微博智搜：一道熱點AI“預(yù)制菜”

過去十年，在中國社交領(lǐng)域，有兩家公司一直立于不敗之地。

一家是騰訊，另一家是微博。

于投資者而言，如果當(dāng)初買入400塊港元的騰訊相當(dāng)于“白菜價”，那么今天600塊的騰訊，也仍有成長價值。原因無他，微信的上限足夠高，壟斷熟人社交的價值不可估量。

微博則不同。

天眼查APP信息顯示，2021年12月微博在港股上市，市值600億，彼時股價在200塊港元附近，而今天，即便是85港元的微博，也會有人思考會不會有風(fēng)險。

這里面的本質(zhì)差異在于：微信是掌握熟人關(guān)系，而微博是販賣“注意力”。

與微信相比，微博運營的能力不弱。

今天的微博不缺制造話題的能力，也不缺挖掘熱點的算法。但不管是以前的“微博超話”“打榜”，還是現(xiàn)在的AI智搜，核心的商業(yè)邏輯還是注意力變現(xiàn)。

注意力變現(xiàn)的邏輯反映到微博的營收結(jié)構(gòu)上，則是今年二季度，微博的廣告及營銷收入占總收入86.1%。

這些年，微博的廣告主數(shù)量一直在減少，從2018年的290萬減少至2024年的60萬。主要原因之一，在于用戶的注意力轉(zhuǎn)移了。

今天，抖音月活用戶10億、日活用戶7億；快手月活用戶7億、日活用戶4億；微博月活約6億，日活約2.6億（截至2025年6月數(shù)據(jù)）。

顯然，微博并不是最出彩的那個。

如何重新激活現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)，留住廣告商家，才是微博轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。而AI無疑是重要的機會。

AI智搜“不食”人間煙火

在搜索領(lǐng)域，AI帶來的增量機會是被驗證過的。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，百度AI搜索月活季度環(huán)比增長18.63%，日均生成AIGC內(nèi)容量已突破千萬。數(shù)據(jù)顯示，夸克AI搜索滲透率也超過56%。

于微博而言，最為穩(wěn)妥的路，其實就是復(fù)制AI搜索經(jīng)驗。

在AI這條路上，微博給出的答案是智搜。

今年4月份，微博智搜上線，之后‘深度思考模式’引發(fā)隱私爭議，當(dāng)時，有用戶實測顯示AI會分析賬號歷史博文，涉及地理位置、興趣愛好、情感狀態(tài)等信息，甚至包含非公開內(nèi)容，后來調(diào)整之后，智搜正式上線。

我自己用了一下智搜這個產(chǎn)品，有好的地方但也有點怪。

好的地方在于，AI確實能夠快速梳理信息，比如，熱點事情的來龍去脈，相關(guān)媒體報道新聞的核心內(nèi)容，以及關(guān)聯(lián)的事件簡介。

怪的地方在于，這跟你去問DeepSeek同樣的問題似乎沒什么兩樣。好比你去自助餐廳想大快朵頤一番，但坐到餐位上，服務(wù)員卻給你端上來的還是西貝那幾道預(yù)制菜。

從一個普通用戶的視角來看，我平時刷夠了抖音、B站，偶爾來刷微博，就是想吃個新鮮瓜，既然都來微博了，不得“吃點熱乎”的？可用了智搜，感覺就好像刷到了“二手熱點”。

AI智搜雖然解決了獲取信息的效率問題，但少了幾分平日微博里的“煙火氣”，多了幾分“機械感”。

從微博的角度來看，智搜的重要性不言而喻。

繼“熱搜榜”“超話”之后，微博太需要一個殺手級的AI產(chǎn)品，來從短視頻平臺手中搶回用戶時長和增強用戶粘性。

但從現(xiàn)實的角度來看，如果不改變微博底層的分發(fā)邏輯“打天下”，而是僅僅依靠一個AI產(chǎn)品來重新“分天下”，恐怕還不夠。

從kill time的角度來看，微博的分發(fā)效率，是遠不如短視頻平臺的。

抖音的分發(fā)邏輯，是興趣+算法；快手是社區(qū)+算法；視頻號是社交+算法。微博分發(fā)雖然也靠算法技術(shù)，但核心邏輯依舊是熱點分發(fā)。

