阿迪達斯還不能高興得太早

文源 | 源Sight

作者 | 安然

原本喜氣盈門的阿迪達斯，突逢多事之秋。

近日，有消費者在社媒平臺爆料稱，其在阿迪達斯購買的羽絨服實為雪中飛代工產品；經對比，該款阿迪羽絨服絨子含量80%、蓬松度600+，而雪中飛相似款羽絨服絨子含量達90%、蓬松度680+，價格還低60元。此事引起大眾對阿迪等大牌溢價產品的廣泛議論。

然而一波未平一波又起。據都市現場報道，日前有消費者在南昌萬象城購買了阿迪的“零系列”千元跑鞋，但未走出商場，鞋子就出現脫膠問題；要求退貨后，顧客還反遭店長嘲諷。這也讓大眾對阿迪的產品質量和售后服務產生質疑。

截圖來源于都市現場

針對相關代工生產以及產品質量與售后服務爭議，源Sight向阿迪達斯方面取得聯系，截至發稿對方尚未回應。

風口浪尖之上，阿迪剛發布最新財季初步數據。今年第三季度，阿迪全球營收同比增長12%至66.3億歐元，創下有史以來單季度最高營收紀錄；營業利潤同比增超20%至7.36億歐元，營業利潤率從上年同期的9.3%提升至11.1%。

依托運動潮流化轉型、渠道與產品定價靈活下沉，以及高度本土化運營等策略，阿迪在全球經濟面臨挑戰的背景下逆行業趨勢贏得業績反彈。

但是，“功勛CEO”古爾登的改革如今似乎面臨新挑戰。

一方面，加速下沉占領市場等前期改革舉措略顯“粗放”，在壓成本保利潤操作下，衍生出前述的代工生產、產品質量爭議及影響品牌形象的售后服務等一系列問題；另一方面，不穩定的關稅政策和多變的潮流趨勢，也讓阿迪改革優勢的可持續性存疑，讓品牌的后續增長充滿不確定性。

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改革1.0，下沉立大功

從2023年臨危受命以來，古爾登在阿迪的渠道、產品、品牌營銷等方面做出不少調整。除了以本土化戰略為核心外，靈活下沉、轉向潮流作為改革的兩翼同步進行。

在渠道上，阿迪提出攜手合作伙伴在“未來市場”積極開設新店。其一邊在一二線城市關閉效益不佳的店鋪，一邊在三四線及以下城市加大布局，借助經銷商網絡，加速進入下沉市場。

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂在接受媒體采訪時曾表示，“往后的幾年我們會陸續跑到不同的地方去拓展渠道。不同地方的消費者也有不同的需求，在這些門店我們提供給消費者的產品，可能從質價比，面料的需求、設計等都有專供款。這也是本土化的轉型之一?！?/p>

在產品上，一度爆火的潮流Samba開路，讓阿迪觸底翻身。其定價維持在1000元以下，促銷折扣下，部分款式可達300-600元一雙，平替版本VL COURT系列更是進一步將價格拉低至200-500元區間，贏得消費者熱捧。

截圖來源于阿迪達斯官網商城

不過，據伯恩斯坦分析師Aneesha Sherman的分析，Samba等薄底復古潮流熱度最快將在2025年見頂。阿迪達斯急需尋找下一個增長引擎。結合行業跑步趨勢，阿迪或押注競速跑鞋ADIZERO EVO SL。

相比于同系列里的近4000元一雙的頂配款ADIZERO ADIOS PRO EVO，有著菲董（Pharrell Williams）同款天價聯名的平替外觀，也有全掌Lightstrike Pro泡棉中底的ADIZERO EVO SL，市價卻來到700-900元左右，同系列跑鞋折扣下價格可下探至300-500元，低于HOKA、昂跑等千元起步的跑鞋新貴，將潮流與相對平價“兩板斧”刻進DNA。

2024年，阿迪達斯全球營收上年同期增長12%至236.8億歐元，今年三季度仍保持兩位數增長；全年營業利潤同比激增399%至13.37億歐元，今年三季度同比增超20%；大中華區2024全年營收同比增長10%至34.6億歐元，今年二季度收入同樣保持雙位數增長。

