從賣奢侈品到做文旅，奧萊越來越像景區，就能留住中產嗎？

這幾年，憑借折扣、性價比，奧萊成為消費寒潮里一艘逆流而上的小船。諸多商業地產巨頭們都想通過奧萊尋找新的增長，SKP、德基、華潤置地這三大業內公認招商能力最強、最會賣貨的高端商場，也不例外。

按照規劃，新奧萊們往往有著風格鮮明的建筑，引入IP，增加餐飲和休閑項目，并能與周邊景點聯動。更像“景區”的奧萊，正在取代過去單純的折扣倉。

但文旅奧萊的本質仍然是零售，在當下，決定商業項目能不能持續下去的，很大程度不是靠創造消費場景，而是靠更低的折扣。

文 |謝韞力

Yang

運營 |泡芙

奧萊“景區化”

走進寧波前灣盛世里奧萊（以下簡稱前灣奧萊），張嵐嵐有片刻恍惚，覺得仿佛來到了一座主打“唐風”的主題樂園。

石板巷道兩旁是一排排低矮的唐風商鋪，雙坡屋頂，飛檐翹角。黃昏時燈光亮起，商場主樓玻璃門的輪廓在光影里浮現，像極了大雁塔。

游玩項目幾乎遍布這里的每個角落，涵蓋各個年齡段，“看上去也更高級”。安徒生童話巧克力主題樂園、國家地理IP主題酒店，年輕人喜歡的唐風沉浸式互動劇場、密室逃脫，都能在這里找到。這些以娛樂、休閑為主的體驗業態共計約4萬平方米，相當于4個標準操場，占到前灣奧萊總面積的五分之一。

▲ 寧波唐風主題奧萊。圖 /寧波前灣新區發布

這樣的布局，對奧萊來說并不常見。以往，張嵐嵐去的奧萊，一眼望過去都是仿“歐洲古堡小鎮”的建筑群，里面“品牌挨著品牌”。

“一直以來，奧萊的定位和百貨商場很相似，零售業態占比往往高達70-80%以上。因此，奧萊在早期商業中扮演著‘純購物’的角色，體驗、餐飲業態都不是奧萊的重點，它們是購物消費的配套，讓消費者走累了能休息一下、放松一下。”仲量聯行中國區零售地產及消費研究負責人朱建輝稱。

但如今，這種邏輯在被顛覆：大批更像景區的奧萊，正在籌備建設中。

新奧萊往往有著風格更鮮明的建筑，引入IP，增加餐飲和休閑項目的比例，還要和周邊的景點聯動，更像景區的奧萊，正在取代過去單純的折扣倉。而它們的主導者，都是商業地產巨頭。

過去一年，對不少商業集團來說，奧萊幾乎成了唯一的增長點。王府井集團半年報顯示，百貨、購物中心業務收入分別下滑14.12%和15.51%，唯獨奧萊營收增長4.2%；百聯股份上半年同樣僅有奧萊業務增長3.87%。據贏商網不完全統計，2023～2024年全國新開奧萊項目超過50個。

▲ 2023年，北京王府井奧萊UP TOWN開業。圖 /視覺中國

今年年底，王府井打造的北京最大奧萊，將在通州開業，7公里內就能逛到大運河、環球影城，它計劃引入國內外知名品牌500余個，其中文化藝術、運動娛樂、兒童游樂等體驗業態占比將達50%。

幾乎同一時間，離北京2000多公里的東莞濱海灣新區，也將迎來華潤置地的首個奧萊項目。面朝交椅灣，周邊環繞著至少5個靠海岸線的公園和游樂場。奧萊內部14棟白色三角屋連成一片，打造落日看臺，細軟沙灘，這種風格被網友比作“南方阿那亞”。

10月，西部商業地產核心成都，“熊貓主題公園漫步式”奧萊，在熊貓國際旅游度假景點附近砸下了第一顆釘子，新奧萊計劃融入大熊貓IP、川蜀文化體驗空間。

朱建輝眼里，現在的奧萊有一個探索方向，便是“文旅化”。

奧萊早期的競爭格局，是百聯、佛羅倫薩小鎮、砂之船、王府井等幾家頭部開發商，占據大量市場份額，并在全國形成連鎖化經營。這些開發商拿下大片城市近郊、區位條件較好的優質地塊，并依靠過去積累的資源，填滿奧萊整個賣場。“在人口破千萬、乃至兩千萬的大城市中，中心城市周邊20-30公里的車程，對于消費者而言，都屬近郊商圈范疇，是可以被接受的消費通勤距離。”

