“變綠”的肯德基，要搶誰的飯碗？

● 作者 | 老緬 來源 | 博客COVER

自從2017年7月，肯德基在杭州萬象城開出首家KPRO肯律輕食餐廳以來，Kpro肯律輕食餐廳一直是社交媒體上的“常客”。

根據(jù)大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)，截至目前，肯德基在全國有約120家KPRO肯律餐廳。

△ 圖源：微博@肯德基

而據(jù)多家媒體報道，僅今年7月以來，KPRO肯律輕食餐廳就先后在江蘇、青島、佛山、東莞、山西等多個地區(qū)及城市頻繁開出新店。

這意味著，盡管主要門店依舊以北上廣深為主，但肯德基已經(jīng)開始有計劃地推動KPRO肯律輕食餐廳在下沉市場的擴(kuò)張。

盡管有“瘋狂星期四”等名梗坐鎮(zhèn)，但肯德基卻一直在尋求跨界，從和瑞幸、星巴克對著干的肯悅咖啡，到如今的KPRO輕食，肯德基似乎已經(jīng)不滿足于只經(jīng)營自家的洋快餐“老字號”了。

那么問題來了，頂著健康之名，KPRO肯律輕食餐廳能否再造一個肯德基神話？

變“綠”的肯德基

KPRO肯律輕食餐廳主打“能量輕食”時尚餐飲，門店以綠色為主色調(diào)傳遞健康訊號，主打谷物能量碗、燜飯能量碗、帕尼尼和多多卷系列招牌主食以及超級食物酸奶昔，同時供應(yīng)雞翅、玉米杯、三文魚等小食，以及咖啡、可樂、檸檬茶等飲品。

價格方面，單品大多處于30元上下，個別產(chǎn)品在40元以上。

其中，單杯超級食物酸奶昔菜單價25元，部分套餐可以6元換購，同時部分餐廳也提供15元的優(yōu)惠價；一份泰式酸辣牛肉恰巴塔帕尼尼或泰式酸辣牛肉多多卷，搭配一杯無糖檸檬可樂，售價34,9元，比菜單單點(diǎn)價格可以省9元；一份嫩烤雞胸肉蕎麥面碗搭配無糖檸檬可樂，售價為29.9元，同樣比菜單單點(diǎn)價格便宜9元。

對比來看，KPRO肯律輕食餐廳的價格要比同為輕食賽道玩家的沃歌斯與GAGA要便宜不少，以沃歌斯為例，同樣一份能量碗產(chǎn)品，沃歌斯的售價在60-80元不等，是肯德基的2倍，同樣一杯輕體飲品，沃歌斯的售價集中在30-40元，同樣比KPRO肯律輕食餐廳貴出不少。

這也讓KPRO肯律輕食餐廳在一線城市，切實(shí)俘獲了不少注重健康的都市白領(lǐng)以及重視用餐體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者的“芳心”。

不過，對比場景相對正式的gaga與沃歌斯，KPRO肯律輕食餐廳的最大受害者或許是同為快餐品牌、亦將主力用戶人群瞄向健康飲食人群的賽百味。

事實(shí)上，賽百味早在1995年就進(jìn)入中國市場，時間上僅比麥當(dāng)勞晚5年，比肯德基晚8年，但后續(xù)發(fā)展卻遠(yuǎn)不及前兩家。其重要原因之一，是中國消費(fèi)者并不能完全接受賽百味產(chǎn)品類型單一且單價較高的現(xiàn)實(shí)，動輒售價接近40元人民幣一份的輕食三明治，也不符合消費(fèi)者對于“快餐”的心理價位。

顯然，在品質(zhì)相近的前提下，30元左右能夠吃到一份輕食套餐的KPRO肯律輕食餐廳，無疑會比賽百味更容易令消費(fèi)者感到“實(shí)惠”。

△ 圖源：微博@賽百味

要知道，消費(fèi)者對輕食的追求，本質(zhì)是出于對健康飲食的追求。消費(fèi)者不是不知道輕食中的醬汁與調(diào)料往往暗藏著更多的熱量，用含糖酸奶加上天然食物打出來的奶昔也必然不會減少糖分?jǐn)z入，但在健康概念的包裹下，只要售價相對合理，消費(fèi)者便會樂于為輕食以及它所“關(guān)聯(lián)”的健康生活買單。

可一旦產(chǎn)品售價過高，就會破壞消費(fèi)者內(nèi)心的美好愿景——因?yàn)閺乃械慕嵌龋暂p食所帶來的心理滿足遠(yuǎn)大于生理滿足，就好比無糖飲料的售價不能高出含糖飲料過多，否則消費(fèi)者就會忘記“健康”需求，繼續(xù)購買含糖飲料一樣。

