蘋果：iPhone穩(wěn)住C位，AI何時(shí)露真容？

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蘋果 (AAPL.O) 北京時(shí)間 2025年10月31日上午，美股盤后發(fā)布2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)（截至2025年9月），要點(diǎn)如下：

1、整體業(yè)績(jī)：本季度蘋果公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1025億美元，同比增長(zhǎng)7.9%，基本符合市場(chǎng)預(yù)期（1020億美元）。公司本季度收入端的提升，主要受益于iPhone、Mac和軟件服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的帶動(dòng)。

蘋果公司毛利率47.2%，同比增加1pct，好于市場(chǎng)一致預(yù)期（46.6%）。其中軟件服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率同比提升至75.3%，而硬件毛利率同比維持在36.2%。

2、iPhone：本季度公司iPhone業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收490億美元，同比增長(zhǎng)6.1%，略低于市場(chǎng)預(yù)期（493億美元）。本季度手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，受iPhone17系列新品發(fā)布的推動(dòng)。對(duì)于本季度，海豚君估算iPhone整體出貨量同比增長(zhǎng)4.6%，出貨均價(jià)同比上漲1.4%。

3、iPhone 以外其他硬件：公司本季度Mac業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)12.7%的同比增長(zhǎng)，主要得益于MacBook Air增長(zhǎng)的帶動(dòng)，全球所有地區(qū)都有增長(zhǎng)，其中新興市場(chǎng)雙位數(shù)增長(zhǎng)；而iPad及其他硬件業(yè)務(wù)本季度止住了下滑，但仍相對(duì)較弱，其中受到去年iPad Air/Pro發(fā)布的高基數(shù)影響。

4、軟件服務(wù)：公司軟件服務(wù)本季度收入依然有288億美元，好于市場(chǎng)一致預(yù)期（282億美元）。憑借75.3%的高毛利率，公司軟件業(yè)務(wù)以28%的收入占比，產(chǎn)生了公司45%的毛利潤(rùn)。

5、分地區(qū)收入：其中美洲地區(qū)依然是公司基本盤，收入占比維持在43%，本季度實(shí)現(xiàn)6.1%的同比增長(zhǎng)；大中華區(qū)是本季度收入唯一同比下滑的地區(qū)，主要是受國(guó)補(bǔ)政策以及iPhone Air發(fā)布推遲的影響。

海豚君整體觀點(diǎn)：業(yè)績(jī)中規(guī)中矩，指引提振信心。

蘋果公司本季度的業(yè)績(jī)基本符合預(yù)期，其中收入端增長(zhǎng)主要來(lái)自于iPhone、Mac和軟件服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)；而利潤(rùn)端的高增長(zhǎng)，主要是由于公司在去年同期受歐盟百億補(bǔ)稅的影響。若加回100億補(bǔ)稅的影響，蘋果公司本季度實(shí)際利潤(rùn)增速在10%左右。

在這份“不溫不火”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，蘋果公司盤后股價(jià)一度下跌3%。然而公司管理層又釋放了下季度的指引預(yù)期，給市場(chǎng)提振了信心，將蘋果股價(jià)拉升至+3%附近。

對(duì)于下季度，公司預(yù)計(jì)：①收入端將實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)10-12%，好于市場(chǎng)預(yù)期（6%），其中iPhone業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，是下季度的主要推動(dòng)力；②毛利率為47-48%，好于市場(chǎng)預(yù)期（46.6%），部分原因是因?yàn)橹袊?guó)地區(qū)關(guān)稅從20%調(diào)整至10%（中國(guó)區(qū)生產(chǎn)的關(guān)稅在對(duì)外出口的時(shí)候能夠從下降的稅率中受益）。

結(jié)合下季度指引來(lái)看，蘋果本次iPhone17系列還是相對(duì)不錯(cuò)，帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提速，再次實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

【依據(jù)中美談判情況：美國(guó)計(jì)劃將現(xiàn)有針對(duì)中國(guó)商品征收的“芬太尼關(guān)稅”（fentanyl tariff）減半，從20%下調(diào)至10%】

