公關(guān)什么都能審出來(lái)？Vol.2 | 賽百味 比亞迪 春秋航空 小米

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是學(xué)習(xí)案例鍛煉基本功的陸小凈

來(lái)自這也攔那也攔的啊嘿噠公關(guān)

審核，是公關(guān)的基本功之一。

“什么都要審得出來(lái)”這種非人要求，吧唧一下就落在我們這個(gè)工資段位的人身上。

一方面，企業(yè)存在審核制度不完善，很多東西壓根不給公關(guān)看，或者公關(guān)看了提出反對(duì)也沒(méi)人搭理；

另一方面，公關(guān)承受巨大審核壓力，萬(wàn)一沒(méi)看出來(lái)，就得背上所有責(zé)任。

姚素馨一直說(shuō)，公關(guān)是個(gè)投入產(chǎn)出比不怎么樣的工作。但，她也經(jīng)常說(shuō)，本事練了是在自己身上的。

上次發(fā)布第一期《》之后，大家都說(shuō)不難，能審出來(lái)。這次上新一批新例子，我們繼續(xù)。

01

賽百味

“面包只上1天班”廣告

最近，賽百味在地鐵站投放了一組廣告，宣傳自家面包“每天現(xiàn)做現(xiàn)賣”。

有沒(méi)有看出這組廣告，會(huì)有什么問(wèn)題嗎？

這則廣告被蛐蛐最多的是兩個(gè)點(diǎn)。

第一個(gè)就是廣告標(biāo)語(yǔ)中最大，最顯眼的“面包只上1天班”。

這組廣告在地鐵站投了不少，半瞌睡匆匆忙忙通勤的打工人們看到廣告后，輕輕碎了：憑什么面包就用上班一天，打工人卻要工作五天，這個(gè)廣告真的一直在挑釁！

另外一個(gè)被揪住的點(diǎn)，就是海報(bào)中展示面包用的“每天都是自然醒”的文案。

面包是自然醒的，而我是被5個(gè)鬧鐘從床上扒拉起來(lái)的。

所幸，網(wǎng)友評(píng)價(jià)總體上看，主要還是玩梗和調(diào)侃居多，并沒(méi)真的“破防”。

不過(guò)，“打工梗”相關(guān)內(nèi)容，目前屬于高敏話題，把握不好玩梗的尺度，就容易被解讀成“挑釁”打工人。

面對(duì)網(wǎng)友的調(diào)侃，賽百味品牌方親自下場(chǎng)，在小紅書(shū)進(jìn)行高情商回應(yīng)：“我們的面包雖然只上一天班，但是它一輩子都在上班。”

同時(shí)，還給發(fā)帖網(wǎng)友寄出了玩偶與手寫(xiě)信，并附上禮品卡，戲稱要幫網(wǎng)友“把這幾天沒(méi)吃的賽百味都補(bǔ)上”。

不要誤會(huì)，公關(guān)審核，不是說(shuō)什么都要槍斃，什么都不讓弄，在合理玩梗的范圍內(nèi)，可以搞創(chuàng)意，可以玩梗。

而且，賽百味整體風(fēng)格也是輕松的類型，與用戶之間的關(guān)系也比較良好，屬于有好感度基礎(chǔ)的品牌，有一定的玩梗基礎(chǔ)。

只想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，如果賽百味在發(fā)布廣告前，對(duì)公眾的接受程度有所考量，預(yù)判了打工梗一說(shuō)出去，公眾會(huì)有什么反應(yīng)，同時(shí)判斷這個(gè)反應(yīng)在可以接受范圍內(nèi)，那就完全OK。

如果也是發(fā)了之后看到輿情，才發(fā)現(xiàn)“啊，原來(lái)他們會(huì)這么說(shuō)”，那么下次會(huì)是什么運(yùn)氣，就不知道了。

02

比亞迪日本20周年

All for Japan標(biāo)語(yǔ)

這是一張比亞迪活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的圖片。

這張圖片拍攝于2025年?yáng)|京車展。今年正值比亞迪進(jìn)入日本市場(chǎng)20周年，因此進(jìn)行了一系列宣傳。

問(wèn)題應(yīng)該還挺明顯的。

背景圖上那句大大的“All for Japan”還挺刺眼。

一開(kāi)始，我還以為這張圖片是什么參會(huì)的觀眾隨便拍下來(lái)，作為路透，發(fā)在社媒上的。

翻了一下，不是的哦，比亞迪官方的新聞稿里就是這個(gè)配圖。

而且，不是發(fā)在日本市場(chǎng)，而是用中文在國(guó)內(nèi)媒體上群發(fā)的哦。

品牌官方的標(biāo)準(zhǔn)用圖和網(wǎng)友們的隨手一拍，這兩者區(qū)別可就大了。

僅僅出現(xiàn)在日本市場(chǎng)的日文宣傳中，還可以勉強(qiáng)理解為本地化營(yíng)銷需要。

比亞迪圍繞日本市場(chǎng)的特殊車型K-CAR，在國(guó)內(nèi)也做了不少宣傳，投了不少大號(hào)，貴的那種。這就說(shuō)明，整個(gè)傳播是有規(guī)劃的，有核心的，那也肯定是公關(guān)部審核過(guò)的。

