聚焦2025進博會，如何練就從展品到商品的“中國功夫”？

文 | 錢麗娜
ID | BMR2004

2025年11月5—10日，第八屆進博會在國家會展中心（上海）盛大舉辦。

通過本次進博會衣食住行展商的展示細節中，我們看到了國際品牌對中國市場的敏捷反應能力。中國不再僅僅是銷售大市場，隨著品牌對中國文化和社會形態的理解，中國正在成為全球創意的靈感來源地和全球創造的策源地。

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食品/農產品：

從展品到餐桌常規品，是一段艱苦的征程

誕生于1948年的新西蘭銀蕨農場今年已經是第8年赴約進博會，展示了100%來自新西蘭優質天然的草飼紅肉產品，體現“從餐盤到牧場”的戰略實踐。

然而，消費者從初識產品的興奮期到真正成為品牌的忠實用戶，這8年間，銀蕨農場經歷了中國經濟的波峰波谷，需要更加細致地深耕中國市場。

農產品是個極具挑戰的品類，尤其是把農產品做出品牌效應。銀蕨農場中國區總經理陸勝曄認為，第一，銀蕨農場的品牌具有新西蘭的國家屬性；第二，品類具有草飼屬性。草飼與自由放牧都是對動物友善的方式；第三，如何定義自己。“產品是最好的營銷，一個產品的銷售規模在中國如果沒到50億元，或者做到100億元，消費者可能很快就會忘記。農產品行業在逐漸地品牌化和規范化，但需要長時間地經營。”

為了在中國市場取得增長，銀蕨農場不斷調整策略，加大引進帶骨紅肉等真正適合中國的產品，除了傳統的批發和餐飲，也在加大電商零售渠道的銷售。在線下渠道的選擇中，銀蕨農場策略性地進入胖東來，借助胖東來品質把控的效應，擴大對其他超市的影響力。同時，銀蕨農場也借助盒馬的渠道力量，加強在一、二、三線城市的滲透。“原來大家要吃口感好的，現在要吃健康的，銀蕨農場可能會成為食品質量金字塔頂端的一個選擇。”

陸勝曄坦承，2025年的增長非常不易，這是靠修煉了大量的內功才達成的。目前中國市場取得超預期的成績，但離在農產品領域成為一個真正的品牌尚有距離。品牌樹立起來之后，才會成為人們日常生活選擇的常規消費品。為此，銀蕨農場開始主攻一些高頻消費的場景，比如復購率高的每日冰鮮產品或是火鍋產品。“我們不做流星，而是要一步步地往前走。”目前，銀蕨農場設有高、中、低三條產品線，但高端產品的目標也被稱為“Accessible Premium”，即可及的高端產品。其他兩個產品線的定價，在草飼肉類產品中均屬于頭部，以研發和生產的質量做保證。

圖：進博會銀蕨農場展臺

本屆進博會，是在海外社交媒體爆火的韓國經典火雞面第6次參展。韓國三養食品不僅是全球經典火雞面的首創者，也是研發制造出韓國第一包方便面的企業，至今已有近70年的歷史。“火雞宇宙”作為三養食品的核心戰略資產，旗下經典火雞面持續風靡全球，截至2025年上半年，該產品系列全球累計銷量達80億份。此前，該面由代理商引進中國，并在進博會正式與消費者見面。三養食品在中國市場受到熱烈追捧，促使韓國高層下定進入中國的決心，并于2021年正式在中國設立總部。

本屆進博會三養食品不僅帶來包括煥新芝士火雞面等火雞面明星產品，還展示了具有社交屬性的火雞辣醬、輕卡高蛋白的彈谷輕烹意面系列及MEP全球潮流熱辣拉面系列的新口味產品，以豐富多元的美食方案精準回應消費者需求。如今，三養食品已經從進博會的參展商變成投資商，更以明年落成的嘉興工廠展現其擴大在華投資的堅定信心。從產品煥新到體系化展示，三養食品正通過持續優化的產品布局深耕中國市場。這一策略既體現了三養食品對本土消費需求的精準把握，也展現了其依托自身研發優勢、持續推動產品創新的能力。

