聚焦｜瑪莎拉蒂在中國：堅(jiān)守百年基因與擁抱本土化創(chuàng)新

2025年，當(dāng)瑪莎拉蒂中國及東南亞地區(qū)總經(jīng)理朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）見到街頭涌動的綠牌車，以及中國品牌展廳里的品質(zhì)躍遷，她直觀地感受到了離開中國6年間市場的劇變。

對于這個(gè)即將迎來111周年的意大利超豪華品牌而言，中國市場正呈現(xiàn)出電動化滲透率提升、消費(fèi)者年輕化等結(jié)構(gòu)性變化，既充滿機(jī)遇，也暗藏挑戰(zhàn)。在這場超豪華車市場的轉(zhuǎn)型浪潮中，瑪莎拉蒂正在尋求新的變革路徑——在堅(jiān)守百年基因與擁抱本土化創(chuàng)新之間，尋找突圍路徑。

中國超豪華車市場的電動化轉(zhuǎn)型已進(jìn)入深水區(qū)。

當(dāng)下，消費(fèi)者對新能源車型接受度正在提升，中國品牌在高端電動化領(lǐng)域同步快速崛起。面對這一趨勢，瑪莎拉蒂給出的答案：以“多元布局”為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)發(fā)力。

“瑪莎拉蒂將從產(chǎn)品、體驗(yàn)、市場適配三方面應(yīng)對市場變化。”朱莉如是說道。

產(chǎn)品層面，目前格雷嘉SUV、GranTurismo（參數(shù)丨圖片）跑車、GranCabrio敞篷跑車均已具備純電版本。三叉戟品牌依托Formula E賽事，持續(xù)積累電驅(qū)技術(shù)，確保電動車型擁有瑪莎拉蒂標(biāo)志性的性能基因。同時(shí)，針對更加青睞內(nèi)燃機(jī)的客戶——如超跑愛好者，也會結(jié)合賽事技術(shù)研發(fā)并推出相關(guān)產(chǎn)品，例如已經(jīng)問世的GT2 Stradale超級跑車，就是GT2賽車的公路版本。

這種“電動化與燃油化并存”的策略，是超豪華品牌在轉(zhuǎn)型期的理性選擇——消費(fèi)者對品牌基因的認(rèn)同感遠(yuǎn)高于單純的動力形式，為用戶提供多元選擇才是更優(yōu)之選。

在中國市場，“本土化”早已不是簡單的產(chǎn)品適配，而是涉及品牌溝通、用戶體驗(yàn)、文化融合的系統(tǒng)工程?，斏俚谋就粱凭?，正圍繞“年輕消費(fèi)者”這一核心群體展開。

數(shù)據(jù)顯示，中國超豪華車市場的年輕消費(fèi)者占比持續(xù)提升，且女性用戶比例更高。這部分群體對“獨(dú)特性”的需求遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)消費(fèi)者，瑪莎拉蒂的應(yīng)對之策是強(qiáng)化Fuoriserie私享定制項(xiàng)目。從顏色、材料到專屬設(shè)計(jì)，客戶可深度參與愛車的打造，這種“專屬感”正是年輕高端消費(fèi)者的核心訴求。在溝通層面，品牌也在突破傳統(tǒng)豪華車的營銷邊界，近期與《王者榮耀》的合作，便是其貼近年輕群體的一次嘗試。

而這只是瑪莎拉蒂“用戶體驗(yàn)升緯”的一個(gè)層面。

當(dāng)下，瑪莎拉蒂聚焦“全旅程差異化” 構(gòu)建體系，覆蓋購車、用車、售后、社群四大維度。個(gè)性化定制服務(wù)深化之外，優(yōu)化售后流程、提升響應(yīng)速度、保障維修保養(yǎng)的工藝標(biāo)準(zhǔn)，瑪莎拉蒂更試圖強(qiáng)化客戶對品牌的歸屬感。

如今，瑪莎拉蒂所打造的“壯游”活動，已經(jīng)成為了超豪華品牌在中國的品牌共鳴范本。

壯游活動以“文化融合+持續(xù)深耕”為核心方向推進(jìn)。在推廣節(jié)奏與規(guī)模上，將延續(xù)“少而精”的原則，不追求數(shù)量擴(kuò)張，而是聚焦“意式奢華體驗(yàn)與中國文化的深度結(jié)合”。除卻瑪莎拉蒂中國每年發(fā)起的核心壯游活動，區(qū)域經(jīng)銷商也會開展小型體驗(yàn)活動，覆蓋更多城市的客戶。

在用戶共創(chuàng)與社群方面，品牌明確將探索用戶共創(chuàng)路線，基于前期客戶反饋，讓其參與感更強(qiáng)；同時(shí)，將推動常態(tài)化壯游車主社群的建立，以活動體驗(yàn)為紐帶，搭建車主交流平臺，強(qiáng)化客戶對品牌的情感認(rèn)同，進(jìn)而提升客戶忠誠度。

