“甲方爸爸”正在消失？丨中國廣告風(fēng)云榜洞察

曾幾何時，廣告行業(yè)的金科玉律是“甲方爸爸”與“乙方仆人”。

品牌主手握預(yù)算，是出題人；廣告公司絞盡腦汁，是答題者。一條清晰的創(chuàng)作鏈，定義了數(shù)十年的商業(yè)傳播秩序。

然而，時代的洪流正在沖刷這條固有的河床。

當(dāng)老鄉(xiāng)雞的微博小編用“咯咯噠”沖上熱搜；當(dāng)《黑神話：悟空》的玩家二創(chuàng)視頻席卷全網(wǎng)；當(dāng)蜜雪冰城、格力憑借內(nèi)部團(tuán)隊(duì)玩轉(zhuǎn)社交媒體時，我們不禁要問：那條涇渭分明的創(chuàng)作邊界，如今何在？

誰，才是這個時代真正的創(chuàng)作者？

01

品牌為何紛紛親自下場？

在營銷預(yù)算動輒千萬、廣告大片日趨華麗的當(dāng)下，一些真正引爆傳播的品牌瞬間，卻往往源自企業(yè)內(nèi)部最樸素的創(chuàng)意。

2020年3月，老鄉(xiāng)雞憑借一場“預(yù)算200元”的土味發(fā)布會成功刷屏——復(fù)古的磚頭舞臺、村口大喇叭、二八自行車，這場看似簡陋的發(fā)布，以強(qiáng)烈的反差感打破了公眾對品牌戰(zhàn)略發(fā)布的刻板印象。

沒有選擇五星級酒店或城市地標(biāo)，老鄉(xiāng)雞團(tuán)隊(duì)將發(fā)布會搬回農(nóng)村灶臺前。董事長束從軒在這場充滿鄉(xiāng)土氣息的活動中，宣布了進(jìn)軍全國、新增招聘5000人等重大戰(zhàn)略。

這種“土到極致就是潮”的策劃，不僅創(chuàng)造了巨大的話題聲量，更塑造了品牌務(wù)實(shí)、親民、不忘初心的形象。

正如此前束從軒手撕員工降薪聯(lián)名信的舉動，老鄉(xiāng)雞一次次用源自企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)表達(dá)，構(gòu)建起與公眾的情感連接。這種不依賴外部包裝、由內(nèi)而外生長的傳播方式，恰恰成就了其最具辨識度的品牌語言。

這并非孤例，而是一場由品牌內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)（in-house）主導(dǎo)的、席卷而來的“草根”創(chuàng)意風(fēng)暴。

老鄉(xiāng)雞憑借一場“預(yù)算200元”的土味發(fā)布會成功刷屏

而你可能不知道，老鄉(xiāng)雞的官方微博早已成為一個獨(dú)特的“品牌人格”。小編不僅會熟練運(yùn)用“咯咯噠”、“下班啦”等魔性口號，甚至曾因“不小心”回復(fù)了“你媽喂你”的評論而登上熱搜，這種“手滑”式的真實(shí)，反而讓粉絲覺得品牌可愛、可親。

據(jù)不完全統(tǒng)計，其微博互動數(shù)據(jù)長期穩(wěn)居餐飲行業(yè)榜首，用極低的預(yù)算撬動了巨大的品牌價值。

蜜雪冰城的“雪王”IP，則上演了一出經(jīng)典的“顏色營銷”。當(dāng)部分地區(qū)持續(xù)高溫時，“雪王”的官方賬號悄然將頭像從白色的雪人變成了通體漆黑的“黑王”。這一看似簡單的操作，瞬間引爆猜測：“雪王黑了是因?yàn)樘焯珶幔俊薄斑€是去挖煤了？”

與此同時，話題#雪王黑化迅速沖上熱搜，閱讀量高達(dá)數(shù)億。官方隨后輕描淡寫地回應(yīng)“曬黑的”，完美承接了這波流量。這次“黑化”事件，被業(yè)內(nèi)普遍評價為一次四兩撥千斤的夏季事件營銷，其創(chuàng)意正源于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)對社交媒體情緒和季節(jié)熱點(diǎn)的精準(zhǔn)拿捏。

而今年下半年格力以“唯真不破”為核心的一系列挑戰(zhàn)，則展現(xiàn)了其內(nèi)部團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)品牌敘事的強(qiáng)大能力。從策劃朱磊親赴吐魯番進(jìn)行極限高溫測試，再到在黃河壺口瀑布直播“直飲黃河水”，這些活動均源自格力內(nèi)部對品牌內(nèi)核的深刻理解與大膽創(chuàng)意。

沒有依賴外部代理商的傳統(tǒng)劇本，格力選擇讓高管朱磊、盧陸群直接置身于極具視覺沖擊力的真實(shí)場景中。無論是面對火焰山的炙烤，還是舉起那杯由渾濁黃河水過濾而成的清水，這些未經(jīng)修飾的現(xiàn)場畫面，本身就構(gòu)成了最硬核、最可信的證據(jù)。

