博裕收購(gòu)星巴克：為何此時(shí)押注“舊王”？

作者｜曉樣

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

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40億美元。

也許是中國(guó)商業(yè)史上，最貴的一杯咖啡，

博裕資本以約40億美元收購(gòu)星巴克中國(guó)60%股權(quán)。

有媒體解為星巴克在中國(guó)的敗走，或者是各大資本之間基本的股權(quán)投資。

但其核心是當(dāng)下這個(gè)獨(dú)特的時(shí)間點(diǎn)。

現(xiàn)在就像曾經(jīng)千禧年的鐘聲后中國(guó)加入WTO以，眾多全球知名消費(fèi)品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

而今天，這些國(guó)際品牌都需要完成一次在中國(guó)市場(chǎng)的「重生」。

門店現(xiàn)制咖啡的價(jià)格，從三十元滑向十元。

拼好飯甚至有是更低的日常價(jià)格。

我的選擇從“星巴克”變?yōu)椤叭鹦摇anner，或者其他”。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手，

從品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的毫厘之爭(zhēng)，線下點(diǎn)位的競(jìng)爭(zhēng)。

今天的競(jìng)爭(zhēng)的格局不只是價(jià)格或者模式的變更，而是是一場(chǎng)關(guān)于市場(chǎng)、資本與消費(fèi)者習(xí)慣的重構(gòu)。

就像星巴克被收購(gòu)不僅僅是咖啡的故事。

在過(guò)去十年里，我們見(jiàn)證了無(wú)數(shù)外資品牌在中國(guó)的輝煌與掙扎。

它們的命運(yùn)軌跡，共同勾勒出中國(guó)消費(fèi)者面孔的變遷——他們正變得前所未有的精明、多元和難以取悅。

博裕資本押上的真金白銀，就是在賭一個(gè)關(guān)于未來(lái)的判斷：

它賭星巴克這個(gè)全球巨頭，在注入本土化的基因后，能重新讀懂中國(guó)。

而星巴克交出的，則是在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的主導(dǎo)權(quán)。

博裕的長(zhǎng)期信仰，根植于中國(guó)消費(fèi)者咖啡消費(fèi)頻次與場(chǎng)景的持續(xù)增長(zhǎng)。

咖啡正從社交符號(hào)變?yōu)槿粘ｏ嬈贰?/p>

1、價(jià)格是關(guān)鍵信號(hào)：

現(xiàn)制咖啡人均消費(fèi)金額從曾經(jīng)的30+到如今的不足20元。

而從門店的價(jià)格看，15元以下門店占絕大多數(shù)，9.9-16元價(jià)格帶才是市場(chǎng)最大份額。

2、消費(fèi)場(chǎng)景同步轉(zhuǎn)變：

絕大多數(shù)消費(fèi)者在工作場(chǎng)景飲用咖啡，需求從“第三空間”轉(zhuǎn)向功能性需求。

3、戰(zhàn)場(chǎng)隨之轉(zhuǎn)移：

三線及以下城市門店增速領(lǐng)先，幸運(yùn)咖71.2%門店分布于此，瑞幸、庫(kù)迪等品牌下沉市場(chǎng)門店占比均超30%。咖啡正在更廣闊的市場(chǎng)成為日常。

4、從“社交嘗鮮”到“日常剛需”：

年人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)從12杯向成熟市場(chǎng)水平的每一次提升，都意味著巨大增量。博裕賭的是，星巴克能憑借其品牌信譽(yù)與未來(lái)更親民的觸角，承接這批從“咖啡小白”成長(zhǎng)為“日常用戶”的消費(fèi)者。

價(jià)值重估在于“場(chǎng)景占有率”：

星巴克中國(guó)的未來(lái)價(jià)值，不僅看門店數(shù)量，更取決于它能否在消費(fèi)者“功能性提神”、“社區(qū)社交”、“精品探索”等多個(gè)場(chǎng)景中，都能占據(jù)一席之地。

