“雙十一”要變天？兩大巨頭用短劇改變游戲規(guī)則

11月3日，一部名為《靜安的CBD》的都市職場短劇在快手上線。

在短劇早已成為內(nèi)容紅海的當下，一部劇的上新似乎稀松平常。但頗為敏銳的行業(yè)人士會發(fā)現(xiàn)——這不只是一部普通的短劇。

因為，它的上線節(jié)點——11月初，卡在“雙十一”大促全面爆發(fā)的前夜。當所有品牌方還在為流量采買、直播坑位和開屏廣告擠破頭時，京東健康卻選擇用“獨家冠名”一部短劇的方式，切入這場年度電商戰(zhàn)役。

當然，這不是巧合。背后，其實是京東和播出平臺快手早就布好的局，這個局的名字，叫做——“短劇營銷變革”。而《靜安的CBD》，正是這場變革的序幕。

-雙十一的營銷新樣本-

事實上，《靜安的CBD》只是被推到臺前的“先鋒”。水面之下，是快手“星芒短劇”與京東的一次整體性深度合作。

如果說傳統(tǒng)的“雙十一”營銷是“流量采買”的遭遇戰(zhàn)，那么快手和京東這一次聯(lián)手打的，則是一場“內(nèi)容共建”的陣地戰(zhàn)。

其核心打法，是“矩陣式合圍”：在整個雙十一期間，快手平臺集中上線多達7部由京東獨家冠名的系列短劇。

這7部劇，構(gòu)成了一個獨特的品牌內(nèi)容矩陣，展現(xiàn)了對快手全域用戶“無死角”的觸達意圖——題材內(nèi)容多元，如情感困局、銀發(fā)危機、職場喜劇等；演員類型不一，除了《靜安的CBD》的何泓姍，還有老牌港星翁虹、嚴屹寬杜若溪夫婦，以及憑借《一年一度喜劇大賽》大火的宋木子。

因此，快手京東的這次聯(lián)手，并非只是在《靜安的CBD》這個項目上做“單點爆破”。他們通過7部劇的“批量化交替更新”，在“雙十一”期間，對快手站內(nèi)外的多圈層用戶實現(xiàn)了滲透。

一場從“打擾式流量采買”，到“沉浸式生態(tài)共建”的營銷升維。

傳統(tǒng)的“雙十一”營銷是在“節(jié)點”做“流量采買”，如搶占開屏、信息流廣告位，其本質(zhì)是“打擾式”的，用戶其實是有些接受無能的。而快手與京東的此次合作，不是“做廣告”，而是把“短劇內(nèi)容”本身變成了雙十一“新節(jié)點”。

因而，「文娛春秋」可以斷言，快手和京東正在將“雙十一”這個“流量節(jié)點”，轉(zhuǎn)換為一場“內(nèi)容盛宴”。

-爽感和真實性之間的平衡-

當然，如果內(nèi)容本身的品質(zhì)拉垮，那么再宏大的戰(zhàn)略布局都會被用戶棄之如敝履。

《靜安的CBD》的品質(zhì)，在短劇中，頗為“能打”，這主要源于兩點：真實，以及因此帶來的共鳴。

主角陳靜安（何泓姍飾）是一個95后“滬二代”，有家庭和能力托底，本可以“躺贏”。但她偏不，懷著創(chuàng)辦獨立品牌的雄心，一頭扎進美妝大廠的CBD“洪流”中，追求自我。

這種“可以躺平但選擇努力”的內(nèi)在驅(qū)動，某種程度上，擊中了當下主流價值觀——工作不再是為了生存，而是為了實現(xiàn)自我增值。她看似文藝柔弱，實則被戲稱為“‘懟死人不償命協(xié)會’會長”，這種反差也讓角色更加豐滿。

從實習(xí)生做起，一路“打怪升級”，見證行業(yè)亂象、體會辦公室政治，讓整部劇都有真實職場即視感。它沒有停留在“霸總護體”或者隨意開“金手指”的幻想層，而是展現(xiàn)了真實博弈。

比如，陳靜安上班沒多久，就出現(xiàn)被同事背刺的情形，搶了自己努力一個月的項目成果。這反映了當下職場“背鍋”“甩鍋”現(xiàn)狀，能讓年輕觀眾會心一笑。

再比如，面對“略顯難纏”的前輩，她敢于“先給她們點顏色看看” ，但在針鋒相對之后，又逐漸理解了每個職場“對手”背后的辛酸不易 。從對抗到理解，讓人物關(guān)系變得扎實之余，也更加關(guān)照現(xiàn)實——畢竟，現(xiàn)實里的職場，沒有非黑即白。

這部劇之所以真實，是因為改編自此前大熱的同名職場小說，它的作者蘭亦 ，并非閉門造車的編劇，而是曾經(jīng)混跡在“美妝外企、互聯(lián)網(wǎng)大廠和消費品巨頭”的親歷者 。正因為有了作者的這些“臥底”般的經(jīng)歷，劇本才能獲得大量“真實職場案例”作為支撐 。

因此，劇中對80后到95后“跨代際女性職場群像”的描繪，以及對辦公室政治的洞悉，都具備了一定程度的“真實感”。觀眾在看“爽劇”的同時，也能收獲“成熟職場人搞事業(yè)的方法論”，也算是“寓教于樂”了。

這種“真實感”，讓《靜安的CBD》跳脫出了一般短劇范疇，也使得京東健康的冠名“相得益彰”——畢竟，京東健康也正是倡導(dǎo)“真實”，以關(guān)注職場人健康為己任的品牌。

