聯(lián)名56+，“鬼滅之刃”“瘋狂動物城”能讓哪些公司大賺一筆？

作者：呋辛酯

編輯：努爾哈哈赤

剛剛過去的10月，中國電影在年內(nèi)又一次迎來自己的“至暗時刻”。月票房大盤以26.12億元收官，甚至不如2014年的27.49億元。從全年維度來看，截至11月10日，全國累計票房達到450億元，距離500億元大關尚有50億元的票房缺口，11-12月的票房表現(xiàn)可謂至關重要。

在年末票房沖刺的關鍵節(jié)點，待映頭部影片的供給并不算多，其中定檔11月14日的《鬼滅之刃：無限城篇 第一章 猗窩座再襲》（以下簡稱《鬼滅之刃》）和定檔11月26日的《瘋狂動物城2》的市場關注度與期待值頗高，或許有望在這個的冬季為影院續(xù)上一把火。

值得關注的是，這兩大IP的商業(yè)爆發(fā)并未局限于銀幕之內(nèi)。在“情緒經(jīng)濟”崛起的大背景下，其商業(yè)化布局也早早在影片上映前搶先啟動。據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，截至目前，圍繞兩大IP展開的聯(lián)名合作已超56起，覆蓋谷子周邊、潮玩手辦、茶飲咖啡、休閑餐飲、服飾美妝、家電數(shù)碼等多個消費賽道，形成全方位的商業(yè)布局。

一邊是影片票房的懸念待解，一邊是聯(lián)名賽道的商業(yè)熱度先行——兩大IP的最終票房能否不負期待、重燃年末市場？超50起的聯(lián)名背后，又有哪些企業(yè)提前“收割”紅利，大賺一筆？下文，雷報將基于整理的數(shù)據(jù)和公開資料淺作分析。

《瘋狂動物城2》想看人數(shù)直逼“哪吒”，《鬼滅之刃》預售突破1億大關，國際頂流能否點燃國內(nèi)電影市場？

關于兩部影片的最終票房落點，從映前受眾關注度層面可做簡單的對比分析。

截至發(fā)稿日19:00，《鬼滅之刃》和《瘋狂動物城2》在貓眼和淘票票的合計想看人數(shù)已分別突破113.5萬人次及300.6萬人次，顯著領跑年內(nèi)同期待映影片。

其中，前者的想看人數(shù)預計最終在130萬人次左右，與國內(nèi)日本動畫票房冠軍《鈴芽之旅》（8.07億元）的176.8萬仍有較大差距。后者的想看人數(shù)則加速逼近票房154.46億元的《哪吒之魔童鬧海》（304.3萬人次），且最終將無懸念超越。

不過，映前想看人數(shù)僅能反映受眾的初始關注度，與最終票房之間并非呈現(xiàn)絕對正相關關系。

例如，2020年上映的《姜子牙》映前想看人數(shù)突破350萬人次，但因口碑不及預期，上映后票房迅速回落，最終雖斬獲16億元票房，卻僅為《哪吒2》的十分之一；反觀今年的《浪浪山小妖怪》，映前想看人數(shù)僅49.7萬人次，卻憑借過硬口碑實現(xiàn)后期逆襲，最終票房達17.14億元。

此外，從更具參考價值的預售表現(xiàn)來看，距離上映還有4天的《鬼滅之刃》，其點映及預售總票房已突破1億元大關，還未上映就先行拿下11月票房榜實時冠軍，且有望沖擊《灌籃高手》創(chuàng)造的1.156億元的進口動畫電影預售票房紀錄，而后者的想看人數(shù)高達209.5萬人次。

可見，盡管《鬼滅之刃》相對較低的國民度使其映前關注人數(shù)不及有名導加持的《鈴芽之旅》和經(jīng)典大熱日漫IP《灌籃高手》，但作為該IP第一部登上國內(nèi)大熒幕的作品，其票房爆發(fā)勢能依然值得期待。

不過，綜合考慮影片屬性、受眾圈層及市場環(huán)境等多重因素，行業(yè)內(nèi)對兩部影片的最終票房預測持理性保守態(tài)度。

對于《鬼滅之刃》而言，盡管其在日本本土斬獲375億日元票房（位居日本影史第二），全球票房更達6.8億美元，創(chuàng)下日本電影的新紀錄，但影片較強的粉絲屬性與較高的觀影門檻，決定了其受眾覆蓋面相對集中。目前行業(yè)普遍預測其內(nèi)地票房在5-8億元之間，若要突破《鈴芽之旅》8.07億元的紀錄，仍需依賴粉絲圈層的充分轉(zhuǎn)化或口碑破圈的進一步傳播。

