京東抖音“二選一”羅生門，誰在強(qiáng)迫商家？

“雙11”大戰(zhàn)邁入尾聲，電商平臺(tái)的戰(zhàn)火越燒越旺。

不久前，因?yàn)楸黄貜?qiáng)制要求商家雙11期間在其他平臺(tái)的商品價(jià)格不能低于京東、還特別設(shè)置巡查小組，甚至傳出給美的開了一張500萬的天價(jià)罰單，京東被推上了風(fēng)口浪尖。

隨后抖音內(nèi)部人士發(fā)聲，稱京東強(qiáng)迫商家“二選一”；京東內(nèi)部人士則對(duì)媒體回應(yīng)稱，這是平臺(tái)“主動(dòng)比價(jià)”，否認(rèn)“二選一”。

而就在兩年前，京東還曾公開指責(zé)李佳琦要求品牌“二選一”。從曾經(jīng)的批判者，到今日的被指控者，京東究竟怎么了？

迷之“二選一”

這場(chǎng)席卷京東的“二選一”風(fēng)波，始于10月下旬商家的集體爆料。

據(jù)媒體報(bào)道，京東在雙十一期間被指對(duì)商家實(shí)施嚴(yán)格的“定價(jià)約束”：品牌在抖音等平臺(tái)直播時(shí)，不得發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)，或標(biāo)注“優(yōu)惠”“更便宜”等字樣，否則將面臨高額處罰。

處罰究竟有多高？

有商家透露，京東設(shè)有專門的巡查團(tuán)隊(duì)，每日跨平臺(tái)比價(jià)。一旦發(fā)現(xiàn)商家在其他渠道的最終售價(jià)低于京東，便會(huì)啟動(dòng)重罰，據(jù)稱單個(gè)商品罰款高達(dá)500萬元，兩個(gè)商品則躍升至1500萬元，呈倍數(shù)遞增。

在高壓之下，部分商家被迫下架其他平臺(tái)的商品。

起初，爭(zhēng)議僅在較小范圍內(nèi)發(fā)酵。直至10月27日，一張500萬元的天價(jià)罰單截圖在就像深水炸彈，讓輿論瞬間炸鍋。

截圖顯示，家電巨頭美的集團(tuán)因“價(jià)格違規(guī)”被京東重罰 500 萬元，而違規(guī)定義是：商家所設(shè)置的商品價(jià)格明顯高于同一時(shí)間段平臺(tái)內(nèi)或者其他渠道的同款商品價(jià)格。

這恰好印證了其他商家的爆料，“京東被指二選一”話題隨即沖上多個(gè)熱搜，將平臺(tái)與商家之間的博弈徹底推向公眾視野。

對(duì)此，京東和美的集團(tuán)的回應(yīng)都是“我不是、我沒有”。

據(jù)媒體報(bào)道，接近美的集團(tuán)人士表示“根據(jù)目前掌握的情況網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)提及美的的文章屬于不實(shí)信息”，而京東內(nèi)部人士于10月29日對(duì)媒體回應(yīng)稱近期“京東對(duì)美的巨額罰款”、“京東二選一”系謠言。

事件看似在平息，然而事件的另一主角——抖音并未選擇沉默。

抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤在朋友圈發(fā)文，稱京東“二選一”屬實(shí)，并表示：“京東此前也將類似行為界定為‘二選一’。”

在朋友圈文章中，李文濤頗為直白地指出，“京東卡商家命門是真的”，“已經(jīng)真的有商家被罰了，敢怒不敢言”。

京東有否變相地逼迫商家進(jìn)行“二選一”？

今年9月，復(fù)讀機(jī)品牌“傾聽者”創(chuàng)始人在社交媒體公開發(fā)聲，指控京東方面要求其新品只上架京東，不上架天貓。據(jù)稱，該品牌旗下京東自營(yíng)旗艦店中6000臺(tái)產(chǎn)品庫(kù)存被采銷人員鎖定，導(dǎo)致用戶無法購(gòu)買。

“傾聽者”并非小眾品牌，其京東自營(yíng)店鋪中某爆款復(fù)讀機(jī)商品評(píng)價(jià)已超10萬條，經(jīng)媒體核實(shí)，上述發(fā)聲賬號(hào)確為品牌創(chuàng)始人本人。

