從西裝到戶外新貴：美利奴羊毛的百億生意經

羊毛產品正在占領運動人的衣櫥。

一直以來，運動服裝是化纖材料的天下，但最近幾年，「穿著羊毛去運動」的人群逐漸龐大，越來越多羊毛運動產品被推向市場。

這一現象直接拉動了銷售數據。根據WOOLMARK和天貓新品創新中心近期發布的《2025羊毛材質消費趨勢洞察白皮書》，在 截至2025年7月的一年內， 羊毛運動服飾GMV同比提升58%，其中美利奴（又稱「美麗諾」）羊毛產品的增幅更是高達119%。

羊毛作為戶外運動材料在歐美已經不是新鮮事，但在國內卻是另外一番景象。

作為最早一批入華的精紡羊毛紗線供應商，德國南毛集團見證了羊毛在中國的發展歷史，中國區圓機銷售總監卞龍錦（Peter）告訴體育產業生態圈，「像我們一樣的羊毛企業已經做了多年的推廣和普及，但即便放在5年前，國內用羊毛做戶外運動產品的品牌仍然較少。」

一種材料的普及，往往伴隨著市場需求、消費者認知、供應鏈水平、品牌推廣和產品升級等全產業鏈的共同努力。我們不禁好奇，短短幾年間，羊毛戶外運動產品的發展，背后有哪些推手，又是誰在這棵樹下乘涼？

雖然統稱 為「羊毛」，但在戶外運動場景，常用的羊毛幾乎都來自美利奴羊（Merino）這一品種。

由于纖維較細，觸感柔軟細膩，美利奴羊毛制作而成的服飾能很大程度避免刺癢，尤其在徒步、越野、攀巖等「動-停」類運動，羊毛的控溫作用能讓身體在爆發性體力消耗和休息間歇都保持舒適。

親膚、控溫加上抗菌抑臭，作為天然材質還自帶環保標簽，美利奴羊毛因此成了不少戶外人心中的「白月光」。

圖源：小紅書用戶@DangDang

疫情之后，人們對健康、運動的關注度飆升，戶外運動的發展尤其迅猛，跑步、徒步露營、越野等賽事和活動的數量和規模水漲船高， 尤其2021年的「白銀事件」使人們深刻領會到了失溫的威力，越來越多越野賽事將羊毛運動衣物列為強制裝備。

正如街上無處不在的沖鋒衣、越野鞋，羊毛也從專業圈層向大眾市場滲透，人們不僅能在優衣庫看到羊毛服裝的宣傳，也能在迪卡儂找到「美利奴羊毛」專區。

但和很多領域一樣，羊毛的普及程度相比歐美市場仍屬初期，需要逐步走向成熟，某些特殊的國情，會讓事物出現微妙的差異。

「由于體質的不同，海外市場的消費者對于羊毛的細度沒有那么敏感，反而國內的消費者更在意羊毛的舒適程度，所以在國內，細支和超細美麗諾/美利奴羊毛的產品更加受大眾的認可和歡迎。」WOOLMARK大中華及亞洲新市場執行副總裁、中國區總經理馬捷向體育產業生態圈說道。

在羊毛本身就昂貴的價格上，羊毛纖維越細，產品越貴。換句話說，國內受歡迎的羊毛產品，可能從原料環節就要高于國外，從而加劇了「羊毛很貴」的現狀。

加上戶外已經發展成一種時尚風格，美利奴羊毛的消費人群更偏向一線城市的中產或者高凈值人群，他們將美利奴羊毛與「時髦」「高品質」等標簽掛鉤，美利奴羊毛似乎已經超越普通羊毛，成為一種更高級的身份象征。

而在另一面，根據商業的規律，越是貴的產品，利潤也越大。市場就像一個淘金地，金子多了，淘金者自然聞聲而來。

在過去五年里，以羊毛服飾作為重要產品線的品牌陸續創立或者入華。

·2021年，以羊毛貼身層切入市場的Outopia創立，在越野跑圈內收獲不錯的口碑。

·同年，icebreaker正式入華，上線電商渠道，2023年，首家門店在北京開業。

·成立于2012年的SN，也在去年進入中國，在小紅書、抖音等平臺賣力推廣。

另外，松野湃、悠途、挪客、輕功等滑雪、露營、跑步賽道的小眾國產品牌紛紛增加羊毛品類，加上始祖鳥、北極狐等原本在羊毛服飾上投入多年的高端國際戶外品牌，越來越多選項出現在消費者面前。