到了現階段，開發商拿地越來越偏遠，這也導致未來的奧萊待開業項目看起來一個比一個遠，離中心城區30公里以上的遠距離奧萊，必然要更有吸引力，要提升消費者購物的體驗感。

通過文旅化，延長消費者的停留時間，是不得不做出的選擇，對奧萊來說，它面對的是一個相對堅韌但又很卷的市場。

在杭州某商場做運營的王心怡感受很深：越來越多的中產在消費時開始比折扣，不打折的商場自然就被拋下。她記得有次下班走進自家商場，看到一雙鞋600多元，試都沒試就放下了。“雖然不算貴，但不打折就覺得不值。”她見證了這家商場的客單價從100多元一路降到七八十元，意味著顧客更多是來吃喝，不是買東西。

從商場空手走出來的消費者，進入了奧萊折扣店，就這樣，奧萊成為消費寒潮里一艘逆流而上的小船。據奧萊行業數據統計，2016年至2020年，奧萊平均業績增幅保持在28%。

到了2024年，中國奧萊行業銷售額突破2300億元，同比增長9.5%，雖不及從前的28%，但增速也高于百貨和便利店等傳統零售業態。

“奧萊的本質還是零售，依舊承壓。”從事商業地產的豐雨說，“已經有點乏力的賽道，還有那么多新項目，只能想辦法刺激更多消費。”豐雨看來，文旅化的核心就是創造消費場景，從“純購”到“逛吃玩”。新奧萊理想的模式是“輕度假游”，周六去，周日回來，父母帶著孩子用餐、游玩、購物，同時順便體驗周邊景區，在附近酒店住宿一晚，這個過程中，源源不斷產生消費。

奧萊不得不變

奧萊定位從購物中心變成景區，背后是這幾年奧萊消費圖景的更迭。

曾經，奧萊最典型的畫面是中產一家人周末自駕前來，涌入阿迪、耐克門店，把里里外外的衣服買全，再逛逛奢侈品折扣店。如今，人們依舊在奧萊門前排著長隊，但排隊的品牌早已換了名字，排隊原因也變了。

奧萊在中國的發展有一條跟著奢侈品市場起伏的清晰脈絡。2002年，北京燕莎奧萊成為中國內地第一個奧萊項目，但一直到2013年，天津才開設了第二家燕莎奧萊。2018年，這一數字已經變成了169家。據麥肯錫中國，2012到2018年，恰恰是中國消費者掃貨奢侈品的日子，6年間，全球奢侈品市場有超過一半的增幅來自中國。到了2018年，中國人奢侈品消費額達到7700億元人民幣，占全球奢侈品消費總額的三分之一。

去奧萊買貨，也成為一代人的奢侈品啟蒙。天津人張可回憶，那幾年家里拆遷，有了幾套房子，“突然間就對錢沒什么概念了”。一家人經常去天津佛羅倫薩奧萊遛彎，隨手就能買東西。“但當時奧萊門店的貨和專柜的差遠了，經典款式幾乎沒有，折扣也低。”他挑了好幾次，還是下不去手。

北京人徐雅信幾乎每年都會去八達嶺奧萊，疫情前，是她記憶中這里最熱鬧的時候，八達嶺隨處能見到穿著奢侈品、背名牌包、裝扮精致的人穿梭在各個店里，逛幾小時出來，手上就拎滿了購物袋。但如今，這里有點兒蕭條了，“只有5月、8月八達嶺店慶的時候人多一些”，消費者也不挑品牌了，哪里折扣低，就去哪兒排隊抄底。

比如今年店慶，八達嶺奧萊排隊最多的奢侈品是Burberry，低折扣風潮從去年的圍巾一路吹到了今年的風衣。原價三萬多元的風衣，幾千元就能買到，“幾乎和圍巾一個價格，前幾年都不敢想”。她在Burberry奧萊店里走一圈，看到了很多經典格紋花色的服裝。一款去年專柜售價三萬多的格子羽絨服，在奧萊只要6000多元，她毫不猶豫地買下。“奧萊現在貨很全，不是那種顏色亂七八糟、糊弄人的尾貨。”

▲ 八達嶺奧萊Burberry門店是店慶排隊最多品牌之一，折扣低。圖 /訪談者提供

Burberry奧萊門店的變化，是整個奢侈品行業變化的縮影——不得不用更低的折扣，刺激消費者的購買欲。除了香奈兒、LV、愛馬仕三大頂奢品牌無法在奧萊找到，其余奢侈品幾乎都可以在奧萊“撿漏”，包括價格較為堅挺的Gucci、Prada。徐雅信買到過Gucci羽絨服，“去年三萬元，今年奧萊只要8000元左右”，她甚至看到有人花1000多買到一只Gucci包。