此外，海豚君在上季度財(cái)報(bào)中提到了兩個(gè)關(guān)注事項(xiàng)（谷歌訴訟案和秋季發(fā)布會(huì)），在9月份都有了結(jié)果：

a）谷歌訴訟案：是好于預(yù)期的。雖然禁止谷歌將旗下產(chǎn)品與手機(jī)廠商簽訂排他協(xié)議，但并未禁止以付費(fèi)分成的形式，約定獲得默認(rèn)位置。和過(guò)去差不多，谷歌一年給蘋果支付200多億的分成，以換取終端默認(rèn)搜索引擎的地位；

b）秋季新品發(fā)布會(huì)：iPhone17系列新品發(fā)布，主要的變化是“推出Air取代Plus，基礎(chǔ)版的存儲(chǔ)翻倍”。蘋果公司依然維持著“小修小改”的操作，并沒(méi)有帶來(lái)AI方向的“亮點(diǎn)”。

將兩個(gè)事件和股價(jià)表現(xiàn)結(jié)合來(lái)看：谷歌訴訟案結(jié)果的當(dāng)天蘋果股價(jià)上漲了3%，而秋季發(fā)布會(huì)的當(dāng)天股價(jià)下跌了3%。前者是壓制股價(jià)的利空因素釋放，而后者的股價(jià)表現(xiàn)也表達(dá)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)發(fā)布會(huì)的不滿。

雖然本次蘋果發(fā)布會(huì)確實(shí)沒(méi)帶來(lái)AI方面的“驚喜”，但是對(duì)基礎(chǔ)版iPhone“加量不加價(jià)”的操作，還是體現(xiàn)了蘋果公司的“誠(chéng)意”。畢竟iPhone17 256G定價(jià)5999元，結(jié)合國(guó)補(bǔ)政策，最終到手價(jià)格5499元就能入手蘋果新機(jī)，也是對(duì)安卓在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利回應(yīng)。

海豚君認(rèn)為當(dāng)前蘋果公司的主要驅(qū)動(dòng)因素可以從短期和中長(zhǎng)期兩方面來(lái)看：

①短期方面：主要關(guān)注于蘋果17系列的出貨表現(xiàn)。海豚君認(rèn)為本次“加量不加價(jià)”的操作對(duì)手機(jī)銷量是會(huì)有推動(dòng)的。本次公司給出的下季度指引，也反映了iPhone17系列新品的不錯(cuò)表現(xiàn)，而此前市場(chǎng)對(duì)全年出貨量的預(yù)期只是同比增長(zhǎng)3%左右；

②中長(zhǎng)期方面：主要關(guān)注蘋果公司在AI方面的進(jìn)展。此前市場(chǎng)對(duì)公司本次發(fā)布會(huì)披露AI進(jìn)展有所期待，但公司并未明確提及，當(dāng)天股價(jià)也出現(xiàn)了下跌。相比于iPhone新品，AI能給公司帶來(lái)更大的成長(zhǎng)空間。如果公司能明確給出AI領(lǐng)域的突破或下一代新品集合更多AI功能，將是市場(chǎng)最為期待的。

整體來(lái)看，蘋果公司當(dāng)前軟件業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)落地，本次財(cái)報(bào)依然交出了穩(wěn)健的業(yè)績(jī)，公司主要關(guān)注點(diǎn)是iPhone17出貨量和AI進(jìn)展。

只有當(dāng)公司在AI領(lǐng)域帶來(lái)“亮眼”表現(xiàn)的時(shí)候，公司整體才會(huì)迎來(lái)實(shí)質(zhì)性的突破，市場(chǎng)依然期待蘋果公司能成為端側(cè)AI的引領(lǐng)者。后續(xù)的管理層交流紀(jì)要等相關(guān)內(nèi)容、關(guān)于蘋果具體的價(jià)值分析，海豚君都會(huì)發(fā)布在長(zhǎng)橋App「動(dòng)態(tài)-投研」板塊。

以下是詳細(xì)分析

一、整體業(yè)績(jī)：中規(guī)中矩

1.1 收入端：2025財(cái)年第四季度（即3Q25）蘋果公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1025億美元，同比增長(zhǎng)7.9%，符合市場(chǎng)一致預(yù)期（1020億美元）。公司本季度收入端的提升，主要受益于iPhone、Mac和軟件服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的帶動(dòng)，而iPad和可穿戴等其他硬件業(yè)務(wù)表現(xiàn)仍相對(duì)較弱。

