即時(shí)零售供給戰(zhàn)：雙11打響第一槍，品牌方已無(wú)退路可言！

我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

2025年雙11的戰(zhàn)鼓剛剛敲響，即時(shí)零售賽道上的火藥味就更濃了。

今年這場(chǎng)由京東開(kāi)啟，美團(tuán)、淘寶全程參與的“即時(shí)零售大戰(zhàn)”，讓即時(shí)零售一下子成了商業(yè)領(lǐng)域最大的“香餑餑”。而其中最明顯的變化，是供給側(cè)品牌方們開(kāi)始“扎堆進(jìn)場(chǎng)”。

從天貓旗艦店接入淘寶閃購(gòu)，到美團(tuán)“官旗店”迎來(lái)入駐潮，即時(shí)零售正逐漸從“可選項(xiàng)”變成品牌們的“必答題”。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)即時(shí)零售的年增速超過(guò)20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商和線下零售的整體增速。這背后透露著消費(fèi)者需求的根本轉(zhuǎn)變：以Z世代年輕白領(lǐng)、都市人群、新手父母為主的新消費(fèi)群體，正在用“花錢買時(shí)間”重塑購(gòu)物邏輯。Z時(shí)代的消費(fèi)者們既要線上電商的商品豐富度，又想要線下那種“看得見(jiàn)、摸得著、馬上到手”的確定感。盡管即時(shí)零售目前還未完全成熟，眼下還有“偽需求”的部分，但即時(shí)零售已然成為與線下零售、傳統(tǒng)電商并駕齊驅(qū)的三大零售模式之一，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

因此，最近不少品牌方向劉老實(shí)表達(dá)出相同的感慨：“2024年我們都還在猶豫，2025年大家都明白了，在即時(shí)零售這件事上，沒(méi)有退路可言。”這種認(rèn)知變化，也正向所有商品品類蔓延。

過(guò)去，很多品牌并不把即時(shí)零售業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)，只有經(jīng)銷商會(huì)當(dāng)作線下渠道的補(bǔ)充做一點(diǎn)布局；而現(xiàn)在，越來(lái)越多企業(yè)選擇收回主導(dǎo)權(quán)，轉(zhuǎn)為品牌直營(yíng)。

品牌們的這種轉(zhuǎn)變不是沒(méi)有緣由的：當(dāng)對(duì)手在即時(shí)零售渠道跑馬圈地、快速搶占用戶心智時(shí)，你如果缺席，就等于永久失去了這片增量市場(chǎng)和新一代消費(fèi)者。這種“不進(jìn)則退”的壓力，逼得品牌不得不做“防御性布局”。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，能在消費(fèi)者需要時(shí)“瞬間出現(xiàn)”，才是布局即時(shí)零售的核心邏輯。以前大家用美團(tuán)或餓了么購(gòu)物，多半是為了應(yīng)急，比方說(shuō)半夜寶寶的尿不濕沒(méi)有了，病了急需要買藥。現(xiàn)在，這種消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)延伸到日常生活的方方面面，即時(shí)零售正演變成為人們的“一站式購(gòu)物”主渠道。

因此，越來(lái)越多傳統(tǒng)零售企業(yè)，比如永輝、盒馬、中百、物美、家家悅等，都在重點(diǎn)推進(jìn)前置倉(cāng)建設(shè)或?qū)崿F(xiàn)“倉(cāng)店一體”。供給側(cè)的品牌方們也主動(dòng)跟上變化，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷與即時(shí)零售平臺(tái)深度配合，重塑用戶心智。如鴻星爾克、李寧、特步、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌紛紛入駐平臺(tái)；3C、美妝、健康類目的頭部企業(yè)也在調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，全力對(duì)接即時(shí)零售渠道。

