吳彥祖被吐槽“老人味”，古茗市場部天塌了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

提起吳彥祖，你會想到什么？是精雕細琢、堪比藝術品的神顏？還是那句“收手吧阿祖，外面全是成龍”？

按道理說，無論人格魅力，還是出圈網梗，吳彥祖一點也不輸，是非常合適的品牌代言人。

但誰能想到，自從今年6月成為了古茗的“咖啡品質合伙人”，社交媒體上關于“吳彥祖丑”的吐槽聲越來越大，一直有網友喊話古茗，“快把袋子上吳彥祖的照片換掉！”

?圖源：小紅書

說好的法拉利老了還是法拉利呢！作為阿祖顏粉的小編，不得不感慨，時代確實變了。

但細想一下，這場審美之爭背后，變的可能不是吳彥祖的顏值，而是年輕人的消費心理。

吳彥祖代言古茗

從全場點贊到全網吐槽

一切始于那場被業界譽為“上半年最佳合伙案例”的合作。

古茗與吳彥祖的聯動，其實打破了傳統的明星代言模式，吳彥祖不是簡單的代言人，而是以“咖啡品質合伙人” 的身份參與。

合作官宣視頻中，吳彥祖為古茗咖啡起英文名的過程相當有趣。他接連提出“Fabulous Coffee”、“Coconut Symphony”、“Exquisite Coffee”等創意，卻被古茗以各種幽默理由拒絕。

最后，吳彥祖放下創意包袱，提出“Good Coffee”，并解釋道，“咖啡本來就是一種平凡的飲品，但要做到品質高、人人都能喝得起，這本身就是不簡單的。”

?圖源：古茗官微

這句話不僅定了英文名，也定了品牌調性，讓整個傳播非常接地氣。

彼時這條視頻在各大平臺刷屏。在抖音，吳彥祖的單條視頻點贊超過了82萬；B站播放量突破460萬，躍居全站熱榜第二；微博相關話題閱讀量更是高達1.5億。

然而，當吳彥祖主題的包裝袋在全國古茗門店亮相，畫風卻急轉直下。

人們發現，原本在視頻中帥氣依舊的吳彥祖，被印在包裝袋上后“顏值崩塌”。網友們的吐槽如潮水般涌來，“這圖片修得親媽都不認識了吧”、“古茗的美工是和吳彥祖有仇嗎？”

?圖源：小紅書@橘子

更多年輕人開始嫌棄吳彥祖的顏值，有人不好意思拎著出門，有人看了連喝奶茶的欲望都沒了。

還有人從51歲的吳彥祖身上看到了“老人味”，不少人直呼，“寧愿要一個沒有吳彥祖頭像的普通袋子。”

?圖源：小紅書@18歲男高被26個男同學輪流讓座

包裝袋

從實用性到社交性

為什么一個小小的包裝袋會引發如此大的爭議？我想答案在于，在新茶飲瘋狂內卷下，包裝袋早已不是簡單的包裝，而是年輕人的社交名片。

殊不知，社交媒體上，包裝袋的收藏和改造已成為一種潮流。

小紅書數據顯示，僅關于紙袋收藏的筆記數量就已接近40萬篇。年輕人將這些平常的生活垃圾重新賦予價值，既展現個性與創意，又體現對生活的獨特理解。

而為了拉近與年輕人的距離，包裝袋進一步被品牌挖掘出了越來越多的價值屬性。

比如，它是品牌認同的象征。

對于年輕人而言，拎著特定品牌的包裝袋出街，不再只是攜帶一杯飲料，而是表明自己對某種生活方式和審美趣味的追求。

一些品牌為了迎合年輕人的喜好，就開始在包裝袋上做文章。

最常見的就是推出IP聯名款包裝袋，比如瑞幸聯名茅臺的醬香拿鐵、奈雪的茶推出范特西音樂宇宙聯名奶茶等，都因為奶茶包裝袋足夠吸睛，引發了年輕人的搶購熱潮。

?圖源：奈雪的茶官微

比如，它是表達創意的道具。

當潮流設計已經不能撬動年輕人的興趣點，更多品牌玩起了變廢為寶的手工DIY。

從蜜雪冰城、霸王茶姬，到喜茶、奈雪的茶等，各大新茶飲門店的店員都化身DIY王者，把包裝袋爆改成書包、抽紙盒、相框、手賬本，甚至有人將包裝袋改成“泡腳袋”，努力讓年輕人看到品牌緊跟潮流的創意。

