2025，為什么品牌都在做播客營銷？

??深響原創 · 作者｜林之柏

播客圈有句黑話——“每一年都是播客元年。”但終于，這句有些自嘲的共識，在2025年實現了突破。

一方面是品牌更積極地布局播客，不吝投入。耐克、羅意威、追覓、肯德基等不同行業的頭部品牌紛紛開設“品牌播客”，或傳播品牌故事，或充當“情緒樹洞”傾聽用戶聲音。而播客也成為了品牌更為看重的營銷渠道，陸續涌現了一批出圈案例：浪琴與喜馬拉雅平臺無聊齋、日知錄等播客合作傳播“祖魯時間”系列產品亮點，全網平均播放量達38萬+；耐克在無時差研究所、中年少女坦白局、跑者日歷等播客植入少兒跑鞋，總曝光量達到2978萬+。

另一方面，用戶規模持續擴大。根據CPA中文播客社區的統計，去年中文播客聽眾規模突破1.5億，同比增長43.6%，播客不再是刻板印象里的“小眾賽道”。聽的人越來越多，創作者也越發活躍，最近羅永浩入局為視頻播客就給賽道再添了一把火，《羅永浩的十字路口》首期上線后全網播放量超過2000萬，這已超過了S級長劇短劇的集均標準。

顯然，在很長一段時間里，播客都處于被低估的狀態。但隨著其他媒介渠道的流量紅利見頂，以及播客內容的持續創新與破圈，無論用戶還是廣告主，都更加理解和篤信播客的獨特價值。

內容價值：有深度、更豐富、更療愈

要理解播客的價值，自然需要先理解播客獨樹一幟的內容生態。

首先，播客的內容表達和用戶觸達其實是“既廣又深”的。

我們很難再找到另一種媒介形式能像播客這樣滲透進生活的各個場景和時段：無論通勤還是健身，清晨起床后還是晚上入睡前，播客都能陪伴左右。喜馬拉雅數據顯示，其超過60%的用戶會在上午7-9點、晚上9-11點收聽播客。其中，像車載、運動等高注意力的完整場景，更能讓用戶沉浸式、深入接收信息；而且聲音遠比文字閱讀更易消化，即便是在碎片化的時間里，用戶也能輕松消化深度內容。

其次，除了能讓信息沉浸式表達，播客還傳遞著情緒的關照。

比如喜馬拉雅主播“你好_竹子” 的《嗨咻》欄目，聚焦新手寶媽的日常與感悟，真實又鮮活的分享戳中了無數聽眾，多期節目播放量突破百萬，成為很多寶媽的 “情緒寄托”，這種陪伴感是播客不可替代的魅力之一。

更難得的是，在內容碎片化的當下，播客保持著更高的敘事完整度，能夠圍繞一個核心話題進行多角度剖析。比如深焦播客的戛納電影節專題，就把電影節講透了，從影片點評到行業八卦全方位拆解，讓許多資深影迷直呼過癮；還有故事 FM的 “尋找我的日本接生婆” 系列，用八集節目完整講述日本接生婆山口秋子（中文名劉巖）的傳奇人生，以及她與中國東北一個礦區家庭跨越 70 年的羈絆，讓聽眾如同追劇般投入。這種完整敘事在當下尤為稀缺。

而播客的表達邊界還在不斷拓展，并未局限于單純的談話或講故事范疇。喜馬拉雅的播客內容就已覆蓋16個不同賽道、超過31個內容類別，從歷史、人文到生活、娛樂持續細分；主播陣容更是“混搭”，專家學者、明星大咖和普通大眾都能自由開麥。

深焦戛納特刊/嗨咻/尋找我的日本接生婆系列 圖源：喜馬拉雅

今年視頻播客的走紅，則代表了播客表達形式的進一步升級。

在海外，YouTube視頻播客的價值已得到充分驗證，今年3月其官方播客月活躍用戶突破10億，并開始內測可動態插入的主播口播廣告位。

在國內，視頻播客欄目爭相涌現，喜馬拉雅推出《行走的思考》，通過探訪6位來自不同行業的嘉賓，探索當代人在面對人生十字路口時的抉擇與心境變化；B站推出《一麥三連》，與泛知識領域創作者展開對話。

基于長期的收聽習慣，以及對內容生態的適應度，在音頻平臺收聽視頻播客是絕大部分用戶首選。益普索發布的《2025播客行業報告》（簡稱《報告》）顯示，97%的用戶表示會在音頻平臺觀看視頻播客，《羅永浩的十字路口》和李想對話的四期節目，在喜馬拉雅都獲得了超百萬播放量。