按照我的英文水平，“All for JAPAN”翻譯是“一切為了日本”，重要性和優(yōu)先級(jí)上，都是要把最好的東西拿去日本，是這樣理解的嗎？比亞迪是這個(gè)意思嗎？

看到這圖已經(jīng)有一陣子了，目前通稿上還掛著這圖，隨處可見(jiàn)，沒(méi)有撤的痕跡。

不過(guò)，這個(gè)話題的輿情量很小。這個(gè)程度，沒(méi)有廣泛傳播大概率是因?yàn)榭吹降娜瞬粔蚨唷?/p>

03

春秋航空

“空嫂”專項(xiàng)招聘

10月底，春秋航空宣布啟動(dòng)專項(xiàng)招聘，面向已婚已育女性開(kāi)放客艙乘務(wù)員崗位，并把這個(gè)崗位叫做“空嫂”。

春秋航空還同步舉辦了相關(guān)的發(fā)布會(huì)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有一位“空嫂”介紹了自己的職業(yè)優(yōu)勢(shì)是“養(yǎng)育過(guò)孩子，照顧過(guò)老人”。

我一直覺(jué)得春秋航空對(duì)航空業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)很大。這次把年齡條件放寬招收空乘的出發(fā)點(diǎn)也是好的。但是，這個(gè)話說(shuō)的吧。

首先是“空嫂”這個(gè)崗位稱呼。

網(wǎng)友們質(zhì)疑，大家明明都是空乘，為什么非要把年齡較大的，已婚已育的那一批單獨(dú)稱為“空嫂”？

同時(shí)，發(fā)布會(huì)上對(duì)“空嫂”職業(yè)優(yōu)勢(shì)的闡述也引發(fā)爭(zhēng)議，難道招聘已婚女性的價(jià)值就在于“更會(huì)照顧人”嗎？

面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，春秋航空工作人員解釋說(shuō)，“空嫂”是民航行業(yè)早年就有的稱呼，主要用于與未婚未育的乘務(wù)員作區(qū)分，并強(qiáng)調(diào)“空姐”與“空嫂”在工作性質(zhì)與內(nèi)容上并無(wú)差異，此舉旨在優(yōu)化服務(wù)、提升旅客體驗(yàn)。

春秋航空的解釋并沒(méi)有得到公眾的認(rèn)可，大家依舊認(rèn)為不應(yīng)該單獨(dú)區(qū)分“空嫂”。

挺明顯的，春秋航空或者整個(gè)行業(yè)，由于“空嫂”一詞其實(shí)在內(nèi)部長(zhǎng)期存在，導(dǎo)致敏感性不足。

同樣，對(duì)于用“已婚已育”劃分“姐”和“嫂”放在目前的輿情環(huán)境中多么危險(xiǎn)，單純地像一朵小白花。

另外，已婚已育女性的優(yōu)勢(shì)是“更會(huì)照顧人”更是送命題。什么意思，已婚已育就要累死累活，就要忍辱負(fù)重？

這話雖然是某位“空嫂”自己說(shuō)的，但是她會(huì)出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上，作為代表發(fā)言，認(rèn)為這種看法就是品牌方的意思，也是合理關(guān)聯(lián)。

這波輿情不小，也 完全蓋住了春秋航空本來(lái)想說(shuō)“突破年齡限制”，給更廣泛人群機(jī)會(huì)的初衷，建議所有航司都不要再分空姐空嫂了。

04

小米“巨省電”空調(diào)

單看這張小米的產(chǎn)品海報(bào)，能看出來(lái)會(huì)有啥問(wèn)題嗎？

“巨省電”是產(chǎn)品名。

受到小米宣傳海報(bào)“小字爭(zhēng)議”的連帶影響，小米旗下“巨省電”空調(diào)的產(chǎn)品名也遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，認(rèn)為這個(gè)名字本身可能就是一種夸大其詞的“文字游戲”，是在玩弄概念、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

10月28日，小米集團(tuán)大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜在采訪中解釋了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于小米巨省電空調(diào)的爭(zhēng)議。

他澄清“巨省電”就是一個(gè)空調(diào)產(chǎn)品系列的名稱，代表了產(chǎn)品的定位。這個(gè)取名也不涉及虛假宣傳，而是有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)與性能作為支撐，產(chǎn)品是名副其實(shí)的真省電。

小米最近真的……非常容易被揪。

這種將功能用作產(chǎn)品名的命名方式，在家電行業(yè)乃至其他領(lǐng)域，都是一種常見(jiàn)做法。

網(wǎng)友們整理了一份名單，只能說(shuō)這輩子也想不出能給空調(diào)取這么多省電的名字。

但是，這個(gè)解釋效果相當(dāng)一般。網(wǎng)友依然不買(mǎi)賬，不接受，還是覺(jué)得這就是在玩文字游戲，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

