在小紅書，綜藝「二次生長」

用戶在小紅書不止是看綜藝，還用綜藝，活在綜藝的延伸里。

作者 | 賽娜（北京）

《一飯封神》已經完結了一個多月，其中許多大廚所在的餐廳仍然預約不到。

帥曉劍帥大廚在小紅書發布長文表示「突然帶來了二三十倍的客流」，而據小紅書用戶曬圖，紅棉餐廳的預約也已經排到了11月之后。除此之外，每天都還有用戶在復刻大廚們的同款菜肴。

綜藝的討論周期，在小紅書被顯著拉長。《一飯封神》不是孤例，剛收官的《心動的信號8》，嘉賓持續在小紅書營業，分享官宣后的近況，方益炯多次在徐如藍的小紅書評論區中認領「攝影師」身份，讓嗑糖的觀眾在小紅書追更《心動的信號8》的「續集」。兩檔脫口秀綜藝已經收官，但是他們的故事還在被拆解與分析。

從這個超越播出周期的熱度不難看出，觀眾對綜藝消費的需求已然發生變化。對用戶來說，綜藝早已不是被單向接受的內容，而是一種素材，供用戶們在社交媒體生產更多的內容。

而在這樣的討論場中，綜藝會發展出自己的「二次生命」。這些內容影響力并不止在于題材本身的受眾，還能擺脫時間線的局限，在收官后依舊持續生長，擁有源源不斷的話題。在這里，語言表達類綜藝可以被延展出職場心得、人際關系、自我成長等多重維度，美食節目也能在復刻同款、真人持續追蹤里擁有「不斷更」的生命力。

綜藝的生命線得以被無限拉長，在殘酷的「注意力爭奪戰」里，被拓寬了內容的深度與廣度，保持時刻的「在場」。

1.當綜藝用戶成為共創者

當下，用戶消費綜藝的方式正在發生一場巨大的變化，這一趨勢已在業界獲得共識。這些用戶消費上的變化，在2025中國?播電視精品創作?會上有了一個新的定義：新大眾文藝。

在互聯網、人工智能這些新技術的普及之下，大眾能更多地參與到文藝創作和傳播中。他們不只是當觀眾，還能當主角。社交媒體上，人人都有發言權。每個人都能對節目給出自己的評價、感受，甚至根據節目內容進行二次創作。

在這種共創視角下，用戶對「自上而下」的營銷推送極度敏感，能輕易識別熱搜中的「廣告味」和「水軍」。歷經無數次營銷「套路」，他們愈發青睞真實、立體、有態度的人和內容，也就是所謂的「活人感」。

對營銷號的吐槽和模仿成為社交媒體上的流行玩法

在二創過程中，用戶會自發挖掘內容與自身生活的連接點。無論綜藝題材為何，在小紅書這樣的社區，它總能被解讀出個人成長、生活啟發等普世價值。用戶希望內容「與自己有關」，能切實回應其生活困惑或興趣點。

在「新大眾文藝」的背景下，用戶更想找到能聊得來的圈子。而用戶要判斷一個內容好壞與否，會更信網友的真實評價，而不是那些官方的推薦。普通用戶說的話比專業營銷更有分量。這種轉變，說明新大眾文藝的核心就是：文藝好不好，大家說了算。

綜藝不光需要算法驅動的短期熱點（如熱搜、切片短視頻），還需要承載用戶對內容的深度解讀、情感聯結與身份認同。他們需要能持續探討節目議題的場域。這意味著宣發需跳出熱度維持邏輯，構建可承載深度互動的場景。

用戶需求的巨變，對綜藝宣發提出了全新挑戰：如何滿足用戶深度參與、掌握解釋權、尋求真實鏈接的需求？

面對共創時代，綜藝宣發必須進行根本性轉變，核心邏輯從 「我說你聽」轉向 「激發共創」，其中關鍵一環在于轉換思路，「堵不如疏」。與其嚴防死守以求維持作品的神秘感（效果往往適得其反），不如主動在播出前釋放關鍵信息、物料或體驗，巧妙點燃用戶的好奇心與討論熱情。

哇唧唧哇聯合創始人馬昊對新聲pro說，如今綜藝宣發已經不像過去，要一直捂著，到某個節點才一次性釋放。如今的綜藝宣發不再是線性的、按步驟進行，而是可以隨時發酵話題，這些話題積累的熱度都會逐步增加關注度。

此前兩檔脫口秀喜綜的成功預熱便是明證：現場導演積極鼓勵觀眾錄制后在小紅書分享真實有趣的repo，這一舉動成功將圍觀觀眾的好奇心轉化為預熱聲量，在節目正式開播前就凝聚起一批活躍的核心用戶群，為后續口碑爆發奠定了堅實基礎。

