雙11廣告，不提打折也能出街？

這是今年雙11的第3篇點評。

上一篇，大叔特別強調：

每年雙11，是打折促銷狂歡節(jié)，更是營銷傳播之戰(zhàn)！所有平臺和品牌都在搶占網友的注意力！還要將有效傳遞信息傳遞出去！

那么問題來了，如果我問你：

今年雙11的廣告，你記住了哪些？

你可能會回答：打折、便宜……

當同行都扎堆在“便宜”這個“紅海”利益點時，誰能先找到“藍海”呢？

昨天，京東延保上線一組雙11廣告。

大叔看完，好痛心啊！

這應該是今年雙11最“疼”的廣告！

為啥這么說呢？

大叔講個場景：

你在電商平臺，搶著各種紅包和補貼，買到一臺蘋果17pro（或者華為pura 80 pro或者其他新款折疊屏）。

新手機愛不釋手，最近幾天，你打開手機的頻率明顯提升。突然，你手一滑，手機摔在了地面，屏幕摔碎了。你當時當刻是什么心情？

你可能會質疑：

現在，很多電商平臺都有碎屏險啊！應該順手買個碎屏險啊！其實呢，你當時下單那一刻，確實看到了這個“碎屏險”，但你轉念一想：我雙11這么辛苦搶紅包，不就圖個便宜嘛！我再買保險，不就費用又上去了嘛……再說，我怎么可能手滑呢……

你現在的心情是：

太太太太后悔啦！我省什么保險錢啊……

京東延保和京東手機，就洞察到了這個“用戶痛點”，做了一組創(chuàng)意廣告。

在深圳、成都等地標的曲面轉角戶外大屏上，先是出現一塊完好的手機屏幕。突然，屏幕碎裂，真實模擬了手機碎屏的全過程。

字幕出現：

手機疼不疼不知道！

但我心真疼！

另一個版本是：

手機脆脆的！

心里碎碎的！

遠遠看去，就像一個巨大的碎屏手機，掛在大樓墻面上！

曲面屏的另一塊小屏，繼續(xù)強化利益點：

11.11買手機上京東

30天意外換新

京東延保 超有保障

除了這組戶外動態(tài)“碎屏”廣告，京東延保還在地鐵廣告里繼續(xù)“整活”。

在重慶、深圳、北京的地鐵站里，京東延保結合每一個地鐵站的名字，繼續(xù)強化“新手機碎屏”這個痛點，不僅趣味感十足，也與戶外大屏幕形成呼應。

比如深圳有個地鐵站叫“翻身”站：

想到【翻身站】“翻個身”，結果手機比我先翻身

但還好有京東延保，意外換新!

地鐵站名字（翻身）+碎屏形容詞（手機比我先翻身），以貼近本地生活的趣味方式，強化“碎屏”之痛以及“30天意外換新”的利益點。

看了那么多雙11廣告，為什么京東這個“碎屏”廣告，能瞬間吸睛且記憶點深刻呢？

大叔談3點原因。

1、創(chuàng)意永遠是廣告第一生產力。

都說戶外廣告“落伍”了，大家都轉投互聯(lián)網廣告。廣告內容呢，在很長一段時間都放棄了創(chuàng)意，而是變成重復，被冠以“魔性”或者“洗腦”的包裝詞，其實就是煩人。

京東延保的這個戶外創(chuàng)意廣告，至少說明兩個問題：第一，廣告媒介并無新舊之分，核心在你怎么用好其優(yōu)勢；第二，創(chuàng)意永遠是廣告的第一生產力，因為廣告只有靠二次傳播，才能獲取更大的流量。

以本案為例，京東延保就利用了戶外曲面大屏展示“碎屏”的逼真效果。

2、差異和痛點的交集才能吸睛。

上文提到，雙十一就是營銷傳播之戰(zhàn)！怎么才能搶占到用戶注意力并將有效信息傳遞呢？大叔認為，核心是要找到差異化和用戶痛點的交集。

以本案為例，當所有平臺都在強調打折和低價的統(tǒng)一信息的時候，京東延保推出的買手機“30天意外換新”服務，不僅尋找到了一個差異化信息。

最關鍵的是，買新手機的，最最最擔心的就是手滑碎屏。“用戶痛點”其實反過來看，就是“需求點”。“差異化”和“用戶痛點”的交集，就誕生了一個新的利益點，即：

11.11在京東買手機，可免費獲贈“30天內意外損壞的換新服務”！

真香啊。當然，京東手機在雙十一不僅便宜，且正品，其實也已經深入人心了，反而是有差異化的真痛點，更加能打動消費者。

3、激發(fā)“崩潰”的共情代入感。

用戶痛點，如果只是一般的圖文戶外廣告，共情代入感是不夠的。怎么辦？

京東“碎屏”廣告，通過“疼”的視覺化表達，尤其是曲面屏廣告模擬手機碎裂效果，將“抽象痛點”轉化為可感知的“視覺記憶點”，讓用戶產生“這說的就是我”的強烈代入感和共鳴，精準擊中了用戶的情感軟肋，即：

?“新手機摔碎”的瞬間不僅是經濟損失，更是情感崩潰?。

我太心疼了！！！

只有激發(fā)公眾的共情代入感，才能實現廣告從“吸引注意力”到“建立信任”的跨越。

最后，大叔做個簡單總結。

京東“碎屏”廣告之所以能成功吸睛，成為今年雙11最“疼”的廣告，是因為其在?“差異化定位+創(chuàng)意媒介+情感共鳴”上，將三重策略的疊加效應發(fā)揮到了極致！

大叔一直強調，?真正的營銷敘事邏輯，不是“告訴用戶你需要什么”，而是“讓用戶自己發(fā)現，這正是我想要的”?！京東延保打造的雙11最“疼”廣告，就符合這個邏輯！

最后的最后，你怎么看京東這個“碎屏”廣告創(chuàng)意？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

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