農(nóng)夫山泉芝麻店：破解場景深度分銷的增量密碼

芝麻店如何撬開場景深度分銷新密碼？

縮量時代消費(fèi)品業(yè)績增量的艱難

在當(dāng)前的消費(fèi)市場環(huán)境中，縮量時代的特征日益明顯，消費(fèi)品行業(yè)正面臨著業(yè)績增量的巨大挑戰(zhàn)。市場增速放緩，消費(fèi)者需求更加多元化，且變化迅速，傳統(tǒng)的營銷模式和渠道策略，逐漸難以適應(yīng)新的市場格局。

從市場整體增速來看，近年來消費(fèi)品市場的增長速度呈現(xiàn)出明顯的放緩趨勢。曾經(jīng)依靠人口紅利和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的市場擴(kuò)張態(tài)勢已不復(fù)存在，取而代之的是存量市場的激烈競爭。各品牌在爭奪消費(fèi)者份額的過程中，面臨著前所未有的壓力。

傳統(tǒng)渠道的效率問題也更加突出。以商超、便利店為代表的傳統(tǒng)零售渠道，租金成本不斷增加，人力成本持續(xù)上漲，而坪效卻難以實(shí)現(xiàn)顯著提升。與此同時，電商渠道的流量紅利逐漸消退，獲客成本日益增加，線上線下融合的進(jìn)程雖然在推進(jìn)，但在實(shí)際運(yùn)營中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者的購買行為和偏好也發(fā)生了深刻變化。他們不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，而是追求更加個性化、便捷化的消費(fèi)體驗(yàn)。這使得消費(fèi)品企業(yè)需要更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)需求，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和渠道布局，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。

在這樣的大背景下，農(nóng)夫山泉推出的芝麻店模式，為消費(fèi)品行業(yè)在縮量時代尋求業(yè)績增量，提供了新的思路和方向。芝麻店通過場景深度分銷的創(chuàng)新模式，精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，優(yōu)化渠道，在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)了突破。

消費(fèi)理念、行為、習(xí)慣的變化

可以說，在當(dāng)下農(nóng)夫山泉敏銳地察覺到了消費(fèi)市場中消費(fèi)者理念、行為和習(xí)慣的諸多變化，并以此為基礎(chǔ)，推出了芝麻店模式。

毫無疑問，隨著移動支付與物流的發(fā)展，消費(fèi)者越發(fā)追求便捷性、個性化和健康化。便捷性成為消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)的重要考量因素，他們希望能夠在最短的時間內(nèi)獲得所需的產(chǎn)品，減少購物的時間成本和精力成本；個性化需求則體現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨(dú)特性和定制化的追求上，他們渴望產(chǎn)品能夠滿足自己獨(dú)特的品位和需求；健康化理念的興起，使得消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的成分、營養(yǎng)價值等，對健康、綠色產(chǎn)品的需求日益增長。

隨著美團(tuán)、京東、阿里對即時零售的重視以及全力投入，即時購買的趨勢越發(fā)明顯。消費(fèi)者不再愿意為了購買一件商品，而進(jìn)行長時間的計劃和準(zhǔn)備，而是更傾向于在有需求的當(dāng)下，立即完成購買。

便利性的即時購買，并不排斥計劃性消費(fèi)。家庭用戶在購買飲用水、大米等高頻剛需品時，更傾向于集中采購，以滿足一段時間內(nèi)的需求。農(nóng)夫山泉芝麻店聚焦社區(qū)地下停車場場景，正是為滿足家庭用戶的這一消費(fèi)需求，提供了便捷的集中采購渠道。在地下車庫等信號較差的區(qū)域，傳統(tǒng)的用戶掃碼支付方式可能會遇到困難，農(nóng)夫山泉芝麻店使用反掃支付技術(shù)等創(chuàng)新手段，解決了這些場景下的便捷購物的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨等人”的轉(zhuǎn)變。

農(nóng)夫山泉為什么要推出芝麻店？

農(nóng)夫山泉推出芝麻店，不僅滿足了市場的發(fā)展與需求，而且從戰(zhàn)略發(fā)展來看，可以說有著明確的目的、目標(biāo)和鮮明的特點(diǎn)。

主要目的

芝麻店建設(shè)的核心目的，是實(shí)現(xiàn)社區(qū)場景的深耕，通過差異化的終端布局，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的滲透率。具體而言，就是要聚焦家庭計劃性消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的購物，同時加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

主要目標(biāo)

