拆解了七鮮、盒馬的“蔬果花”策略，發(fā)現(xiàn)即時(shí)零售的“破局三層法”！

見(jiàn)字如晤，我是劉老實(shí)的合伙人可柚。

近日，京東七鮮推出"24小時(shí)菜"服務(wù)，實(shí)現(xiàn)蔬菜從田間到貨架全程控制在24小時(shí)以內(nèi)，并支持全鏈路可溯源。據(jù)悉，此次服務(wù)升級(jí)依托于七鮮對(duì)華北地區(qū)核心蔬菜產(chǎn)地的流通鏈路優(yōu)化，覆蓋北京、天津、河北張家口等多地，涉及葉菜、有機(jī)菜、結(jié)球類、茄果類、瓜果類等五大類、上百款蔬菜。通過(guò)"以銷定采"與精準(zhǔn)銷售預(yù)判相結(jié)合的方式，七鮮不僅確保了24小時(shí)高效鏈路，更針對(duì)不同蔬菜的保鮮特性，為每一款產(chǎn)品設(shè)定了流通時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與時(shí)效的雙重保障。

作為即時(shí)零售賽道的日銷心智蔬菜，各大平臺(tái)在布局上都是重點(diǎn)推進(jìn)，像京東七鮮、盒馬鮮生和美團(tuán)小象這樣的綜合倉(cāng)店，蔬菜強(qiáng)復(fù)購(gòu)的屬性擔(dān)當(dāng)著全倉(cāng)店提高滲透率的品類角色。橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯霎?dāng)前行業(yè)普遍采取"商品分層+場(chǎng)景組合"的蔬菜品類策略。

基礎(chǔ)分層：如平價(jià)菜市、24小時(shí)菜、日日鮮等，主打高頻與性價(jià)比；

拔高分層：涵蓋有機(jī)、富硒、綠色等，承擔(dān)提升整體價(jià)格帶的功能；

地標(biāo)分層：包括產(chǎn)地鮮、地標(biāo)好物、高原冷涼菜等，突出商品和供應(yīng)鏈的差異化；

場(chǎng)景打造：如火鍋季、凈菜、輕食水果菜等，匹配即時(shí)零售的場(chǎng)景化商品方案。其中"火鍋場(chǎng)景"因契合秋冬消費(fèi)需求，已成為近期平臺(tái)的重點(diǎn)，相關(guān)SKU數(shù)普遍超過(guò)100個(gè)。

通過(guò)這樣的分層體系，不僅以"好食材匹配好價(jià)格"滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求，也借助中高產(chǎn)品線有效提升了整體價(jià)格空間，實(shí)現(xiàn)了品類價(jià)值升級(jí)。

其實(shí)不僅僅是蔬菜大類，目前有日銷場(chǎng)景的蔬菜、水果、鮮花在即時(shí)零售平臺(tái)的消費(fèi)需求旺盛，且呈現(xiàn)持續(xù)升級(jí)態(tài)勢(shì)。為了滿足用戶的多樣化、多層次需求，倉(cāng)店也都在供應(yīng)鏈深化和產(chǎn)地資源布局上發(fā)力。

其中冷鏈運(yùn)輸和存儲(chǔ)體系的完善也進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)加速發(fā)展的引擎。據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)冷鏈專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的三季度我國(guó)冷鏈物流運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，在政策指引與市場(chǎng)需求的帶動(dòng)下，三季度我國(guó)冷鏈物流運(yùn)行穩(wěn)中有增，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。具體表現(xiàn)為：

1、規(guī)模穩(wěn)步提升：今年前三季度，食品冷鏈物流業(yè)務(wù)總需求量3.093億噸，同比增長(zhǎng)4.49%，增速較上半年加快0.14個(gè)百分點(diǎn)。生鮮電商業(yè)務(wù)量穩(wěn)步提升。

2、運(yùn)輸能力提升：三季度冷藏車銷量23251量，同比增長(zhǎng)41.4%，新能源冷藏車銷量為10024輛，同比增長(zhǎng)125.05%。

3、配套基礎(chǔ)持續(xù)完善：三季度冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，截止2025年三季度，冷庫(kù)總?cè)萘繛?strong>2.63億立方米，同比增長(zhǎng)7.35%，三季度新增容量253.59萬(wàn)立方米。

冬天，北方消費(fèi)市場(chǎng)上的蔬菜基本是反季蔬菜，即便北方有冬季暖棚種植，但大多數(shù)蔬菜供應(yīng)仍來(lái)自于"南菜北運(yùn)"。為保障跨區(qū)域供應(yīng)穩(wěn)定和出品穩(wěn)定，商家側(cè)通過(guò)源頭訂單種植、產(chǎn)地品控前置和全鏈路控溫鎖鮮技術(shù)實(shí)現(xiàn)"南菜北運(yùn)"的反向供應(yīng)。面對(duì)蔬菜、水果、鮮花等易腐易壞怕磕碰，不耐長(zhǎng)途運(yùn)輸，不耐常溫儲(chǔ)存的挑戰(zhàn)。冷庫(kù)和冷鏈運(yùn)輸有效降低了農(nóng)產(chǎn)品損耗率，延長(zhǎng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑和貨架周期，使更多農(nóng)產(chǎn)品能在更廣泛區(qū)域銷售，也給了蔬菜的南北同價(jià)以基礎(chǔ)。

那么，蔬菜、水果和鮮花這類生鮮品，在即時(shí)零售賽道中究竟蘊(yùn)藏著多大的市場(chǎng)潛力？作為消費(fèi)市場(chǎng)中最基礎(chǔ)且需求穩(wěn)定的品類，蔬果花的線上銷售正持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，水果線上零售額已占水果整體市場(chǎng)的32%，預(yù)計(jì)到2025年，這一比例將突破35%。部分領(lǐng)先品牌在電商渠道的銷售貢獻(xiàn)率更是超過(guò)50%。與此同時(shí)，鮮花作為提升生活品質(zhì)的重要商品，除節(jié)慶禮品花爆發(fā)式增長(zhǎng)外，日銷鮮切花的份額隨著消費(fèi)升級(jí)，也在各大倉(cāng)店中穩(wěn)步提升，并成為優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵品類。

市場(chǎng)提升空間在哪里？這幾大生鮮品類都屬于非標(biāo)品，很大程度上存在"有品類無(wú)品牌"的市場(chǎng)現(xiàn)狀，品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)疑是形成差異化心智的方向。火鍋行業(yè)的海底撈，茶葉行業(yè)的小罐茶，都是從品類中破圈的品牌化案例。只有標(biāo)準(zhǔn)化才有規(guī)?；?，才能形成出品一致的產(chǎn)品，才有可能成為品牌。七鮮"24小時(shí)菜"做的不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作，更是對(duì)生鮮非標(biāo)品的標(biāo)準(zhǔn)化攻堅(jiān)。

添加劉老實(shí)個(gè)人微信qdppqd

同時(shí)帶你加入即時(shí)零售資源群，

和更多從業(yè)者探索行業(yè)發(fā)展，洞見(jiàn)2025年行業(yè)趨勢(shì)！

撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三