“巨省電”這類的描述，過(guò)去確實(shí)流行過(guò)一陣子，現(xiàn)在也確實(shí)越來(lái)越容易被認(rèn)為是“誤導(dǎo)”。

當(dāng)有很多“誤導(dǎo)”存在，某個(gè)品牌想要說(shuō)明“別瞎說(shuō)，我沒(méi)有，我不是”，達(dá)成獨(dú)善其身的效果，極其困難。

另外，還有一個(gè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，公關(guān)對(duì)于產(chǎn)品命名，幾乎沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)槊址嚨陌咐嗟靡院罂梢栽賹?xiě)一篇。名字問(wèn)題，這些都是事后無(wú)法“解決”和“彌補(bǔ)”的。

05

蕉內(nèi)熱皮保暖衣

地鐵廣告

10月底，蕉內(nèi)在地鐵站內(nèi)投了一組熱皮保暖衣廣告，見(jiàn)到過(guò)嗎？

該系列保暖衣的廣告被大面積鋪陳于地鐵站內(nèi)，無(wú)論是從模特略顯奇怪的站姿，還是廣告的展示形式，都讓不少網(wǎng)友表示，這個(gè)廣告看上去實(shí)在是“辣眼睛”。

在引發(fā)爭(zhēng)議后，蕉內(nèi)官方客服表示“會(huì)將相關(guān)情況上報(bào)并同步給公司”。

10月31日，北京地鐵工作人員表示，經(jīng)過(guò)廣告審查，該廣告內(nèi)容確實(shí)不存在違反廣告法及相關(guān)法律法規(guī)的情況，但考慮到公眾的訴求以及當(dāng)前的關(guān)注度，還是撤下了這系列廣告。

我們?cè)谵k公室討論了一下，這波物料，出街圖放在地鐵站由于橫向大開(kāi)幅和比真人還高的尺寸，直接懟你眼前，確實(shí)比較嚇人。

在手機(jī)小屏幕上，雖然看起來(lái)也沒(méi)那么可怕的，但是更離譜的來(lái)了，需要給某些部位打碼才能發(fā)出。

站在廣告角度，可以理解這種設(shè)計(jì)的“有效性”。

站在公關(guān)角度，想到會(huì)挨罵，也不是很難。

很多時(shí)候，就看品牌方要什么了。

大家還可以關(guān)注一下最后的“撤下”。蕉內(nèi)沒(méi)撤，是地鐵這邊沒(méi)扛住說(shuō)撤。投過(guò)廣告的都知道，這在結(jié)算時(shí)候會(huì)有很大區(qū)別。

06

作業(yè)幫APP

“學(xué)生自由落體”題目

11月4日，有網(wǎng)友曬出作業(yè)幫APP的一道物理題目的截圖。“在內(nèi)卷的大背景下，有不少學(xué)生受地球引力影響而不慎做自由落體運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)有一質(zhì)量為60kg的普通高中生從11層自由而下，不計(jì)空氣阻力，求該學(xué)生下落的平均速度”。

公關(guān)大概率已經(jīng)不會(huì)做這道物理題，但是站在公關(guān)角度，這題是送分的。

不僅“有一質(zhì)量為60kg的普通高中生從11層自由而下”，還“在內(nèi)卷的大背景下，有不少學(xué)生受地球引力影響而不慎做自由落體運(yùn)動(dòng)”。

這哪是不尊重人命啊，連大環(huán)境也完全不尊重啊。我引用這幾句，都擔(dān)心賬號(hào)被誤判啊。

該題目在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛批評(píng)，不少網(wǎng)友認(rèn)為這樣的題目?jī)?nèi)容“太過(guò)惡毒”，不僅要求嚴(yán)查出題人，審核這個(gè)題目的人也要進(jìn)行追責(zé)。

記者電話咨詢了作業(yè)幫客服，客服表示該題目此前確實(shí)存在，目前已做下架處理，但是并不清楚這個(gè)題目是誰(shuí)設(shè)計(jì)的，正在核查中。

我們看完題目的第一個(gè)反應(yīng)就是，這真的不是出題的打工人又在打擊報(bào)復(fù)公司嗎？

真的，根本用不上專業(yè)公關(guān)，是個(gè)正常人類，都能一眼看出非常不合適。

除了出題人的問(wèn)題，作業(yè)幫內(nèi)部審核上也有問(wèn)題。

這里的審核，不是公關(guān)審核，這種純業(yè)務(wù)的內(nèi)容，公關(guān)不可能逐一審核。

但是，從直接出題的，到把題放到庫(kù)里，但凡需要2個(gè)人，都不應(yīng)該會(huì)出這種問(wèn)題，是吧。

公關(guān)不管業(yè)務(wù)內(nèi)容審核，但是對(duì)于公司各個(gè)環(huán)節(jié)“內(nèi)控”情況，還是需要注意的。

更多關(guān)于案例的分享與評(píng)析，我們都會(huì)放在線下課《公關(guān)的理論與實(shí)踐》中。

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