構(gòu)建家庭計劃性消費(fèi)閉環(huán)：聚焦地下車庫等場景，滿足消費(fèi)者對飲用水、大米等高頻剛需品的集中采購需求，形成從需求到購買的完整消費(fèi)閉環(huán)。

形成數(shù)據(jù)反哺體系：通過布局大量的自營終端，收集、沉淀消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略的制訂等，提供有力的數(shù)據(jù)支持，強(qiáng)化自有產(chǎn)品的銷售優(yōu)勢。

提升市場競爭力：通過創(chuàng)新場景分銷模式，降低渠道成本，提高運(yùn)營效率，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

鮮明特點(diǎn)

農(nóng)夫山泉在品牌打造、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略等方面，都展現(xiàn)出了其獨(dú)有的能力，農(nóng)夫山泉芝麻店的建設(shè)有以下非常鮮明的特點(diǎn)：

“自有產(chǎn)品+低租金”模式：以自有產(chǎn)品直供終端，減少中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本。同時，選擇地下車庫等低租金場景進(jìn)行布局，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)了價格競爭力。

會員體系構(gòu)建：通過會員體系建設(shè)，沉淀社區(qū)用戶數(shù)據(jù)，深入了解消費(fèi)者需求，為精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)提供支持。

精準(zhǔn)場景適配：根據(jù)不同場景的特點(diǎn)，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品矩陣。如在社區(qū)主推家庭裝飲用水和大米，在地鐵站側(cè)重即飲飲料等，提高產(chǎn)品與場景的匹配度。

數(shù)字化運(yùn)營：通過掃碼支付與會員體系的聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)時收集和分析，指導(dǎo)庫存優(yōu)化，調(diào)整營銷策略，提高運(yùn)營效率。

芝麻店系統(tǒng)性運(yùn)作的主要內(nèi)容

農(nóng)夫山泉全國性全渠道運(yùn)作多年，非常成熟。新建的農(nóng)夫山泉芝麻店的成功運(yùn)營，當(dāng)然也離不開其系統(tǒng)運(yùn)作模式，該模式涵蓋廠家、經(jīng)銷商和零售終端等多個參與方，各方在明確的職責(zé)分工下協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)了場景深度分銷的高效運(yùn)作。

廠家業(yè)務(wù)人員

廠家業(yè)務(wù)人員在芝麻店的系統(tǒng)性運(yùn)作中，扮演著數(shù)據(jù)中樞和策略大腦的重要角色，其核心目標(biāo)是建立用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)池，提升場景滲透率。

在市場洞察方面，廠家業(yè)務(wù)人員通過自動售貨機(jī)的后臺數(shù)據(jù)，如購買時段、 SKU（最小存貨單位）熱度等，深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為。例如，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在社區(qū)晚高峰時段的補(bǔ)水需求較高，從而為后續(xù)的策略制訂提供依據(jù)。

基于對市場的洞察，廠家業(yè)務(wù)人員還負(fù)責(zé)制訂針對性策略，他們會根據(jù)不同社區(qū)的人口結(jié)構(gòu)，設(shè)計相應(yīng)的 SKU組合。在老年社區(qū)，考慮到老年人對家庭飲用水的需求較大，主推4L家庭裝水；在白領(lǐng)社區(qū)，針對白領(lǐng)對即飲飲品的需求，增加此類產(chǎn)品的供應(yīng)。

此外，廠家業(yè)務(wù)人員還負(fù)責(zé)一些技術(shù)支持工作。他們部署智能補(bǔ)貨系統(tǒng)，根據(jù)實(shí)時數(shù)據(jù)對補(bǔ)貨策略進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)氣溫超過30℃時，系統(tǒng)會自動增加冷藏柜的補(bǔ)貨頻次，以滿足消費(fèi)者對冷飲的需求，確保產(chǎn)品供應(yīng)充足。

經(jīng)銷商

都說當(dāng)下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的做法難以為繼，但經(jīng)銷商在芝麻店的運(yùn)作中，轉(zhuǎn)型為物流服務(wù)商和場景維護(hù)者，保障場景履約效率，降低渠道損耗。

在物流方面，經(jīng)銷商采用網(wǎng)格化物流模式，根據(jù)社區(qū)密度建立“15分鐘配送圈”。以北京市朝陽區(qū)為例，經(jīng)銷商將其劃分為多個網(wǎng)格倉，實(shí)現(xiàn)了對周邊社區(qū)的快速配送，確保產(chǎn)品能夠及時送達(dá)各個芝麻店終端，滿足消費(fèi)者的即時購買需求。