市場需求量的提升，像滾雪球一樣，推動著品牌發展和技術突破。

羊毛在戶外運動領域的發展，不僅是單一角色的努力，更是全產業鏈升級的結果。

運動裝備品牌悠途的經歷就很有代表性。創始人張凱告訴我們，悠途第一次使用羊毛的時間可以追溯到七八年前，但因為悠途的強項為無縫織造，這項技術跳過了紗線制成面料的環節，直接由紗線成衣，只要有一個地方出錯，整件衣服就可以宣布報廢。

而當時的羊毛紗線強度不夠，機器又需要高速轉動，材料損耗較大，開發情況不算理想，所以只推出了一些基本款，銷量也比較平淡。

2022年后，悠途與南毛集團定向開發適用于無縫織造的羊毛紗線，無論細度、強度、牢色度都比之前更加適合機器紡織，自身也通過調試機器、改變紡織方式，來適應羊毛面料，結果去年推出的羊毛速干套裝一年就賣出10多萬件。

「當市場需求高漲，多個品牌一同跟進，供應商的開發動力自然提升，技術逐漸成熟，品牌的開發成本和損耗減少了，消費者也能得到更優質的產品，這才形成一個健康的發展生態和循環。」

圖源：UTO悠途

如今，消費者穿羊毛服飾出現的運動場景正在變得多元化。《白皮書》顯示，即便在曾經多穿著速干衣的健身場景，人們也開始擁抱羊毛， 應用羊毛的健身服飾在過去一年里增長率接近400%。

但這也帶來了一系列的問題。

「我們面臨的難點之一，就是羊毛并非是一款完美的材料，但消費者對于羊毛的功能性期待卻非常高。」Peter告訴體育產業生態圈， 為了應對不同場景的功能性需求，南毛集團不斷開發混紡紗線，或將以往用在其他品類的技術應用在羊毛產品中，以不斷延展羊毛的可能性。

例如，為夏天穿著的羊毛短袖加入萊賽爾進行混紡，讓服飾更加透氣爽滑，或為有耐磨需求的服飾采用包纏紗技術——用尼龍長絲包纏在羊毛纖維上，在保留羊毛舒適性的同時，有效提升服飾的耐磨性，如今，許多戶外運動品牌的羊毛產品就經常用到這一特殊工藝。

隨著市場擴大，盯上羊毛戶外運動服飾生意的工廠和品牌不在少數。

Outopia遨托邦的聯合創始人Aaron Jackson表示，不少品牌在尋找類似Outopia產品的面料，甚至業內的朋友們也告訴他們，要求復刻Outopia面料的品牌方越來越多。

圖源：Outopia

「如今300元以下的羊毛產品非常多，甚至連被稱為‘軟黃金’的羊絨都能做低價，中國的供應鏈可以說強得可怕。」松野湃市場與品牌負責人Yolanda表示，品牌在去年冬天推出的羊絨羊毛速干衣套裝發布后迅速斷貨，半年之后，市場便開始出現同類型的產品。

不過，相比運動休閑和輕戶外品類，羊毛戶外運動服飾并非無節制地在市場上鋪開，其核心原因在于技術門檻和原料成本較高，供應鏈有限。

Peter解釋，羊毛在國內依然主要應用在毛衣、時裝、西裝等品類，供應鏈互相學習的速度很快，但將羊毛應用到戶外運動服飾上，每個步驟都有一定的技術門檻，在短期內，這一市場不會陷入同質化競爭。

但在這片藍海市場，品牌依然不能松懈，要應對越來越懂行的消費者，優質的產品依然是品牌最核心的護城河。

如果將市面上的產品一字排開，我們不難發現，很多品牌暢銷的羊毛T恤定價都在400元以上，有些甚至達到一兩千元，價格不菲。

為什么羊毛服飾這么貴，又是什么造成了不同定價？除了品牌定位和定價策略不同之外，還有幾個「硬指標」影響著羊毛產品的成本和體驗。這些硬指標通常會寫在品牌的產品詳情頁，如果屏幕前的你正在選購羊毛產品，不妨將下面幾個因素納入考慮。

一是細度，決定了貼身穿著的舒適度。 市面上應用在戶外運動產品的美利奴羊毛，細度集中在15.5微米到19.5微米之間，細度越低，舒適度越高，但成本也會大幅提升。

張凱表示，業內將1微米的差別視作一個梯度，每個梯度的價格能相差10%以上，算下來，15.5微米的羊毛就比19.5微米的羊毛能貴40-50%。

二是羊毛含量。 羊毛的成本普遍超過200元一公斤，化纖材料的價格幾乎很少超過80元一公斤，羊毛含量越高，成本自然越高。

三是特殊工藝， 包括包纏紗等工藝會導致成本上升，品牌前期投入的研發成本也自然提升。

「原材料的組合、配比，衣服的版型、設計，后期使用是否足夠耐用，其中有太多的細節要考究。一分錢一分貨，這句話放在哪里都適用。」Yolanda說出了許多品牌的心聲。

圖源：松野湃

為了說服消費者為500元、1000元的產品買單，并在這個越來越多品牌入局的市場里找到自己的競爭力，尤其是守住核心專業圈層內的消費者，材料和技術創新必不可少。市面上有口皆碑的品牌，在研發技術方面多多少少都有著一些獨特的思路。