小紅書上討論相關(guān)事件的帖子揭露了京東自營(yíng)商家的現(xiàn)狀，一位用戶表示京東的五折低價(jià)券是由商家承擔(dān)；另一用戶則表示京東對(duì)自營(yíng)商家收取15-25%的毛保，10%廣告協(xié)議，疊加長(zhǎng)達(dá)75天的結(jié)算賬期，令商家資金壓力巨大。

所謂“毛保”即毛利保護(hù)，平臺(tái)為確保自身毛利水平，要求商家在促銷期間即使降價(jià)，也須按約定比例向京東補(bǔ)足毛利，再加上廣告費(fèi)等支出，每逢大促商家利潤(rùn)空間被極大擠壓，因此也有不少評(píng)論表示商家是在給京東打工。

至此，這場(chǎng) “羅生門”愈演愈烈，京東有否“二選一”仍然是個(gè)謎，但該平臺(tái)與部分商家之間的矛盾卻已徹底公開化。

爭(zhēng)奪“最低價(jià)”

這場(chǎng)爭(zhēng)議仿佛是兩年前那場(chǎng)“二選一”風(fēng)波的回旋鏢。

2023年雙十一期間，京東采銷人員公開向李佳琦“開火”，指責(zé)其直播間以“底價(jià)協(xié)議”捆綁品牌，迫使商家“二選一”，更因京東售價(jià)更低而要求商家賠償。

盡管美腕與相關(guān)品牌隨后否認(rèn)，但彼時(shí)的京東就像“價(jià)格俠”，敢于對(duì)頭部主播宣戰(zhàn)，一舉搶占輿論高地，其采銷直播間也借勢(shì)出圈，迅速爆紅。

據(jù)《界面新聞》報(bào)道，京東采銷直播首周涌入超過1.4億觀眾，家電類目場(chǎng)觀峰值突破千萬。

這個(gè)超過眾多知名主播首秀的直播間打出“極致低價(jià)”的口號(hào)，讓采銷人員化身主播，不抽傭也沒有坑位費(fèi)，把一款平日售價(jià)365元名牌狗糧價(jià)格打到269元，開始樹立起“低價(jià)與優(yōu)質(zhì)”的心智。

然而兩年過去，“價(jià)格俠”卻向商家揮起了鐮刀，當(dāng)初擲向大主播的回旋鏢回到原位，也讓自己變成輿論場(chǎng)上被聲討的一方。

京東為何如此？這得從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者心智中找答案。

憑借“國(guó)補(bǔ)”政策、以3C和家電為基本盤，京東在2024年Q3重回增長(zhǎng)，但在雙十一這樣的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，各家平臺(tái)紛紛亮出低價(jià)大招，它必須亮出更具競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

此外，今年雙十一促銷周期拉長(zhǎng)至36天，成為“史上最長(zhǎng)雙十一”，參與平臺(tái)除淘天、京東、抖音外，還有快手和小紅書。

平臺(tái)增多、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，消費(fèi)者卻越來越疲倦，很多人不再拼手速下單，也不再蹲守直播間，購(gòu)物行為更多回歸理性，聚焦于需求與性價(jià)比本身。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的調(diào)研數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)：在今年已完成“雙十一”首單的消費(fèi)者中，74.77%購(gòu)買的是“日常剛需商品”，僅69%出于“參與感”購(gòu)物。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，51.27%的用戶因“剛需商品價(jià)格給力”而下單，僅24.94%承認(rèn)受“大促氛圍”影響沖動(dòng)消費(fèi)。

說到底，最能打動(dòng)消費(fèi)者的，仍是實(shí)打?qū)嵉牡蛢r(jià)。

京東采銷直播間在今年雙十一推出“全網(wǎng)比價(jià)”活動(dòng)，承諾用戶若發(fā)現(xiàn)同款商品在其它平臺(tái)的自營(yíng)店或官方旗艦店售價(jià)低于京東，可申請(qǐng)直播連麥舉證，成功者最高可獲 100 萬京豆（約合 1 萬元）。有網(wǎng)友僅憑2分錢差價(jià)，就贏走了萬元獎(jiǎng)勵(lì)。

憑借這一極具話題性的玩法，該直播間吸引了超600萬觀眾圍觀。

可以說，在爭(zhēng)奪 “最低價(jià)”用戶心智上，京東確實(shí)下了狠功夫，其動(dòng)機(jī)本身無可指摘，通過確保價(jià)格低于別家，為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比，只是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)攻防中，動(dòng)作難免變形，邊界難免模糊。