這一杯敬黃河——格力的品牌求真之旅

它極大地消解了制造業(yè)大企業(yè)的技術(shù)距離感，塑造了格力“技術(shù)自信、敢于求真、實(shí)力過硬”的品牌形象。這種基于產(chǎn)品與技術(shù)底氣的“真實(shí)”，正是外部乙方公司難以企及和復(fù)制的。

這場由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)策動的“品牌求真之旅”，其成功關(guān)鍵在于徹底打破了商業(yè)宣傳的“表演感”。通過回歸產(chǎn)品本質(zhì)的極限驗(yàn)證，格力不僅完成了震撼人心的用戶溝通，更成功地將“掌握核心科技”的品牌資產(chǎn)，無縫遷移至“健康智能家居服務(wù)商”的新形象上，實(shí)現(xiàn)了一次由內(nèi)而外的品牌戰(zhàn)略升級。

而格力這樣的升級，很難不深入人心！

這些由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的“騷操作”，之所以能頻頻“封神”，其核心在于它們打破了傳統(tǒng)廣告的“表演感”。

我們能看到，品牌主不再滿足于只當(dāng)“出錢的金主”，他們紛紛擼起袖子，親自下場。這背后，是一場深刻的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

一方面，他們追求極致的效率與敏捷。 在熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的社交媒體時代，傳統(tǒng)的4A流程（比稿-提案-修改-執(zhí)行）顯得笨重而遲緩。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)意味著更短的決策鏈、更快的反應(yīng)速度，能夠“說人話、玩梗、接地氣”，與用戶實(shí)現(xiàn)“同頻呼吸”。

另一方面，品牌人格化的內(nèi)生需求也是原因之一。

都知道，如今的品牌不再是一個冰冷的Logo，而是一個有血有肉、有性格的“人”。這種人格化的塑造，很難完全外包給一個需要不斷“理解品牌調(diào)性”的外部團(tuán)隊(duì)。內(nèi)部的創(chuàng)意人員，本身就是品牌文化的一部分，他們的表達(dá)更原生、更可信。

再往深處探究，我們不難對“失控”的恐懼與對“資產(chǎn)”的掌控也在其中起到了作用。如若將核心創(chuàng)意完全交由代理商，品牌方常有心懸一線的“失控感”。而自建團(tuán)隊(duì)，意味著將最寶貴的內(nèi)容資產(chǎn)和用戶關(guān)系，牢牢抓在自己手中。

曾經(jīng)的“甲方爸爸”，在內(nèi)容創(chuàng)作上仿佛變成了親力親為的“甲方寶寶”。

但這并非示弱，而是一種強(qiáng)大的自信：我比任何人都更懂我的用戶，我就是我自己的最佳代言人。

如果說品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的崛起是“權(quán)力內(nèi)收”，那么用戶二創(chuàng)的浪潮則是“權(quán)力外放”。

游戲科學(xué)旗下的《黑神話：悟空》是一個絕佳范例。

官方釋放的素材如同一個富礦，激發(fā)了全球玩家無盡的創(chuàng)作熱情：從硬核的技術(shù)分析、考據(jù)解讀，到幽默的鬼畜視頻、同人繪畫。這些海量的二創(chuàng)內(nèi)容，構(gòu)成了《黑神話》最堅實(shí)、最滾燙的輿論場和資產(chǎn)池，其傳播價值遠(yuǎn)超任何傳統(tǒng)廣告。

不過，層出不窮的二創(chuàng)視頻等，是“侵權(quán)”還是“最好的免費(fèi)廣告”？有人對此提出了一個尖銳的議題：面對二創(chuàng)，品牌是該高舉版權(quán)大棒，還是該敞開懷抱？

智者樂之也。

智慧的品牌往往會選擇后者，并精于“戰(zhàn)略性放權(quán)”之道。

02

何為“戰(zhàn)略性放權(quán)”？

提供“腳手架”： 像《黑神話》一樣，主動釋放高質(zhì)量、易傳播的官方素材（如高清預(yù)告片、角色設(shè)定圖），為用戶創(chuàng)作提供“彈藥”和“藍(lán)圖”。

設(shè)定“游樂場規(guī)則”： 通過明確的二創(chuàng)指引，劃定鼓勵范圍和禁止紅線，既保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，又激發(fā)創(chuàng)作自由。

從“管理者”變?yōu)椤安哒谷恕保?品牌的工作不再是控制，而是發(fā)現(xiàn)、鼓勵和放大那些優(yōu)秀的用戶作品，讓用戶感到被看見、被尊重，從而形成“創(chuàng)作-激勵-再創(chuàng)作”的正向循環(huán)。

在這里，用戶不再是被動接收信息的“靶子”，而是品牌的“共創(chuàng)者”和“布道者”。創(chuàng)作的權(quán)力，被前所未有地讓渡給了每一個普通人。

