9年圖書編輯轉型帶貨達人，第一次短視頻帶書就把庫存賣光了

文/李兆

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商務君按：從穩定的體制內，到快節奏的互聯網企業，再到出版社、報社，西木的落腳點最終還是回到了與書相關的事業上——圖書帶貨達人。西木在新媒體平臺起號不算早，粉絲數量在行業里也不算多，但因為他的分享足夠真誠和垂直，兩年半時間累計售書14萬冊，第一次短視頻帶貨，就將一本書的庫存清空了。因為只推薦社科歷史類圖書，賽道過于小眾，西木感到做讀書博主越來越難，不過他還是堅持按照自己的喜好去選品，將好書推薦給需要它的讀者。

“西木”本名張炳劍，是一位生活在杭州的“80后”。他身兼多職，既是專欄作者、書評人，也是圈內小有名氣的圖書達人，其運營的抖音賬號“西木讀書啦”和微信視頻號賬號“西木讀書生活”目前已積累近8萬粉絲。

單從粉絲數量來看，他或許無法與那些動輒幾十萬、幾百萬粉絲的頭部達人相比，但這兩個賬號的“含金量”卻相當可觀——只推薦社科歷史類圖書（尤其聚焦近代史領域），兩年半累計售書14萬冊。

更難得的是，曾在出版社當過9年編輯的西木，始終對“老同行”抱著理解與共贏的態度。在與出版機構合作時，他從不在傭金條件和圖書售價上為難對方。

這些年，西木的職業路徑并不算穩定——從體制內到體制外，從普通上班族到自主創業，但無論身份如何轉變，他的所有工作都始終圍繞圖書與文字展開。對他而言，這不是單純的謀生選擇，而是對熱愛的堅守。

正因這份純粹的熱愛，即便運營“西木讀書啦”獲得的精神層面的快樂遠大于收入層面，即便他說“賣什么都比賣書容易，賣書真是件苦差事”，卻依然沒有動搖初心。他希望能一直按照自己的喜好選品，在社科歷史這個細分領域里深耕，發掘出更多優質卻被低估的圖書，把它們推薦給真正需要的讀者。

以下是西木的自述：

從體制內到體制外

我的職業經歷挺豐富的。早年在某省石油公司黨辦工作，屬于體制內的崗位。后來因為我頻繁在媒體發表書評被淘寶看中，轉型負責“淘寶讀書”的運營。從穩定的體制內走向節奏更快的互聯網行業，純粹是出于對圖書本身的熱愛。我當時認為，石油公司的工作雖然好，但不是我熱愛的，自己真正喜歡的且合適的才是最好的工作。另外，我當時也想借助淘寶平臺實現自己的一些想法，比如做一個全國范圍內的讀書平臺，所以當時選擇去運營“淘寶讀書”，對我來說是天時地利人和。

但由于一些客觀原因，“淘寶讀書”這個項目做了一年多就不做了，我被安排到“淘寶旅行”（飛豬旅行的前身）從事旅游策劃方面的工作，但這明顯不是我喜歡的工作，于是考慮離開。

恰好此時，在一次聚會中，我認識了浙江人民出版社（簡稱“浙江人民社”）前總編輯王利波女士，當時她還是時政編輯中心的主任兼社長助理，因為我時常寫書評，她對我有印象，我們兩人聊得很投緣。在得知我的處境后，王總向我發出了邀請，希望我能到浙江人民社當編輯。當圖書編輯其實是埋在我內心很久的一個夢想，于是經過一番考慮，我入職了浙江人民社，在時政編輯中心工作，主要策劃出版時政方面的圖書，這也是我個人閱讀中比較感興趣的領域。

在我策劃出版的圖書中，最讓我有成就感的是“社會與政治譯叢”，這套書引進的都是國外最新最權威的社會與政治方面的圖書，譯者也都是國內有名的學者。另外，在出版社工作時我還發掘過不少好作者，比如《秦制兩千年：封建帝王的權力規則》的作者諶旭彬，他出版的第一本書就是由我負責組稿的。

在出版社工作9年后，2019年我從這里離職，到《錢江晚報》擔任評論員。算下來，我在“淘寶讀書”以及浙江人民社從事圖書編輯相關工作有十幾年。

之所以離開出版社，是因為當時覺得出版社的環境與我理想中的有一些差距，再加上被家里的事困擾，就想換個環境。因為平時寫評論比較多，再加上當時《錢江晚報》的評論員不用坐班，所以就去了報社。這樣我既能照顧家里，又能繼續寫文章，而且當時我還打算開個圖書公司，需要充足的個人時間。