合家歡題材的《瘋狂動物城2》雖坐擁更廣泛的大眾認知基礎，且前作至今仍穩(wěn)居中國市場進口動畫電影票房冠軍寶座。但考慮到好萊塢及迪士尼近年在華的票房頹勢，其能否復制前作的輝煌同樣存在不確定性。

實際上，自2019年以來，好萊塢整體在華的票房號召力顯著下滑，近6年僅一部《阿凡達：水之道》票房突破了15億元。而迪士尼動畫方面，更是自推出《冰雪奇緣2》以后，連續(xù)6年沒有推出突破4億元票房大關的動畫電影作品。從這個角度看，行業(yè)對《瘋狂動物城2》8.5-15億元的票房預測反而是相對樂觀的。

誰在搶先分食IP紅利？聯(lián)名合作超56起，多家品牌銷售額超百萬？

影片票房的最終落點仍需等待上映后，由口碑發(fā)酵與市場走勢共同驗證，而兩大IP的聯(lián)名合作則率先開啟了對IP紅利的“收割”。

據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，截至目前，“鬼滅之刃”與“瘋狂動物城”已分別落地或官宣了15起及41起聯(lián)名合作，名單如下：

統(tǒng)計顯示，兩大IP的聯(lián)名合作所涉及的品牌類型都十分廣泛多元，覆蓋包括谷子、潮玩、卡牌、咖啡、餐飲、服飾、電器、線下空間等多個賽道，且核心集中于兩大類別——以食品飲料、茶飲咖啡、休閑餐飲為代表的“吃喝類”，以及以谷子、潮玩、卡牌等為核心的“玩樂類”，形成精準匹配不同消費場景與受眾需求的聯(lián)名矩陣。

在銷售數(shù)據(jù)層面，目前公開的信息較為有限，雷報統(tǒng)計到的較為亮眼的數(shù)據(jù)主要包括：

瑞幸咖啡與《鬼滅之刃》的聯(lián)名可謂近期IP聯(lián)名市場的熱點事件。盡管從C端反饋來看，此次聯(lián)名受定價過高、飲品綁定、柄圖重復等老生常談的因素的影響，整體口碑和銷量均未達到預期。但作為頭部國際IP，鬼滅帶來的短期銷售勢能依然可觀。據(jù)雷報粗略統(tǒng)計，聯(lián)名飲品及套餐在抖音、美團總銷售額分別有390.9+萬元+及225.8+萬元。

相關消息顯示，11月17日，瑞幸咖啡還將與《瘋狂動物城2》進行聯(lián)名，短期內(nèi)拿下兩大IP，其對聯(lián)名的重視程度可見一斑。當然，財報數(shù)據(jù)來看，其投入也相當不菲。僅今年上半年，瑞幸的銷售及營銷費用便高達10.899億元，同比大增了43.6%，占總營收的比重也達到了6.7%。

精品咖啡品牌三頓半早在今年7月便上線了與《瘋狂動物城》的聯(lián)名凍干即溶咖啡，后續(xù)又在10月15日正式推出了《瘋狂動物城2》的全新聯(lián)名。據(jù)雷報粗略統(tǒng)計，在淘寶、抖音兩大平臺，聯(lián)名合作款的累計銷售額分別達到了235.3+萬元及183.2+萬元。

母嬰洗護品牌兔頭媽媽于今年8月底開始，陸續(xù)圍繞“瘋狂動物城”IP推出了聯(lián)名牙膏、牙刷、唇膏、口腔噴霧等洗護用品并受到了廣泛歡迎，其在抖音及淘寶的銷售額分別高達675.2+萬元及303.5+萬元，是線上可統(tǒng)計數(shù)據(jù)中唯一外顯銷售額近千萬級的聯(lián)名。