優(yōu)化庫存也是經(jīng)銷商的重要職責(zé)之一。經(jīng)銷商應(yīng)用動態(tài)安全庫存模型，不斷提前調(diào)整庫存。例如，在雨季來臨前，經(jīng)銷商會提前儲備泡茶水等相關(guān) SKU，以滿足消費(fèi)者在雨季對泡茶水的需求，避免出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。

零售終端（芝麻店）

零售終端，即農(nóng)夫山泉新開拓的芝麻店，在整個系統(tǒng)中充當(dāng)著用戶觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)采集器的角色，其核心目標(biāo)是提升單點(diǎn)場景的轉(zhuǎn)化率。

在場景適配方面，芝麻店根據(jù)不同場景的特點(diǎn)，合理安排產(chǎn)品陳列。在地下停車場場景，考慮到消費(fèi)者通常是駕車前來，主推整箱飲用水和大米等大件商品，方便消費(fèi)者購買和攜帶；在社區(qū)入口場景，針對居民的日常消費(fèi)需求，增加相應(yīng)日常消費(fèi)品的陳列，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

氛圍營造也是芝麻店的重要工作內(nèi)容。通過 LED（一種常用的發(fā)光器件）燈帶動態(tài)展示促銷信息，如在周末時，閃爍提示家庭套餐優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

芝麻店也通過掃碼購買的方式，自動綁定微信社群來升級運(yùn)營，如為消費(fèi)者推送生日雙倍積分等權(quán)益，增加消費(fèi)黏性和復(fù)購率。

廠家經(jīng)銷商與芝麻店的職能重構(gòu)

農(nóng)夫山泉芝麻店系統(tǒng)的成功，離不開廠家、經(jīng)銷商和芝麻店之間職能的重新構(gòu)建和優(yōu)化，這種職能重構(gòu)實(shí)現(xiàn)了三方在目標(biāo)協(xié)同下的高效合作，為場景深度分銷模式的順利實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。

廠家職能的升級與轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的快消品渠道模式中，廠家的主要職能是生產(chǎn)產(chǎn)品和制訂整體的營銷策略，而在芝麻店系統(tǒng)中，廠家職能得到了極大的升級和拓展。

廠家不再只關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是更加注重對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和分析。同時，廠家還承擔(dān)了技術(shù)支持的角色，部署智能補(bǔ)貨系統(tǒng)、反掃支付技術(shù)等數(shù)字化工具，提升了整個系統(tǒng)的運(yùn)營效率。廠家職能從傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為驅(qū)動的全鏈條運(yùn)營管理，實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“用戶導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)銷商職能的轉(zhuǎn)型與拓展

在傳統(tǒng)渠道中，經(jīng)銷商的主要職能是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的物流配送和區(qū)域銷售。而在芝麻店系統(tǒng)中，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為物流服務(wù)商和場景維護(hù)者，其職能得到了極大的拓展和深化。經(jīng)銷商不再僅是一個物流商，而是成為場景服務(wù)的重要參與者。

芝麻店職能的明確與強(qiáng)化

在傳統(tǒng)零售中，終端門店的主要職能是銷售產(chǎn)品。而在芝麻店系統(tǒng)中，芝麻店成了用戶觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)采集器。

芝麻店不再僅是一個銷售終端，而是成了與消費(fèi)者直接接觸的重要觸點(diǎn)。通過精準(zhǔn)的場景適配和氛圍營造，芝麻店能夠更好地吸引消費(fèi)者的注意力，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

芝麻店的職能從傳統(tǒng)的銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)榧脩粲|達(dá)、體驗(yàn)提升、數(shù)據(jù)采集于一體的重要節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從單純的銷售終端，到用戶數(shù)據(jù)入口的轉(zhuǎn)變。

廠家、經(jīng)銷商和芝麻店之間職能的重構(gòu)，形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。廠家通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，制訂精準(zhǔn)的策略；經(jīng)銷商通過高效的物流和運(yùn)維，保障策略的實(shí)施；芝麻店通過優(yōu)質(zhì)的用戶觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)采集，反饋市場需求。三方協(xié)同高效合作，實(shí)現(xiàn)了整個系統(tǒng)的高效運(yùn)作。

芝麻店反映了渠道突破的巨大創(chuàng)新

農(nóng)夫山泉芝麻店的推出，為快消品行業(yè)的渠道突破帶來了諸多創(chuàng)新，這些創(chuàng)新使得芝麻店與傳統(tǒng)零售模式相比，具有明顯的優(yōu)勢。同時，也為線上平臺合作，以及簡單而難有效的直播/短視頻運(yùn)營，提供了新的思路與突破口。畢竟，消費(fèi)品主要的渠道銷售還是在線下。