從這一點(diǎn)看，KPRO肯律輕食餐廳無疑仍有巨大的市場空間。

輕食賽道又擁擠起來了

值得一提的是，輕食作為一個相對年輕的垂直品類，曾在2015—2017年有過高光時刻。第一家KPRO肯律輕食餐廳正是誕生于此時。

不過，2017年后，該行業(yè)迎來了一輪洗牌期，甜心搖滾沙拉等大量中小型輕食品牌宣布倒閉，輕食鼻祖新元素也在苦熬幾年后宣布破產(chǎn)。

△ 圖源：微博@新元素餐廳微博

這背后，是輕食共存的幾大問題：

一是價格虛高，一份基礎(chǔ)沙拉售價就要20-40元不等；

二是口味單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然加入牛油果、藜麥等網(wǎng)紅食材，但調(diào)味仍舊依賴醬料；

三是食材品質(zhì)無法保證，除了部分綠葉蔬菜或番茄之外，包括肉類、玉米、菌菇等都深陷“預(yù)制菜陷阱”，反倒讓消費(fèi)者用買“健康”的錢，換來了”不健康“的飲食。

受此影響，KPRO肯律輕食餐廳也未能大規(guī)模擴(kuò)張，而是長期處于“內(nèi)測”狀態(tài)。

其間，肯德基對其從門店到菜單都進(jìn)行了多輪調(diào)整，比如新增門店不再統(tǒng)一以首店的綠色門頭與內(nèi)部裝修為模板，而是保留部分肯德基的紅色元素，通過另外的KPRO LOGO作為標(biāo)識，以及調(diào)整產(chǎn)品品類與價格，如將客單價從初期的80元降至35元等。

2023年，隨著“白人飯”與“干噎酸奶”等走紅，連帶著輕食賽道重新煥發(fā)生機(jī)，直接參與者如Foodbowl超級碗，后者通過改良和推出中式蓋飯式輕食以及主打冬季低卡熱湯走紅；間接參與者包括奈雪的茶，后者宣布推出“奈雪的茶·green輕飲輕食”門店，除了售賣品牌常規(guī)的茶咖和歐包，還推出了四款“能量碗”輕食產(chǎn)品，價格在23.8-28.8元之間。

相比之下，KPRO肯律輕食餐廳的業(yè)態(tài)更像在兩者之間，肯德基選擇切入的，是中高端輕食玩家舍棄的快餐與下沉市場，同時又比起跨界玩家?guī)砀嗥奉惻c實(shí)惠選擇。

此外，對于食品安全和品質(zhì)問題，肯德基也公開發(fā)布了KPRO肯律餐廳“安心好品質(zhì) 均衡好輕食”全新品牌主張和六大安心承諾。

其中，六大安心承諾包括使用可生食雞蛋、果蔬必經(jīng)三道清洗、食材四大溫區(qū)存儲、每個食材都有自己的時間管理、控糖控鹽用心調(diào)味、“四類六種”科學(xué)搭配。

花了這么多功夫，KPRO的目的就一個——盡可能抹掉“垃圾食品”的標(biāo)簽。

還能再造一個肯德基嗎？

可以說，KPRO肯律輕食餐廳最大的優(yōu)勢，就是背靠肯德基。

肯德基不僅有極高的國民認(rèn)知度，而且在大量年輕用戶的心目里，其在食品安全方面幾乎已經(jīng)進(jìn)入“免檢”序列，再加上肯德基主動調(diào)整了產(chǎn)品價格及其提供的用餐環(huán)境等附加屬性，KPRO肯律輕食餐廳在新一輪輕食爭霸戰(zhàn)中擁有極高的戰(zhàn)斗力。

此外，輕食由于輕烹飪的形式，缺少高溫滅菌環(huán)節(jié)，因此對食材新鮮度的要求很高，但新鮮蔬菜與水果往往極易變質(zhì)、損壞或報廢，導(dǎo)致庫存風(fēng)險成本相對較高。

這也是為什么中小品牌必須使用預(yù)制菜的原因，但對于供應(yīng)鏈成熟穩(wěn)定的肯德基而言，則幾乎可以忽略不計。

得益于此，我們有理由期待，肯德基對當(dāng)下輕食市場進(jìn)行一番徹徹底底的整頓。

不過需要明確的是，單純的輕食餐廳，其“天花板”其實(shí)很低。

因?yàn)檎f到底，輕食更像是一種營銷概念。早期，用戶對于健康飲食的概念認(rèn)知不足，將其片面等同于“吃草”，因此對輕食的消費(fèi)，往往帶有一種決絕的堅定。