-“好內(nèi)容”帶來“好生意”-

以《靜安的CBD》為例，且看“好內(nèi)容”是如何一步步帶來“好生意”的。

既然是生意，就需要品牌曝光和心智種草。而京東和快手短劇的這次合作，頗為巧妙的地方，在于京東健康的核心訴求與《靜安的CBD》的主角困境，達到了相對契合的狀態(tài) 。

京東健康關(guān)注的是什么？是當代職場人的健康焦慮。而陳靜安是誰？上面介紹過，她需要經(jīng)歷一場場耗費心神的“打怪升級”——諸如“熬夜”做方案、趕項目進度、應(yīng)對辦公室政治等等。這些，都是以“消耗健康”為代價的。

所以，短劇把京東健康對年輕人的健康守護，悄悄藏進了這些職場故事里 ——如同《靜安的CBD》合作的「翻倍計劃」那樣：加班時的營養(yǎng)補給、趕項目間隙的便捷膳食，幫你悄悄把消耗的營養(yǎng) “補” 回來。

當觀眾為陳靜安為了方案而“熬夜”而揪心時，她手邊的“加班時的營養(yǎng)補給”出現(xiàn)了；當她“趕項目間隙”忙到飛起時，“便捷膳食”就成了她的合理選擇。換句話說，京東健康不再成為“營銷方”，而是“劇情的合理組成部分”，是幫助主角“回血”的“打怪裝備”。

這種“內(nèi)容即營銷”的方式，在不打擾用戶的前提下，實現(xiàn)了品牌理念（“簡單選，放心用”）的傳遞，以及潤物細無聲地“種草”消費轉(zhuǎn)化。

那么，這種轉(zhuǎn)化是如何完成的？

快手作為國內(nèi)第一個短視頻平臺，其“老鐵文化”養(yǎng)成了社區(qū)粘性和信任關(guān)系。快手達人（無論是明星還是原生創(chuàng)作者）對粉絲的吸引和號召力極為強勁——這是其天然的“私域”底色。

不過，盡管有生態(tài)打底，卻也離不開快手對于消費場景的捕捉——站內(nèi)轉(zhuǎn)化路徑被設(shè)計得相當“短平快”。

在短劇播放頁，品牌可以直接掛載“站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件”。這形成了一套順滑的無縫體驗，將“邊看邊種草”、“邊看邊互動”、“邊看邊搜索”到最終的“邊看邊轉(zhuǎn)化”的鏈路進行了極大程度的縮短。

-行業(yè)先行者的自我革新-

京東與快手在“雙十一”的攜手，是品牌用真金白銀為快手短劇營銷價值投下的“信任票”，也鞏固了快手在短劇領(lǐng)域不可忽視的“領(lǐng)跑”地位。

讓我們看一組快手短劇的數(shù)據(jù)：當前，每天有高達2.7億的用戶在快手觀看各類短劇內(nèi)容，這是一個堪比一線衛(wèi)視黃金檔的龐大流量池；在2023年第四季度，每日觀看10集以上的“重度短劇用戶”數(shù)量達到了9400萬，同比增長超過50%。

這表明，在快手上，2.7億日活+9400萬重度用戶+付費和招商收入的數(shù)倍齊增，等于短劇在快手上已從“碎片化”消遣進化為“沉浸式”剛需。

當然，在瞬息萬變的內(nèi)容行業(yè)，光有“確定性”還不夠，還需要“可能性”的未來布局。

事實上，在短劇業(yè)務(wù)耕耘多年的基礎(chǔ)上，快手早已開始未雨綢繆。此前，快手提出了“微短劇+”的戰(zhàn)略藍圖——試圖將短劇這一核心引擎，賦能到更多產(chǎn)業(yè)中去。

這包括“+IP”：快手已與知乎等平臺達成合作，探索故事IP的短劇開發(fā)和版權(quán)庫開放，從源頭鎖定“好故事”。

也包括“+文旅”：響應(yīng)廣電總局號召，快手已同多地文旅達成合作，以“流量激勵+直播電商”的模式助力城市文旅產(chǎn)業(yè)價值增長。

而其中，最具想象空間的，是“+新科技”。

在AIGC（人工智能生成內(nèi)容）發(fā)展勢頭迅猛的當下，也成為短劇行業(yè)最大的助力之一，突破“產(chǎn)能瓶頸”，AI正在提供解決方案。

快手自研的“可靈AI”，已經(jīng)是AI視頻領(lǐng)域排名世界前列的大模型了。且，有了不少的實用案例——比如，出品了全球首部AI單元故事集《新世界加載中》。

奧斯卡得主、著名藝術(shù)指導(dǎo)葉錦添，也曾使用可靈AI制作了自己首部AI作品《快遞員》，并在中國電影博物館首映，后作為葉錦添個人展覽“鏡子宇宙”的核心展項進行巡展。

從最早布局，到堅持“品質(zhì)化”，到構(gòu)建“人劇共生”的商業(yè)閉環(huán)，最后再到布局“微短劇+AIGC”的未來，快手無疑錨定了其在短劇領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

而與京東健康的聯(lián)姻，“雙十一”期間七劇連發(fā)的態(tài)勢，我們看到，快手已然不滿足于“確定性”，又轉(zhuǎn)身成為“短劇營銷”的變革者——短劇不只是品牌營銷的“補充項”，而是可以成為“營銷新主場”。

撰稿|Jana
策劃 | 文娛春秋編輯部