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改革2.0，高質增長成難題

但需要注意的是，在渠道及產品價格向下、營收利潤向上之間，存在成本控制的關鍵一環，許多品牌出現的種種問題也由此衍生。

例如代工生產方面。

阿迪的國內代工按品類呈現集群化分布。幫阿迪代工運動鞋的裕元工業、萬邦鞋業、榮誠集團、寶成工業、清祿集團等，生產基地主要集中在廣東、福建等地；代工服飾的申洲國際、波司登、雪中飛、廣越、瑞東等企業主要集中在江蘇、浙江一帶，廣東、福建也有少部分企業代工品牌瑜伽服、棉服的產品。

這些地方產業鏈完整，企業生產成熟，然而最終出品仍取決于品牌方質檢標準。

10月中旬，裕元工業與母公司寶成企業分別披露9月營收情況，二者同比、環比雙雙下滑，三個月平均值也同步走弱，品牌下單未見回暖。大客戶阿迪表示，美國關稅將使下半年成本增加2億歐元，勢必透過壓價或延遲下單向上游傳導。

在以成本為導向的前提下，相關出品標準或將出現松動，品牌產品質量問題出現的幾率也將大大增加。

又例如人員成本方面。

今年1月底，據外媒報道，阿迪計劃在德國總部黑措根奧拉赫裁撤最多500名員工，約占當地5800名員工的近9%。阿迪隨后向媒體證實了裁員消息的真實性，但具體數字未最終確認。

盡管阿迪表示，這并非為節省成本，而是為了“減少復雜性，確保未來的可持續成功”，但員工規模裁減實質已給企業減輕支出負擔。

門店員工薪酬方面，阿迪相較其他品牌的投入也呈現收控態勢。源Sight綜合多家招聘平臺信息了解到，阿迪在廣州的門店銷售年薪最高約7萬元，低于同地區耐克員工的約10萬元；長沙阿迪有的門店銷售月薪水平，也比安踏同地區員工低2000-3000元。

截圖來源于小紅書

在調售價又要擴營收、控成本又要保利潤的需求下，品牌產品與服務的質量標準難免受到破壞，更容易因此爆發出一連串產品及服務問題，影響品牌形象及聲譽。

另一方面，美國對等關稅政策仍在搖擺，這對全球消費企業都具有極大的不確定性，阿迪的相對平價低價的策略恐難以長期維系。如今，耐克已率先對部分產品進行漲價，阿迪后續或有進一步調價舉措。

同時，多變的潮流趨勢讓長期增長也充滿不確定。ADIZERO EVO SL接棒Samba的美夢還在醞釀，下一個流行追問已蓄勢待發。在下猛藥“復活”收獲高增后，阿迪或許是時候考慮步入更精細化更具長期主義的新階段。

03

專業戶外待補

盡管潮流化轉身果斷而迅速，但阿迪達斯的新品也在專業運動的邊緣一再試探，例如ADIZERO 0系列跑鞋矩陣，只是未有在大熱的專業戶外運動領域深入。

老伙計耐克的出手為阿迪“投石問路”。

根據莫多爾情報公司數據，在2024年的全球越野跑鞋市場中，亞太地區增長率最高，預計到2030年的復合年增長率將達到7.84%。其中，中國是發展最為迅速的市場。

2024年，耐克集團正式加碼戶外運動板塊，宣布原耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理董煒將擔任耐克大中華區董事長兼CEO，同時兼任子品牌ACG全球CEO，推動ACG品牌在全球和中國市場的發展。

7月，耐克ACG以首席獨家冠名贊助商等身份贊助了全國規模最大的越野賽事之一崇禮168超級越野賽，向大眾推出競速Nike Kiger 10、日常訓練Nike Pegasus Trail、適用山野賽道的Nike Zegama 2等的越野跑鞋矩陣。

一個月后，耐克發布號稱“歷經13輪測試、累計超過3萬英里”的全地形越野跑鞋ACG Ultrafly。其擁有ZoomX中底、經調整的Fly Plate、Vibram Lightbase外底，預計于2026年春季發售。

今年下半年以來，耐克ACG在產品研發與品牌宣傳的投入不斷加大，爭奪中國戶外市場、贏回增長的決心格外強烈，這也將讓阿迪燃起危機感。

盡管已在大中華區取得連續約十個季度的業績增長，但阿迪仍未恢復到此前的狀態，并與競爭對手存在一定的差距。據歐睿數據顯示，阿迪2021年在國內市場占有率還有15%，到2024年已跌至8.7%，低于同期耐克的16.2%、安踏的10.5%與李寧的9.4%。

在前三名接連入局專業戶外領域，鞏固領域統治的時候，一頭扎進時尚運動的阿迪，若再不及時補課，恐怕還有退步的危機。

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