泡泡瑪特與《瘋狂動物城2》合作推出了3款產(chǎn)品，包括“瘋狂再續(xù)系列手辦”，以及與泡泡瑪特旗下IP MOLLY合作的聯(lián)名手辦與可動人偶系列，不過整體銷售表現(xiàn)并不算太好。在淘寶、抖音兩大平臺，三大系列的累計銷售額分別達到105.8+萬元及125.5+萬元。

除聯(lián)名商品的布局外，兩大IP也同步開放了不少合作方線下空間運營的權利。例如，“瘋狂動物城”今年以來便與美的、玩具反斗城、百多邦、名創(chuàng)優(yōu)品、三頓半等眾多品牌合作落地了多場IP快閃。

《鬼滅之刃》方面，最新消息顯示，ULTRIZON 奧創(chuàng)視界將圍繞該IP于電影上映當日在北京、上海等全國48城的54家商場落地IP快閃。該快閃以電影官方周邊為核心銷售載體，可以說是近年IP線下空間運營案例中規(guī)模最大、覆蓋最密集的落地動作之一。

同時，隸屬于奇萌盾甲集團（擁有“小劉鴨”、“我不是胖虎”等IP）的鈍感光波也將在上海、杭州與深圳三成落地《鬼滅之刃》的快閃活動。主要運營IP策展、快閃商店、品牌合作的鈍感光波廠牌的前身是專注IP線下空間運營的赤甲設計，僅今年以來便圍繞“非人哉”“紅山動物園”“小劉鴨”“小熊蟲”“紙嫁衣”“世界之外”等不同類型的IP在全國各地打造多場快閃活動。公司負責人張曉時年初在接受采訪時表示，公司策劃的IP快閃30天銷售額普遍能達到數(shù)百萬元甚至千萬元以上，僅快閃板塊年營業(yè)額便可達上億元。

盡管電影尚未上映，兩大IP的商業(yè)化卻已早早落地，這在近年國內(nèi)IP市場中已不是什么新鮮事。隨著以“谷子經(jīng)濟”為代表的下游市場的持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)內(nèi)容行業(yè)的商業(yè)化成熟度顯著提升，“內(nèi)容創(chuàng)作-IP孵化-商業(yè)變現(xiàn)” 的完整閉環(huán)已初步構建。

而電影作為短期勢能爆發(fā)性極強的內(nèi)容產(chǎn)品，其價值也不再局限于影視行業(yè)本身，更成為串聯(lián)谷子、潮玩乃至各類快消品行業(yè)的關鍵商業(yè)節(jié)點，其價值空間早已遠超500億的電影市場規(guī)模本身。這也是為什么近年有越來越多的電影公司開始主動向下游延伸，加大IP商業(yè)化布局的力度。

而對于“鬼滅之刃”與“瘋狂動物城”而言，其之所以能夠率先落地商業(yè)化也有其具體的底層邏輯支撐。

一方面，與全新原創(chuàng)動畫相比，兩大IP均擁有多年運營的基礎，且積累了廣泛的市場認知度與高粘性粉絲群體，這顯著降低了合作品牌的市場風險，使其敢于早早拿下授權并先行推出聯(lián)名。

與此同時，IP本身在下半年密集的曝光節(jié)點也為聯(lián)名提供了絕佳的時間契機。《鬼滅之刃》早于7月便在日本完成首映，后續(xù)又陸續(xù)登陸港澳臺市場，海外熱度通過社交平臺、粉絲社群漸進傳導至內(nèi)地，形成持續(xù)的話題勢能。《瘋狂動物城2》不僅早早官宣了定檔信息，其前作更在8月登陸國內(nèi)院線重映，對喚醒大眾認知、預熱市場情緒起到了重要的鋪墊作用。

而對于IP方而言，聯(lián)名合作本就是影片宣發(fā)的重要組成部分。品牌聯(lián)名的曝光與官方宣發(fā)節(jié)點相互疊加，既讓聯(lián)名產(chǎn)品借助IP熱度實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，又通過品牌渠道為影片引流，最終在下半年形成持續(xù)的IP熱度周期，推動IP商業(yè)價值短時間、多領域的最大化爆發(fā)。

可以斷言，未來國內(nèi)電影市場能否達到500億元甚至1000億元的票房量級當然也是行業(yè)關注的焦點。但顯然，從IP的維度看，它已不再那樣重要。未來的行業(yè)競爭，將最終轉(zhuǎn)向電影銀幕外IP長期商業(yè)價值的全領域角逐。