Hey Barista, 一場關于夢想、人文與地球的對話

BANG!

Chloe你好，非常感謝你接受我們的專訪。Hey Barista作為OATLY在亞洲首個品牌體驗集合空間，自落地上海衡山路衡山坊以來，已經成為很多年輕人、咖啡愛好者甚至環保人士的“精神坐標”。我們很好奇，OATLY為什么會選擇在中國、在上海、用這樣的形式，打造一個“不止是咖啡店”的空間？

Chloe

謝謝BANG! 的邀請，很開心能和大家分享Hey Barista背后的思考。這個空間的誕生，其實是OATLY品牌精神在中國土壤上的一次自然生長。

OATLY源自瑞典，但我們的愿景從來不僅僅是生產燕麥奶，而是希望通過植物基的生活方式，引發人們對食物系統、環境保護和人文價值的再思考。中國，尤其是上海，是一個充滿活力又兼具深度的市場。而衡山路，特別是衡山坊，對我們來說有著特殊的意義。衡山坊處于徐家匯商圈核心地帶，屬于上海珍貴的“梧桐區”，如今的衡復歷史文化風貌區。這里的建筑是上海近代海派民居的典型樣本，其中不少建筑已被列為上海市優秀歷史建筑。它見證了上海近一個世紀的變遷，從民國時期的文人薈萃，到如今的潮流地標，其本身就是一個“時空交融”的載體。我們相信，真正的可持續，不僅是面向未來，也在于對歷史與文脈的珍視。因此，我們選擇將這棟1948年的三層獨立洋樓，改造為Hey Barista，希望讓OATLY的北歐靈魂，與上海的在地肌理進行一場深度對話。

BANG!

我們注意到，Hey Barista的三層空間分別被命名為“WARM-溫樸”、“WEIRD-幻異”和“VOID-虛無”，這些充滿哲學意味的名字與極具設計感的空間背后，體現了OATLY怎樣的品牌精神與建筑美學思考？

Chloe

你觀察得很細致。這三個空間，正是OATLY “先鋒、自然、平等、超越” 這些精神氣質的立體化呈現，而這一切都建立在我們對這座歷史建筑的“尊重”之上。

在改造中，我們遵循了“輕介入、重融合”的建筑美學原則。我們沒有進行大刀闊斧的結構改造，而是最大限度地保留建筑原有的骨骼與痕跡。比如，墻面上還依稀可見之前作為“衡山·和集”書店時留下的印記，我們選擇讓這些歲月的紋理自然裸露，新舊時空在此交匯，這本身就是一種敘事。

一樓“WARM-溫樸”，呼應的是“自然”。我們選用有百年印記的老榆木，由上海本地老木匠手工打造了厚重的原木旋轉門和桌椅。這種“溫樸”，不是刻意做舊，而是讓材料訴說自己的故事，營造一種被時光包裹的安心感。這體現了OATLY相信的：最打動人心的，往往源自本真。

二樓“WEIRD-幻異”，是我們“先鋒”與“平等”精神的碰撞。我們用一整面回收的老電視墻，制造一種超現實的夢幻感，致敬OATLY自誕生起就敢于挑戰常規、打破乳制品行業平庸的“怪咖”精神。而桌面由Nespresso咖啡膠囊回收再造，與老房梁再生木材融合，這本身就是一種宣言：創意沒有邊界，平等不僅在于人與人，也在于物與物的價值重生。每一個被忽視的個體和材料，都有再次閃耀的可能。

三樓“VOID-虛無”，則是對“超越”的探索。這個空間的核心是可移動的黑色畫板裝置，開合之間，能在純粹黑色密室與自然光充盈的開放場域之間自由切換。這種“留白”的設計，為冥想、藝術、表演創造了無限可能。我們相信，真正的創造力往往誕生于“空”之中，在這里，我們鼓勵每個人超越日常，進入更深層的精神對話。

BANG!

說到“平等”，我們看到Hey Barista在包容性方面做了很多溫暖的嘗試，比如為聽障人士舉辦“無聲派對”，甚至歡迎寵物成為空間的“造訪者”。這些舉措在商業空間中非常先鋒，OATLY是如何將這種“平等”理念從品牌口號轉化為具體行動的？

Chloe

“平等”之于OATLY，是刻在品牌基因里的信念，我們正致力于踐行一種更為包容的飲食平等。延伸到線下空間，我們希望能打破更多有形與無形的壁壘。

你提到的“無聲派對”是一個很好的例子。我們與科大訊飛合作，用AI技術將聲音實時轉化為文字投射在巨幕上，同時將音樂旋律轉化為可感知的光影與振動。那一刻，技術不再是冷冰冰的，它成為了連接情感的橋梁，讓聽障朋友不僅能“參與”，更能真正地“沉浸”與“享受”。這背后是我們堅信的：平等不是給予，而是創造共同參與的條件。

而寵物友好，則是將平等的范疇從人擴展至其他生命。在Hey Barista，每一個生命都是被尊崇的“造訪者”。我們見過客人為他的柴犬在這里舉辦生日派對，那一刻，空間里洋溢的幸福感是跨越物種的。這正是OATLY所信奉的——創造一個對所有生命形式都更友善的世界。

BANG!

