今年雙11，在上海找到“驚喜”信號

作者|劉小土

編輯|李春暉

“沒想到過一個雙11，咱還吃上審美細糠了”“劉宇笑一下我的呼吸都停掉了”“錘娜麗莎愛自己后美得好具體”……光看這些討論的話題，還以為是誰家在辦跨年晚會。

實則是京東11.11驚喜之夜的直播現場。在這場“非常規”電商晚會上，沒有流量堆砌，有的是“紅毯明星+新奇好物”的組合混搭、驚艷舞臺與精彩景節目的組合驚喜，以及根本搶不完的福利，在網上炸出了水花兒。

在內容爆炸、娛樂形式空前豐富的當下，一場電商晚會要做出這樣的成績顯然不簡單。電商晚會這種形式興起之初，或許還有點全民狂歡的開創性。但隨著節目模式、互動玩法逐漸固化，觀眾已經出現了審美疲勞。

京東似乎也看出了用戶的疲態，在傳統晚會的基礎上不斷做著驚喜創新。在這里，你可以追星，享受跟偶像雙向奔赴的快樂；也可以社交，在參與話題討論的過程中，得到結交同好的機會；可以玩“游戲”，通過搶票、抽獎、二創等不同方式，找到自己最喜歡的打開方式。

就像如今的雙11已不是一日的購物狂歡、而是長周期的打折季，京東11.11驚喜之夜也并非一夜驚喜，而是超長周期里線上線下的娛樂鏈接與過節氛圍。

玩得就是驚喜

這年頭辦大型晚會，各家其實都不少流量、不缺網感。但細品起來，現在的晚會卻很難像早年那樣，讓人看到新鮮興奮的東西，多少有點食之無味、棄之可惜。

觀眾為什么能在京東11.11驚喜之夜玩起來？說白了，因為從陣容到模式、再到節目舞臺，它都有預想不到的創新來撩撥觀眾的情緒。上一秒腦子還在懷疑“紅毯還能這么走”“節目還能這么演”，下一秒就十分篤定——“沒錯，就得這么玩！”

在傳統晚會盛典，走紅毯往往只是一道附贈的“前菜”。讓各路明星出來刷個臉、簽名拍照，無非是給晚會正片造勢一下，內容缺少設計、也沒有連貫性，只供熱心觀眾自行八卦研究。

京東11.11驚喜之夜不一樣，它把走紅毯這種入場儀式升級成了演唱會的“開場短劇”。拆開來看，紅毯本身就極具看點，通過采訪呈現了明星的生活近況、消費態度、興趣愛好等內容，充分滿足廣大群眾的吃瓜需求。合在一起，紅毯又給演唱會埋下大量彩蛋、懸念，明星嘉賓一說“待會兒就知道了”，咱這好奇心立馬就被勾起來了。

雖說很多人早已在綜藝里就嗑到過“錘李一拳”這對喜劇人CP，但在京東11.11驚喜之夜的紅毯看到李川“開屏”跟錘娜麗莎恩愛連拍，大家還是忍不住要問“你倆搞笑沒有瓶頸期么？”

尤其是，浮夸的李川雙11下單最多的竟然是家居。看他掏出領帶款、金光高腳杯款的等印花紙巾，好家伙，差點被他裝到了。

要論抽象購物，偶像團隊也不遑多讓。離開了京東11.11驚喜之夜，誰還會給我看TOP登陸少年組合拎著“武器”走紅毯啊。好家伙，不知道的還以為誤闖武打片現場。定睛一看，才發現原來是艾草錘、泡腳包抱枕、巨型筋膜槍等養生單品，惹得粉絲在彈幕直呼“會玩”“繃不住了”。

走個紅毯，觀眾能八卦的話題可太多了。談到接下來的工作，吳宣儀回答要保密，但歡迎大家去“審判”，這么敢說的姐姐，粉絲愛慘了；阿云嘎帶來的“驚喜好物”是音樂會《門票》，這怎么不算一種很新的宣發；米爾艾力給現場工作人員送馕餅，饞得屏幕前的硬糖君直流口水。

正片更是美味“流水席”。流量明星、實力唱將、綜藝新星、全能偶像接連上場，你能看到吳宣儀和潘瑋柏同臺表演、希林娜依·高和阿云嘎共唱《啊哈！黑貓警長》《葫蘆娃》……混搭制造驚喜，讓我們擁有了三代同堂追星的機會，晚會終于又有合家歡的味道了。

在晚會后半場，范曉萱的時代金曲、潘瑋柏的激情說唱則直接把現場炸成了“迪廳”。劉宇寧的《若沒有你》《初戀》、薛之謙的《在那天回不去的路上》《認真的雪》進一步將直播氣氛推向高潮。將近一米九的劉宇寧拉著京東的吉祥物人偶搖搖晃晃，這種“反差萌”誰懂啊？

看完整場晚會，再看“驚喜開燥、驚喜破圈、驚喜連連、驚喜炸場”四大篇章的設定，原來是在預判觀眾的心理歷程。京東，你是知道怎么討我們歡心的！

沒有預制，都是現炒

追了京東11.11驚喜之夜，硬糖君覺得電商晚會也有自己的“技能五子棋之歌”：傳統的晚會，就是把幾個節目排在一起。好簡單、好乏味。而京東11.11驚喜之夜就是在傳統的晚會里加驚喜，好好玩！要嗨了。