《行走的思考》/《羅永浩的十字路口》 圖源：喜馬拉雅

視頻播客的興起，意味著播客將擁有更大的創作和商業化空間。

創作層面，不同于聲音播客的單一媒介，視頻播客聲畫協同，內容更有沉浸感；同時也支持更多互動形式，可以讓主播、故事中的人物和用戶進行更深入的交流。

喜馬拉雅推出的《行走的思考》，就通過聲畫協同呈現出更強表現力：在女船長詹春珮的浪尖救援、消防員王彥升的火場逆行等故事講述中，用戶不僅能透過畫面感受現場的緊張氛圍，還能通過嘉賓們哽咽、顫抖而堅定的聲音，更深刻理解其抉擇時的勇氣與不易，喚起內心的情緒共鳴。

商業化上，視頻播客玩法更多元，豐富了品牌植入場景，也讓用戶對品牌的認知變得更具體。

太平洋產險和《行走的思考》的合作，就未采用“硬廣式”植入，而是把品牌理念和節目內容柔和地結合到一起。當卞蓓莉將自己因傷病從游泳改練鐵人三項的經歷娓娓道來時，自然引發了用戶對“運動健康險”的關注；孔龍震將駕駛室變成移動畫室，在顛簸中堅定逐夢的故事帶給人們的不僅感動，還有對“自由職業者”生活保障的思考。

而在節目全部上線后，喜馬拉雅還和節目主播愛哲組織了一場“線下思想展”，節目主人公聚首、收聽節目原聲片段，更進一步傳遞可觸摸、可感知的脈脈溫情。這種長周期、多鏈路、線上線下結合的玩法，不僅延長用戶的停留時間，也能讓故事、人物和品牌元素自然融合，實現更深度、友好的傳播效果。

《行走的思考》線下思想展 圖源：微博

人群價值：規模更大，消費潛力更高

加拿大傳播學者麥克盧漢曾提出一個經典的“媒介即訊息”理論——媒介本身比它傳遞的具體內容更能深刻影響人群感知方式和行為模式。但現實中，人們往往更關注媒介傳遞的具體內容，忽視了媒介本身的影響力以及人群聚集效應。

正如播客，獨特的內容生態和媒介形式，早已為其聚攏了一大批忠實人群——截至2023年底，喜馬拉雅全場景平均活躍用戶達3.03億，其中移動端月均活躍用戶1.33億，物聯網及其他第三方平臺更是達到1.7億，這當中包括9800萬物聯網及車載場景月活躍用戶和7160萬第三方應用月活躍用戶。

除了規模大之外，廣泛的用戶增量來源也是播客一大優勢，這讓其覆蓋到常規互聯網APP無法觸達的人群。截至2024年底，喜馬拉雅50歲以上用戶規模約1500萬人，年平均收聽時長約212小時，呈現出高黏性特點。

另一個容易被忽略的，是受眾人群的消費潛力。

益普索的《報告》顯示，喜馬拉雅等播客平臺男性聽眾比例同比上升8%至42%，男女用戶規模差距被進一步縮小。而24-40歲年齡段和核心人群占比達62%，且以偏中高收入群體為主，如中產、白領、企業主、公務員等。

圖源：《2025播客行業報告》

隨著移動互聯網進入流量紅利固化階段，品牌對數字媒介營銷價值的判定也發生了許多變化：不光看規模，也要看增長潛力和質量，年輕人、女性用戶依然是互聯網內容平臺的主力，但男性用戶消費潛力也在持續釋放。根據波士頓咨詢集團與阿里研究院聯合發布的報告，去年中國男性在線購物人均年支出已達10025元、首次突破萬元，支出增速也首次超過女性。

顯然，核心人群保持穩定、高潛人群持續增長，更均衡的男女及不同年齡段用戶比例，是內容平臺維系良性運轉、促進商業化增長的基礎——而這些元素，播客正好都具備。因此從各個維度來看，喜馬拉雅等播客平臺都符合品牌對高價值人群的要求，也蘊含著更多商業化潛能。