那么，在這種情況下，未來的廣告公司究竟是“大腦”還是“手腳”？

價值錨點(diǎn)變了，變成了——

提供頂級策略的“大腦”： 從執(zhí)行層面的纏斗中抽身，聚焦于品牌長期戰(zhàn)略、商業(yè)問題診斷、大創(chuàng)意的誕生和宏觀戰(zhàn)役的規(guī)劃。這是更高維度的競爭，需要更深的洞察和更遠(yuǎn)的視野。

賦能落地的“專業(yè)手腳”： 在品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)不擅長的領(lǐng)域深耕，如高成本的TVC制作、復(fù)雜的整合營銷、全球化的廣告投放等，以頂級的專業(yè)技術(shù)和資源，成為品牌能力的延伸。

連接一切的“樞紐”： 利用其跨行業(yè)、跨文化的視野，成為連接品牌、平臺、用戶乃至不同圈層KOL的樞紐，構(gòu)建更廣闊的生態(tài)。

簡而言之，廣告公司需要從“內(nèi)容的直接生產(chǎn)者”，轉(zhuǎn)型為“創(chuàng)作生態(tài)的構(gòu)建者和賦能者”。

03

共創(chuàng)時代，版權(quán)與榮譽(yù)歸于何處？

在“全民共創(chuàng)”的模因式傳播中，一個終極問題浮出水面：一部出圈的廣告作品，其版權(quán)和榮譽(yù)究竟屬于誰？

屬于品牌方，因?yàn)樗窃搭^和主體？屬于代理商，因?yàn)樗亲畛醯膭?chuàng)意火花？還是屬于千千萬萬的用戶，因?yàn)槭撬麄冇梅窒砗驮賱?chuàng)作賦予了內(nèi)容生命？

或許，答案不再是“非此即彼”。

我們正在進(jìn)入一個版權(quán)模糊、榮譽(yù)共享的新階段。品牌的價值，不再僅僅由它自己說了什么來定義，更由它的用戶如何為它“續(xù)寫”來決定。真正的創(chuàng)作者，是一個由品牌引領(lǐng)、代理商賦能、用戶參與的“共同體”。

舊的“甲方乙方”秩序正在瓦解，一個新的、動態(tài)的、共生的創(chuàng)作生態(tài)正在形成。在這場權(quán)力的流動中，唯一不變的法則是：誰更貼近人心，誰更能激發(fā)共鳴，誰就掌握了創(chuàng)作的終極權(quán)力。

而AI的深入滲透，正加速這場變革。它讓創(chuàng)意萌生至落地的路徑更短，讓品牌自主生成出圈內(nèi)容成為可能。

但AI亦如雙刃之劍，善用者以它為槳，逐浪前行；不善用者，困于淺灘。

究竟是“AI驅(qū)動”，還是被“AI駕馭”？答案，深植于我們?nèi)绾问褂盟姆椒ㄕ撆c實(shí)踐智慧。而本屆中國廣告風(fēng)云榜以“AI驅(qū)動，乘風(fēng)前行”為主題，正是要將聚光燈對準(zhǔn)那些以卓越實(shí)踐給出響亮回答的先行者。

與此同時，當(dāng)創(chuàng)意的權(quán)力已然重構(gòu)，衡量成功的標(biāo)桿也需與時俱進(jìn)。

無論是“老鄉(xiāng)雞小編”的封神操作、“蜜雪冰城”的IP巧思，還是《黑神話：悟空》引發(fā)的全民二創(chuàng)狂歡，這些現(xiàn)象級的出圈案例，都值得被看見、被表彰、被載入行業(yè)發(fā)展的年冊。

在此，我們誠摯號召所有引領(lǐng)風(fēng)潮的品牌方、銳意創(chuàng)新的代理商團(tuán)隊(duì)以及才華橫溢的創(chuàng)作者們：請密切關(guān)注并積極參與「第十屆中國廣告風(fēng)云榜」！

這正是為你們量身定制的舞臺。本屆風(fēng)云榜敏銳地洞察到行業(yè)之變，特別關(guān)注那些打破傳統(tǒng)邊界、重塑用戶關(guān)系的卓越營銷實(shí)踐。無論您是憑借內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的精妙運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了品牌破局，還是通過智慧地“放權(quán)”激發(fā)了用戶的共創(chuàng)熱情，這里都有一個獎項(xiàng)，等待為您加冕。

行動起來，將您的成功案例申報上來。

為企業(yè)或個人爭奪一份榮譽(yù)，讓您的用戶、您的伙伴共同站上領(lǐng)獎臺，向整個行業(yè)證明：在這個共創(chuàng)的時代，真正的成功，屬于每一個洞察趨勢、并勇敢行動的參與者。

機(jī)遇已至，靜待英雄。第十屆中國廣告風(fēng)云榜，期待您的輝煌案例。11月18日，申報截止；12月5日，星城長沙，盛典啟幕，共鑒榮光！