公關什么都能審出來？Vol.2 | 賽百味 比亞迪 春秋航空 小米

將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是學習案例鍛煉基本功的陸小凈

來自這也攔那也攔的啊嘿噠公關

審核，是公關的基本功之一。

“什么都要審得出來”這種非人要求，吧唧一下就落在我們這個工資段位的人身上。

一方面，企業(yè)存在審核制度不完善，很多東西壓根不給公關看，或者公關看了提出反對也沒人搭理；

另一方面，公關承受巨大審核壓力，萬一沒看出來，就得背上所有責任。

姚素馨一直說，公關是個投入產出比不怎么樣的工作。但，她也經常說，本事練了是在自己身上的。

上次發(fā)布第一期《》之后，大家都說不難，能審出來。這次上新一批新例子，我們繼續(xù)。

01

賽百味

“面包只上1天班”廣告

最近，賽百味在地鐵站投放了一組廣告，宣傳自家面包“每天現(xiàn)做現(xiàn)賣”。

有沒有看出這組廣告，會有什么問題嗎？

這則廣告被蛐蛐最多的是兩個點。

第一個就是廣告標語中最大，最顯眼的“面包只上1天班”。

這組廣告在地鐵站投了不少，半瞌睡匆匆忙忙通勤的打工人們看到廣告后，輕輕碎了：憑什么面包就用上班一天，打工人卻要工作五天，這個廣告真的一直在挑釁！

另外一個被揪住的點，就是海報中展示面包用的“每天都是自然醒”的文案。

面包是自然醒的，而我是被5個鬧鐘從床上扒拉起來的。

所幸，網友評價總體上看，主要還是玩梗和調侃居多，并沒真的“破防”。

不過，“打工梗”相關內容，目前屬于高敏話題，把握不好玩梗的尺度，就容易被解讀成“挑釁”打工人。

面對網友的調侃，賽百味品牌方親自下場，在小紅書進行高情商回應：“我們的面包雖然只上一天班，但是它一輩子都在上班。”

同時，還給發(fā)帖網友寄出了玩偶與手寫信，并附上禮品卡，戲稱要幫網友“把這幾天沒吃的賽百味都補上”。

不要誤會，公關審核，不是說什么都要槍斃，什么都不讓弄，在合理玩梗的范圍內，可以搞創(chuàng)意，可以玩梗。

而且，賽百味整體風格也是輕松的類型，與用戶之間的關系也比較良好，屬于有好感度基礎的品牌，有一定的玩梗基礎。

只想強調一點，如果賽百味在發(fā)布廣告前，對公眾的接受程度有所考量，預判了打工梗一說出去，公眾會有什么反應，同時判斷這個反應在可以接受范圍內，那就完全OK。

如果也是發(fā)了之后看到輿情，才發(fā)現(xiàn)“啊，原來他們會這么說”，那么下次會是什么運氣，就不知道了。

02

比亞迪日本20周年

All for Japan標語

這是一張比亞迪活動現(xiàn)場的圖片。

這張圖片拍攝于2025年東京車展。今年正值比亞迪進入日本市場20周年，因此進行了一系列宣傳。

問題應該還挺明顯的。

背景圖上那句大大的“All for Japan”還挺刺眼。

一開始，我還以為這張圖片是什么參會的觀眾隨便拍下來，作為路透，發(fā)在社媒上的。

翻了一下，不是的哦，比亞迪官方的新聞稿里就是這個配圖。

而且，不是發(fā)在日本市場，而是用中文在國內媒體上群發(fā)的哦。

品牌官方的標準用圖和網友們的隨手一拍，這兩者區(qū)別可就大了。

僅僅出現(xiàn)在日本市場的日文宣傳中，還可以勉強理解為本地化營銷需要。

比亞迪圍繞日本市場的特殊車型K-CAR，在國內也做了不少宣傳，投了不少大號，貴的那種。這就說明，整個傳播是有規(guī)劃的，有核心的，那也肯定是公關部審核過的。

按照我的英文水平，“All for JAPAN”翻譯是“一切為了日本”，重要性和優(yōu)先級上，都是要把最好的東西拿去日本，是這樣理解的嗎？比亞迪是這個意思嗎？

看到這圖已經有一陣子了，目前通稿上還掛著這圖，隨處可見，沒有撤的痕跡。

不過，這個話題的輿情量很小。這個程度，沒有廣泛傳播大概率是因為看到的人不夠多。

03

春秋航空

“空嫂”專項招聘

10月底，春秋航空宣布啟動專項招聘，面向已婚已育女性開放客艙乘務員崗位，并把這個崗位叫做“空嫂”。

春秋航空還同步舉辦了相關的發(fā)布會。活動現(xiàn)場有一位“空嫂”介紹了自己的職業(yè)優(yōu)勢是“養(yǎng)育過孩子，照顧過老人”。

我一直覺得春秋航空對航空業(yè)態(tài)的貢獻很大。這次把年齡條件放寬招收空乘的出發(fā)點也是好的。但是，這個話說的吧。

首先是“空嫂”這個崗位稱呼。

網友們質疑，大家明明都是空乘，為什么非要把年齡較大的，已婚已育的那一批單獨稱為“空嫂”？

同時，發(fā)布會上對“空嫂”職業(yè)優(yōu)勢的闡述也引發(fā)爭議，難道招聘已婚女性的價值就在于“更會照顧人”嗎？

面對網友的質疑，春秋航空工作人員解釋說，“空嫂”是民航行業(yè)早年就有的稱呼，主要用于與未婚未育的乘務員作區(qū)分，并強調“空姐”與“空嫂”在工作性質與內容上并無差異，此舉旨在優(yōu)化服務、提升旅客體驗。