圖：進博會三養食品展臺

02

美妝：從產品秀到技術秀，

中國之美走向概念引領

根據中商產業研究院報告，2024年，中國化妝品市場規模達9346億元，年均復合增長率2.1%，預計2025年將達9626億元。

8年間，化妝品產業無論在技術還是觀念上提升迅速，從進博會各化妝品企業參展和首發的產品中可以端倪。合成生物學、重組膠原蛋白等成為創新焦點，綠色供應鏈和環保包裝需求上升。行業競爭從營銷轉向科技研發與價值觀輸出。

在新趨勢中，高端（Premium）護膚品占比從2019年約48%上升至2025年約53%；功效型原料備案加速，新原料占比已超過70%。隨著人口老齡化，針對中老年人群的護膚、功能性產品需求上升。AI視覺試妝、智能配方推薦、功效評價平臺逐步落地，推動“AI時代的美妝個護變革”。消費者對天然、無刺激、可回收包裝的需求提升，綠色/清潔美妝成為品牌差異化重點。

而上述變化的根源在于中國消費者對美的理解和認知的深入。

在本屆進博會上，歐萊雅中國聯合復旦大學老齡研究院、上海市消費者權益保護基金會，發起了“新齡美”中國行動，并成功主辦了以“新齡美”為主題的虹橋論壇會員分論壇。這不僅是歐萊雅自2018年虹橋論壇發起以來首次以主辦方身份亮相，更是一次匯聚權威專家與行業領袖的跨界思想盛宴。通過發布行業首份權威報告、開展深度圓桌對話及啟動生態共建行動，歐萊雅旨在共同探尋“美”在長壽時代的全新價值與多維勢能，攜手各界擘畫一個年齡包容的美好未來。

基于對長壽時代的深刻洞察，歐萊雅開創性地構建了“新齡美”理念的三大核心支柱，系統闡釋美在長壽時代的全新范式與綜合價值：

科學健康：強調美源于身心的整體健康，倡導從“亡羊補牢”到“防患未然”的積極轉變。歐萊雅發布的肌膚整合長壽科學正是該維度的實踐典范，該體系凝聚15年研究成果，依托長壽AI云解析九大相互關聯的衰老標志物，并將260余項皮膚長壽生物標志物納入可監測框架，致力于為消費者提供貫穿終身的個性化皮膚健康管理方案。

文化認知：“新齡美”旨在解構“青春至上”的單一審美，打破固化的審美觀念，鼓勵去標準化的年齡觀，激發人們對美好生活的熱愛。

社會經濟：揭示美作為新型社會生產力與消費驅動力的角色。隨著熟齡群體審美、健康與社交需求的融合，一個跨越傳統界限的消費新場景與產業藍海正在形成，“美”正成為驅動長壽經濟發展的新引擎，并在促進代際融合與社會包容方面展現出獨特價值。

為夯實理念的學術基礎與社會共識，歐萊雅本次論壇隆重發布了由歐萊雅中國、上海市消費者權益保護基金會、復旦大學老齡研究院共同編撰的《新齡美：在長壽時代探索全生命周期的美》研究報告。

歐萊雅北亞總裁兼中國首席執行官博萬尚闡釋了歐萊雅引領這一變革的愿景：“年齡是一個數字，與歲月共處是一門藝術。長壽時代的到來，并非一個需要解決的難題，而是一個重新定義美之價值的劃時代機遇。我們堅信，它不僅能推動健康的美好生活、塑造包容的社會文化，更能釋放活躍的消費潛力并激發強勁的創新動力。”

