今年雙11，自然堂用硬科技對話未來美妝

出品 | 子彈財經

作者 | 豆花

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

雙11拉開帷幕，蓄能多時的美妝界終于鳴槍起跑。

然而，平臺促銷節奏簡化、周期拉長背后，價格戰的邊際效應正在遞減。消費者的注意力逐漸從復雜的優惠機制和感性刺激中抽離，轉向對“成分真實、功效實證、價格透明”的理性判斷。

最顯著的表現是，一批成分黨、高頻護膚者和理性消費者正成為新一輪行業增長的底層驅動力。這促使美妝品牌競爭從情緒營銷走向科技硬實力。產品背后的原料來源、功效機制、驗證數據以及可持續供給能力，正成為品牌必須跨越的新門檻。

國貨美妝正逐步擺脫對流量的依賴，進入以科研與效率為內核的新競爭階段。作為具有24年積淀的代表品牌，自然堂憑借長期深耕的研發基礎與品牌認知，以“科研力+品牌力”形成穩定支點，持續錨定年輕理性消費者心智。

今年雙11，自然堂多款自研產品受到市場熱捧，科研實力與產品系統力全面釋放。

1、科研打底，用“成分力”贏得用戶信任

功效護膚趨勢持續升溫，已經從細分賽道走向行業主線。

抖音上，功效護膚相關視頻形成“使用+驗證”內容閉環；小紅書上，“護膚成分解析”筆記過千萬條，#抗老成分推薦、#產品功效反饋等話題長期高熱；#成分黨話題總瀏覽量突破2.5億。

于是，僅靠營銷聲量“贏得注意力”注定會被消費者淘汰。當功效護膚的價值必須依靠扎實驗證來支撐，從源頭掌握成分能力的品牌，才能在消費者心智中占據高地。

早在十多年前，自然堂就已開始遵循用科研硬實力說話的主線。長期以來，它構建了以“皮膚科學+原料科學+產品科學”為核心的三位一體科研體系，成為功效護膚賽道科研基礎最扎實的國貨之一。

目前，自然堂集團累計申請專利超530項，擁有20個自主實驗室，并與華山醫院、中國科學院等權威機構建立了皮膚科學與功效驗證的共建體系。從原料研究、成分搭建，到實驗驗證、臨床數據，形成完整閉環，夯實科研底座。

最具代表性的成果之一是其自研成分喜默因?酵母。這一原料歷時十余年研發、擁有完全自主知識產權，通過微生物發酵技術獲得，在提亮、修護、抗初老方面具備明確功效驗證，是打破進口依賴、具備高活性與高穩定性的“東方功效酵母”。此外，自然堂還持續推進原料端自研能力，基于植物干細胞組培與微生態發酵平臺，陸續推出藍科雪、細梗薔薇細胞團等功能原料，構建出面向東方人群肌膚特質的“功能原料池”。

可以說，自然堂通過把控原料端的硬技術，成功建立起科研信任門檻。

自然堂通過對三大科研體系的持續投入，將科研成果轉化為用戶可見、可感的護膚體驗；而二十四年的深耕積累，也讓這個國貨代表品牌成為唯一連續十余年穩居市場前列、穿越經濟周期的堅實存在。

在功能導向成為行業共識的今天，科研不是宣傳噱頭，而是品牌與用戶之間最穩固的信任紐帶。自然堂走在這條路徑的前列，并正在推動科研成果進入更多消費者的日常肌膚護理選擇中。

2、從疲憊肌出發，爆品“小紫瓶”打出功能護膚全鏈路

隨著“理性成分黨”逐漸成為主流，越來越多消費者不再滿足于泛泛“抗老”概念，而是開始細致感知肌膚狀態的波動，關注產品是否能精準響應“膚況變化”本身。

自然堂敏銳洞察到，這屆年輕人對“抗老”的期待并非簡單地抹平皺紋、緊致輪廓，而是以“疲憊”為切口，期待肌膚從狀態感上煥然一新。比如，今天皮膚暗沉發黃，明天眼周干澀松弛——這些反復變化的狀態，其實是長期內外壓力疊加作用下的“疲憊式衰老”所致。

據《人民日報》報道，中國科學院上海營養與健康研究所針對中國32個省份30多萬名女性的面部皮膚衰老量化大數據進行了系統分析，定位了各面部衰老表型的加速拐點，發現有統計學證據支持中國女性皮膚衰老年輕化的趨勢。2024年初，自然堂聯合權威皮膚科專家和化妝品行業技術專家，在全國多城市發起了中國消費者“疲憊行為”專項調研。其調研成果被收錄于5月發布的《疲憊式衰老的科學管理指南》中。作為業內首份聚焦該領域的研究報告，它首次厘清了“疲憊”與“衰老”的科學關聯，并系統性地提出了“系統抗疲老”的創新路徑。

科學研究指出，細胞衰老與機體長期處于壓力狀態之間存在高度正相關。紫外線、污染、作息紊亂等外源與內源壓力累積，導致細胞能量供給不足，新生速度趕不上凋亡速度，直接加速皮膚暗沉、松弛、干紋、粗糙等多重問題。由于這一衰老過程常常伴隨情緒疲憊和生理倦怠，它也更具現實共鳴。

