日本在失去的30年，悄悄干了3件大事

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· 本文來源：劉勝軍大局觀（劉勝軍微財經出品）

文/劉勝軍

1990年日本泡沫經濟破滅，步入“失去的30年”。日本長期被作為負面教學案例，“資產負債表衰退”等日本式教訓廣為流傳。但從另外一個角度看，日本也錘煉出了一種相當獨特的能力，即諾獎得主克魯格曼所說的“日本在不造成大規模痛苦或社會不穩定的情況下管理較低增長的能力”。

筆者以為，日本之所以形成這種超能力，是因為這30年日本并沒有閑著，除了“企業出海”之外，還悄悄干了三件大事，不然日本社會怎么能長期保持穩定和諧？

大事I：低調的創新。如果說美國的創新是轟轟烈烈的從0到1，那么日本的創新則更務實更低調。雖然日本已非“索尼-松下-豐田時代”的輝煌，但依然保持強大的創新力。根據國際學術和專利信息調查咨詢企業“科睿唯安（Clarivate Analytics）”發布的“2025年度全球百強創新機構”，

日本共有33家企業/機構入選，世界第一

全球半導體設備市場中，以銷售額換算，日本全球市場份額達到約30%，規模僅次于美國

大事II：平價革命。經濟下行，資產負債表衰退，對民眾生活帶來了沖擊。以無印良品為代表的“平價革命”應運而生。無印良品的創始人堤清二被稱為日本“文壇巨匠”，也是《消費社會批判》這本書的作者，而正是這本書促成了

無印良品

大事III：觀光立國。

今天重點說說日本的第三件大事：“觀光立國”。

根據世界經濟論壇2024年旅游與旅游發展報告，日本在119個國家和地區中位列第三，僅次于美國、西班牙。日本是亞太地區排名最高的國家。

電通發布的面向全球15個國家和地區的“2024日本品牌調查”結果顯示，希望再次前去旅游的國家和地區中，日本排在首位，超出第二名新加坡20個百分點。

“觀光立國”成為國家戰略

日本能夠成為亞洲旅游第一大國，并非偶然，而是將其作為國家戰略推行的結果。

90年代泡沫經濟破滅后，日本政府尋求新的增長點，2003年提出“觀光立國”戰略，2006年通過《推進觀光立國基本法》，將旅游業定位為21世紀日本的立國之本。《觀光立國推進基本計劃》第一版于2007年制定，并于2017年修訂。2020年，日本通過了《文化旅游促進法》。

成效如何？2013年訪日外國游客突破1000萬人，2016年和2018年先后突破2000萬人與3000萬人的整數大關。2024年的訪日游客人數達到3686萬，創歷史新高。其中來自中國大陸的貢獻最多。按照日本政府的計劃目標，2030年訪日游客要增至6000萬人。【對比一下：在免簽政策刺激下，2024年中國共接待外國游客2694萬人次，同比增長95.5%】

海外游客對日本經濟的貢獻已經超越半導體， 成為第二大貢獻行業，僅次于汽車產業。2024年日本旅游業對經濟的貢獻占GDP的7.5%，2010年這一比重僅為5.5%。“觀光立國”已然告成。

成功的煩惱

不過，日本也面臨“成功的煩惱”：2025年，日本政府將在本年度修訂的國家觀光戰略基本規劃中，首次把應對“過度旅游”（Overtourism）列為核心支柱之一。約60%的受訪者表示，過度擁擠已經對他們的日常生活產生了負面影響。過度旅游不僅損害了居民生活質量，也降低了游客的整體滿意度。

怎么辦？不能因噎廢食：

1、優化游客結構，面準有錢人。日本觀光廳就此要求各大旅行社要將攬客目標重點對準國外游人中的富裕階層，即單次赴日旅游消費在100萬日元以上的游客，并特地選擇了11個地區作為“模范觀光地”。日本政府不僅專家蹲點指導，還提供項目資金周轉和人才培養方面的支持，進行更為精致的開發設計。

2、吸引游客前往鮮為人知的地區。2024年10月，日本航空與星野集團合作，向入境游客推廣相對鮮為人知的“隱藏寶地”。日本航空于2024年9月推出了一項活動，為乘坐海外航班抵達的國際旅客提供免費國內航班，鼓勵游客探索更多日本城市和鄉村。

3、日本政府在2024財年補充預算中，撥款158.2億日元用于“防止和緩解過度旅游并改善外國游客接待環境的應急措施”。例如，“在熊本縣制定和建立分散外國游客的計劃和系統”，獲得最高8000萬日元的補助。

日本的“他山之石”

在觀光立國方面，日本有哪些最佳實踐？

1、簡化簽證。2013-2019年，日本政府進行了近30次簽證放寬，涉及數十個國家和地區，包括引入多次往返簽證、簡化簽證申請材料、護照預登記制免簽、放寬經濟條件等。

2、日元貶值。“日元貶值”是安倍經濟學“三支箭”之一。日元匯率從2019年的1美元兌108日元，跌至2023年140日元、2024年151日元。按照英國《經濟學人》雜志的“巨無霸指數”顯示，日本巨無霸每個3.19美元，比英國(5.90美元)、美國(5.69美元)、韓國(3.99美元)和中國大陸(3.53美元)等更加便宜。

3、免稅激勵。日本境外游客可享受5000-50萬日元商品的免稅額度，免去 10%的消費稅。2023年底，日本全國的免稅店達5.3萬家，10年時間增長了10倍。

4、防范惡性競爭。日本出臺了《旅行業法》，明確規定旅行社所刊廣告不得含有虛假內容，不得漏登影響游客判斷的重要事實，不得僅刊登最低旅游費用；旅行社在接受委托后，必須與消費者簽訂書面合同，而且必須事先如實說明所有情況，不得誤導消費者；修改完善《口譯導游士法》，從注重事先許可向注重后續監管轉變，優化導游服務供給體系。