博裕的賦能，正是為了提升星巴克的“場(chǎng)景滲透廣度”與“單客價(jià)值”，從而完成價(jià)值的根本性重估。

博裕的棋局，本質(zhì)是幫助星巴克從過(guò)去一個(gè)相對(duì)單一的 “第三空間”品牌，進(jìn)化成為一個(gè)能精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者復(fù)雜、多元且時(shí)刻變化的咖啡消費(fèi)習(xí)慣的敏捷組織。

成功的標(biāo)志，將是當(dāng)消費(fèi)者在想喝咖啡時(shí)，無(wú)論出于什么理由、身處何種場(chǎng)景，都能在第一時(shí)間想到星巴克——并覺(jué)得“它適合我”。

博裕的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其投資組合的互補(bǔ)性，能夠?yàn)樾前涂颂峁┈F(xiàn)成的本土化基礎(chǔ)設(shè)施：

供應(yīng)鏈與下沉市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)：

博裕投資的蜜雪冰城（幸運(yùn)咖母公司）憑借6-8元平價(jià)定位和萬(wàn)店規(guī)模，驗(yàn)證了高效供應(yīng)鏈與下沉市場(chǎng)打法。

幸運(yùn)咖通過(guò)規(guī)?；少?gòu)和自有供應(yīng)鏈體系，將單杯成本控制在4.5-8.8元區(qū)間，其經(jīng)驗(yàn)可直接助力星巴克優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，支撐其在下沉市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整。

本質(zhì)是將星巴克重新錨定在中國(guó)消費(fèi)者的多元場(chǎng)景中——

既保有高端市場(chǎng)的“儀式感”，又通過(guò)供應(yīng)鏈與渠道革新，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的“日常性”。

這場(chǎng)試驗(yàn)的成功與否，將驗(yàn)證外資品牌在本土資本賦能下，能否在效率與調(diào)性之間找到新的平衡點(diǎn)。

參考麥當(dāng)勞到金拱門的發(fā)展案例，2017麥當(dāng)勞中國(guó)完成股權(quán)變更后，開(kāi)始轉(zhuǎn)型以特許經(jīng)營(yíng)的方式推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，正式步入“金拱門”時(shí)代。

在中信資本的加持下，“金拱門”以“全球品牌+本地運(yùn)營(yíng)”的模式，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)加速發(fā)展。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸾衲?月在采訪中指出：“進(jìn)入金拱門時(shí)代的麥當(dāng)勞中國(guó)，已成為全球麥當(dāng)勞門店數(shù)量第二多的市場(chǎng)，也是發(fā)展最快的市場(chǎng)。全球新開(kāi)的麥當(dāng)勞餐廳約有一半在中國(guó)?！?/p>

也許也是博裕眼紅中信，這一次也想再現(xiàn)麥當(dāng)勞和麥咖啡的二次輝煌。

如果如博裕所愿開(kāi)出了20000家賺錢的星巴克當(dāng)然皆大歡喜，

但我們也來(lái)預(yù)想一下這次收購(gòu)最差的結(jié)局：定位迷失。

星巴克在向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)品牌形象受損，同時(shí)又未能建立起匹配的成本優(yōu)勢(shì)。

高端市場(chǎng)被 Manner、藍(lán)瓶子 等精品咖啡品牌持續(xù)蠶食，低線市場(chǎng)也不敵幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡的極致性價(jià)比，最終導(dǎo)致份額在兩端市場(chǎng)同步流失。

這一切最終回歸到一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：今天的消費(fèi)者會(huì)為什么樣的咖啡買單？

他們可以清晨在瑞幸下單一杯9.9元的拿鐵，午后走進(jìn)星巴克點(diǎn)一杯30元的新品，周末又愿意為霸王茶姬排起長(zhǎng)隊(duì)。

我們同時(shí)追求性價(jià)比、場(chǎng)景感與文化認(rèn)同。

博裕與星巴克的新聯(lián)盟，最終要回答的已不是如何擊敗某個(gè)對(duì)手。

而是在每一個(gè)具體的消費(fèi)決策瞬間，如何仍然成為被選中的那一個(gè)。

這遠(yuǎn)比開(kāi)出兩萬(wàn)家店更艱難，也更為核心。