“讓我們引以為傲的文化，更容易被感知，貼近年輕消費(fèi)者對‘情感體驗(yàn)’的重視。”朱莉如是說道。

“瑪莎拉蒂的核心差異化優(yōu)勢集中在自身傳承多年且不可復(fù)制的基因上?！痹诨卮痍P(guān)于核心差異化優(yōu)勢這一問題時(shí)，朱莉回答道，“我們是純正的意大利品牌，擁有近111年的歷史積淀。我們的獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格、源自賽道的極致性能，以及與生俱來的創(chuàng)新精神，是我們經(jīng)歷無數(shù)考驗(yàn)的核心價(jià)值，也是我們與眾不同的優(yōu)勢，詮釋了品牌的激情、美學(xué)與品質(zhì)?！?/p>

這也確實(shí)是瑪莎拉蒂最引以為傲的品牌優(yōu)勢所在。對于中國消費(fèi)者而言，瑪莎拉蒂不只是一個(gè)汽車品牌，也是一個(gè)文化符號。而在品牌的核心基點(diǎn)之下，瑪莎拉蒂則放眼未來，重在打造長期價(jià)值。

當(dāng)下，在中國超豪華車市場競爭加劇的背景下，瑪莎拉蒂面臨著短期銷量壓力與長期本土化投入的平衡難題。朱莉坦言：“瑪莎拉蒂的平衡邏輯以‘長期價(jià)值優(yōu)先’為核心，不將短期銷量作為唯一目標(biāo)?！?/p>

短期來看，瑪莎拉蒂將重點(diǎn)放在“基礎(chǔ)能力”的夯實(shí)上——包括與經(jīng)銷商重建信任、優(yōu)化客戶體驗(yàn)觸點(diǎn)，避免為短期銷量犧牲品牌特性。

在經(jīng)銷商層面，瑪莎拉蒂極為關(guān)注合作伙伴的經(jīng)營狀況。上任后的半年中，朱莉已拜訪了多數(shù)經(jīng)銷商，深入了解區(qū)域市場差異與經(jīng)銷商實(shí)際困難，通過專項(xiàng)協(xié)作機(jī)制與經(jīng)銷商共研策略，明確雙方職責(zé)，例如共同制定客戶關(guān)系管理（CRM）的個(gè)性化方案、推進(jìn)“數(shù)字-實(shí)體融合”的服務(wù)升級；最后，以“質(zhì)量優(yōu)先”優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，不單純追求經(jīng)銷商數(shù)量，而是通過培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)輸出提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的服務(wù)能力，同時(shí)通過穩(wěn)定終端價(jià)格、保障毛利空間，切實(shí)支持經(jīng)銷商盈利，實(shí)現(xiàn)品牌與經(jīng)銷商的共贏。

長期來看，則聚焦于可持續(xù)競爭力的構(gòu)建。組織層面，精簡中國團(tuán)隊(duì)決策流程、強(qiáng)化跨部門協(xié)作，提升本土化響應(yīng)速度；在產(chǎn)品層面，持續(xù)推進(jìn)電動車型布局與定制化服務(wù)深化；在營銷層面，通過文化融合活動與車主社群運(yùn)營，強(qiáng)化品牌情感鏈接。

這種“短期穩(wěn)基礎(chǔ)、長期建壁壘”的策略，雖然可能在短期內(nèi)面臨銷量增長的壓力，但卻為品牌在中國市場的長期健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

瑪莎拉蒂在中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整，折射出全球超豪華品牌在電動化與本土化浪潮中的趨勢——超豪華品牌的轉(zhuǎn)型并非簡單的技術(shù)迭代，而是核心差異化優(yōu)勢下，打造長期價(jià)值。

站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，朱莉給出了她對中國超豪華市場的預(yù)判——未來，中國超豪華車市場將呈現(xiàn)三大核心趨勢：第一，電動化深化與性能需求并存，“超豪華消費(fèi)者仍重視‘品牌基因與性能體驗(yàn)’”；第二，消費(fèi)者年輕化與個(gè)性化加劇，“年輕群體成為主力，對專屬化、情感化體驗(yàn)的需求遠(yuǎn)超傳統(tǒng)群體，且本土品牌競爭將進(jìn)一步聚焦高端化”；第三，體驗(yàn)價(jià)值優(yōu)先于產(chǎn)品本身，消費(fèi)者更看重品牌背后的文化底蘊(yùn)、全周期服務(wù)，而非單純的產(chǎn)品配置。

而針對這些趨勢，瑪莎拉蒂也給出了破局之路：以多元產(chǎn)品矩陣應(yīng)對市場變化，以文化共鳴深化本土化滲透，以長期價(jià)值思維平衡短期壓力，堅(jiān)守意大利制造與111年的傳承，以品牌底蘊(yùn)+體驗(yàn)差異化，把握超豪華市場機(jī)遇。

擁有百年品牌積淀的瑪莎拉蒂品牌，正在為全球超豪華品牌的轉(zhuǎn)型提供一份來自中國市場的實(shí)踐樣本。