體感最明顯的一個差別是，傳統晚會最精華的部分是節目表演，在這之外，普通觀眾能夠參與的環節有限。而京東11.11驚喜之夜不僅直播總時長高達6小時，它還提前一個月就已經跟粉絲玩開了。

實際上，從十一黃金周之后開始，硬糖君在社交媒體就已頻繁刷到偶遇劉宇寧“痛車”的熱帖，IP地址幾乎都在上海。點開一看，原來這是京東專門給“京東新銳代言人”、“11.11驚喜大使”劉宇寧和他的“摩飯”們的專屬排面。這些痛車巡游打卡上海九大地標，沿著外灘、南京路步行街、人民路、靜安寺、中山公園等路線往返，引得粉絲爭相前來完成心動合拍。

在小紅書，粉絲一邊接龍比拼般曬著現場打卡照，一邊表示“事業粉提前過年”“京東你讓我吃的很好”。間或還有粉絲分享打卡抽中京東11.11驚喜之夜門票的喜訊。這下，外地朋友都恨不得專門飛去現場合拍打卡，渴望吸一吸中獎的歐氣。

這既是明星自帶的熱度，也離不開平臺對青年文化的洞察。在應援文化熱火朝天的當下，京東選擇“痛文化”這種年輕人喜聞樂見的玩法，就足以看出平臺對核心用戶文娛偏好的把握。粉絲本就期待偶遇“偶像痛車”，加之發布內容還能參與抽獎贏取晚會門票，他們的分享欲更是一路高漲，這也讓本場晚會擁有了極高的熱度和話題性。

要知道，粉絲永遠是最好的“廚子”。這些真情實感的分享也會變成晚會的預熱物料，發揮紐帶和養分的雙重作用。一方面，粉絲可以就這這些話題進行“團建”，及時分享奔赴偶像的感動和心動。另一方面，路人先是被京東的寵粉震撼、而后被粉絲的快樂感染，最終也來晚會沉浸體驗那種熱鬧歡騰。

這下，“劉宇寧的粉絲到底是哪些人”的娛樂圈之謎，也在京東11.11驚喜之夜成功揭曉。別的咱不知道，但她們肯定都是京東的用戶！

在預熱階段，用戶已經玩得不亦樂乎，等到京東11.11驚喜之夜正式上線，我們再次發現，晚會不光是作為一種“可看”之物，也成為了“可玩”的互動場景。硬糖君尤其喜歡明星陪看環節，追完精彩的節目表演，再聽明星親自上陣點評，真正驚喜加倍、快樂升級。

既然是電商晚會，肯定也要有點電商屬性。電商晚會最常見的誤區是在觀看和購買之間形成割裂，導致兩種體驗都難以做到完全沉浸。此次京東11.11驚喜之夜采取“1臺盛典+2大直播空間”模式，設置第二現場和“京東手機”直播間，讓觀眾實現了邊看邊玩邊買，可以說在娛樂和帶貨之間找到了最佳平衡點。

平臺應援，全員“上桌”

在注意力經濟時代，人們的關注點轉瞬即逝。更別說雙11大促這種特殊節點，用戶會被海量內容裹挾，品牌和平臺想要得到關注更是難上加難。

競爭如此激烈，京東11.11驚喜之夜依然制造出一種“怎么哪哪兒都是它”的存在感。實現這種傳播效果，顯然源自平臺在活動周期、媒體矩陣、社交共創等多方面的努力。

在整個過程中，京東都沒有追求單純的流量堆砌，而是站在用戶視角去調動自己的代言人、請大眾好感度高的明星，在線上、線下和用戶以極具儀式感的方式玩起來，制造驚喜的同時也把觀眾請“上桌”。

除了“驚喜痛車”，京東還策劃了驚喜飛艇、驚喜快閃、驚喜大屏等活動，變著法兒地給粉絲獨一份的心動浪漫。選擇多多，任君選擇。如果京東有人設，那它那時那刻一定是寵粉霸總。

就說14天超長周期的快閃活動，完全是拆盲盒的體驗——你知道有明星要來，但你不知道到底誰會來，每一天都有新盼頭、新驚喜。這不只是粉絲的快樂，連路人也會被調動起來，湊個熱鬧還能看明星、領禮物，難怪在相關話題評論區總能看到“先沖為敬”。

更讓人無法忽視的是，京東還在上海和杭州同步投放了2000塊大屏，直接把地標媒介的排面拉滿。在硬糖君只顧“感受到億點點震撼”的時候，很多熱心網友已經在科普這些大屏廣告的含金量——杭州西湖的大屏將近3000多平方米、位于杭州湖濱商圈的核心位置、面向最具消費能力的用戶群體……

這就是人捧人高。跟很多人一樣，硬糖君也是被這一波接一波的“驚喜”擊中，越發好奇京東還能玩出什么新花樣，倒要看看京東11.11驚喜之夜得有多驚喜，迅速預約了晚會。初見還是吃瓜路人，再見已是忠實觀眾。

所以說，京東11.11驚喜之夜的廣泛傳播，也是全員上桌、用戶共創的高效回報。當門票變成一種福利道具，用戶打卡、合拍、創作都有機會參與抽取，官方送個福利都給人一種玩游戲的感覺，怪不得用戶上頭。

總之，沒有太多模式束縛，沒有陷入內容桎梏，京東11.11驚喜之夜就是一場純粹的“笑點服從性測試”。如果你喜歡那種直給的快樂，那它肯定能讓你開心起來。而當觀眾秒變樂子人，一場晚會已經取得了最大的勝利。