當然，后來我又離開了這個崗位，主要是因為報社改革后，評論員也要坐班。當時我已經成立了自己的文化公司，在外有一些業務需要開展，坐班的工作不適合我，所以就離開了。

我的工作雖然多次變換，但工作性質都差不多，都是與文字和圖書打交道，因為這一直是我的興趣所在。

觀摩“吳主任”后開始做賬號

全職在抖音賣書，是很偶然的事情。在賣書之前，我不經常刷抖音，APP裝了又卸，卸了又裝，總之，我對鏡頭有畏懼感，畢竟這么多年來我從事的都是文字類工作。

有一天，一位書友告訴我，抖音上有個叫“吳主任”的人在賣書，通過視頻對書的內容進行講解和分享，可以掛銷售鏈接，好像效果還挺不錯。在書友的強烈推薦下，我觀摩了吳主任的視頻，心想，這我也能干呀，我本來就寫書評，而且看了這么多書。于是，抱著試試看的心態注冊了抖音賬號。最開始，因為不懂平臺規則，加上我介紹的都是時政類圖書，賬號很快就因為違規被封了。

在2022年年底以及2023年3月前后，我分別在微信視頻號以及抖音注冊了“西木讀書生活”和“西木讀書啦”兩個賬號。這時我已經摸到了一些竅門，先用幾個內容視頻起號，然后開始推書。推薦的第一本書是譯林出版社（簡稱“譯林社”）的《納粹德國的腐敗與反腐》，我把原來寫過的書評摘抄一段做成口播稿，沒想到視頻居然爆了，瀏覽量有100多萬，售出3000冊左右圖書，直接就把庫存清空了。后來，這本書在我的推薦下，多次加印，成了譯林社當年的暢銷書。

兩年半時間里，賬號累計售出14萬冊書。這個數據看似還可以，但其實我一直沒什么計劃和目標，純粹按照自己的閱讀經歷和興趣推薦，以社科歷史類書籍為主，尤其是近代史?？梢哉f，前期我推薦的書，每一本都是自己看過的，因此分享起來得心應手，也吸引了一批忠實粉絲。后期陸續有出版機構聯系我，希望我能幫他們推薦圖書。

一開始做賬號的時候，看到文學書和童書挺好賣的，我也心動過，也嘗試過，但發現效果不好，一方面，我的粉絲定位很精準，幾乎都是社科書愛好者，對上述兩種品類不感興趣。另一方面，這兩類圖書也不在我的興趣范圍內，分享的時候有些別扭。

對于我的身份——是“圖書帶貨達人”，還是“讀書博主”，我自己更傾向于定位成“圖書帶貨達人”，因為我現在追求更多的還是出單量，內容分享做得較少。我曾嘗試過做內容分享，但由于我推薦的書以近代史和現當代史為主，那些花費很多時間和精力制作出來的內容，卻因為不符合平臺規則而無法獲得流量。考慮到投入和產出比，我漸漸將重心轉移到了帶貨。

很多達人比較在意的傭金和售價，在我這里不是太大的問題。我的用戶群體主要集中于35~55歲左右的都市白領、高校老師、企業主，還有一些體制內的朋友，他們對價格往往不太敏感，更關注圖書的內容質量，比如作者，內容的真實性、可讀性，邏輯性等。而且我當過編輯，對出版社始終抱著共贏、理解的態度，所以在傭金上幾乎不做強制要求，出版社能給多少算多少；對于價格，對新書我幾乎沒有要求，只要各個渠道價格一致就行。

因為無書可賣感到焦慮

具體到選書標準，其實很簡單，首先要能打動我，讓我有興趣閱讀，這是最基本的。如果一本書，我自己都看不上，那是絕對不會推薦的。我有近20年的閱讀經歷，對圖書產品已經有了自己的一套判斷標準，可以說，一本書到我手上，通過簡單地翻看目錄、序言、后記，以及隨機翻閱內文中的一兩章，便能判斷出這是不是一本好書。我有一個判斷準則，無論作者是不是名家，只要這本書在結構上相對完整，觀點上不人云亦云甚至有些新的洞見，行文上通俗流暢，不故弄玄虛，不“掉書袋”等，能在某個領域啟發思考，那么我就認為它是一本值得推薦的好書。此外，還可以看這本書的參考文獻夠不夠“硬”，如果作者所引用的資料本身都是些不入流的作品，基本上可以判斷作者的水平也不太行。