?圖源：小紅書@蘇妃丫

再比如，它是圈層歸屬的標識。

可以說，不同設計風格的包裝袋，會吸引不同圈層的年輕人。無論是彰顯個性的“顯眼包”款式，還是時尚的高級感設計，都在幫助年輕人尋找同好。

但作為上個世紀爆火的男明星，吳彥祖顯然與當代年輕人有“代溝”。

我們也就不難理解阿祖為什么會被嫌棄了。

當其他品牌在包裝袋上各種玩花活，古茗咖啡的“阿祖袋”整整用了6個月不換樣，任誰都會審美疲勞的。

明星效應，沒那么靈了

古茗包裝袋“翻車”背后，其實也折射出當代消費者對明星代言態度的轉變，年輕人不再盲目崇拜明星，而是理性評價明星與品牌的合作。

一方面，明星的代言的“權威性”正在消解。

在信息爆炸的時代，消費者每天接觸大量廣告，對明星代言早已產生免疫力。他們更相信自己的判斷和同齡人的評價，而非明星的推薦。

這可能也是網友反感品牌將明星形象印在奶茶包裝袋上的原因，畢竟，我和他不熟。

另一方面，年輕人開始掌握品牌話語權。

社交媒體的興起，正在使消費者不再是營銷傳播的終點，而是成為了品牌敘事的共同創作者。

在古茗案例中，網友不僅批評包裝袋設計，還積極參與英文名創作，諸如“Good Morning”、“Good Bean”、“Good Zu”等創意，展現出強烈的參與意識。

更重要的是，當代年輕人追求的是“真實感”。

起初人們之所以接受吳彥祖成為古茗的“品質合伙人”，正是因為他展現了真實的一面。廣告片中，他不再是高高在上的國際巨星，而是一個會受挫、會思考、有觀點的真實的人。

但是，當包裝袋上那個阿祖是過度修飾的形象，這種失真感就與真實感形成了鮮明對比，加劇了網友的不滿情緒。

代言人營銷的終點

滿足用戶期待

不得不說，古茗的包裝袋風波給所有品牌提出了一個難題，那就是在明星代言或合作中，如何平衡明星形象與用戶期待？

我想，品牌需要明白的是，明星合作不是簡單“借顏值”，而是“借人設”。吳彥祖吸引古茗的，不僅是他的顏值，更是他代表的品質追求和網感文化。

同時，當營銷進入“用戶共創”時代，聰明的品牌會留出空間，讓用戶參與創作，UGC模式能顯著提升品牌文化傳播效率。

所以，在古茗包裝袋被吐槽“丑”這件事上，吳彥祖真不該是背鍋的那個。與其說是吳彥祖顏值翻車，不如說是“舊營銷思維撞上了新消費需求”。

在這個奶茶袋比奶茶還重要的時代，品牌要是還抱著“明星印上去就行”的想法，遲早會被年輕人拋棄。

值得慶祝的是，隨著古茗聯名蠟筆小新，吳彥祖的包裝袋終于換掉了，可愛的蠟筆小新形象，終于讓人們看到了古茗咖啡的新鮮感和年輕感。

?圖源：小紅書@大頭恩恩

古茗應該是想明白了，現在的年輕人買的不是明星同款奶茶，而是能曬、能藏、能帶來快樂的生活儀式感。

抓住年輕人審美的心，比抓住明星的臉管用多了。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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