WPP韋棠夢：AI賦能廣告業，WPP以技術與平臺探新局

10月24日，第32屆中國國際廣告節與第34屆亞洲廣告大會在北京海淀中關村聯袂啟幕，兩大行業盛會首次聯動舉辦，成為中國廣告業對接亞洲、聯通世界的重要平臺，吸引了全球廣告界同仁齊聚共話行業發展。

在大會現場，WPP中國總裁、奧美亞太及大中華區首席執行官韋棠夢（Chris Reitermann）登臺分享，圍繞AI對廣告行業的影響、行業未來發展方向以及WPP在AI領域的實踐布局展開深入闡述，為行業如何更好擁抱AI浪潮、把握發展機遇提供思路。

WPP中國總裁、奧美亞太及大中華區首席執行官 韋棠夢

韋棠夢在發言中提到，廣告行業過去20年里時常被討論“即將終結”或“面臨顛覆”，但實際上行業早已習慣這類技術沖擊，而且在應對顛覆性影響、調整行事方式與客戶合作模式上始終表現出色。談及AI，他以“半滿的杯子”看待：“AI在影響我們行業的同時，也帶來了巨大的機遇。借助人工智能，我們將變得更加高效，也有了更多和客戶、品牌共創的新契機。”隨著AI的深度應用，雖然會有部分崗位和角色發生變更，但與此同時，也會創造出更多新的崗位，創造出更多新的收入來源，不過行業也需警惕對AI能力的認知誤區，清晰界定其應用邊界，避免盲目跟風。

在技術應用的平衡層面，韋棠夢指出，廣告行業的成功史長期以來是平衡營銷效果與廣告投入的過程，如今還需進一步關注短期發展與長期利益的平衡，在效果、內容和規模之間重新思考如何真正推動業績增長。同時，他坦言當前AI領域存在一定投資泡沫，但像谷歌母公司Alphabet、可口可樂、亞馬遜等全球表現最佳的企業，多是AI領域的領導者，Brand Z數據也顯示，具備AI應用能力的創新型公司往往更具品牌價值與顛覆力，這說明合理投資AI、掌握AI應用能力對企業發展具有重要意義。

韋棠夢詳細分享了WPP在AI領域的前瞻性布局。WPP每年投入3億英鎊開發旗下AI營銷平臺WPP Open，近期更與谷歌合作，聯手開發基于AI的客戶解決方案。作為服務型企業，WPP選擇與全球領先科技公司合作研發工具，以AI實現“效能倍增”，推動業務全價值鏈自動化。其推出的WPP Open營銷平臺，能實現數據獲取、創意生成、受眾鎖定等全流程AI賦能，還配備智能創意簡報輔助、模擬受眾測試等工具；近期推出的WPP Open Pro，是針對企業的SaaS版本，采用訂閱付費模式，打破了代理商的傳統收費邏輯。。現場，韋棠夢還通過視頻展示了平臺應用場景及凡士林營銷活動等案例，凸顯AI與人類創造力結合的價值。

最后，韋棠夢表示，廣告行業借助AI有機會重塑商業模式、開拓新收入來源，助力中國企業走向全球、全球企業進入中國，實現全球化擴張，這也要求行業培養具備技術背景與素養的新型人才，推動收費模式從“出售時間”轉向“出售成果和價值”。他對廣告行業未來充滿信心，認為部署AI后行業潛力巨大，期待與同仁共同把握機遇，推動行業實現更光明的發展。

以下為《現代廣告》與WPP中國總裁、奧美亞太暨大中華區首席執行官 韋棠夢對話實錄：

Q：如果用一句話或一個詞來形容即將過去的這一年，您會如何總結？

A：我會選擇“流動”（Fluid）這個詞。這一年充滿了各種新的涌現、轉折和變化，市場環境、技術以及消費者行為都在快速演變，沒有任何事物是靜止不變的。因此，“流動”一詞能夠很好地概括這種動態和多變的特質。

Q：您提到“流動”是這一年的關鍵詞。在您看來，品牌具體應該如何適應這種“流動”的市場環境？

A：這涉及到工作方式的根本轉變。我們看到中國市場上涌現出許多新興公司和商業模式，它們的運作方式非常靈活，打破了傳統大公司中線性的、層級分明的結構。在一個由技術驅動、需要實時優化和學習的市場里，傳統的線性結構已經顯得遲緩，甚至會成為成功的阻礙。我們正在深入研究這些新興公司的運營模式，并嘗試將它們的經驗帶給我們的全球大客戶，幫助他們建立更流動、更敏捷的工作方式，這是他們想要保持競爭力所必須做出的改變。

Q：在AI技術迅猛發展的現實背景下，您認為品牌在運營中應優先發展或加強哪些核心能力？

A：我認為核心是增長能力以及與之匹配的敏捷運營模式。回顧幾年前，我們的業務模式相對簡單，周期很長。但現在，我們每周要生產數千條內容，品牌可能每天甚至每小時都需要調整策略。因此，品牌必須變得極度敏捷，能夠實時響應。我們的工作流程、組織架構乃至創意開發方式都必須隨之改變——從用六個月做一個素材，轉變為在一兩周內生產上萬個素材。這要求我們必須在本質上進入一種“實時工作模式”。

Q：能否請您舉一個具體的例子，說明哪些品牌在應用AI并將其融入運營方面做得比較出色？

A：我認為目前所有大公司都在探索如何將AI融入工作流程，很難說有誰已經完全掌握了，因為技術本身每周都在更新。不過，有些公司的采納速度更快，意愿也更強烈。一個很好的例子是可口可樂。我最近讀到，在他們的市場團隊中，只有兩個人擁有“人工智能”這個職位頭銜。因為他們期望所有員工都能將AI融入工作之中。這傳遞了一個重要信息：AI不是一個可以獨立出來的部門，也不是少數專家的專屬。作為一家公司，你需要讓全體員工去擁抱、學習并應用它，同時要從頭到尾審視整個業務流程，找到AI可以優化的環節。可口可樂在利用AI進行策略分析、消費者洞察以及貫穿整個營銷價值鏈的優化方面做了大量工作。此外，他們也清晰地認識到，人類的創造力是無可替代的，AI的作用是增強和優化人類的工作，而非取代。

Q：除了這次新平臺的發布，WPP還有哪些其他的優勢來保持領先？

A：“WPP Open”AI營銷平臺是我們戰略的核心。公司正在進行重大投資，致力于通過AI實現營銷流程的自動化與增強。這個平臺能夠在我們業務的每一個環節提供支持——從戰略制定、媒介策劃到內容創作和公關——AI都能幫助我們優化工作。這不僅會影響我們的工作方式，也會重塑我們的組織結構。這是一項影響深遠的投資，它能讓我們以更高效率為客戶服務，并快速在全球范圍內擴展我們的業務。此外，我們上周還宣布了一項與谷歌的重大技術投資合作。我們正越來越多地與全球頂尖的技術公司合作，將他們的技術和AI工具整合到我們自己的平臺中，從而為我們客戶的工作帶來更好的效果。

Q：您提到了強大的技術平臺，那么在人才方面呢？AI會取代人類員工嗎？

A：我始終認為，AI會“強化”我們的工作，而不是“取代”。當然，未來某些特定崗位的需求可能會改變。但我認為，AI不僅能提升效率、優化成本，它更使我們能夠更專注，有能力投身那些過去無法觸及的領域。