商業化價值：從種草、拔草到口碑傳播的良性循環

如果說高價值人群是天然土壤，內容是成長養料，那么二者兼具的播客平臺，自然有希望種出一片商業綠洲。

數據不會說謊，越來越多品牌加大播客投入力度。益普索的《報告》指出，2024年有44%的品牌在播客上的投放支出同比有所增長，17%的品牌已將播客視作核心投放渠道。而從品牌們的投放效果來看，播客對品牌好感度/記憶度的提升，用戶購買意愿的撬動和口碑傳播帶動作用，是其核心價值所在。

高好感度、記憶度，得益于播客的內容深度與完整敘事優勢——節目時間長、話題完整連貫，為品牌創造了更多接觸機會，用戶記憶更深刻；而柔和的植入方式和播客自帶的療愈功能，則讓用戶卸下防備，在潛移默化中自然提高品牌好感度。《報告》顯示，有62.34%的用戶聽完品牌播客廣告后，對品牌好感度都有所上升。

有了更高的好感度和記憶點，就更容易激發購買意愿。根據統計，在播客中接收到品牌信息后，有48.4%的用戶會打開其他平臺搜索相關產品做進一步了解，有44.6%的用戶在日后聽到、見到相應商品時，都會回想起播客的內容，久而久之，種草自然完成。

隨著互聯網整體走向“互聯互通”，播客種草、電商拔草的“開環營銷”也變得更加便利。數據顯示，有48.75%的用戶在收聽完播客廣告后購買了該品牌產品，各品類品牌的購買轉化率均值都高于40%，其中又以新品飲料的購買考慮度上升最為明顯。

更進一步來看，有良好的“種草-拔草”體驗做基礎，品牌可實現長周期的口碑傳播，并反過來繼續提升品牌好感度、增強購買意愿，形成良性循環。

國內特殊的“熟人社交”氛圍，決定了品牌口碑傳播的重要性——《報告》指出，國內77%的用戶認為口碑推薦會對購買決策產生影響，遠高于全球的56%。而播客生態內，用戶和主播之間有更深的了解與默契，更貼近“熟人社交”形態，口碑傳播很多時候都是自然發生的：

用戶聽完覺得有意思的內容，會分享給朋友，無形中擴大了品牌傳播面；此外也樂于分享自己用過覺得好，或者自己用不著但覺得親友能用上的產品，據統計有60%的聽眾都曾將聽到的品牌/產品推薦給他人。

圖源：《2025播客行業報告》

既能提升品牌好感度、記憶度，也能撬動購買意愿和促進后續口碑傳播，并在各個環節之間構建起一條良性循環路徑，環環相扣、資源靈活調配，這讓播客成了一片自由、開放的品牌傳播“沃土”。不同品類、不同規模的品牌，都能充分結合自身特點與平臺資源，在這里實現各自營銷目標。

其中，高頻消費品牌利用播客全場景、全時段傳播特點，廣撒網、多點投放。用戶在某些時段，總會更容易產生某種消費沖動：比如運動完想點外賣，做家務時想買清潔用品。高頻消費品牌只要投放范圍夠廣、夠密，總能觸及用戶需求點。比如餓了么，透過通勤、家務、運動健身等場景的熱門播客發放優惠券，成功接住用戶即時消費需求，購買度比整體均值高出19%。

大健康品牌正好相反，追求長期轉化，信任感是最關鍵的，品牌總是要先做好形象建設、建立信賴關系，轉化才更順暢。而播客的敘事完整度，用戶的深度吸收習慣，能讓品牌把理念、產品賣點講透；再輔以熟人口碑傳播，擴大影響力與好感度。

京東健康就遵循這條思路，和頭部播客“跑題大會”合作，圍繞失能老年人的護理難題展開討論，并結合案例，引出京東護士到家“把三甲醫院護理水平搬回家”的理念；默沙東則從年輕人的情緒共鳴著手，聯合播客“大內密談”推出“520特別節目”，通過探討當代年輕人親密關系，傳遞HPV男女共防的概念，既科普了HPV防護知識，也無形中在年輕人心中建立了體貼的品牌形象。

默沙東/京東健康

科技互聯網品牌的情況稍復雜，短期轉化效果不好量化，不過長期目標很清晰：通過自然植入和長周期投放，建立記憶度、好感度，自然沉淀用戶。根據益普索的《報告》，2025播客營銷品牌影響力TOP 20榜單中，餓了么、夸克、螞蟻分別排名第1、2、5名，播客多元的用戶群體，以及用戶對新科技、互聯網行業更高的好感度，有利于互聯網、科技品牌的深度傳播。

