九年游客破億的上海迪士尼，和美團打開一個新流量入口

這兩天旅游業(yè)內(nèi)有兩個熱議話題：
一是今年雙11前上海迪士尼門票在美團上賣爆了。特別是上海迪士尼與美團聯(lián)合推出的“5折門票”活動，引發(fā)諸多粉絲扎堆搶購，一時間銷量暴漲。
二是上海迪士尼官宣在今年10月底迎來成立9年以來的第一億名游客。結(jié)合其去年客流量達到1470萬人次，穩(wěn)坐全球主題樂園第五把交易，并蟬聯(lián)中國主題樂園頭把交椅。
一時間，上海迪士尼可謂風頭無限。
喧囂過后，勁旅君透過多組公開數(shù)據(jù)也研究發(fā)現(xiàn)，為了繼續(xù)維持客流量高速增長，習慣創(chuàng)造業(yè)績神話的上海迪士尼正在緊鑼密鼓地重新布局，謀求在中國市場撕開新的流量入口。

01
自帶流量引擎的上海迪士尼還需要尋找新流量增長點？
當然。
這一點從今年上海迪士尼與美團合作就可見一斑。
要知道過往這些年，上海迪士尼除了各大直營渠道外，更看重與OTA的深度捆綁。然而今年，上海迪士尼拿出了諸多核心權(quán)益作為合作誠意，這本身就非常直白的說明：
上海迪士尼在為未來的增長，找尋新流量來源。
自上海迪士尼成立至今，客流量一路突飛猛進。
特別是在2024年，全年近1500萬人次的客流量和高達5%的同比增幅，幾乎達到歷史巔峰。今年10月底，上海迪士尼也迎來成立9年以來的第一億名游客。
如果說年度客流量是一次年終大考，上海迪士尼的成績已經(jīng)達到95分，往后每增長1分所需要付出的努力，遠比其他主題樂園從60分漲到80分要難上百倍。
然而，上海迪士尼想要在大客流基數(shù)上，再次沖向下一個增長巔峰，無疑要在中國的大市場中，尋求新的突破口。
而想要實現(xiàn)這一訴求，無非從兩方面下手：
增量和存量。
增量就是讓那些還沒去過上海迪士尼的人能去盡去；
存量就是讓那些已經(jīng)去過上海迪士尼的人反復再去；
而美團與上海迪士尼的創(chuàng)新合作，可謂“精準出擊”：
10月13日，上海迪士尼與美團會員推出“黑鉆會員購票即送上海迪士尼尊享卡”權(quán)益；
10月18日，美團“18會員驚喜日”推出上海迪士尼5折門票......
只不過，為什么是美團？
02
首先我們來思考一個問題：
未來3-5年，上海迪士尼核心的增量客源是誰？
上海迪士尼核心客源一直以國內(nèi)一線城市的中產(chǎn)人群為主。但是過往這十年，這部分增量客源早已覆蓋的差不多了。
北上廣深的朋友可以做個小調(diào)研，周邊但凡收入還可以的人，是不是已經(jīng)都去過上海迪士尼了？
客觀而言，北上廣深中產(chǎn)人群未來更多是上海迪士尼穩(wěn)定的自然增量，每年都會有所增加，但規(guī)模量級卻很難指數(shù)級突破。
因此，上海迪士尼未來真正的增量客源必然來自00后、05后們，尤其是來自下沉市場的這一新生代人群。
更何況這兩年國內(nèi)景區(qū)行業(yè)還出現(xiàn)非常明顯的“二八效應”，即更多游客都在向游玩體驗確定性更高的頭部景區(qū)高度聚集，上海迪士尼作為國內(nèi)資源稀缺性度最高、游玩體驗性最好的景區(qū)，自然成為吸引00后年輕人、05后大學生們將自己的第一次中長途旅行貢獻給這里的首選旅游目的地。
然而上海迪士尼想要把握這波未來的文旅消費新主力，依靠傳統(tǒng)的老牌OTA渠道是很難快速實現(xiàn)的，而這一領(lǐng)域恰恰是美團的主戰(zhàn)場。
我們來看一組公開數(shù)據(jù)：
據(jù)美團旅行數(shù)據(jù)，2024年8月至2025年7月期間，上海迪士尼度假區(qū)“05后”年輕游客年增速達110%。
很多年輕人在美團上實現(xiàn)了“人生的第一次迪士尼旅行”，這種精準且旺盛的剛需性消費，自然是上海迪士尼等主題樂園們，夢寐以求的新增長來源。
03
我們再來看看上海迪士尼的存量客源。
存量客源就是那些能夠一年兩三次甚至多次游玩同一景區(qū)的人。
什么樣的人能夠一年多次游玩上海迪士尼呢？
除了極少數(shù)狂熱發(fā)燒友之外，本地周邊游客流是主力。