宣發的視角也需要沉下心來，敏銳捕捉并放大節目中的生活化觸點。這意味著不再只執著于宏大主題或敘事主線，而是要挖掘那些看似瑣碎、不起眼，卻能與用戶日常生活產生強關聯的細節——明星同款好物、實用生活技巧、戳中內心的情感金句、甚至是一個有趣的表情包。

《一飯封神》播出時，小紅書綜藝聯動美食垂類，發起了「我逐幀復刻一飯封神同款」風潮，讓一眾用戶曬出復刻菜肴。同時，用戶還對大廚們所用刀具、餐具的考古式收集和同款清單整理，生活化觸點成為觀眾最易共創的入口。

在話題引導層面，宣發需具備出色的「翻譯」能力，主動提煉「共同命題」，即敏銳地將節目內核向職場生存、親密關系、自我成長、代際溝通等普世性議題轉化，讓節目的核心價值能與廣大用戶的個人經驗和集體記憶產生共鳴。

《一飯封神》作為一檔美食垂類綜藝，其成功破圈的關鍵點，恰恰在于用戶在平臺上不僅追逐同款美食，更深度挖掘大廚們的人生故事、性格特質，以及在團隊協作、壓力應對中展現出的、極具啟發性的職場生存智慧——這些超越美食本身的深度討論，正是通過共同命題打破了垂類的受眾桎梏。

最終，整體營銷姿態需要實現從仰望到平視的根本轉變。內容要努力貼近用戶的日常煙火氣，更重要的是，嘉賓/藝人在社交媒體上的運營，必須強化真實的「活人感」——展現個人興趣愛好、生活片段、甚至是小小的吐槽。這能有效打破壁壘，讓嘉賓化身為用戶可感知、可互動、甚至可調侃的「互聯網鄰居」。

在《浪姐》《披荊斬棘的哥哥》等競演節目中，多位藝人正是因為其小紅書收藏夾（如愛看的書、愛買的零食、愛用的平價好物）被用戶發掘，瞬間拉近了與觀眾的心理距離，形象也變得親切立體，便是平視策略奏效的體現。

在「新大眾文藝」時代，大眾不僅僅是文藝的旁觀者，而是手握共創權的創造者。這場社交媒體帶來的變革，改寫了綜藝宣發的戰場規則。它要求平臺與內容方不再高高在上地單向輸出，而是俯下身來，搭建激發共創的舞臺。

2.線上鏈接線下，無法替代的討論場

小紅書在最大化激發「共同命題」、承載用戶深度共創方面，擁有其得天獨厚的平臺基因和難以復制的社區生態。其核心優勢，在于匯聚了一群文化消費高度活躍、且在互聯網表達上占據先鋒地位的新生代觀眾。

這群用戶不僅擁有旺盛的體驗欲、分享欲、表達欲，更具備良好的文化素養和審美基礎。他們在文藝作品包括綜藝的消費和互動中，形成了四種鮮明的社區行為模式：利他型「自來水」，真誠主動地分享、安利心儀內容；緊密同好圈層，在興趣社區中形成平視交流的「最熟悉的陌生人」關系；推崇「活人感」，強調真實體驗、真誠分享；關注創作者并渴望雙向互動，更追求共創模式。

正是依托于這群獨特用戶及其所營造的社區氛圍，小紅書構建了一個滋養綜藝「二次生命」的討論場，與用戶的生活息息相關。

小紅書的用戶擅長從綜藝的表層娛樂中，挖掘出深刻的情感共鳴和普世價值，形成一個意識共鳴場。今年的兩檔脫口秀喜綜播出后，其中女性選手的亮眼表現一直在輿論場被持續討論。而在小紅書，小帕、房主任、嘻哈等幾位女性脫口秀下的段子會被逐一拆解，分析其中深意；他們在節目采訪中、播客節目里分享的人生故事，也成為社區的熱點話題。這些從女性口中講述的「段子」，激勵著更多普通用戶來分享自己的故事，從而創造了一個更鮮活更有生命力的討論場。

這些女性的故事會激勵很多普通用戶分享他們自己的人生故事，形成一個更有群像感活人感的討論場。比如有用戶就從縣城女孩的角度，發布筆記「房主任與唐香玉的鏈接點」，說作為他們的同鄉，很高興能看到唐香玉火起來，她們的故事會激勵更多縣城女孩向上生長，獲得了將近9000的點贊。

直到現在，比賽已經結束快兩個月，小帕的段子仍然會被用戶整理出來，感慨「小帕這段話真的能治愈我千千萬萬次」，并獲得了6000多個點贊。在節目結束之后，房主任開始了專場巡演，每一場都有用戶更新，這些女性選手接下的商務代言，也會自然而然成為大家關注的對象。