圖：“新齡美”中國行動聯盟正式啟動

1981年進入中國的資生堂，是伴隨中國美妝消費者成長和觀念變遷最久的國際化妝品集團之一。2019年，資生堂第一次參加進博會時展示了全球首款通過IoT技術實現的個性化護膚方案的設備。2022年，展示利用AI構建三維皮膚模型，助力抗老研究。2023年第六屆進博會，資生堂把抗老研究作為重點展示。今年進博會，發布了首個資生堂中國團隊打造的醫美品牌，這表明，資生堂不僅僅是引進海外新品，也把中國原創展示給全球。

資生堂中國首席研發官荒木秀文說：“我于2022年上任，當時資生堂中國研發團隊的主要任務仍以本土化為主。但是中國科技發展迅速，科研論文和專利數量都位居世界首位，已然成為全球的創新策源地。因此，我們全身心致力于加速源自中國的創新，不斷推動與中國頂尖大學、科研院所和擁有獨特先進技術的本土企業開展合作研究，將源自中國的創新成果推向全球。”此次資生堂推出的醫美品牌，就是和中國當地醫療機構合作，共同開發的新項目，融合了資生堂20余年在醫美護理的深入研究，同時加上本土合作伙伴的經驗和先進的技術，把來自中國的創新帶給全世界。

進博會8年的軌道，清晰地描繪出國際化妝品集團融入中國的軌跡，從全球引進到反向輸出；從把全球先進概念引入中國，到根據中國國情因地制宜地做社會發展研究，這是國際美妝集團與中國市場深度融合的歷程。

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體育裝備：

國際天團對決，競逐中國7萬億市場

2025年9月國務院辦公廳印發《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》（國辦發〔2025〕31號），核心目標是到2030年培育一批具有世界影響力的體育企業和賽事，體育產業總規模超過7萬億元，使其在構建新發展格局中發揮重要作用。

這是當前體育經濟領域的綱領性政策，具體措施聚焦三大方向：1.擴大體育產品供給；2.豐富賽事體系；3.發展特色產業。

進博會6.2館的運動品牌展區，阿迪達斯、lululemon（露露樂蒙）、耐克、Asics等專業運動廠商齊聚。各品牌都拿出自己的頂級科技，把進博會變成裝備的競技場。

擁有76年歷史的阿迪達斯，在本屆進博會上聚焦跑步運動，專門設立了“可感知”的科技創新展區，在“0”形賽道上，觀眾可近距離觀察ADIZERO 0系列跑鞋所采用的全新縱向彈性鞋面、LIGHTLOCK貼合鎖定系統、ENERGYRODS 2.0仿生勁爪碳柱和LIGHTSTRIKE PRO閃擊泡棉等科技創新，直觀感受全球頂尖競速科技及美學魅力。

該展區的最大亮點，是首次在進博會亮相的阿迪達斯最新競速創新成果——ADIZERO PRIME X EVO。該跑鞋是阿迪達斯專為突破人類耐力極限研發的定制裝備，采用超厚中底設計，搭配生物力學支撐結構，以最大化跑步經濟性，助跑者突破個人最佳成績。

第6年亮相進博會的耐克展示了運動心智科學的研究成果。經耐克運動研究實驗室（NSRL）的科學實驗，運動員賽前在穿著定制Nike Mind鞋款時，大腦中與專注、放松且清醒狀態相關的α波活動顯著增強，有助于運動員更快進入理想的“心流準備狀態”，輔助運動員提升專注力、穩定心態。

該Nike Mind系列鞋款（Nike Mind 001與Nike Mind 002）是耐克在運動心智科學領域的突破性成果，也是一款顛覆行業的鞋款創新。

在服裝領域，作為連續15屆世界杯官方贊助商的阿迪達斯，在本屆進博會上特設世界杯專區，首次在國內展出為德國、阿根廷、西班牙及意大利國家隊設計的2026年FIFA世界杯主場球衣。

