的山西古建、廣東南海熱血的賽龍舟；再到貴州中元節(jié)、廣東施孤文化……
未來2-3年，非遺必將成為文旅消費(fèi)的一大爆點(diǎn)。
02
非遺爆火或許并不意外，畢竟多是老祖宗嚴(yán)選留下的好玩意。
但是非遺正在成為一門暴利生意，這就讓人有些意外了。
要知道過去很多年，絕大多數(shù)非遺項(xiàng)目及非遺傳承人的處境都很尷尬，那就是“叫好不叫座”。
勁旅君猶記得當(dāng)年在報(bào)社跑非遺條線時(shí)，每當(dāng)有非遺展覽或者非遺傳承人推介會，大家談起非遺傳承來頭頭是道，奈何一談到如何讓非遺變現(xiàn)卻瞬間啞火，畢竟很多非遺傳承人在現(xiàn)實(shí)中是靠著官方補(bǔ)貼才能勉強(qiáng)度日。
然而，現(xiàn)在情況卻完全不同了。
前兩天，勁旅君去唐山考察一個(gè)很火的文商旅消費(fèi)綜合體——唐山宴。
唐山宴的賣點(diǎn)之一就是將當(dāng)?shù)馗黝惙沁z小吃聚合在一起，然后通過原汁原味的在地文化場景還原，深度誘發(fā)游客消費(fèi)欲望，進(jìn)而刺激銷售暴漲。

▲唐山宴消費(fèi)場景

讓勁旅君意外的是，這些非遺小吃及衍生品對于唐山宴來說并非攬客的噱頭，而是實(shí)打?qū)嵉臓I收主力。今年全年唐山宴的主營的餐飲業(yè)務(wù)總營收能達(dá)到2億元，而非遺小吃及衍生品創(chuàng)造的營收竟然能達(dá)到1.6億元，幾乎和主業(yè)平起平坐了。
這并非個(gè)例。

▲自貢燈會現(xiàn)場

自貢燈會，今年展出112天，接待了游客208.73萬人，同比增長61.43%，門票收入賣到2.12億元，比去年增長55.88%，整個(gè)春節(jié)期間全四川的門票銷售第一，也超過了都江堰和青城山，成為了首次人文類非遺景區(qū)超過了自然遺產(chǎn)類景區(qū)。
吉林延邊的朝鮮族民俗園，主打民俗旅拍+非遺體驗(yàn)，打造出“在逃朝鮮族公主”旅拍IP，去年共計(jì)接待游客量398萬人次，收入破億。如今朝鮮族民俗園周邊旅拍店就有超過400家，旺季旅拍單店日成交額在10萬元以上，帶動超過2000名攝影師和化妝師匯聚于此的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。
……
這些既流量出圈又大把賺錢的非遺項(xiàng)目到底是如何找到暴利秘訣的呢？
03
勁旅君研究后發(fā)現(xiàn)，這些成功的非遺項(xiàng)目實(shí)際上背后都有一套共同遵循的商業(yè)化迭代路徑：
商品（非標(biāo)）-產(chǎn)品-作品-商品（標(biāo)準(zhǔn)）。
商品（非標(biāo)）：小作坊為主，質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)能低下，無品牌、市場知名度低；
產(chǎn)品：核心為“品質(zhì)+場景”，供應(yīng)鏈確保品質(zhì)，重投資線下場景負(fù)責(zé)營銷攬客；
作品：產(chǎn)品升級版，涵蓋非遺傳承、在地文化、個(gè)人情懷、產(chǎn)業(yè)鏈的品牌圖騰；
商品（標(biāo)準(zhǔn)）：多元且品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化衍生品，產(chǎn)量巨大、高知名度、高覆蓋度；
絕大多數(shù)非遺項(xiàng)目的初始狀態(tài)都是非標(biāo)的小作坊，典型特征就是一位非遺傳承人依靠個(gè)人出色的手藝來維持整個(gè)非遺項(xiàng)目的生存與發(fā)展。
以唐山宴為例，最早唐山宴是通過公開招商的方式將唐山各類非遺小吃聚合在一起，打造成類似于“非遺小吃城”的形態(tài)，然而在實(shí)際操作中操盤方很快發(fā)現(xiàn)，看似大家聚在一起統(tǒng)稱“唐山非遺小吃”，但實(shí)際上從小吃原料進(jìn)貨、制作到銷售都是各自為政，一盤散沙，根本無法破圈。
為此唐山宴開始著手對唐山這些非遺小吃們進(jìn)行升級。
一方面，繼續(xù)保留非遺傳承人們在前臺的手工制作與展示，甚至進(jìn)一步要求非遺傳承人們要大幅提升自己的精氣神，吆喝聲要響、非遺手法要熟、對非遺背后的傳承故事要信口拈來，總之要讓游客被“非遺傳承人”這五個(gè)字牢牢黏住目光。