酒類品牌的表現(xiàn)尤其突出。

沱牌瞄準(zhǔn)節(jié)慶聚會(huì)場(chǎng)景，在今年9月22日正式成為美團(tuán)閃購(gòu)的“優(yōu)選合作品牌”，圍繞“放手碰杯，即刻美好”打造O2O營(yíng)銷閉環(huán)。國(guó)慶中秋期間，聯(lián)動(dòng)北京、成都、濟(jì)南、沈陽(yáng)、鄭州五地終端門店上線平臺(tái)，并在成都精選23家餐飲店推出“沱牌特級(jí)T68+招牌菜”套餐，配合“酒桌歌神”IP打造沉浸式體驗(yàn)。消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)唱出經(jīng)典廣告語(yǔ)就能免費(fèi)品酒，還同步推出開(kāi)蓋抽獎(jiǎng)活動(dòng)，精準(zhǔn)切入節(jié)慶宴飲場(chǎng)景。

深耕年輕即飲市場(chǎng)的瓶子星球更具代表性。它與美團(tuán)合作的“寶藏homebar套餐”，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，幫終端門店賣出30多萬(wàn)套。套餐搭配“果立方調(diào)酒公式”等內(nèi)容指南，精準(zhǔn)匹配家庭小酒館、夜宵等場(chǎng)景。周末晚上7點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)的夜宵訂單占比高達(dá)70%，靠即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕客群的深度滲透。

百威亞太則聚焦體育觀賽場(chǎng)景，在今年世俱杯期間通過(guò)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。其在中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略重點(diǎn)發(fā)力非即飲場(chǎng)景，上半年非即飲渠道的高端及超高端產(chǎn)品銷量與收入占比已超過(guò)中餐廳渠道。

健康類品牌也在加速入場(chǎng)。

藥品方面，老百姓大藥房與京東健康合作推出“24小時(shí)健康應(yīng)急倉(cāng)”，覆蓋藥品、低GI代餐、養(yǎng)生食材等品類，通過(guò)標(biāo)注食品GI值、推薦護(hù)眼零食等科普內(nèi)容，延伸健康服務(wù)邊界。醫(yī)療器械方面，TOPPOP美瞳加入“繁星計(jì)劃”，借助外賣流量獲取新客；海昌/潤(rùn)潔推出小規(guī)格滴眼液適配即時(shí)需求，客單量提升300%。

海氏海諾作為醫(yī)療器械行業(yè)的知名品牌，近年來(lái)在即時(shí)零售領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，從藥店的“湊單品”轉(zhuǎn)型為專業(yè)器械品牌，并持續(xù)開(kāi)發(fā)即時(shí)零售專供產(chǎn)品線。今年1月，它又與美團(tuán)醫(yī)藥健康達(dá)成戰(zhàn)略合作，直接在美團(tuán)開(kāi)設(shè)即時(shí)零售旗艦店。

如今的平臺(tái)早已不是簡(jiǎn)單提供流量的“交易場(chǎng)”，而是從選址、貨盤、運(yùn)營(yíng)到履約的“戰(zhàn)略伙伴”。尤其今年以來(lái)，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送三家在外賣+即時(shí)零售上的投入已超千億，這些錢大多投向了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)升級(jí)、履約優(yōu)化和商家扶持等方面。

品牌方在即時(shí)零售賽道的快速推進(jìn)，同樣離不開(kāi)平臺(tái)的扶持。以百事食品與美團(tuán)閃購(gòu)的合作為例。面對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)“非油炸”“谷物健康”零食的需求升級(jí)，以及傳統(tǒng)鋪貨周期長(zhǎng)、投放效果差的挑戰(zhàn)，雙方在今年圍繞樂(lè)事裸米餅新品推進(jìn)“閃耀街區(qū)”項(xiàng)目，在上海、廣州、深圳等核心城市，通過(guò)精準(zhǔn)供給與立體營(yíng)銷，打造即時(shí)零售全鏈路增長(zhǎng)閉環(huán)。

眼下，即時(shí)零售的賽道還在不斷拓寬。隨著美團(tuán)提出2027年打造10萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)的目標(biāo)逐步推進(jìn)，以及淘天推動(dòng)的從“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”轉(zhuǎn)向“近場(chǎng)電商”，美團(tuán)閃購(gòu)“官旗店”的快速擴(kuò)張。留給品牌方們“觀望”的時(shí)間不多了。接下來(lái)，要么躬身入局，主動(dòng)拿下增量市場(chǎng)；要么放棄新一代消費(fèi)者和未來(lái)的增長(zhǎng)空間，等著被淘汰出局。

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撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

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