阿迪達斯打造的2026年FIFA世界杯國家隊主場球衣中國首秀

從現場展示看，新球衣有兩大核心特點：其一，靈感汲取各地歷史、地貌與文化，盡顯風采萬千。譬如德國國家隊主場球衣的設計就致敬昔日冠軍戰袍，經典的菱形圖案及胸前的V形線條靈感來源于“德國戰車”以往球衣的標志性元素，包括2014年登頂世界杯時的球衣設計；其二，每款設計均搭載前沿的阿迪達斯CLIMACOOL清風科技，助球員在世界杯的至高舞臺上，從容應對加拿大、墨西哥、美國不同的氣候條件，助力球員時刻保持涼爽舒適。

耐克則將經典的Nike Air科技應用于服裝，打造出耐克全球首款搭載A.I.R.技術的戶外夾克，解決了戶外運動體溫調節的痛點。運動員只要按需求調整服裝內的充氣量，即可實時掌控體感溫度，兼具功能性與便捷性。

來自加拿大的運動生活方式品牌露露樂蒙（lululemon）今年第2次參展。本屆進博會，露露樂蒙展臺以“好狀態趣動場”為主題，用充滿童心的色彩和設計，邀請人們把世界變成游樂場，去動、去玩，獲得身心同頻的好狀態。

作為功能性瑜伽服飾的開創者，lululemon以“觸感科學”為設計理念，于2015年推出了Align?緊身褲，憑借其標志性的輕盈柔軟與伸展自如引領全球行業新風尚。Align?的10年成長，也見證了與中國瑜伽社區的聯結。這一里程碑的慶祝如今來到進博會這一國際盛會。lululemon特別復刻了Align?系列設計師、研發與產品創新高級總監Antonia Iamartino的工作臺，呈現Align?從靈感萌生到產品問世的全過程。

lululemon于進博會繼續慶祝Align?10周年，呈現Align?從靈感萌生到產品問世的全過程

值得一提的是，lululemon自2021年起啟動《全球幸福感報告》（Global Wellbeing Report）年度發布。《2025年中國人幸福感報告》由清華大學心理與認知科學系積極心理學研究中心與lululemon聯合發布，由彭凱平教授領銜，深度詮釋幸福感的歷史傳承和當代表達。該報告在進博會展出，基于50275名受訪者的問卷調研及AI對儒釋道經典、明清著作、《人民日報》等海量文本的分析，核心涵蓋四部分：一是中國式幸福文化基因，“關系聯結”與“成長成就”為貫穿古今的核心主題；二是國民幸福感現狀，整體指數為70，其中身體幸福感（72）最高、社交幸福感（66）最低，二線城市（70.4）和“80前群體”（73.6）幸福感相對更高，“平安健康”“家庭和睦”“開心快樂”是共同幸福底色；三是內卷對幸福感的考驗，37.7%受訪者感知資源稀缺，59.2%認為周圍人過度努力，Z世代內卷感知最強（55.5），隨年齡增長心理韌性提升而內卷感減弱；四是幸福感提升之道，提出運動（68%受訪者認為能提升幸福）、充足睡眠、培養樂觀心態、有效社交等8個具體方向，強調幸福是主動創造的過程。

基于報告數據，報告提出提升幸福感最有效的3個方向：

運動（含“福流”體驗）。68%的受訪者認為參與運動能提升幸福感；高頻參與運動者（如每月≥10次）的整體幸福感指數顯著高于低頻者，其中高強度運動（如跑步、球類）參與者指數達75+，低強度運動（如瑜伽、散步）達70+。運動能激發“福流”狀態（沉浸體驗），提升身體活力與情緒調節能力，是連接“身體幸福”與“心理幸福”的關鍵紐帶。

控制手機使用與減少社媒依賴。日均手機使用時長超4小時后，幸福感指數呈明顯下降趨勢。過度使用手機會擠占真實社交、運動、休息時間，社媒信息過載易引發焦慮，減少依賴能釋放時間用于“深度體驗”（如陪伴、探索）。