從硬件和軟件兩方面看：

①蘋果公司本季度硬件業(yè)務(wù)的增速為5.4%，繼續(xù)維持正增長(zhǎng)。本季度硬件業(yè)務(wù)繼續(xù)增長(zhǎng)，主要是公司的主要硬件產(chǎn)品（iPhone和Mac）增長(zhǎng)的帶動(dòng)，iPad和可穿戴業(yè)務(wù)本季度基本止住了下滑的“頹勢(shì)”；

②蘋果公司本季度軟件業(yè)務(wù)的增速為15.1%，有所提速。本季度中谷歌訟訴案的落地，直接釋放了公司軟件業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

從各地區(qū)來(lái)看：收入同比都有不同幅度增長(zhǎng)。美洲地區(qū)、歐洲地區(qū)和大中華區(qū)是公司最主要的三大收入來(lái)源。

具體來(lái)看，美洲地區(qū)的收入占比達(dá)到43.1%，本季度增長(zhǎng)6.1%；歐洲地區(qū)本季度增速提升至15.2%。受iPhone Air發(fā)布推遲等因素影響，大中華區(qū)的收入在本季度同比下滑3.6%，是唯一下滑的地區(qū)，公司預(yù)計(jì)下季度恢復(fù)增長(zhǎng)。

1.2 毛利率：2025財(cái)年第四季度（即3Q25）蘋果公司毛利率47.2%，同比增加1pct，市場(chǎng)一致預(yù)期（46.6%）。公司毛利率的提升，主要是受軟件業(yè)務(wù)毛利率提升以及結(jié)構(gòu)性的帶動(dòng)。

海豚君拆分軟硬件毛利率來(lái)看：

蘋果公司本季度軟件毛利率維持在75.3%的相對(duì)高位，是本季度公司毛利率提升的主要來(lái)源。而硬件端的毛利率維持在36.2%，其中本季度關(guān)稅相關(guān)成本影響大約在11億美元。若剔除該影響，公司本季度硬件端毛利率約為37.7%，實(shí)際上應(yīng)該是同比提升1.4pct。

由于公司預(yù)期中國(guó)關(guān)稅從20%調(diào)整至10%，這將對(duì)公司下季度硬件毛利率有所提升。

1.3 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：2025財(cái)年第四季度（即3Q25）蘋果公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)324億美元，同比增長(zhǎng)9.6%。蘋果公司本季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，是受收入增長(zhǎng)和毛利率提升的共同帶動(dòng)。

本季度蘋果公司的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率為15.5%，同比下降0.4pct。公司銷售和行政費(fèi)用保持穩(wěn)定，這個(gè)季度多增的支出也主要體現(xiàn)在研發(fā)支出中。

結(jié)合當(dāng)前的資本開支情況看，公司本財(cái)年的資本開支達(dá)到127億美元，同比增長(zhǎng)34.5%。研發(fā)支出和資本開支的增加，也表明公司已經(jīng)加大了對(duì)AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投入。雖然當(dāng)前公司并未給出更多AI領(lǐng)域的進(jìn)展，但市場(chǎng)依然對(duì)公司在端側(cè)AI領(lǐng)域是有所期待的。

二、iPhone：量?jī)r(jià)齊升

2025財(cái)年第四季度（即3Q25） iPhone 業(yè)務(wù)收入490億美元，同比增長(zhǎng)6.1%，略低于市場(chǎng)預(yù)期（493億美元）。公司iPhone業(yè)務(wù)本季度的增長(zhǎng)，主要得益于iPhone17系列新品以及新興市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的帶動(dòng)。

海豚君具體從量和價(jià)關(guān)系來(lái)看，來(lái)看本季度 iPhone 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要來(lái)源：

1）iPhone 出貨量：根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2025年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2%。蘋果本季度全球出貨量同比增長(zhǎng)4.6%左右，公司的出貨量表現(xiàn)略好于整體市場(chǎng)。

