聯(lián)名56+，“鬼滅之刃”“瘋狂動(dòng)物城”能讓哪些公司大賺一筆？

作者：呋辛酯

編輯：努爾哈哈赤

剛剛過(guò)去的10月，中國(guó)電影在年內(nèi)又一次迎來(lái)自己的“至暗時(shí)刻”。月票房大盤(pán)以26.12億元收官，甚至不如2014年的27.49億元。從全年維度來(lái)看，截至11月10日，全國(guó)累計(jì)票房達(dá)到450億元，距離500億元大關(guān)尚有50億元的票房缺口，11-12月的票房表現(xiàn)可謂至關(guān)重要。

在年末票房沖刺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，待映頭部影片的供給并不算多，其中定檔11月14日的《鬼滅之刃：無(wú)限城篇 第一章 猗窩座再襲》（以下簡(jiǎn)稱《鬼滅之刃》）和定檔11月26日的《瘋狂動(dòng)物城2》的市場(chǎng)關(guān)注度與期待值頗高，或許有望在這個(gè)的冬季為影院續(xù)上一把火。

值得關(guān)注的是，這兩大IP的商業(yè)爆發(fā)并未局限于銀幕之內(nèi)。在“情緒經(jīng)濟(jì)”崛起的大背景下，其商業(yè)化布局也早早在影片上映前搶先啟動(dòng)。據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，圍繞兩大IP展開(kāi)的聯(lián)名合作已超56起，覆蓋谷子周邊、潮玩手辦、茶飲咖啡、休閑餐飲、服飾美妝、家電數(shù)碼等多個(gè)消費(fèi)賽道，形成全方位的商業(yè)布局。

一邊是影片票房的懸念待解，一邊是聯(lián)名賽道的商業(yè)熱度先行——兩大IP的最終票房能否不負(fù)期待、重燃年末市場(chǎng)？超50起的聯(lián)名背后，又有哪些企業(yè)提前“收割”紅利，大賺一筆？下文，雷報(bào)將基于整理的數(shù)據(jù)和公開(kāi)資料淺作分析。

《瘋狂動(dòng)物城2》想看人數(shù)直逼“哪吒”，《鬼滅之刃》預(yù)售突破1億大關(guān)，國(guó)際頂流能否點(diǎn)燃國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)？

關(guān)于兩部影片的最終票房落點(diǎn)，從映前受眾關(guān)注度層面可做簡(jiǎn)單的對(duì)比分析。

截至發(fā)稿日19:00，《鬼滅之刃》和《瘋狂動(dòng)物城2》在貓眼和淘票票的合計(jì)想看人數(shù)已分別突破113.5萬(wàn)人次及300.6萬(wàn)人次，顯著領(lǐng)跑年內(nèi)同期待映影片。

其中，前者的想看人數(shù)預(yù)計(jì)最終在130萬(wàn)人次左右，與國(guó)內(nèi)日本動(dòng)畫(huà)票房冠軍《鈴芽之旅》（8.07億元）的176.8萬(wàn)仍有較大差距。后者的想看人數(shù)則加速逼近票房154.46億元的《哪吒之魔童鬧?！罚?04.3萬(wàn)人次），且最終將無(wú)懸念超越。

不過(guò)，映前想看人數(shù)僅能反映受眾的初始關(guān)注度，與最終票房之間并非呈現(xiàn)絕對(duì)正相關(guān)關(guān)系。

例如，2020年上映的《姜子牙》映前想看人數(shù)突破350萬(wàn)人次，但因口碑不及預(yù)期，上映后票房迅速回落，最終雖斬獲16億元票房，卻僅為《哪吒2》的十分之一；反觀今年的《浪浪山小妖怪》，映前想看人數(shù)僅49.7萬(wàn)人次，卻憑借過(guò)硬口碑實(shí)現(xiàn)后期逆襲，最終票房達(dá)17.14億元。

此外，從更具參考價(jià)值的預(yù)售表現(xiàn)來(lái)看，距離上映還有4天的《鬼滅之刃》，其點(diǎn)映及預(yù)售總票房已突破1億元大關(guān)，還未上映就先行拿下11月票房榜實(shí)時(shí)冠軍，且有望沖擊《灌籃高手》創(chuàng)造的1.156億元的進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影預(yù)售票房紀(jì)錄，而后者的想看人數(shù)高達(dá)209.5萬(wàn)人次。

可見(jiàn)，盡管《鬼滅之刃》相對(duì)較低的國(guó)民度使其映前關(guān)注人數(shù)不及有名導(dǎo)加持的《鈴芽之旅》和經(jīng)典大熱日漫IP《灌籃高手》，但作為該IP第一部登上國(guó)內(nèi)大熒幕的作品，其票房爆發(fā)勢(shì)能依然值得期待。

不過(guò)，綜合考慮影片屬性、受眾圈層及市場(chǎng)環(huán)境等多重因素，行業(yè)內(nèi)對(duì)兩部影片的最終票房預(yù)測(cè)持理性保守態(tài)度。