自然堂圍繞“疲憊式衰老”提出系統性解決方案，并以“小紫瓶”系列為代表落地產品路徑。核心在于用真正具備“細胞級活力修護”的原料和機制，從肌底源頭解決衰老節律失調的問題。

今年，自然堂小紫瓶系列重磅上新，完善抗疲老專研方案，以水乳精霜+小紫棒（眼精華）完整護膚鏈路。其首創眼周抗疲老精華——自然堂小紫棒自然堂日夜叕叕眼精華，以“日大眼、夜修護”的分時護理理念為消費者實現了全天候眼周守護。全新推出的自然堂小紫棒，協同升級后的小紫瓶面霜、面膜，與小紫瓶水乳精華共同構成了完善的“抗疲老”產品矩陣，從根源改善因為皮膚細胞長期處于高壓刺激狀態、熬夜、加班等帶的面部暗沉、松垮、粗糙等問題，能夠為不同護膚場景提供精準的解決方案。

順著這一路徑，集團旗下其他品牌也在共享科研協同能力，美素的玫瑰膠原系列、己出的嬰童舒護產品、珀芙研的溫泉水舒緩線，均體現了自然堂體系下的“問題—成分—配方—功效”一體化能力。

美素深耕航天護膚科技，自2013年起參與植物酵母太空實驗，旗下太空霜多次隨神舟任務入軌，花胚御齡系列更成為女航天員的在軌護膚選擇；

己出聯合國家兒童醫學中心復旦大學附屬兒科醫院，基于真實嬰童肌膚案例開展臨床研究，其聯合成果《復兒愛倍健在特應性皮炎中的功效及機理研究》于2025年榮獲歐洲皮膚研究學會年會TOP20最佳學術海報獎，成為亞洲唯一入選項目；

珀芙研添加了色季拉山溫泉水，相關研究論文也成功被WCD世界皮膚科學大會官方收錄，進一步坐實科研實力。

從“抗老”到“抗疲老”，自然堂用小紫瓶系列證明了一個趨勢：當行業還在爭搶流量概念，它已悄然完成從科研能力到消費信任的轉化閉環，成為新生代用戶心智中“看得見、感受得到”的功能護膚范式代表。

3、好機制背后的“科技普惠”

對自然堂而言，科研只是起點，普惠才是落點。在構建完整的科研體系和原料優勢后，自然堂持續打磨全鏈路效率，以更少的外部噱頭、更低的門檻，將優質產品輸送至更廣泛人群。

今年雙11，自然堂放棄復雜促銷套路，圍繞“讓優惠更直接”的原則，通過爆品加贈、套裝囤貨、組合讓利等方式，把高質價比機制鋪向全渠道。

例如：自然堂小紫瓶眼部精華棒單品購買即贈小紫瓶精華霜18.5g，實現眼部與面部修護的一體聯動；

珀芙研冷膜推出3罐囤貨裝，單罐折合僅66.3元，還附贈10g*3同款冷膜，實現真正意義上的“核心產品價、組合體驗感”；

美素則將高端線產品“玫瑰千金套裝”做成“買1得2”的組合，讓玫瑰細胞團等核心科研成分觸達更多用戶。

顯而易見的是，這些讓利策建立在了自然堂對“科技普惠”的基建自信之上。

首先是原料自研自產。自然堂背靠母集團原料工廠與發酵基地，借助第五代智能微生物發酵技術，使得喜默因等功能原料可實現高效大規模生產，批產能力提升5倍以上，大幅壓縮了單劑成本；

其次是全域協同供銷體系。集團線上打通天貓、京東、唯品會、抖音、小紅書、快手等主流平臺，實現內容種草—貨架轉化—私域留存的閉環，同時線下覆蓋全國6萬余個銷售網點，從屈臣氏、美妝集合店到本地百貨連鎖，實現渠道端的“品效一體”和履約降本；

再次是全鏈內容服務提升用戶感知價值。自然堂在雙11期間同步上線了系列成分講解視頻、功效驗證圖文和護膚指南，不僅解釋產品為何有效、成分如何協同，也通過會員提前購、專屬禮遇、肌膚測試等服務機制，提升用戶的參與感與忠誠度。

這一切最終轉化為消費端的真實熱情：據天貓數據顯示，雙11啟動首日，自然堂已有16款爆品躋身細分品類銷量榜單，其中半數位列TOP1，呈現出用戶信任的全面爆發。

自然堂以實際行動詮釋，科技護膚可以既有效又普惠。相較于行業長期存在的“好科技＝高溢價”定律，自然堂想傳達的是：好科技不是只有小眾高價才配擁有，而應當用系統效率，讓每一個普通消費者都能享受到科研紅利。

科研不該止步于實驗室，真正有溫度的創新，最終要落實在消費者的日常使用中。這個雙11，自然堂通過可驗證的功效、透明的價格策略和高效的供應體系，讓護膚回歸本質——解決問題、感知改變、持續可得。在熱度與冷靜并存的市場中，自然堂用扎實的價值兌現，重新定義美妝行業的長期信任機制。