新經(jīng)銷趙波：為什么越無用，越值錢？

作者丨趙波

校審丨汪海排版丨王軍

有用，是一種思考方式

我發(fā)現(xiàn)80后及之前出生的人在思維方式上有一個習(xí)慣：看到一個產(chǎn)品，第一反應(yīng)是它有什么用。

這種“用”是指在我們的生活中，它能解決哪些問題，比如功能上的、物質(zhì)上的，或者其他方面，大多數(shù)都帶有一些物理屬性或功能屬性，而且要明確，它可以解決我什么問題。

這種對事物評估價值以是否“有用”的思考方式，很少有人意識到，它是建立在物質(zhì)相對匱乏環(huán)境下成長起來的一代人的普遍認(rèn)知。

這種童年的匱乏，讓人們思考方式，會本能的以生存為基礎(chǔ)，必須把有限的精力、資金和資源都投入到能夠滿足生理或生存基礎(chǔ)需求的方面。

這種思考方式有什么好處呢？這樣的人效率極高，可以讓人在最小的能量和資源消耗的情況下，用最低成本的達到目的和目標(biāo)。

可是時代變了，很多人不能理解2000及2010年代之后出生的消費群體的消費觀。他們玩谷店、買泡泡瑪特，在城市里面不結(jié)婚卻養(yǎng)寵物。

然后80前的人，都會覺得很奇怪：它不頂吃，也沒有功能，它能有什么用？

這個問題其實隱藏了巨量的信息。恰恰就是這個“無用”，可能是我們今天和未來消費的答案。

“無用”其實暗藏了某種消費密碼。我們先從“無用”本身說起，它并不是建立在某種附加值的基礎(chǔ)之上，而是有其他的追求，比如精神上的、情緒上的，或者更高溢價上的。用戶愿意為這種“無用”付出更高的溢價，甚至愿意購買更多的數(shù)量。

咱們先拿有用打個比方，如果你家里有一個電熨斗，你會再買第二個、第三個嗎？大概率不會吧？

你可能會說，我會因為它美觀，功能更強大或者升級而購買啊！

你說得對，但是同款的產(chǎn)品你絕對不會買第二個。

但是我相信，你絕對會買很多同款的拉布布，甚至為了湊齊一個系列而花很多錢。

這就引發(fā)了一個值得思考的問題：為什么有人愿意為沒有任何功能價值的玩偶，去付這么多錢？而且還要重復(fù)和反復(fù)購買？

我打這個比方的目的是想告訴大家，今天我們面臨的問題是：企業(yè)過去過于關(guān)注“有用”的部分，而忽視了“無用”的部分。

可是這種“無用”當(dāng)中所蘊含的價值，卻是這一代消費者購買的主要理由。

這一代青少年從未經(jīng)歷過饑餓和匱乏。他們內(nèi)心沒有對物質(zhì)的匱乏感，消費的意義更多來自于更高層次的追求。

他們更看重某種無形的東西，比如情緒價值的存在，以及“無用”層面所承載的某種意義。這就是我們看到的“無用”在營銷層面的價值。

空與留白

中國哲學(xué)里有一個概念叫“空”。什么是空？空并不是指什么都沒有，而是像一個屋子的空、一個碗的空，因為它是空，所以能夠容納更多的東西，可以容納萬物。如果它只是一個器物，就只能實現(xiàn)單一的功能。

原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》這本書中，深刻闡述了“空”的哲學(xué)，在設(shè)計當(dāng)?shù)囊饩常麨闊o印良品做的海報設(shè)計，通過大量的留白，讓人產(chǎn)生更多的遐想和價值。

這種“無”或“空”的哲學(xué)，其實我所講的“無用”，本質(zhì)上也是在講這種“空”的哲學(xué)。

空，不是一無所有，而是無限可能的容器。一個房間因為空，才能容納生活；一個碗因為中空，才能盛載萬物。

在這種空的哲學(xué)里，特別有趣的是，我們不能再直接告訴消費者“我是什么器物”，而是要讓消費者感受到“我代表什么樣的意義或價值”。

本質(zhì)上，我們要讓器物或商品從“有”變成“無”。

我們不再強調(diào)“我是誰”，而是強調(diào)消費者如何理解“他是誰”，或者說由他們來定義消費這件事本身存在的意義。

我們不需要自己去定義產(chǎn)品，而是讓用戶來定義產(chǎn)品以及他們購買的價值。

最好的設(shè)計是留白的設(shè)計，它不填滿你的所有想象，而是邀請你參與其中，共同完成意義的創(chuàng)造。所以，能給產(chǎn)品留白，是一種能力。

我們要做的，是把產(chǎn)品留白，把產(chǎn)品變成消費者意義的容器。

讓消費者通過購買而獲得身份識別，意義的構(gòu)建。

我在文章《我們該用什么樣的方式來去過好這一生》里面寫到過一個心理學(xué)家丹·麥克亞當(dāng)斯，他提出人類的身份認(rèn)同在根本上是以“敘事”的形式存在的。

簡單來說：“我”不是一個靜態(tài)的“存在”，而是一個正在展開的“故事”。

我們需要通過敘事來構(gòu)建意義的共同體。而這種打動，就是我們產(chǎn)品的敘事，與它存在的意義所產(chǎn)生的共鳴。

如果說有更容易說服一個人的方式，或者說是空白，那其實更容易打動一個人。

你看看這個世界上最好的電影，很多情感都是通過無聲的方式來呈現(xiàn)出來的。

無用，是空又不是空，無用是指商品的功能，今天做產(chǎn)品，是要更多地關(guān)注無用的部分，或者是消費者內(nèi)心層面所需要的部分。這種無用，是美、是好玩、是有意義、是話題、是慰藉、是敘事、是價值觀，是可以一切打動用戶的部分，而不是去說服用戶。

說服與打動

如果你能夠理解我前面的話，你會發(fā)現(xiàn)更高級的交易邏輯，從來都不是說服，而是“打動”。

我們發(fā)現(xiàn)今天幾乎所有的品牌以及零售都被電商所影響，陷入到了一種怪圈，都在通過用說服的方式去闡述產(chǎn)品的價值。

電商的直播間里面，小姐姐們賣力地，扯著嗓子喊產(chǎn)品的功效、成分、容量、價格，唯獨不說這個產(chǎn)品，對消費者來說，它有什么意義。

消費者不會為功能和參數(shù)付出額外的代價，你越試圖說服，他就越會進行理性計算，這就彰顯了董宇輝的難能可貴。董宇輝的獨特之處在于：他把每一個消費者，變成了充滿感性、尋求意義、渴望共鳴的“體驗人”和“存在者”。

圖片來源：小紅書

畢竟生活里面不止眼前的茍且，還有詩和遠方。

莊子說：“人皆知有用之用，而莫知無用之用也。”

康德說：“真正的美，是‘像是為了你而生’，卻不逼你去用它干什么。”

功能價值時代已經(jīng)結(jié)束，意義價值時代，才剛剛開始。