另外，作者、出版社和主題等維度也是我選品的參考基礎。比如，我會盡量選擇一些名家、名社的作品。黨史類圖書如楊奎松、黃道炫、鄧野等名家的作品，一般都不會差。而出版社，比如廣西師范大學出版社、上海三聯出版社、上海人民出版社、生活·讀書·新知三聯書店、社會科學文獻出版社等，這些社的選題一般也都不會差。

現在很多編輯會因圖書市場不太好、書賣不出去而感到焦慮。我也焦慮，而我焦慮的原因是經常無書可賣，尤其是社科類的新書。其實社科編輯們可以考慮“復活”一些經典好書。這幾年與出版機構交流下來，幾乎每家出版機構都有一些“壓箱底”的優質“老選題”，因為各種原因沒有再版，這部分圖書完全可以“復活”。生活·讀書·新知三聯書店今年就“復活”了很多“老書”，銷量都非常不錯，比如李菁老師的《往事不寂寞》。在社科領域，“老書”未必難賣，比如我推薦過的《篳路維艱：中國社會主義路徑的五次選擇》《納粹德國的腐敗與反腐》等書籍，都是出版多年的“老書”，分別賣了五六千冊，因為它們能滿足讀者對好內容以及了解真實歷史的需求。另外，編輯也可以沉下心，多挖掘一些原創作者，策劃出內容真正好的作品。直播時代，其實也是內容時代，只要內容好，總有成為“爆品”的一天，比如張泉老師的《荒野上的大師：中國考古百年紀》。

現在不少圖書達人會做“老書復活”或“定制圖書”，在這些方面，我也做了嘗試，比如與人合作包銷上海書店出版社出版的羽戈先生的《知識與國運：近世政治人的困惑》、九州出版社的《中國當代史研究》、中共黨史出版社的《篳路藍縷：計劃經濟在中國》。我會與一些出版社合作新書首發，比如與上海譯文出版社合作首發李菁老師的《歷史的鐘擺》，與人民文學出版社合作首發王笛老師的《中國記事》，與中信出版集團合作首發金觀濤先生的《我的哲學探索》等。目前也在與譯林社、天地出版社商談此類合作。作為帶貨達人，我希望通過自己對讀者和市場的了解，反向影響出版社的選題和營銷，深度參與到出版社的圖書策劃中，成為連接讀者和出版社之間的橋梁。

“這是我最理想的工作狀態了”

去年我曾在視頻里提到“讀書博主賽道越來越難做”，如今時隔一年，這種感受依舊存在，而且覺得更加艱難，尤其像我們這樣的小眾賽道。

首先平臺的規則越來越嚴格，很多社科類的內容都不方便分享，這對推薦社科類圖書的博主來說，是很不友好的；其次，直播經過近兩三年的發展，社科類圖書的市場已經相對飽和，很多書幾乎賣不動，除非有爆品；另外，下場直播的人也越來越多，很多出版機構的官方自營賬號也開始播全品，但流量就那么一點，所以同行的競爭越來越激烈。

做圖書達人這幾年，我最大的快樂就是能把自己認為好的書分享出去，讓更多人讀到。同時，通過做賬號，我認識了很多志同道合的書友。應該說，這是我最理想的工作狀態了，也是我這么多年一直在追求的狀態，能真正按照自己的意志把愛好和工作結合起來，而且又能平衡好工作和家庭的關系。不過，總體而言，推書不掙錢，至少推社科類圖書不怎么掙錢，所以我的快樂可以說是精神層面大于收入層面。

書友從外地趕來給西木過生日

也因為不怎么掙錢，目前團隊就剩我一個人。此前我組過團隊，開始是五六個人，后來只有我和一個助理，再后來就變成了我自己一個人。團隊成員的減少，一方面是出于成本的考慮，另一方面也跟我個人的追求有關，我不喜歡有太大壓力，希望能更隨性地推書，因為一旦有了團隊，就要考慮成本問題，勢必就會傾向于賣好賣的書，這不是我想要的結果。

對未來，我沒有什么長遠計劃，只希望能一直播下去，依然按照自己的喜好去選品，爭取發掘出更多更好的書；另外，我可能會更多地參與到產品的前端，與出版社深度合作，一起開發一些符合我的粉絲群體喜好的內容產品。

對于其他想做讀書博主但還在猶豫的人，我沒啥可建議的，如果當成興趣和愛好，完全可以來試試；但如果想掙錢，賣啥都比賣書好，賣書真是苦差事。

*本文圖片由受訪者提供

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