從邏輯上講，微博熱點分發(fā)的效率，不如短視頻平臺“興趣+算法”的效率。

原因在于兩點：

1.熱點是“中心化”的分發(fā)，比如名人動態(tài)、某個熱點事件信息，這也是微博這個產(chǎn)品的特點，容易標簽化、中心化，頭部效應(yīng)很強。這也是微博做“超話”“熱搜榜”的核心分發(fā)邏輯。

相比微博，算法邏輯更能做到“千人千面”的信息分發(fā)，增加用戶時長不必拘泥于某個“用戶感興趣的熱點”，而是能去中心化地分散在更多話題領(lǐng)域中。

與此同時，算法邏輯依然能兼顧熱點分發(fā)的優(yōu)勢。比如，抖音、快手、B站中，也有搜索的榜單，也能做到熱點分發(fā)，但相對來說，微博的算法分發(fā)邏輯可能沒有視頻平臺那么極致，這是底層的商業(yè)基因決定的。

2.用戶對微博的使用習(xí)慣，已經(jīng)從聚焦“人”，慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢埂笆聝骸薄?/strong>

過去，微博的內(nèi)容生態(tài)一直以來的特點是由明星、大V帶動，大V輸出熱點，大眾參與討論。典型的如“微博女王”姚晨，曾擁有超過8000萬粉絲。

這些年，微博的一個很有意思的變化是，開始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>聚焦事兒。

比如，對于熱點信息，在過去以熱搜榜為核心的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品首頁的發(fā)現(xiàn)板塊中加入熱點流，增加了文娛熱搜、社會熱搜、科技熱搜等諸多板塊。

好的一面是，更多的事件得到了曝光的機會，但由此，微博開始慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢埂笆聝骸薄?/strong>

你看，今天的微博除了必要關(guān)注的時政新聞熱搜之外，大量的娛樂內(nèi)容以及飯圈流量成了拉長用戶時長的重要內(nèi)容。這也會導(dǎo)致用戶習(xí)慣的變化：用戶刷微博，會更聚焦在“事兒”。

在這個過程中，相比大V 、明星的影響力，平臺的話語權(quán)更凸顯出來，因為平臺分發(fā)流量這件事兒，變得更重要了。

但是，這樣的變化，也可能會導(dǎo)致，用戶時長、流量粘性的變化，因為微博熱點話題的kill time，遠不如視頻內(nèi)容kill time來得有粘性。

這可能也是很多商家端做投放時，不再把微博看作是新品牌孵化的最佳陣地的原因之一。

廣告主開始把目光更多地轉(zhuǎn)向抖音、小紅書。從品牌商家的維度來看，重要的不是流量增長，而是一個適合從0 到1增長的內(nèi)容生態(tài)。

因為只有這樣的內(nèi)容生態(tài)才有紅利，才有品牌成長空間。

以AI智搜為觸點，微博能不能重新梳理平臺的內(nèi)容生態(tài)？這個問題就顯得頗為關(guān)鍵。

微博走到“更年期”

微博當(dāng)下要解決的問題，其實更像是一個“更年期”的問題。

技術(shù)上，微博需要進一步從基于數(shù)據(jù)的熱點分發(fā)，進一步轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁鞯腁I+算法的分發(fā)，商業(yè)上，微博需要“打破舊內(nèi)容秩序，建立新增長秩序”。

AI 智搜能不能解決這微博面臨的問題？

我認為還是得從短期和長期兩個維度來看。

短期來看，智搜可能會帶來一些用戶粘性的增量。

微博COO、新浪移動CEO王巍曾經(jīng)說：“多輪的消費能夠幫助用戶加快內(nèi)容的消費速度和提升消費質(zhì)量。”