例如，Outopia遨托邦的聯合創始人Aaron Jackson有著多年運動戶外材料研發經驗，曾擔任lululemon的全球原材料研發總監；松野湃的核心創業團隊全部畢業于以紡織為強項的東華大學，并曾任職于全球高性能纖維公司、紡織行業檢測機構及針織設備公司。這兩家公司都選擇從材料最初的纖維階段就介入研發。

Aaron Jackson向體育產業生態圈解釋，美利奴羊毛在越野跑基礎貼身層的應用曾一度衰退，核心原因是羊毛耐用性不足，以及打濕后容易變形。Outopia如今備受歡迎的Wonderland系列，使用的紗線最初為家具裝飾和家用紡織品開發，Aaron看到了將這些紗線用于運動服裝的機會。

「品牌既要為了滿足消費者的需求而尋找解決方案，還要嘗試解決他們未曾意識到的問題。正如我們的Wonderland和Venture產品，為貼身層提升了耐用性和其他性能特點，這是消費者此前未曾意識到的。」

圖源：Outopia

而松野湃用了兩年時間做產品研發，將芯吸性能優異的丙綸纖維與羊毛結合，不僅保持了羊毛保暖特性，而且顯著提升了羊毛類貼身層產品的速干性能，讓貼身層具備「單向導濕」的效果。如今，面對滑雪和高海拔登山徒步的御雪和凌峰系列仍是松野湃的經典羊毛產品。

在優質產品的幫助下， Outopia近幾年逐步擴張，已經開出6家門店；松野湃在滑雪熱度下降之后，仍能拿到千萬級別的融資；而在無縫織造上深耕了17年的悠途，兩年前營收才過億，今年羊毛相關產品的銷售額就預計接近一億，并完成了代工向自主品牌的轉型。

「代工業務一年能增長10-20%就很不錯了，羊毛確實拉動了我們自主品牌的生意增長。如果按照傳統的模式，我們的增速肯定沒有那么快。」張凱表示。

羊毛會成為大眾的選擇嗎？短期看來，難度很大。

「可能從外界看來，羊毛在戶外運動中的發展已經可以稱得上‘火’了，但對于我們來說，只能說比以前有進步，跟我們的期待值還有一定的距離。」 站在供應鏈的角度，Peter認為目前國內入局羊毛產品的戶外運動品牌仍是少數。

拋開功能性表現，成本和產量也是羊毛成為大眾纖維前要面臨的挑戰。

Peter援引WOOLMARK的數據解釋，美利奴羊毛的產量近幾年不增反降，而且羊毛價格從今年9月份之后一路上漲至峰值，出乎很多行業人士的意料。原產地天氣原因、農民因為收入不足轉養肉羊，或許都是影響因素。

但即便是小而美的生意，依舊充滿魅力，好的產品甚至能扛住經濟周期，被消費者所欣賞、所接受。

Yolanda表示，松野湃的羊絨羊毛速干衣套裝即便售價超過2000元，也依然迅速售罄，說明在消費降級的大環境下，追求高品質的消費者依然會為優質產品買單。

而正如萊卡之于瑜伽、GORE-TEX之于戶外，一種優質材料的普及，有時候能為一個品牌乃至一個行業帶來更廣闊的想象空間。作為材料「新貴」，美利奴羊毛同樣在嘗試和迭代中改變著行業，也承載著從業者的期待。

Peter向體育產業生態圈展望，「其實羊毛四季可穿、親膚性也非常不錯，其熱濕舒適性、抑菌抗臭等特點也非常適合戶外運動領域，現在消費者對于羊毛的認知度還有很大的提升空間。每個人都穿一件羊毛服飾、穿一雙羊毛襪，是我希望能夠看到的行業景象，為此，一代人的努力未必能成功，可能需要幾代人的努力。」

材料的變革和普及往往需要以年、以10年為單位，而在這漫長的等待過后，時間會為付出者結出果實，帶領行業躍升。

這正是材料研發的魅力所在，也是運動品牌的魅力所在。