公司本季度出貨量增長(zhǎng)，主要來(lái)自于iPhone17系列新品和新興市場(chǎng)的帶動(dòng)。此外中國(guó)地區(qū)iPhone Air的延遲發(fā)布，對(duì)本季度出貨量也有所影響，實(shí)際需求面應(yīng)該好于4.6%的表現(xiàn)。

2）iPhone 出貨均價(jià)：結(jié)合iPhone 業(yè)務(wù)收入和出貨量測(cè)算，本季度 iPhone 出貨均價(jià)為837美元左右，同比增長(zhǎng)1.4%，本季度出貨均價(jià)受新興市場(chǎng)需求及基礎(chǔ)版出貨增加的影響。

三、iPhone 以外其他硬件：Mac亮眼，iPad等產(chǎn)品止跌

3.1Mac 業(yè)務(wù)

2025財(cái)年第四季度（即3Q25）Mac 業(yè)務(wù)收入87億美元，同比增長(zhǎng)12.7%，略好于市場(chǎng)預(yù)期（85億美元）。

根據(jù)IDC的報(bào)告，本季度全球PC市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)10.3%，而蘋果公司本季度PC出貨量同比增長(zhǎng)28.3%，公司表現(xiàn)明顯好于整體市場(chǎng)，主要得益于MacBook Air產(chǎn)品的增長(zhǎng)推動(dòng)。結(jié)合公司及行業(yè)數(shù)據(jù)，海豚君推測(cè)本季度公司Mac的出貨均價(jià)為1283美元，同比下滑12.2%。

3.2 iPad 業(yè)務(wù)

2025財(cái)年第四季度（即3Q25）iPad 業(yè)務(wù)收入70億美元，同比持平，市場(chǎng)一致預(yù)期（70億美元），由于去年iPad Air/Pro的發(fā)布導(dǎo)致基數(shù)較高。

此外，中國(guó)地區(qū)的國(guó)補(bǔ)政策對(duì)公司iPad業(yè)務(wù)影響不大。雖然iPad的部分產(chǎn)品也落在國(guó)補(bǔ)的相對(duì)優(yōu)惠區(qū)間內(nèi)，但近兩個(gè)季度都未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

3.3 可穿戴等其他硬件

2025財(cái)年第四季度（即3Q25）可穿戴等其他硬件業(yè)務(wù)收入90億美元，同比下滑0.3%，好于市場(chǎng)預(yù)期（86.4億美元）。可穿戴及其他業(yè)務(wù)，在本季度基本止住了連續(xù)九個(gè)季度以來(lái)的下滑。

具體來(lái)看：Apple Watch與 AirPods的增長(zhǎng)被配件業(yè)務(wù)拖累。去年同期因iPad新品發(fā)布帶動(dòng)配件（如保護(hù)殼、充電器）銷量高基數(shù)，今年配件業(yè)務(wù)增速回落，抵消了Watch與 AirPods的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

四、軟件服務(wù)：風(fēng)險(xiǎn)釋放，增長(zhǎng)提速

2025財(cái)年第四季度（即3Q25）軟件服務(wù)收入288億美元，同比增長(zhǎng)15.1%，市場(chǎng)一致預(yù)期（282億美元）。即使在美國(guó)App Store允許外部鏈接的情況下，蘋果軟件服務(wù)收入增長(zhǎng)仍有所提速，體現(xiàn)了蘋果軟件生態(tài)的壁壘。

另一方面，本季度谷歌訴訟案的落地，對(duì)于蘋果軟件業(yè)務(wù)也是風(fēng)險(xiǎn)的釋放。雖然禁止谷歌將旗下產(chǎn)品與手機(jī)廠商簽訂排他協(xié)議，但并未禁止以付費(fèi)分成的形式，約定獲得默認(rèn)位置。由此可見，憑借龐大的用戶基數(shù)和生態(tài)粘性，蘋果公司作為硬件終端仍具有明顯的護(hù)城河。

在本季中軟件服務(wù)毛利率繼續(xù)維持在75.3%的相對(duì)高位，連續(xù)4個(gè)季度站穩(wěn)在75%以上。憑借高毛利率，公司軟件業(yè)務(wù)本季度以28%的收入占比，產(chǎn)生了公司45%的毛利潤(rùn)。

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