“一直以來，為了保障專柜店銷售，奢侈品集團區分了奧萊和正價店銷售的產品，這種差異體現在商品的款式和定價上，甚至有些品牌的logo也能被熟識的消費者辨認出來不一樣。”據朱建輝介紹。如今，隨著奢侈品遇冷，越來越多的正價店貨品能在奧萊找到，從專柜撤下進入奧萊的時間周期明顯縮短。

從近期奧萊市場的情況來，以往至少要在專柜店賣了1年后，一些滯銷款才能在奧萊找到，腰部品牌的奧萊折扣價還保持在5-7折以上。從今年市場看，一些品牌6-12個月以內的正價店貨品也開始在奧萊大量出現，有些品牌甚至將折扣降到了3折左右。銷售也感慨道：“從沒有這么劃算過。”

“奢侈品靠低價促銷，是讓渡利潤換來的表面繁華。”豐雨稱，奧萊是百貨模式，主要盈利靠抽成銷售額，當奢侈品消費降溫，奧萊也需要尋找新的品牌作為支柱。

新的流量，從山野和風雪中吹進奧萊。支撐它的，是一批崛起的戶外品牌。據一名銷售透露，去年八達嶺店慶期間，一家滑雪服品牌單月的銷售額，甚至超過了部分奢侈品奧萊店鋪。

奧萊對戶外品牌的重視，也反映在店鋪選址上。2017年，始祖鳥奧萊門店僅是八達嶺園區角落的一個小店，如今它已逐步遷至更核心的位置，一進門便能映入眼簾。去年7月，Lululemon也在八達嶺開設了北京首家奧萊店，選址緊鄰始祖鳥和薩羅蒙。

戶外品牌門店復刻了過去奢侈品在奧萊的調性：打折少，品類少。店慶日，徐雅信一早就去了始祖鳥，她發現始祖鳥的折扣很低，“8折—9折”，三合一沖鋒衣打完折要5000多元。上月新開Mammut（猛犸象）的折扣力度也小，一件不打折，兩件八折，“沖鋒衣一件3000多元，兩件6188元”。

▲ 奧萊的猛犸象折扣很少。圖 / 訪談者提供

但款式上，始祖鳥奧萊讓她下不去手，“衣服基本沒有黑色”，這個顏色是市場上最暢銷的。一眼望去，褲子都是鮮艷的紅色、綠色，“像專柜挑剩的才到奧萊”。即便如此，這些高價戶外品牌如同往日的奢侈品，仍然被大批人瘋搶，她空手走出始祖鳥奧萊門店時，門口一大批人正在排隊。

有的戶外品牌，在奧萊不再只是打折或賣過季款，而是把奧萊當作專柜渠道運營。徐雅信記得，Mammut在八達嶺奧萊賣的幾乎是專柜款，打折力度和電商也差不多。豐雨在沈陽奧萊看到，凱樂石的一款沖鋒衣3500元，也和專柜一樣款式，毫不打折。他分析，“戶外品牌這幾年擴張趨勢很明顯，當符合調性的商場入駐得差不多了，就在往城市周邊一些運營比較好、有消費力的奧萊走。”

朱建輝稱：“早年的奧萊靠折扣吸引人流，現在的消費者更重視商品的價格、性價比和功能性，因此，奧萊的業態也需要及時適配消費需求的變化，適當增加潮流品牌、運動品牌、戶外品牌、兒童品牌的占比，讓業態組合變得更加復合多元，借此吸引更廣域的消費客群，留住年輕人和家庭消費者。”

如今奧萊不再僅僅是“買便宜大牌”的地方，客群從買奢侈品的單一人群，逐步轉向以家庭消費、親子微度假、年輕潮流為主的復合消費客群，這個趨勢十分契合文旅商業的客群定位，也是“文旅化”為什么成為遠郊奧萊項目一大定位的原因。

新的戰場

5月底，前灣奧萊頂著“首個文旅奧萊”的稱號試營業，在當地也轟動過。

開業4天，它的銷售額達到2800萬元，平均每天700萬元，作為對比，和它同處一個城市的寧波杉井奧萊，去年的日平均銷售額維持在540萬元左右。但如今，運營不滿6個月，前灣奧萊人流退去，只剩下很多周邊人，把這里當作遛彎場所。

張嵐嵐在前灣奧萊只待了不到兩個小時，就空著手離開了。開業宣傳時，看到那個標志性的“騎馬揮桿”Logo，她眼前一亮，還以為拉夫勞倫入駐了。可真正逛起來，一路看到的都是各種山寨氣息濃厚的品牌。隨便走進一家男裝店，外套打完折600多元，“和電商平臺差不多”。