對(duì)于《鬼滅之刃》而言，盡管其在日本本土斬獲375億日元票房（位居日本影史第二），全球票房更達(dá)6.8億美元，創(chuàng)下日本電影的新紀(jì)錄，但影片較強(qiáng)的粉絲屬性與較高的觀影門(mén)檻，決定了其受眾覆蓋面相對(duì)集中。目前行業(yè)普遍預(yù)測(cè)其內(nèi)地票房在5-8億元之間，若要突破《鈴芽之旅》8.07億元的紀(jì)錄，仍需依賴粉絲圈層的充分轉(zhuǎn)化或口碑破圈的進(jìn)一步傳播。

合家歡題材的《瘋狂動(dòng)物城2》雖坐擁更廣泛的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，且前作至今仍穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍寶座。但考慮到好萊塢及迪士尼近年在華的票房頹勢(shì)，其能否復(fù)制前作的輝煌同樣存在不確定性。

實(shí)際上，自2019年以來(lái)，好萊塢整體在華的票房號(hào)召力顯著下滑，近6年僅一部《阿凡達(dá)：水之道》票房突破了15億元。而迪士尼動(dòng)畫(huà)方面，更是自推出《冰雪奇緣2》以后，連續(xù)6年沒(méi)有推出突破4億元票房大關(guān)的動(dòng)畫(huà)電影作品。從這個(gè)角度看，行業(yè)對(duì)《瘋狂動(dòng)物城2》8.5-15億元的票房預(yù)測(cè)反而是相對(duì)樂(lè)觀的。

誰(shuí)在搶先分食IP紅利？聯(lián)名合作超56起，多家品牌銷售額超百萬(wàn)？

影片票房的最終落點(diǎn)仍需等待上映后，由口碑發(fā)酵與市場(chǎng)走勢(shì)共同驗(yàn)證，而兩大IP的聯(lián)名合作則率先開(kāi)啟了對(duì)IP紅利的“收割”。

據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，“鬼滅之刃”與“瘋狂動(dòng)物城”已分別落地或官宣了15起及41起聯(lián)名合作，名單如下：

統(tǒng)計(jì)顯示，兩大IP的聯(lián)名合作所涉及的品牌類型都十分廣泛多元，覆蓋包括谷子、潮玩、卡牌、咖啡、餐飲、服飾、電器、線下空間等多個(gè)賽道，且核心集中于兩大類別——以食品飲料、茶飲咖啡、休閑餐飲為代表的“吃喝類”，以及以谷子、潮玩、卡牌等為核心的“玩樂(lè)類”，形成精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)場(chǎng)景與受眾需求的聯(lián)名矩陣。

在銷售數(shù)據(jù)層面，目前公開(kāi)的信息較為有限，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)到的較為亮眼的數(shù)據(jù)主要包括：

瑞幸咖啡與《鬼滅之刃》的聯(lián)名可謂近期IP聯(lián)名市場(chǎng)的熱點(diǎn)事件。盡管從C端反饋來(lái)看，此次聯(lián)名受定價(jià)過(guò)高、飲品綁定、柄圖重復(fù)等老生常談的因素的影響，整體口碑和銷量均未達(dá)到預(yù)期。但作為頭部國(guó)際IP，鬼滅帶來(lái)的短期銷售勢(shì)能依然可觀。據(jù)雷報(bào)粗略統(tǒng)計(jì)，聯(lián)名飲品及套餐在抖音、美團(tuán)總銷售額分別有390.9+萬(wàn)元+及225.8+萬(wàn)元。

相關(guān)消息顯示，11月17日，瑞幸咖啡還將與《瘋狂動(dòng)物城2》進(jìn)行聯(lián)名，短期內(nèi)拿下兩大IP，其對(duì)聯(lián)名的重視程度可見(jiàn)一斑。當(dāng)然，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其投入也相當(dāng)不菲。僅今年上半年，瑞幸的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用便高達(dá)10.899億元，同比大增了43.6%，占總營(yíng)收的比重也達(dá)到了6.7%。

精品咖啡品牌三頓半早在今年7月便上線了與《瘋狂動(dòng)物城》的聯(lián)名凍干即溶咖啡，后續(xù)又在10月15日正式推出了《瘋狂動(dòng)物城2》的全新聯(lián)名。據(jù)雷報(bào)粗略統(tǒng)計(jì)，在淘寶、抖音兩大平臺(tái)，聯(lián)名合作款的累計(jì)銷售額分別達(dá)到了235.3+萬(wàn)元及183.2+萬(wàn)元。

母嬰洗護(hù)品牌兔頭媽媽于今年8月底開(kāi)始，陸續(xù)圍繞“瘋狂動(dòng)物城”IP推出了聯(lián)名牙膏、牙刷、唇膏、口腔噴霧等洗護(hù)用品并受到了廣泛歡迎，其在抖音及淘寶的銷售額分別高達(dá)675.2+萬(wàn)元及303.5+萬(wàn)元，是線上可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中唯一外顯銷售額近千萬(wàn)級(jí)的聯(lián)名。