但隨著相關(guān)知識的補(bǔ)足，消費(fèi)者逐漸意識到，吃什么不要緊，怎么吃才重要，由此也導(dǎo)致這類“傳統(tǒng)”的輕食，已不具有那么強(qiáng)的專一性與吸引力。

事實(shí)上，這才是KPRO肯律輕食餐廳的尷尬之處，它的確迎合了一種潮流，也具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但本質(zhì)上，它并不稀缺。

同樣的沙拉，必勝客這樣的快餐門店也可以有，同樣的牛排，在西餐廳更是屢見不鮮——它們都不是輕食餐廳，卻都可以吃到大眾認(rèn)知里的輕食。

而去盒馬買一包沙拉蔬菜，回到家后用油醋汁簡單調(diào)個味，就是一盤最正宗的輕食。

事實(shí)上，健康飲食的需求，在當(dāng)下的市場上，已經(jīng)可以獲得輕而易舉地滿足，專門開出門店的KPRO肯律輕食餐廳，如何吸引消費(fèi)者穩(wěn)定地復(fù)購，是擺在面前的第一道難題。

而如果去肯德基點(diǎn)一份少醬料的牛肉漢堡+無糖可樂，或是去茉酸奶點(diǎn)一份牛油果酸奶，它的熱量又會和KPRO肯律輕食餐廳相差多少呢？

△ 圖源：微博@肯德基

肯德基看到了市場對于輕食重新燃起的需求，但它卻沒有關(guān)注到，越來越多的消費(fèi)者，已經(jīng)開始對傳統(tǒng)的“西式輕食”祛魅，轉(zhuǎn)而在日常飲食中尋找更加健康的餐品。

而這才符合當(dāng)下這新一輪輕食熱的內(nèi)在邏輯——消費(fèi)者不再追求單方面的輕食，而開始追求全方位的健康。

更為關(guān)鍵的是，肯德基在此時計劃擴(kuò)張KPRO餐廳，可能忽視了一個更為根本的挑戰(zhàn)：在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的錢包正在收緊，消費(fèi)變得前所未有的理性。

從這個角度看，或許直接在肯德基門店內(nèi)賣輕食，才是一個更好的生意。

與此同時，經(jīng)過多年的市場教育，消費(fèi)者對“輕食”的認(rèn)知已趨于成熟。他們逐漸意識到，所謂的“健康輕食”，其核心無非是新鮮、均衡、低負(fù)擔(dān)的食材搭配。

這種認(rèn)知的提升，帶來了一個對專業(yè)輕食餐廳極為不利的結(jié)論：自制輕食才是最具性價比的健康解決方案。

△ 圖源：微博@肯德基

在超市花費(fèi)30元購買的生菜、牛油果、雞胸肉和藜麥，足以制作出2～3份品質(zhì)不輸于餐廳的沙拉，單份成本驟降至10-15元。相比之下，餐廳30-40元的售價中，包含了高昂的租金、人力成本和品牌溢價。

當(dāng)消費(fèi)者意識到，健康輕食其實(shí)是一種可以通過簡單勞動實(shí)現(xiàn)的日常習(xí)慣時，專門前往輕食餐廳的消費(fèi)動機(jī)就會大打折扣。

此外，輕食的替代選擇也遠(yuǎn)比想象中更為廣泛。一份沙縣酒店的鴨腿飯、一份潮汕牛肉火鍋的清淡涮肉，從健康的角度而言，誰又敢說它不如輕食？還能提供更接地氣、更具煙火氣的用餐體驗(yàn)。

消費(fèi)者不再需要為一個“輕食”的標(biāo)簽而買單，他們可以從容地在各種餐飲形式中，自主選擇最符合“健康”定義的一餐。

因此，輕食餐廳的潛在消費(fèi)人群或許正面臨萎縮。它不再是一個面向大眾的廣闊市場，而是收縮為一個服務(wù)于特定場景（如商務(wù)簡餐、趕時間的健身愛好者）的細(xì)分市場。這個市場的天花板本就很低，在目前的消費(fèi)環(huán)境下，其增長潛力更顯堪憂。

肯德基憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和品牌信譽(yù)，固然有能力為KPRO輕食提供優(yōu)于同行的品質(zhì)與性價比。但KPRO輕食，可能是肯德基在不太合適的時機(jī)，進(jìn)入了一個并不理想的賽道。

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