圖源：《2025播客行業報告》

奢侈品牌、高端美妝品牌的情況類似，都自帶認知度、好感度，有大量資源可用，關鍵在于怎么把品牌故事講透，尤其看重長尾效應，關注長期轉化。通過和不同垂類播客合作，多角度內容擴散，品牌往往就能獲得更高的全網傳播聲量，更準確傳達品牌理念。

例如雅詩蘭黛，瞄準職場女性白領的睡前收聽場景，和大俗小雅、搞錢女孩、無聊齋等播客合作，圍繞“別焦慮，沒問題”的主題分享當代女性的各種職場、生活話題，呼吁女性用戶放下焦慮、善待自己，自然帶出“智妍膠原霜”的抗老功效和品牌理念。

前文提到的浪琴也是典型例子，在祖魯時間腕表誕生百年的節點，和湊近點看、城市罐頭、無時差等6個播客聯手，用或輕松詼諧，或嚴謹考究的風格講述該系列產品發展歷程和創新技術，并借助喜馬拉雅平臺資源打通線上線下，組織線下主題沙龍，向用戶更深入傳遞品牌價值。

雅詩蘭黛播客合作 圖源：喜馬拉雅

而一些從前較少在播客平臺進行投放的“新”面孔——如金融投資品牌，受眾明確、特點鮮明，通過錨定核心人群、深入傳播，也能實現更高轉化率，培養核心用戶。華夏基金就與喜馬拉雅聯手，聚焦個人養老話題，發起「我的第二人生」主題活動，探索全國不同城市、階層老年群體的養老故事，喚醒公眾對養老話題的關注，引發社會對養老規劃的思考，將品牌理念自然植根于核心用戶心中。

文旅行業的投放同樣在增加，一些“目的地”在播客上深度種草，還有一些特定主題的播客旅行團定制出發，這些創新模式，給當下的文旅行業不少啟發和帶動。

寧波廣電以“愛上寧波的理由”為主題組織的線上創作活動就有很好的長尾效應，20+知名播客創作者在寧波街頭采風并發布作品，喜馬拉雅平臺上相關話題持續發酵，活動視頻+音頻作品總播放量達3000萬+，還將影響力也滲透到線下，帶動更多創作者、游客前往感受這座城市的特殊氛圍。

香港旅游局則選擇和喜馬拉雅組織「影游香港」定制活動，線上通過播客Alog、旅行Vlog、圖文和品牌專區等形式擴大傳播度和互動率，傳播曝光量超4000萬；線下則由“電影不無聊”播客主理人囍兒和金剛帶隊，以重走“港影片場”為主題打卡香港經典景點，《春嬌救志明》中的西環碼頭與舊街區、《花樣年華》的都爹利街煤氣燈街、《桃姐》的深水埗街市都迎來了影迷們的新一波打卡潮，成功帶動當地旅游業增長。

「影游香港」線上話題區 圖源：喜馬拉雅

除了和第三方播客合作外，還有越來越多品牌選擇親自下場做“品牌播客”，長周期、多角度傳播品牌價值。比起三方合作，“品牌播客”最大優勢是更靈活、對品牌理念有更深理解，也知道該用什么內容吸引用戶。

釘釘就看準了播客用戶更愿意花時間學習新知識的特點。去年和喜馬拉雅合作圍繞“企業數字化轉型”的主題打造了《數字韌性》特輯節目，總播放量達到4480萬；今年則圍繞經濟復蘇周期內的企業創新問題，與商業思想家吳伯凡合作定制品牌播客第二季，傳遞釘釘在AI創新等領域的成果。

移動互聯網的江湖起起落落，無論是電商、搜索，還是圖文、視頻，任何一條賽道都有自己的獨特性和潛能，在特定階段發揮不可替代的作用。而形式各異背后，萬變不離其宗的是其內容是否是用戶需要的？其體驗是否是用戶喜歡的？

在注意力極度碎片化的當下，包括播客在內的音頻行業能讓人們“解放雙手”“解放雙眼”，在運動、生活、駕駛、睡前助眠等特定場景中陪伴左右，成為了不可替代的“摯友”。而喜馬拉雅正是在這一領域深耕，用豐富的內容品類和全場景的覆蓋，持續滿足用戶的需求。

用戶在哪兒，品牌就在哪兒，這或許也是整個音頻行業商業化價值越來越被重視的根本原因。當人們的精神在這里棲居，當內容的創造力在這里不斷發芽，用戶-品牌-平臺的三方共贏也就水到渠成了。