綜合來看，芝麻店的渠道突破主要有3點(diǎn)創(chuàng)新之處：場景差異化滲透：芝麻店主攻小區(qū)地下車庫等傳統(tǒng)零售難以覆蓋的場景，創(chuàng)造了“人—車—家”的消費(fèi)閉環(huán)。通過精準(zhǔn)的場景定位，滿足了家庭計劃性采購需求，避開了傳統(tǒng)渠道的激烈競爭。

圖1 芝麻店與傳統(tǒng)零售對比

垂直整合商業(yè)模式：農(nóng)夫山泉采用“自有產(chǎn)品+自營終端”的模式，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到銷售的垂直整合。

私域流量池構(gòu)建：芝麻店結(jié)合會員充值體系，以及銀行、企業(yè)積分兌換等方式，構(gòu)建了私域流量池，私域流量池的構(gòu)建也增加了消費(fèi)黏性和復(fù)購率。

我們可通過圖1芝麻店與傳統(tǒng)零售的對比，來更加清晰地了解芝麻店的特點(diǎn)與優(yōu)勢。從圖1的對比可以看出，芝麻店通過場景創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用和模式優(yōu)化，在多個維度上超越了傳統(tǒng)零售模式，為快消品行業(yè)的渠道突破，提供了新的思路和方向。

給消費(fèi)品企業(yè)場景深度分銷的啟示

農(nóng)夫山泉芝麻店的成功，為消費(fèi)品企業(yè)的場景深度分銷提供了非常寶貴的啟示，這些啟示對于企業(yè)在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)突破，具有重要的指導(dǎo)意義。在不少消費(fèi)品企業(yè)已難以創(chuàng)新，經(jīng)銷商們面臨淘汰，終端零售被各種新技術(shù)以及銷售創(chuàng)新所裹挾的情況下，這些啟示更有借鑒參考意義。

精準(zhǔn)場景切割是關(guān)鍵

消費(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行場景深度分銷時，首先要學(xué)會精準(zhǔn)切割場景。農(nóng)夫山泉芝麻店鎖定地下車庫等家庭計劃性消費(fèi)場景，避開了傳統(tǒng)渠道的競爭紅海。這啟示企業(yè)要深入研究消費(fèi)者的生活軌跡和消費(fèi)習(xí)慣，找出那些尚未被充分開發(fā)，但具有高價值的場景，進(jìn)行精準(zhǔn)定位和布局。

生態(tài)協(xié)同實(shí)現(xiàn)共贏

場景深度分銷需要企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同。農(nóng)夫山泉芝麻店重構(gòu)了“廠商—經(jīng)銷商—終端”的利益鏈，實(shí)現(xiàn)了三方的協(xié)同合作。這啟示企業(yè)要打破傳統(tǒng)渠道的壁壘，與經(jīng)銷商、終端等合作伙伴建立緊密的生態(tài)協(xié)同關(guān)系。

農(nóng)夫山泉芝麻店的本質(zhì)，是通過場景將“貨—場—人”關(guān)系重構(gòu)為“人—場—貨”。這種以用戶即時需求為中心的場景分銷模式，不僅為快消品行業(yè)提供了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的樣本，更揭示了未來零售的核心競爭維度——場景分銷與認(rèn)知效率的競爭。

在 Z世代主導(dǎo)消費(fèi)市場的今天，企業(yè)唯有將產(chǎn)品嵌入生活場景的“毛細(xì)血管”，才能實(shí)現(xiàn)從交易到關(guān)系的質(zhì)變。農(nóng)夫山泉芝麻店的成功，證明了場景深度分銷模式在縮量時代的有效性和可行性。

對于消費(fèi)品企業(yè)而言，要在未來的市場競爭中取得優(yōu)勢，就必須進(jìn)行精準(zhǔn)的場景切割、技術(shù)的驅(qū)動應(yīng)用、垂直的整合構(gòu)建、數(shù)據(jù)的資產(chǎn)沉淀，以及生態(tài)的協(xié)同合作，企業(yè)才能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，提升渠道效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

當(dāng)農(nóng)夫山泉的售貨機(jī)在地下車庫亮起溫暖的燈光時，它照亮的不僅是商品，更是快消品行業(yè)從流量思維轉(zhuǎn)向用戶價值深耕的轉(zhuǎn)型之路，這或許就是破解場景分銷真正的“芝麻開門”的密碼。（作者：譚長春，場景深度分銷發(fā)起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營銷總經(jīng)理）

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