5、發揮比較優勢。世界衛生組織每年都會對各國醫療水平進行評比，日本蟬聯多年榜首，在細胞抗衰、醫療美容以及再生醫療等領域，日本也有著可與韓國媲美的一技之長。訪日游客的消費支出方面，醫院診所的消費一直處在前列。許多日本旅游公司都爭相開發醫美、醫食等混合嫁接式與深度體驗式旅游產品，日本政府明確要求旅游醫療機構提供多種語言服務。

供給側創新

旅游是一種體驗式消費，體驗是核心。體驗來自很多方面，包括硬件、服務、文化、創意等等。最好的案例是杭州西湖。假如西湖沒有蘇東坡、白居易和白蛇許仙的故事，西湖不可能有如此高的旅游熱度。有些資源是老祖宗的遺產，可遇不可求。有些則來自創意，今年轟動全國的“蘇超”就是最佳案例。

日本也有不少成功的創意案例：

1）在2010年的觀光振興計劃中，京都提出“像活著一樣旅行”、“步行就是京都”、“獲得新的京都粉絲”等口號，堪稱“city walk”的先行者。

2）東京聚焦全球的“二次元文化愛好者”，為其提供一流的體驗。日本動漫觀光協會發表的《想要參觀的88個動漫圣地》指南中，東京都占了27個席位。

二次元咖啡廳

3）東方白鸛。兵庫縣豐岡市，原本只有“城崎溫泉”這一資源。在被列入法國《米其林綠色指南日本》后，豐岡確立了全新的發展目標“小世界城市-本土和全球的城市”，將“旅游重新定義為“交流”。豐岡敏銳地抓住了一個全新的生態符號：東方白鸛。豐岡盆地是日本最后一個鸛棲息地。日本發現，德國的國鳥是鸛，法國斯特拉斯堡也是著名的鸛城。于是，豐岡大力發展東方白鸛旅游，利用東方白鸛友好的生態可持續元素開發了東方白鸛大米、大豆、米酒、豆腐等一系列伴手禮，形成了東方白鸛產業。由于成功的“敘事”，豐岡入選了2021年全球100大可持續旅游目的地。豐岡市外國人住宿游客已經從2011年的1118人增長到了2019年的63648人，上升了近60倍，接近常住人口總量。

4）熊野古道。田邊市熊野古道是著名的參拜步道，全長600公里，2004年被列入聯合國教科文組織世界遺產名錄。長期以來，位于大山深處的古道上只有一些家庭經營的賓館和?客棧，外國游客罕至。2006年，熊野觀光局以公私合營的形式成立，引入了包括在這里擔任外語教師的加拿大人Brad Towle（布拉德）在內的四個外籍員工。布拉德以當地人難以比擬的第三只眼，敏銳的發覺了其“治愈凈土”、“純凈自然”、“徒步參拜”元素，認為對吸引國際徒步和朝圣愛好者很有潛力，堅定推動“熊野古道”轉型：以朝圣和步道作為核心主題，錨定歐洲、美國、澳大利亞等高端旅游市場。

熊野古道

萬事開頭難。熊野古道借力打力，與西班牙圣地亞哥朝圣之路進行聯合推廣。布拉德指出：“據說每年有300000人參觀圣地亞哥朝圣之路，即使其中只有 1%的人來到熊野，也將是一個驚人的數字”。世界遺產熊本宮館舉辦了圣地亞哥朝圣之路的永久展覽，雙方共同推出了“雙朝圣者護照”：護照一面用于熊野古道、一面用于圣地亞哥朝圣之路。完成兩大路線朝圣后，可以獲得認定證書，田邊市還為參與者專門舉辦紀念儀式、成功者經驗分享。到2023年10月，已經有來自65個國家的5000位“雙朝圣者”完成挑戰。

布拉德還親自撰稿給知名旅游刊物《孤獨星球》，2018年紀伊半島（高野山·熊野古道）被《孤獨星球》評為日本唯一的全球前五名旅游圣地。此外，熊野還打造了“身著平安時代服飾拜訪熊野古道”和復原平安時代皇室貴族參拜盛景的特色節慶，開辟文化沉浸式旅游。在高野山留存下的一百多座寺廟之中，有50多座面向朝圣者開放高端禪修體驗。7年間，田邊市外國游客宿泊人數增長35倍：從2011年的1271人增長到2018年的43824人。

12月3-9日

劉勝軍老師帶隊

玩轉東京、富士山、名古屋、京都、大阪

參訪無印良品、諾亞財富、豐田汽車、三得利、NHC再生醫療、大和房屋、ATC忘年中心

早鳥價截至11月10日（周一）

劉勝軍?????

堅持講真話的經濟學家

“企業家精神是第一生產力”首倡者

政治經濟學+大歷史觀

2014 年參加總理經濟座談會

佛山市專家咨詢委員會第一屆專家委員

致公黨上海市經濟委員會委員

長江國際商會首席專家

山東省人力資源發展促進會首席專家

著有《下一個十年》

人大·中歐·華東師大

山東·菏澤·定陶人

【《史記·叔孫通傳》：“漢王（劉邦）已并天下，諸侯共尊為皇帝于定陶”；《史記·范蠡傳》：范蠡喟然嘆曰：“居家則致千金，居官則至卿相，此布衣之極也。久受尊名，不祥。”乃歸相印，盡散其財，以分與知友鄉黨，而懷其重寶，間行以去，止于陶，以為此天下之中，交易有無之路通，為生可以致富矣。于是自謂陶朱公。】

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