哇唧唧哇出品的綜藝《毛雪汪》于去年推出夏日季的時候正式入駐了小紅書，本身就是小紅書資深用戶的馬昊，會觀察每期節目后小紅書討論的情況。有很多內容發酵超出了觀眾的預期，比如姜妍分享自己校園霸凌的經驗，就在小紅書引發了極其廣泛的共鳴。馬昊發現，小紅書用戶善于挖掘細節，很多對毛不易、李雪琴的觀察，連坐在現場攝影機背后的她都沒發現。

同時，節目組也會保持在小紅書的高度沖浪，觀察社區目前正在討論什么話題，有哪些關注點。

無論是什么題材的綜藝，如果嘉賓本身就在小紅書有賬號，小紅書用戶就會自動將這檔綜藝發展為「養成綜藝」。在這里，一起追番的朋友會有極強的陪伴感，因為這里的討論不是時間線性的，而是多點擴散、持續進化的。

在《心動的信號8》播出期間，小紅書官方策劃了心動陪看團，每周安排陪看嘉賓進行直播陪看，其中熱度最高的是奇聞cp，最高在線人數達到了1.5w。這讓小紅書化身為「野生觀察室」，用戶在這里可以看到更多元的觀點和表達，也可以表達出自己的立場偏好。而這些「觀察室」片段，對于其他用戶而言又是新鮮的自媒體素材，既可以截圖自己認同的觀點發出來蓋章「嘴替」，也可以發表不同觀點。

「嗑糖」就這樣在觀點的碰撞中，似乎有發展為一門正經學科的趨勢，還給用戶帶來了豐富的話題來源。

這種陪伴感不僅在同好圈層體現，嘉賓也在這里活躍得像陪用戶一起追更的老友。畢竟，在小紅書這個重視生活分享，滲透進日常生活多個場域的社區里，大家都是彼此的「互聯網人脈」，只要有需求，就會來這里搜索、收藏、點贊、互動。這樣的互動場消融了嘉賓與用戶之間的壁壘，模糊了熒幕內外的界限，讓綜藝嘉賓（尤其是素人或具有強生活屬性的藝人）真正走進用戶的生活圈。

在《喜劇之王單?季2》播出期間，選手@臨沂房主任 在小紅書的漲粉堪稱現象級，在節目播出過程中漲粉44萬。她第一場出圈的脫口秀片段，在自己的賬號上就獲得了超7萬的點贊。正如龐博所言，大家從她的故事里看到了自己的媽媽，外婆等女性長輩。

房主任在小紅書的現象級漲粉

房主任也將小紅書作為自己消息第一時間的發布地。在前一陣輿論沸沸揚揚的時候，她直接發布視頻「網上說我面相兇，我拿了個特效擋擋臉」，逐條解釋了一下大家對她段子以及生活里的質疑。一路追更房主任小紅書的用戶會發現，房主任發布的內容幾乎就是一檔陪伴感十足的養成綜藝，你能在這里看到她上節目前寫的小段子，段子出圈后去與自己的大屏打卡的驚喜與快樂。

在節目播出期間，小紅書也成為兩檔喜綜選手們的直播首選地。《喜劇之王單?季2》共計20位選?在小紅書開播，總計開播124場。《脫?秀和Ta的朋友們》則有29位選?站內開播，總計開播159場。

這些直播內容，還會反向供給到綜藝中，成為節目內容的一部分。《脫?秀和Ta的朋友們》節目中，魯豫在點評時援引了選手直播中的信息。

這種強互動的熱情，也能從線上遷移至線下。在傳統的營銷思路中，收官幾乎是營銷的終點，在這之后，節目會自然而然地在大眾視野中慢慢退后。但《一飯封神》在完結之后，小紅書開了一場線下收官禮。節目里的熱鬧，被搬到了線下。

紅燒肉、豬扒飯、春卷、莫吉托等出圈菜品，主廚們現場制作，用戶可以圍觀到烹飪的全過程。而一批通過 「線上征集 + 線下抽號」 獲得試吃資格的幸運用戶，可以親自感受這些菜品的神奇之處。還有人被拍到的圖饞到，立即打車前往看能不能碰運氣搶到試吃券。這場線下盛宴，本質上是線上共創熱情在物理空間的延續與狂歡。

所有這些看似獨立的用戶行為與平臺動作，共同滋養著一個強大的「共生系統」。在這個系統中，內容價值被深度挖掘，被持續再造，并與用戶真實生活深度融合。小紅書作為用戶生活決策和情感表達的日常陣地，促成了這種深度交融。用戶在這里不只是「看」綜藝，而是在「用」綜藝、「活」在綜藝的延伸里。

綜藝在這里掙脫了類型與時間的束縛。當節目收官不再是終點，小紅書便成了綜藝持久生命的主場。