Hey Barista在飲品上也極具特色，不僅深耕精品咖啡，還巧妙融入了中國本土元素，如云南咖啡豆和創意茶飲。OATLY在產品創新上是如何平衡“國際視野”與“本土洞察”的？

Chloe

咖啡是OATLY的“世界語”，但我們希望用它來講述本地的故事。我們的“國際視野”在于對品質和可持續性的高標準，而“本土洞察”則在于我們愿意俯身傾聽腳下的土地。

例如，我們使用的云南咖啡豆，不僅僅是一個采購選擇，它是我們 “走向原料上游” 承諾的體現。我們通過助農計劃，深入云南產區，與當地的咖啡農合作，將這些帶著風土氣息的精品豆，與OATLY燕麥奶融合，呈現出一杯既有國際水準又有中國靈魂的咖啡。這讓我們的顧客能通過味蕾，“親臨”云南的山野。

我們最新研發的姜黃燕麥奶，也是一個絕佳的例子。姜黃本身是一種在東西方文化中都備受推崇的香料，既有溫暖身子的傳統養生智慧，其明亮的金黃色澤又極具視覺張力。我們近期就以這款燕麥奶為基底，推出了兩款極具季節感的特調——「平安夜」與「天黑了」。「平安夜」將濃縮咖啡、蘋果肉桂醬與姜黃燕麥奶創新結合。蘋果肉桂是西方冬季節日的經典風味，而我們將之與中國消費者熟悉的暖飲記憶相連接，營造出既具節日儀式感又溫暖身心的體驗。

而「天黑了」 則更顯本土巧思，我們采用了黑芝麻這一極具東方特色的食材，與濃縮咖啡和姜黃燕麥奶結合。黑芝麻不僅自帶濃郁的中式風味，在傳統文化中也帶有滋養的寓意，其深沉的黑色與姜黃的金色形成巧妙對比，恰恰呼應了萬圣節“晝夜交替”的神秘氛圍，既應景又突破常規。

這些特調從視覺到味覺，我們永遠好奇，永遠探索。

BANG!

我們注意到Hey Barista近期進行了一系列重磅升級，提出了“早C晚A”、“創意游樂場”等非常吸引年輕人的概念。在您看來，這些變革與OATLY一直倡導的“可持續發展”和“品牌精神”之間，有著怎樣的深層連接？

Chloe

這是一個非常好的問題。表面上看，這似乎是一場商業空間的運營升級，但本質上，它是OATLY品牌精神一次更生動、更立體的表達。

首先，無論是“早C晚A”的節奏，還是“創意游樂場”的內容，其核心都是構建一個充滿活力的社區。這正是“平等”與“自然”的延伸——我們希望打破咖啡館傳統的、單一的功能邊界，創造一個從早到晚、從周一到周末都對多元人群和需求開放的包容性空間。當不同的人因為咖啡、音樂、藝術或一杯特調雞尾酒而連接在一起時，一個富有生命力的社群就自然形成了，這本身就是一種社會層面的“可持續生態”。每晚18點到24點，夜間舞臺開啟，我們將在夜幕下提供特調雞尾酒及精選酒飲，讓靈感在微醺中延續。

其次，你提到的“OATLY特調宇宙”，尤其是將燕麥奶黑科技融入小吃甜點，正是我們“先鋒”精神的體現。我們想證明，可持續的生活方式不等于妥協或單調，它可以很酷、很好玩、充滿驚喜。通過咖啡與雞尾酒的全系升級，我們實際上是在拓寬植物基應用的邊界，向消費者傳遞一個信號：每一次消費選擇，都可以是一次對地球友好的、酷趣的投票。

最后，會員秘境的設立，不只是提供VIP服務，更是為了深度連接那些與我們價值觀同頻的“夢想家”和“創造者”。我們希望通過提供內測資格、隱藏菜單這樣的專屬體驗，讓他們成為品牌共創的一份子。他們的反饋和靈感，將反哺我們的創新，這是一種更深度的、共同成長的“超越”。

所以，總結來說，所有這些變革都不是孤立的營銷動作，而是一條貫穿了“先鋒探索、自然共生、平等連接、超越期待” 的清晰脈絡。我們最終希望的，是讓Hey Barista成為一個可持續生活的“燈塔”，它不僅照亮一種可能，更吸引所有向往這種可能的有趣靈魂，在這里相遇。

BANG!

我們看到Hey Barista還不定期舉辦藝術展、論壇、市集等活動。這些內容是否也是OATLY構建“品牌社群”的重要部分？你們如何篩選合作方與主題？

Chloe

是的，Hey Barista從來不是一個靜態的店鋪，它是一個動態的、呼吸著的“夢想實驗室”。我們構建社群的核心理念是 “價值共鳴”。

我們選擇的合作方，不看重名氣大小，而看重他們是否與OATLY一樣，擁有挑戰常規的勇氣、關愛環境的善意和激發靈感創造力。比如我們與聽障藝術家周佳藝合作的《愛是無聲的詩》再生材料藝術展，用藝術語言傳遞包容與堅韌；我們也與本土的獨立咖啡師、設計師、環保先鋒合作，舉辦圓桌論壇，探討更可持續的城市生活。

對我們而言，這些活動不是在“運營”一個空間，而是在“滋養”一個社群。我們相信，當一群擁有同樣夢想和價值觀的人聚集在一起，就能產生超越商業的力量。

BANG!

最后，如果請您用一句話向上海的年輕人與創意工作者們發出邀請，您會如何介紹Hey Barista？

Chloe

（微笑）我想說：“歡迎來到Hey Barista，在衡山坊的老洋房里，喝一杯燕麥拿鐵，談一談你的夢想，和我們一起，為地球寫下更美好的腳本。”

BANG!

充滿溫度與洞見的分享，謝謝Chloe！

Chloe

謝謝你們，期待在Hey Barista與大家相遇。

正如Chloe所說

這里不止是一家店

更是一場關于夢想、人文與地球的對話

這場對話，期待你的加入

Hey Barista空間合作請聯系

terry.zhu@oatly.com

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