▲唐山非遺小吃現(xiàn)場制作

另一方面，在后臺組建小吃中央廚房供應(yīng)鏈，選料、進(jìn)貨、初加工、配送都嚴(yán)格按照工業(yè)化流程進(jìn)行，以此確保小吃產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)非遺小吃從商品（非標(biāo)）到產(chǎn)品的全線迭代。
與此同時(shí)，唐山宴將整個(gè)空間打造為老唐山風(fēng)格，通過大量當(dāng)?shù)嘏f物展示、懷舊氛圍營造、唐山味營銷話術(shù)等，為唐山非遺小吃打造線下沉浸式消費(fèi)場景。
于是，當(dāng)游客走進(jìn)唐山宴時(shí)，先被服務(wù)員掛在嘴邊的標(biāo)準(zhǔn)唐山話“唐山稀罕您來！”勾住，緊接著在各種唐山老物件展示區(qū)沉迷于打卡拍照，隨后自然而然來到唐山非遺小吃區(qū)，被眼花繚亂的小吃包圍，最后成功被“拿下”……
值得注意的是，“生產(chǎn)供應(yīng)鏈+營銷場景化”正在成為所有非遺項(xiàng)目破圈的關(guān)鍵要素。
作為非遺項(xiàng)目的“自貢燈會”，最核心的營銷場景就是一年一度在自貢舉辦的大型燈會。鮮有人知的是，這些精美絕倫的彩燈不光是給游客欣賞的，更是面向各個(gè)旅游目的地及相關(guān)企業(yè)的一次自貢非遺彩燈技藝展銷會。
因?yàn)榉沁z項(xiàng)目“自貢燈會”背后1700多家自貢彩燈企業(yè)，遍布彩燈產(chǎn)業(yè)鏈上下游。對于這些彩燈企業(yè)而言，透過大型燈會這個(gè)營銷場景，可以展示自己的實(shí)力，進(jìn)而幫助它們拿下全世界各地的燈會類項(xiàng)目才是核心。
畢竟全世界92%的燈會、全國85%的燈會都是由自貢彩燈企業(yè)操刀完成的。
從這個(gè)角度來說，“自貢燈會”已經(jīng)不再是產(chǎn)品概念，而是作品概念，因?yàn)檫@四個(gè)字已經(jīng)成為一個(gè)響亮的非遺品牌。
非遺項(xiàng)目的最高境界就是進(jìn)化出商品（標(biāo)準(zhǔn)），這就包括各類衍生品、文創(chuàng)二消品等，特點(diǎn)是已然實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，可以依靠品牌授權(quán)大批量覆蓋更廣闊的市場。
只不過從國內(nèi)非遺發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分還停留在第一階段，少數(shù)佼佼者突破到第二階段，風(fēng)毛菱角者殺入第三階段，幾乎尚未有達(dá)到第四階段者。
04
各大流量平臺們已經(jīng)在圍繞非遺緊鑼密鼓的先期布局，大家有沒有感覺到今年徽州魚燈的流量話題格外火爆？
抖音數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)以黃山魚燈為主題的預(yù)見千年魚燈的話題播放量達(dá)到了6.4億次，以魚燈為核心的黃山、徽州、歙縣等等相關(guān)村落相關(guān)主題視頻播放量22.9億次。

▲徽州魚燈抖音爆火

除了這項(xiàng)非遺本身契合春節(jié)的氛圍之外，背后其實(shí)是流量平臺的秘密籌謀。
早在徽州魚燈爆火前幾個(gè)月，抖音就從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)“徽州魚燈”的搜索指數(shù)持續(xù)增長，雖然彼時(shí)尚未成為爆款，但早已呈現(xiàn)爆款潛質(zhì)。于是平臺算法悄然推波助流，讓圍繞“徽州魚燈”的大眾情緒精準(zhǔn)在春節(jié)引爆，順利將這項(xiàng)非遺送上流量高峰。
抖音還與黃山當(dāng)?shù)毓俜脚c相關(guān)企業(yè)合作，對“徽州魚燈”非遺項(xiàng)目整體IP進(jìn)行包裝策劃。例如，設(shè)計(jì)出“摸摸魚頭，萬事不愁。摸摸魚尾，順風(fēng)順?biāo)！边@樣的廣告語；主打一批徽州魚燈非遺傳承人的個(gè)人IP；邀請明星達(dá)人參與徽州魚燈實(shí)地拍攝推廣；聯(lián)合旅游商家推出徽州魚燈主題非遺旅游線路……
最終結(jié)果則是，大眾喜歡，平臺大爆，當(dāng)?shù)孬@益，一舉三得。
OTA也不甘示弱。
攜程也在悄悄加速在非遺領(lǐng)域的布局。今年五一期間，福建南靖云水謠景區(qū)，攜程與福建土樓非遺技藝傳承中心聯(lián)手合作，推出“建筑技藝傳承（夯土磊樓、人工講解）+民俗生活還原（登樓參觀，提線木偶表演觀摩）+創(chuàng)意手作工坊（彩繪、土樓捏泥）”三重體驗(yàn)，讓景區(qū)的鐘興樓一炮而紅。
前不久，2025攜程“旅游創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”頒布，共有20個(gè)項(xiàng)目獲獎(jiǎng)。從國內(nèi)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目來看，潮汕英歌舞、泉州簪花圍、自貢燈會等非遺項(xiàng)目悉數(shù)入選，還有張家界七十二七樓、長安十二時(shí)辰主題街區(qū)等以非遺為主題的項(xiàng)目入選。

▲攜程主推的非遺項(xiàng)目

以上種種無不預(yù)示著OTA正在將平臺資源與流量向非遺大力傾斜。
從這個(gè)邏輯來看，非遺項(xiàng)目正在成為各個(gè)城市下一輪流量出圈的有效密碼。
一方面，各個(gè)城市需要密切注意平臺流量變化，爭取讓自家非遺項(xiàng)目踩到流量風(fēng)口，一炮而紅；另一方面，各個(gè)城市也要提前布局非遺的商業(yè)閉環(huán)，能夠接得住這潑天富貴，真正打造一門新的暴利生意。