走向“全域?qū)埂?/b>

“二選一”的爭(zhēng)議并非只是對(duì)于“最低價(jià)”心智的爭(zhēng)奪，更是以京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商和以抖音為代表的內(nèi)容電商的正面較量。

以前，雙方可以“井水不犯河水”，甚至還能合作共贏。比如，今年618前夕，小紅書先后與淘天、京東達(dá)成合作，將內(nèi)容和貨架的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)共贏。

但如今，內(nèi)容電商平臺(tái)早已攻入傳統(tǒng)貨架電商的腹地。

自2020年成立以來，抖音電商一路狂飆突進(jìn)。據(jù)36氪報(bào)道，2024年其GMV已達(dá)3.5萬億，強(qiáng)勢(shì)躋身行業(yè)第三，僅次于淘天與拼多多，并將京東擠至第四。

而且，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商3.5萬億人民幣的盤子里，貨架貢獻(xiàn)了40%，店播貢獻(xiàn)了30%，達(dá)播貢獻(xiàn)了剩下那30%，細(xì)究起來，抖音電商的店播GMV已經(jīng)超過了達(dá)播GMV。這意味著，越來越多商家將抖音當(dāng)做重要的運(yùn)營(yíng)陣地。

不僅如此，抖音在穩(wěn)固服飾、食品等核心品類的同時(shí)，正持續(xù)向3C數(shù)碼、家電等京東優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域滲透。

面對(duì)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)崛起的勁敵，曾為電商雙雄之一的京東無法不感到焦慮。

除了“低價(jià)”之外，京東也在過去一年開啟了一場(chǎng)針對(duì)“流量焦慮癥”的全面自救。

今年3月，京東宣布了一項(xiàng)內(nèi)容生態(tài)扶持計(jì)劃：投入超百億流量與20億元現(xiàn)金，用于激勵(lì)站內(nèi)短視頻與直播，目標(biāo)是推動(dòng)10萬商家成交額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，并助力1萬商家業(yè)績(jī)提升五倍以上。

在具體操作層面，京東為商家提供了低門檻的啟動(dòng)方案：登錄其創(chuàng)作平臺(tái)，即可“0成本”開播、“0投入”進(jìn)行視頻創(chuàng)作，并通過數(shù)據(jù)看板進(jìn)行運(yùn)營(yíng)復(fù)盤。頭部商家可享受“1:1 流量激勵(lì)”，即商家自投流量可獲得京東給予的同等量級(jí)的免費(fèi)曝光，實(shí)現(xiàn)“一次投放，雙倍流量”的效果。

短劇也是必爭(zhēng)之地。京東自8月起開始招聘多個(gè)與短劇相關(guān)的崗位，在App內(nèi)上線“短劇”頻道，并開展平臺(tái)自制與外部聯(lián)合的打法。

例如，平臺(tái)與快手聯(lián)合出品或獨(dú)家冠名《一路歸途》《小美滿》《打工吧長(zhǎng)官》等作品，其中《小美滿》上線兩周即創(chuàng)下1.9億播放量，而在近日上線的《打工吧長(zhǎng)官》中，京東將“百億補(bǔ)貼”權(quán)益自然植入劇情，觀眾可通過搜索引導(dǎo)或互動(dòng)跳轉(zhuǎn)直達(dá)京東活動(dòng)頁(yè)面，由此完成從內(nèi)容到下單的閉環(huán)。

從貨架到內(nèi)容，從低價(jià)博弈到流量爭(zhēng)奪，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已突破場(chǎng)景邊界，邁入全面對(duì)抗的白熱化階段。

京東與抖音的“二選一”爭(zhēng)議，并非孤立的平臺(tái)矛盾，而是電商行業(yè)從“分工協(xié)作”走向“全域?qū)埂钡目s影。

這場(chǎng)較量的核心，早已超越“最低價(jià)”心智的爭(zhēng)奪，演變?yōu)閷?duì)商家資源、用戶注意力、跨場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力的全面比拼。

商家在平臺(tái)規(guī)則間承壓平衡，消費(fèi)者在理性消費(fèi)中聚焦性價(jià)比，而行業(yè)則在激烈競(jìng)爭(zhēng)中加速洗牌......未來，電商平臺(tái)還需要在摩擦中，不斷講出新的故事。