這恰恰是美團的另一個主戰(zhàn)場。
上海迪士尼想要激發(fā)上海乃至包郵區(qū)的游客一年多次進入上海迪士尼，美團就是一個永遠繞不開的流量源。
更何況盤活存量客源的難度要比抓取增量客源的難度大很多。
畢竟很多游客去過上海迪士尼后，他們的游玩閾值是在不斷提升的。公開數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼的年卡用戶年平均入園次數(shù)超過10次，基本上達到每月去一趟的程度。想要讓這些游客不斷復購，就要持續(xù)打造新消費刺激點。上海迪士尼雖然這些年不斷在更新IP和園區(qū)設施，但更新迭代的速度還是遠遠無法滿足復購游客的期待。
這個時候就要靠更靈活的價格策略、產(chǎn)品策略和營銷策略來提升存量客源活躍度，而這些并非上海迪士尼所擅長，卻是美團的優(yōu)勢領(lǐng)域。
一方面，美團可以利用平臺優(yōu)勢和營銷補貼給出更多好的價格與權(quán)益。
美團和上海迪士尼推出了不少新玩法。例如，從美團會員體系出發(fā)，推出“美團黑鉆會員專享的迪士尼尊享卡”“上海迪士尼一日票5折”等活動，這些都讓游客感覺抓到了實實在在的優(yōu)惠。
另一方面，美團可以為上海迪士尼量身打造更多附加增值服務。
對于存量客源而言，尤其是一年多次前往的本地周邊游游客，他們不再是一味追求玩熱門項目，而是將上海迪士尼作為一個日常旅游休閑度假的目的地。對于這類客源，除了樂園本身的游樂項目之外，是否有更多吃喝玩樂的體驗就成為影響其消費決策的一大重要因素。
這方面美團更加得心應手，通過將上海迪士尼與周邊吃喝玩樂的項目打包推薦，就能讓這些客源有效留存。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年美團黑金及以上會員人均在上海迪士尼樂園消費訂單量同比上漲58%。而美團最高等級的黑鉆會員，需要年消費3萬元；黑金及以上會員，需要年消費1萬元以上。
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過往十年，國內(nèi)文旅市場講求“供需有序，各司其職”，大家通常只在各自擅長的領(lǐng)域本分做好自己的買賣。
然而今年開始，舊世界的規(guī)則失效了。
從京東高調(diào)殺入酒旅、到高德地圖推出掃街榜、到滴滴積極布局酒旅，再到美團接連發(fā)力，無不預示著文旅行業(yè)一場新變革正在悄然開啟。
今年上半年，萬豪突然高調(diào)擁抱美團。會員打通以來的24小時內(nèi)，萬豪旗下酒店在美團旅行的預訂量同比上漲近88%，其中，“95后”年輕用戶的訂單增幅超148%。美團黑鉆、黑金會員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達到當日會員總量的70%。
今年下半年，美團會員與上海迪士尼的牽手，都預示著旅游流量市場正在出現(xiàn)一場前所未有的大洗牌。
旅游業(yè)內(nèi)也在樂此不疲的猜測：
誰將是下一個和美團合作的文旅頭部玩家？
在這個過程中，不僅美團們躍躍欲試，OTA們也不會坐以待斃，頭部文旅玩家則樂見左右逢源。
對于國內(nèi)文旅經(jīng)濟而言，充分的市場競爭當然是一件好事。
從B端而言，激烈競爭將打破舊世界的通行規(guī)則，倒逼資源巨頭和平臺們大幅提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量。
從C端而言，文旅企業(yè)之間的市場競爭，能夠催生更多高質(zhì)價比的文旅產(chǎn)品。有朋友就笑言，上海迪士尼門票價格非常堅挺，沒想到美團打出了“5折門票”的明牌。
萬豪之前的白金卡挑戰(zhàn)限制多多，今年隨著美團等入局，雙11最低3000多元就能讓普通用戶拿下一張白金卡，這在往年想都不敢想。
從這個邏輯來說，勁旅君倒是期待美團未來能和更多頭部文旅玩家，創(chuàng)造出新的玩法，攪動文旅經(jīng)濟這一池春水，推動國內(nèi)文旅市場持續(xù)升級迭代。