AI智搜這個產(chǎn)品，至少能做到“加快內(nèi)容的消費速度”。

有了智搜，就有希望增加用戶內(nèi)容消費的頻次。當(dāng)用戶消費頻次上來了，那么粘性跟時長也會跟著增長。

舉個例子，大家平時刷抖音快手為什么那么上頭？就是因為，刷到新內(nèi)容的頻次夠快，大腦獲得正反饋的頻率增加了。同理，有AI智搜之后，用戶獲取信息的效率提高了，理論上用戶在微博消費內(nèi)容的頻次也會增加。

數(shù)據(jù)上，也能印證這一點：“AI微博智搜”功能，6月份的復(fù)合增長率在41.7%。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，同樣是6月份，AI智搜功能的月人均使用次數(shù)36.6次。

從增加對廣告主吸引力的視角來看，AI智搜有價值，但對于廣告主來說可能還不夠。

一方面，智搜對于品牌的流量價值有待驗證，當(dāng)下階段，智搜遠沒有熱搜、超話對品牌的吸引力強。另一方面，長期來看，要留住更多廣告主，單靠一個AI智搜是遠遠不夠的。關(guān)鍵還是在于內(nèi)容生態(tài)。

真正能夠打動廣告主的，其實不是AI帶來的那點流量增長，而是需要微博釋放出足夠多的成長紅利。

不僅是內(nèi)容成長紅利，也是“博主”成長紅利。

這些年，新品牌的成長，往往是跟著優(yōu)秀博主一同成長的。典型的比如李佳琦與花西子。只是，作為一個社交內(nèi)容平臺，微博生態(tài)是始終遵循“二八”效應(yīng)的，也正因此，品牌很難在微博看到新的機會。

所以，微博缺的不是熱點和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

這些年誕生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容博主、主播，很多都不是從微博走出來的，反倒是抖音、B站居多。典型的比如影視颶風(fēng)、比如何同學(xué)。

原因在于，微博的熱點信息流動太快了，深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)卻跟不上。也因此，微博需要嘗試重新思考平臺內(nèi)容的生產(chǎn)方式和分發(fā)方式。

比如，在內(nèi)容分發(fā)方式上，從“熱點”內(nèi)容，轉(zhuǎn)向為“算法內(nèi)容”。

這一點，可以參考微信。

微信訂閱號這些年來，最大的一次改版是訂閱列表改成了信息流，然后內(nèi)容分發(fā)邏輯從“關(guān)注”分發(fā)，變成了算法分發(fā)。結(jié)果呢？雖然內(nèi)容的“二八”效應(yīng)依然在，但也給了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者足夠的空間。微信的流量不斷向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者集中，結(jié)果就是好內(nèi)容變得更多了。

實際上，微博已經(jīng)開始意識到了這一點，

在AI智搜之外，微博也開始做更多的調(diào)整。

比如在分發(fā)上，增加算法推薦的權(quán)重。

現(xiàn)在打開微博，默認進度是推薦，然后是關(guān)注。這樣的變化反映出，微博似乎想要降低熱點分發(fā)的權(quán)重，提升算法驅(qū)動的分發(fā)權(quán)重。

此外，在流量分配上，微博流量分成占比大幅下降到45%，熱點（22%）、視頻（18%）和興趣（15%）內(nèi)容的分成比例超過50%。這樣調(diào)整，是為了向長尾博主傾斜。

在視頻內(nèi)容上，微博也調(diào)整了視頻分發(fā)策略，從播放量主導(dǎo)切換到觀看時長主導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)長視頻在各個場景下都能夠得到優(yōu)先分發(fā)。

這些變化的目的，是希望扶持中腰部博主和長尾博主，改善他們的變現(xiàn)能力，挖掘出新的流量紅利。

只是，重塑當(dāng)前的內(nèi)容生態(tài)的格局，不是一次算法權(quán)重或者廣告分成的調(diào)整就能完成的。而是需要更“傷筋動骨”，更深入DNA層的變革。

從推出智搜開始，微博已經(jīng)邁出了變革的第一步。

AI時代，微博能否完成這場自我“革命”？值得期待。

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