爆品失靈后，誰還靠 “留量” 賺長久錢？

見字如晤，我是劉老實合伙人可柚。

在傳統的賣方市場時代，生意往往倚重于庫存能力——只要備足貨品，銷售額便容易提升，然而，在當下以價值訴求為核心的市場競爭中，僅靠囤貨量和打折促銷，已難以有效提振銷售。關鍵點在于，要如何精準匹配持續變化的用戶需求，洞察新興的消費者場景；同時，以合理的價格提供有“質價比”的商品。所謂合理的價格，就是顧客覺得該商品的價格比較合理，而絕非單純的低價策略。

我們常提及“內卷”這個詞，事實上，最大的競爭對手并非同行，而是不斷變化的顧客需求。唯有及時捕捉并響應這些變化，從中汲取商品與營銷的靈感，并融合企業內在的盈利底層邏輯，才能真正突破競爭僵局，構建穩健的盈利模式，

在這里想和大家探討兩件事情——

01

向內看，構筑核心競爭力

向內看，我們內核的盈利模型的建立至關重要，戰略指導戰術，只有我們自己先思考透徹，行動上才能精準發力。以我們經營中常遇到的“爆品”與“超級單品”為例，我們必須明確二者在品類（或單品）上的角色分工、利潤指標等不同的角色定位。“爆品”固然能帶來爆發式流量，但其本質是“引流品”。還要思考整體品類管理的布局：引流來的客戶是否是我們的精準目標群體？后端的利潤款和心智款能否有效承接？這波流量能否對于長線用戶復購產生正向影響？如果這些問題沒有想清楚，“爆品”就真的就只是短期爆發流量邏輯，如同“薅羊毛”，熱潮退去后便所剩無幾。區別于機會型爆品，“超級單品”才是我們應著力布局的核心，超級單品延續后勁拉力，依靠的是“留量”思維。爆品是假需求，是嘗鮮需求，超級單品是真需求，是長期需求。從長期角度來看，心智方面的長期成本很低，而流量方面的長期成本很高，且爆品”極易被模仿，沒有真正的競爭壁壘；而“超級單品”卻能構筑起深厚的護城河（核心競爭力）——這正是二者天壤之別的關鍵所在。

即時零售人的“狩獵時代”結束了，“農耕時代”開始了，就是圈一塊地、種一季糧，精耕細作，秋收冬藏，生意的邏輯涉及方方面面，全鏈路的營銷把控不僅在于商品端，從用戶運營、到場景構造，再到營銷打造，唯有全景全觀，合力出擊才能穩健經營可持續的健康模型。

02

向外看，參照整體商業市場需求和變遷

向外看，整個商業環境從來都不是割裂的，而是流動且互補的。大商業環境中的用戶需求變遷、消費者行為動向，都為我們即時零售市場帶來新的洞察與產品創新靈感。關注新的生活與使用場景——例如露營、旅行、追劇、戶外運動等，以及由此催生的新產品需求，如防曬衣、運動配件、運動補給等，能夠幫助我們捕捉大量尚未被滿足的用戶需求，進而創造全新的供給。

近年來，隨著旅游與戶外活動的大眾化與市場擴張，輕量化戶外運動，如露營、騎行、徒步等持續走熱，消費群體覆蓋全年齡段與各級城市。這是供需兩側共同作用的結果。在需求側，戶外類品牌近年來市場規模快速增長，以滑雪服為例，據不完全統計，其市場需求較疫情前增長超過一倍。在供應端，國產品牌的崛起與多樣化，為全場景消費市場注入了新的活力。

深入探究其驅動因素，一方面是新材料的持續革新，另一方面則源于整體消費市場對健康與運動重視度的提升。數據顯示，全球運動用品行業在2021-2024年間實現了年均7%的穩健增長，我國運動戶外市場也正經歷前所未有的高速增長，2024年，國人跑了超700場馬拉松，參與了約500場越野跑，滑雪人次超過2300萬，露營和體驗其他戶外活動的人次增長至2億以上。

用戶的注意力在哪里，哪里就有生產力。回觀即時零售市場，運動類水飲成為率先被激發的品類（訓練后“窗口期”的能量補充需求）之一。尖叫、寶礦力、外星人、脈動等品牌分別從電解質成分、維生素含量以及口味等方面來創新，以求精準定位市場，實現差異化競爭。倉店方也加緊運動場景下相應產品的鋪設和營銷。例如，2025年夏季，某全國連鎖倉店的電解質水銷量同比激增150%。

參照大的商業環境的動態性和無限性，即時零售領域仍存在大量可拓展的消費場景與商品類型。例如，登山戶外場景所需的周邊裝備（充氣坐墊、登山杖、便攜雨衣、手套、水袋等），露營場景所需的用品（次性用品、燒烤器具、保溫箱等），城市休閑運動場景所屬的用品（羽毛球纏手膠、游泳周邊的泳鏡泳帽），均具備增長潛力。溯源根本，還是基于消費者對于健康生活訴求提升這一基本洞察。大的商業環境的動向和變遷，為我們提供了驗證思路與尋找機會的豐富靈感。同時貨架電商平臺的新趨勢，社交媒體新熱點，都是我們可以預判和把握的新機會點。

一個合格的商業“舵手”，除了掌握采銷與營銷的基本功，更需具備洞察市場的“遠見”。系統數據分析是對過往經營的總結，主要作用于優化既有貨盤；而真正的增量空間，往往藏匿于尚未開拓的新商品與新場景之中。

當前的市場環境，消費者需求瞬息萬變，競爭激烈，產品生命周期縮短，這就要求我們機會洞察后，敏捷開品，加速從洞察到場景的營銷閉環，小步快跑，唯快不破。未來的即時零售競爭，不再是單一產品或營銷的競爭，而是整個組織響應市場速度的競爭。誰能更快、更準地理解用戶，并為他們提供場景化的解決方案，誰就能贏得未來。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三