春秋航空的解釋并沒有得到公眾的認可，大家依舊認為不應該單獨區(qū)分“空嫂”。

挺明顯的，春秋航空或者整個行業(yè)，由于“空嫂”一詞其實在內部長期存在，導致敏感性不足。

同樣，對于用“已婚已育”劃分“姐”和“嫂”放在目前的輿情環(huán)境中多么危險，單純地像一朵小白花。

另外，已婚已育女性的優(yōu)勢是“更會照顧人”更是送命題。什么意思，已婚已育就要累死累活，就要忍辱負重？

這話雖然是某位“空嫂”自己說的，但是她會出現(xiàn)在發(fā)布會上，作為代表發(fā)言，認為這種看法就是品牌方的意思，也是合理關聯(lián)。

這波輿情不小，也 完全蓋住了春秋航空本來想說“突破年齡限制”，給更廣泛人群機會的初衷，建議所有航司都不要再分空姐空嫂了。

04

小米“巨省電”空調

單看這張小米的產品海報，能看出來會有啥問題嗎？

“巨省電”是產品名。

受到小米宣傳海報“小字爭議”的連帶影響，小米旗下“巨省電”空調的產品名也遭到了消費者的質疑，認為這個名字本身可能就是一種夸大其詞的“文字游戲”，是在玩弄概念、誤導消費者。

10月28日，小米集團大家電部總經理單聯(lián)瑜在采訪中解釋了網絡上關于小米巨省電空調的爭議。

他澄清“巨省電”就是一個空調產品系列的名稱，代表了產品的定位。這個取名也不涉及虛假宣傳，而是有堅實的技術與性能作為支撐，產品是名副其實的真省電。

小米最近真的……非常容易被揪。

這種將功能用作產品名的命名方式，在家電行業(yè)乃至其他領域，都是一種常見做法。

網友們整理了一份名單，只能說這輩子也想不出能給空調取這么多省電的名字。

但是，這個解釋效果相當一般。網友依然不買賬，不接受，還是覺得這就是在玩文字游戲，誤導消費者。

“巨省電”這類的描述，過去確實流行過一陣子，現(xiàn)在也確實越來越容易被認為是“誤導”。

當有很多“誤導”存在，某個品牌想要說明“別瞎說，我沒有，我不是”，達成獨善其身的效果，極其困難。

另外，還有一個長期存在的問題，公關對于產品命名，幾乎沒有任何話語權。因為名字翻車的案例，多得以后可以再寫一篇。名字問題，這些都是事后無法“解決”和“彌補”的。

05

蕉內熱皮保暖衣

地鐵廣告

10月底，蕉內在地鐵站內投了一組熱皮保暖衣廣告，見到過嗎？

該系列保暖衣的廣告被大面積鋪陳于地鐵站內，無論是從模特略顯奇怪的站姿，還是廣告的展示形式，都讓不少網友表示，這個廣告看上去實在是“辣眼睛”。

在引發(fā)爭議后，蕉內官方客服表示“會將相關情況上報并同步給公司”。

10月31日，北京地鐵工作人員表示，經過廣告審查，該廣告內容確實不存在違反廣告法及相關法律法規(guī)的情況，但考慮到公眾的訴求以及當前的關注度，還是撤下了這系列廣告。

我們在辦公室討論了一下，這波物料，出街圖放在地鐵站由于橫向大開幅和比真人還高的尺寸，直接懟你眼前，確實比較嚇人。

在手機小屏幕上，雖然看起來也沒那么可怕的，但是更離譜的來了，需要給某些部位打碼才能發(fā)出。

站在廣告角度，可以理解這種設計的“有效性”。

站在公關角度，想到會挨罵，也不是很難。

很多時候，就看品牌方要什么了。

大家還可以關注一下最后的“撤下”。蕉內沒撤，是地鐵這邊沒扛住說撤。投過廣告的都知道，這在結算時候會有很大區(qū)別。

06

作業(yè)幫APP

“學生自由落體”題目

11月4日，有網友曬出作業(yè)幫APP的一道物理題目的截圖。“在內卷的大背景下，有不少學生受地球引力影響而不慎做自由落體運動。現(xiàn)有一質量為60kg的普通高中生從11層自由而下，不計空氣阻力，求該學生下落的平均速度”。

公關大概率已經不會做這道物理題，但是站在公關角度，這題是送分的。

不僅“有一質量為60kg的普通高中生從11層自由而下”，還“在內卷的大背景下，有不少學生受地球引力影響而不慎做自由落體運動”。

這哪是不尊重人命啊，連大環(huán)境也完全不尊重啊。我引用這幾句，都擔心賬號被誤判啊。

該題目在網絡上引發(fā)廣泛批評，不少網友認為這樣的題目內容“太過惡毒”，不僅要求嚴查出題人，審核這個題目的人也要進行追責。

記者電話咨詢了作業(yè)幫客服，客服表示該題目此前確實存在，目前已做下架處理，但是并不清楚這個題目是誰設計的，正在核查中。

我們看完題目的第一個反應就是，這真的不是出題的打工人又在打擊報復公司嗎？

真的，根本用不上專業(yè)公關，是個正常人類，都能一眼看出非常不合適。

除了出題人的問題，作業(yè)幫內部審核上也有問題。

這里的審核，不是公關審核，這種純業(yè)務的內容，公關不可能逐一審核。

但是，從直接出題的，到把題放到庫里，但凡需要2個人，都不應該會出這種問題，是吧。

公關不管業(yè)務內容審核，但是對于公司各個環(huán)節(jié)“內控”情況，還是需要注意的。

更多關于案例的分享與評析，我們都會放在線下課《公關的理論與實踐》中。

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