泡泡瑪特與《瘋狂動(dòng)物城2》合作推出了3款產(chǎn)品，包括“瘋狂再續(xù)系列手辦”，以及與泡泡瑪特旗下IP MOLLY合作的聯(lián)名手辦與可動(dòng)人偶系列，不過(guò)整體銷售表現(xiàn)并不算太好。在淘寶、抖音兩大平臺(tái)，三大系列的累計(jì)銷售額分別達(dá)到105.8+萬(wàn)元及125.5+萬(wàn)元。

除聯(lián)名商品的布局外，兩大IP也同步開(kāi)放了不少合作方線下空間運(yùn)營(yíng)的權(quán)利。例如，“瘋狂動(dòng)物城”今年以來(lái)便與美的、玩具反斗城、百多邦、名創(chuàng)優(yōu)品、三頓半等眾多品牌合作落地了多場(chǎng)IP快閃。

《鬼滅之刃》方面，最新消息顯示，ULTRIZON 奧創(chuàng)視界將圍繞該IP于電影上映當(dāng)日在北京、上海等全國(guó)48城的54家商場(chǎng)落地IP快閃。該快閃以電影官方周邊為核心銷售載體，可以說(shuō)是近年IP線下空間運(yùn)營(yíng)案例中規(guī)模最大、覆蓋最密集的落地動(dòng)作之一。

同時(shí)，隸屬于奇萌盾甲集團(tuán)（擁有“小劉鴨”、“我不是胖虎”等IP）的鈍感光波也將在上海、杭州與深圳三成落地《鬼滅之刃》的快閃活動(dòng)。主要運(yùn)營(yíng)IP策展、快閃商店、品牌合作的鈍感光波廠牌的前身是專注IP線下空間運(yùn)營(yíng)的赤甲設(shè)計(jì)，僅今年以來(lái)便圍繞“非人哉”“紅山動(dòng)物園”“小劉鴨”“小熊蟲(chóng)”“紙嫁衣”“世界之外”等不同類型的IP在全國(guó)各地打造多場(chǎng)快閃活動(dòng)。公司負(fù)責(zé)人張曉時(shí)年初在接受采訪時(shí)表示，公司策劃的IP快閃30天銷售額普遍能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元甚至千萬(wàn)元以上，僅快閃板塊年?duì)I業(yè)額便可達(dá)上億元。

盡管電影尚未上映，兩大IP的商業(yè)化卻已早早落地，這在近年國(guó)內(nèi)IP市場(chǎng)中已不是什么新鮮事。隨著以“谷子經(jīng)濟(jì)”為代表的下游市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)內(nèi)容行業(yè)的商業(yè)化成熟度顯著提升，“內(nèi)容創(chuàng)作-IP孵化-商業(yè)變現(xiàn)” 的完整閉環(huán)已初步構(gòu)建。

而電影作為短期勢(shì)能爆發(fā)性極強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)品，其價(jià)值也不再局限于影視行業(yè)本身，更成為串聯(lián)谷子、潮玩乃至各類快消品行業(yè)的關(guān)鍵商業(yè)節(jié)點(diǎn)，其價(jià)值空間早已遠(yuǎn)超500億的電影市場(chǎng)規(guī)模本身。這也是為什么近年有越來(lái)越多的電影公司開(kāi)始主動(dòng)向下游延伸，加大IP商業(yè)化布局的力度。

而對(duì)于“鬼滅之刃”與“瘋狂動(dòng)物城”而言，其之所以能夠率先落地商業(yè)化也有其具體的底層邏輯支撐。

一方面，與全新原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)相比，兩大IP均擁有多年運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，且積累了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度與高粘性粉絲群體，這顯著降低了合作品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，使其敢于早早拿下授權(quán)并先行推出聯(lián)名。

與此同時(shí)，IP本身在下半年密集的曝光節(jié)點(diǎn)也為聯(lián)名提供了絕佳的時(shí)間契機(jī)。《鬼滅之刃》早于7月便在日本完成首映，后續(xù)又陸續(xù)登陸港澳臺(tái)市場(chǎng)，海外熱度通過(guò)社交平臺(tái)、粉絲社群漸進(jìn)傳導(dǎo)至內(nèi)地，形成持續(xù)的話題勢(shì)能?！动偪駝?dòng)物城2》不僅早早官宣了定檔信息，其前作更在8月登陸國(guó)內(nèi)院線重映，對(duì)喚醒大眾認(rèn)知、預(yù)熱市場(chǎng)情緒起到了重要的鋪墊作用。

而對(duì)于IP方而言，聯(lián)名合作本就是影片宣發(fā)的重要組成部分。品牌聯(lián)名的曝光與官方宣發(fā)節(jié)點(diǎn)相互疊加，既讓聯(lián)名產(chǎn)品借助IP熱度實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，又通過(guò)品牌渠道為影片引流，最終在下半年形成持續(xù)的IP熱度周期，推動(dòng)IP商業(yè)價(jià)值短時(shí)間、多領(lǐng)域的最大化爆發(fā)。

可以斷言，未來(lái)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)能否達(dá)到500億元甚至1000億元的票房量級(jí)當(dāng)然也是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。但顯然，從IP的維度看，它已不再那樣重要。未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將最終轉(zhuǎn)向電影銀幕外IP長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的全領(lǐng)域角逐。