咖啡賽道的變化，彰顯用戶消費觀念悄然改變

咖啡這個舶來品，此前只是在一些一線大城市被白領們所引領，后來慢慢地快速迭代和傳播，尤其是年輕一代的崛起，從90后到00后、10后，都已經習慣了奶茶、咖啡這種基本的飲品，再加上很多“牛馬”為了生存在各自的工作崗位上拼搏，也極需要咖啡這種“續命”的飲品。咖啡也開始不斷被衍生出更多的產品或者說更多的“配方”組合，這一點尤其以中國企業的切入為重點。

以前我們習慣了星巴克的高貴和時尚，如今，隨著更多的國產飲品企業的殺入，市場早已經成為一個競爭非常激烈的賽道，尤其是以瑞幸、庫迪、幸運咖等為代表新一代咖啡經營企業的崛起，市場早已經發生了翻天覆地的變化。甚至包括星巴克都難以抵擋，不得不在中國市場尋找合作伙伴，變賣自己的股權，以求在激烈的市場競爭中保持一定的強勢。

如果說我們以前還是習慣于品茗這種更具有東方傳統文化的飲品的話，隨著年輕一代的崛起，他們的消費觀念以及對于日常生活場景的需求也在悄然地發生著一些變化，茶文化依舊保持著一定的特色和在一定的群體中的活躍度。不過，年輕人相對而言，更喜歡奶茶、咖啡這樣的飲品。這是習慣的改變，也是當代文化變遷的需求。

咖啡屋（廳）在更多的時候，作為一個可以談話、談工作、談合作、談項目，甚至作為一個學習，工作的場景正在被更多的人接受。譬如我們也經常看到在咖啡廳內有需要學生在在學習，也有許多支著筆記本的年輕人在“奮筆疾書”，這就是一種習慣的養成和生活場景的締造。

在一線城市中，人們對咖啡消費的理念也在悄然轉變，以前更認同品牌導向，但如今更傾向于質量和性價比導向。在這場變革中，曾經在咖啡領域呼風喚雨的星巴克，正遭遇前所未有的“圍剿”。以瑞幸、庫迪為代表的平價咖啡品牌，正在這片藍海市場中展現出強大的市場競爭力和用戶滿意度。這是消費需求的根本性轉變，也標志著咖啡行業即將進入以性價比為主導的新時代。

有調查機構的數據顯示，中國咖啡市場規模預計到2030年將超過5000億元。同時，三大行業變量正在催生新的市場生態：一是茶飲品牌跨界入局持續拉低咖啡價格帶，古茗、茶百道等頭部茶飲品牌紛紛推出低價咖啡產品，加速市場教育；二是行業集中度仍處于較低水平，市場存在大量空白；三是消費認知迭代，消費者從“為品牌買單”轉向“為品質付費”，價格平權成為必然趨勢。在這樣的行業背景下，咖啡品牌迎來了更廣闊的市場空間和更多元的發展機會。

眾所周知，星巴克均價30元左右一杯，瑞幸、庫迪的價格區間為9.9-16元，巨大的價格差異使得星巴克在新趨勢中很難形成競爭優勢。有長期消費星巴克的消費者表示：“現在談事才去星巴克，自己喝肯定選平價的，實際味道沒太大差別。“國產咖啡品牌通過推出平價咖啡、飲料化產品以及加速門店擴張，來滿足消費者的需求。例如，瑞幸推出了融合果汁、氣泡水等元素的咖啡飲品，降低產品價格，吸引了更多消費者嘗試，并時常推出“買一送一”或其他大幅度折扣活動。

此前行業普遍認為，一線城市消費者更注重品牌溢價，但如今，無論是在下沉市場還是高線市場，用合理價格購買合格品質咖啡的需求具有一致性。“以前覺得一線城市得喝貴的才體面，現在身邊同事都喝10塊以內的，好喝不貴才是王道”，有長期喝咖啡習慣的消費者表示肯定，這種需求跨越地域的共性，也證明“高質平價”并非局限于特定市場的過渡性策略，而是具備長期發展潛力的核心路徑。

隨著咖啡消費日常化，一線城市消費者對咖啡的需求從“社交彰顯”轉向“日常剛需”，高價產品的市場空間被壓縮。國產咖啡品牌的門店數量一直是持續在增加，平價咖啡的市場滲透率將進一步提升。伴隨價格平權趨勢的深化，平價咖啡有望成為中國咖啡市場規模繼續突破的核心驅動力。