臨近中午，她又在商場里逛了半天找吃的，直到上四樓，才看到幾家小吃店。出了主館，廣場周邊零星分布著幾家餐館，這些餐飲里她唯一認得的是平祿壽司，連KFC、必勝客之類的快餐都沒有。一路上，她碰到很多和她類似的人，到處打聽吃飯的地方，有人跟她推薦，“不如開車10分鐘，到世紀金源商場去吃”。

社交媒體上，逛前灣奧萊，和張嵐嵐有類似體驗的人不少，入駐品牌、折扣力度、項目體驗被全方位詬病。有網友吐槽，老遠看到一只腳印，以為是德國戶外品牌JACK WOLFSKIN（狼爪），走近一看，腳印是倒的，“純屬山寨”。有家長帶孩子去了門票25元/人的海洋館，直呼上當，“面積還沒家里客廳大，唯一拿得出手的展品就是只水母，不如去海鮮市場。”最勸退消費者的是買到折扣虛標的商品，有網友花了934元買了FINITY的裙子，打開淘寶官方店鋪，發現只賣527元。

寧波前灣盛世奧萊的遭遇，折射出一批奧萊項目的困境。“奧萊不是救命稻草，文旅化不是法寶，商業項目是要看具體區域的實際情況，微觀城市的消費很復雜。”豐雨說。

按照前灣奧萊最初的規劃，項目距離寧波市區約1小時車程，雖然是在“荒郊野外”平地起高樓，但這里離吉利研究院本部僅8.9公里，聚集著一批具有穩定收入與消費實力的人群。周邊5公里內還分布著方特主題樂園、杭州灣濕地公園、候鳥博物館等景點，能與文旅資源形成聯動。加上周邊交通便利，能吸引到江浙滬多地的實業老板來此消費，內部還配有酒店，整體客群消費力、接待力看似充足。

實際情況是，吉利研究院卷到不行，都是晚上9點、10點下班，“周末還需要上班，根本沒那么多人去逛街”；周邊的奧萊項目也很密集，從前灣奧萊出發，一小時車程就能到杉井奧萊，一個半小時車程到上海青浦奧萊，兩大奧萊都開業10年以上，有穩定的客流。

前灣奧萊想靠文旅化引來周邊縣市的客流并不容易，“要看這些景點是否真有吸引力，和奧萊的聯動能力。”豐雨稱，“周邊公園、海景之類的，其實是同質化比較嚴重的景點。”

實際上，文旅地產早已不是新鮮詞。“幾乎所有距離中心城區稍遠的項目，都屬于目的性消費的范疇，用什么理由吸引消費者遠道而來，是巨大考驗。”朱建輝說，“遠郊的奧萊項目面臨更大的運營壓力，開發商需要建酒店，建娛樂設施，建造有特色的建筑，還要為奧萊招引足夠的零售類品牌。”

最棘手的問題之一就是餐飲，平日客流有限，怎么維系餐飲商戶的經營？這是所有大規模招餐飲品牌奧萊的難題。

“文旅奧萊的本質仍然是奧萊，仍是商品零售，”他說，“回歸商業邏輯，考驗奧萊的關鍵，還是商業地產的招商運營能力，如果零售業態不夠豐富、不夠吸引客流，那么單靠娛樂文旅設施，也不足以維持奧萊的商業運營。”

張可的消費習慣已經變了。她記得過去逛奧萊，看到雙范思哲黑色高跟鞋，配飾是美杜莎，充滿誘惑，更心動的是價格，原價6000多元，打完折1000多塊，“很劃算”，但自己穿36碼，但那雙是35碼，她努力把腳塞進去，一瞬間有點懂了“削足適履”的含義。

那時她和朋友一起逛，看到任何商品都會相互洗腦，“買買買”。消費也是一種氛圍，所有人都在買，“你很難控制自己”。如今，那雙黑色高跟鞋上的Logo印花都已褪色，一起暗淡的，是家里拆遷分到的房子，價格跌了不少，她的消費習慣也變得謹慎了。

▲ 前幾年消費瘋狂，張可購買的奢侈品。圖 / 訪談者提供

王心怡也有被購物氛圍熏陶過，過去逛街看到喜歡的衣服能買，“現在就是要缺了才買，不需要補下單。”今年，她雙11湊單買的東西也很少了，拼單優惠后，就退掉不要的，再便宜也不囤抽紙、化妝品。

上周，她去杭州奧萊，發現最擁擠的是特賣位，一個臨時搭建的巨大透明玻璃箱，擠滿了人，原因很簡單，“折上折，東西最便宜”。

（除朱建輝外，其余受訪者均為化名）

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