了解與接納自我（關注心理幸福）。60.3%的受訪者較去年更關注心理幸福，56.4%更頻繁“了解并照顧自我”，47.8%更“接納自身情緒”。采取這些行動的受訪者，幸福感指數較其他群體高3.7，心理韌性高2.2。自我認知的深化能減少“內卷式自我懷疑”，接納情緒能降低心理內耗，為幸福感提供“內在穩定器”，是提升心理幸福感的核心基礎。

lululemon“好狀態趣動場”展臺鼓勵人們去動、去玩，獲得身心同頻的好狀態

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家居生活：“適老化”改造迫在眉睫

隨著人口結構變化，對老齡化社會的關注不僅出現在進博會的美妝、健康、食品等板塊，以宜家為代表的家居生活品牌展示了為銀發族打造的美好生活，響應國家積極推動人口高質量發展，滿足細分群體對美好生活的期待。

保障銀發族的生活質量，是踐行“以人為本”理念的關鍵體現。基于《家的最大公約數：2025代際友好家居趨勢報告》，宜家觀察到銀發族關注居家空間中的儲物便利性、空間安全性和情感歸屬感。本屆進博會，宜家持續關注“適老化”議題，帶來6個“適老化”生活分區，圍繞銀發族的日常起居、放松休憩、洗漱烹飪等場景，通過防滑扶手、分層收納、升降邊桌等設計，在保障安全性的同時，優化生活動線并提升物品取用的便利性，更預留站立輔助器空間以應對未來需求，賦能長者在安全舒適的家中探索新的居家生活體驗。進博會之外，宜家也已成為上海市適老化改造平臺的服務商，助力居家環境適老化改造，并通過適老化產品補貼、“長者善居”和“老朋友俱樂部”等本土服務和項目，致力于讓適老化理念從展臺走進社區，為長者創造更美好的居家生活。

宜家展臺上的六大“適老化”生活分區

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玩樂：中國傳統文化成為靈感源泉

自2018年首次參加以來，樂高集團在過去七屆進博會已陸續推出29款新品，其中三分之二的產品設計靈感源自中國文化、傳統習俗與傳統節日。

為慶祝即將到來的農歷馬年，樂高集團推出兩款樂高中國傳統節日新品套裝——樂高?駿馬鴻圖、樂高?迎財爆竹。該系列產品套裝從中國傳統文化中汲取靈感，自2018年首屆進博會首次發布以來，一直以樂高積木獨有的創意方式演繹中國傳統文化，通過沉浸式玩樂體驗，增進對中國文化的理解與傳承。
中國新年的文化厚度，不在于元素的“多”，而在于其“貫穿千年的連續性、融入生活的滲透性、承載價值的深刻性”。從先秦時期的歲首祭祀到當代的電子紅包，從農耕文明的生存祈愿到儒家倫理的現代實踐，從本土的家庭團圓到全球的文化慶典，中國新年是中華文明“生生不息”的鮮活見證。

樂高集團以“扎耕中國”為戰略定力，深入觸摸中國文化肌理。基于對中國消費者的理解，集團將創作視角聚焦于中國新年，從這一傳統節日所承載的民族情感與文化積淀中汲取靈感，對文化習俗展開系統研究、細致整理與創新再現，并以積木為載體，重現中國新年文化中獨特的情感記憶符號。這一致敬中華傳統的方式，賦予了套裝玩樂與情感的雙重功能，不僅打動了中國消費者，也讓其成為海外華人的伴手禮。

這種對春節文化的深耕，不僅讓中國傳統民俗，如團圓宴、貼福字、舞龍、舞獅等通過積木語言轉化為可感知、可互動的文化載體，更使其成為世界非遺文化寶庫中彌足珍貴的 “現代注腳”：既保留了春節文化的內核，又以創意形態打破文化邊界，贏得了中國消費者的認可，更是有力推動了東西方文化的交流與交融。